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碧生源涉嫌廣告違規(guī)致業(yè)績(jī)“減肥” 還能走多遠(yuǎn)

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月15日 23:24

核心提示：2011年碧生源常潤(rùn)茶銷(xiāo)量突破了13．7億袋，靠游走于法規(guī)邊緣的廣告宣傳攻勢(shì)拉動(dòng)的銷(xiāo)售模式，顯然并不健康。如何妥善處理這一問(wèn)題，將是擺在碧生源面前的難題。

　　近日，碧生源控股有限公司公告稱(chēng)，2011年碧生源常潤(rùn)茶銷(xiāo)量突破了13.7億袋，而與此同時(shí)，碧生源的廣告違例時(shí)有發(fā)生。

　　一邊是頻繁違規(guī)的廣告和屢屢曝出的“不良反應(yīng)”，一邊卻是碧生源的銷(xiāo)售奇跡。

　　靠游走于法規(guī)邊緣的廣告宣傳攻勢(shì)拉動(dòng)的銷(xiāo)售模式，顯然并不健康。如何妥善處理這一問(wèn)題，將是擺在碧生源面前的難題。

　　“廣告為王”催肥碧生源

　　近日，碧生源控股有限公司公告稱(chēng)，2011年碧生源常潤(rùn)茶銷(xiāo)量突破了13.7億袋。

　　作為國(guó)內(nèi)保健品公司中為數(shù)不多的上市公司，碧生源的銷(xiāo)量奇跡很大程度上正是因?yàn)槠浣陙?lái)巨大的廣告投入。

　　從最初的小代理商，發(fā)展到現(xiàn)今的市值幾十億的上市公司，碧生源向公眾演繹了一場(chǎng)“廣告為王”的造富故事。

　　報(bào)告顯示，碧生源集團(tuán)去年廣告支出總額達(dá)3.4億元，占整個(gè)銷(xiāo)售收入的40%，而2010年廣告支出2.5億元，僅占總銷(xiāo)售比例的28.6%，由此可見(jiàn)2011年廣告投入占比大幅增長(zhǎng)。

　　碧生源廣告及促銷(xiāo)的主要方式包括專(zhuān)責(zé)媒體廣告團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的電視商業(yè)廣告及電視節(jié)目贊助。其招股書(shū)明確表示，公司的廣告通常選擇目標(biāo)市場(chǎng)的不同媒體組合，包括報(bào)紙、雜志、公共交通工具顯示器、電梯大堂及其他公共區(qū)域的平板顯示器、互聯(lián)網(wǎng)及廣播等。廣告是促使未來(lái)銷(xiāo)售及盈利能力增長(zhǎng)的投資。

　　公司稱(chēng)，廣告支出增加主要是因?yàn)殡娨暭捌渌麖V告、品牌冠名活動(dòng)及聘請(qǐng)品牌形象代言人所產(chǎn)生的費(fèi)用增加所致。

　　去年碧生源研發(fā)成本為1945萬(wàn)元，同比增幅137.64%，占整個(gè)銷(xiāo)售收入的比例也由2010年的0.9%增加至2.3%，但該支出僅為廣告支出的5.72%。

　　對(duì)于廣告費(fèi)用占營(yíng)業(yè)額比例由2010年的28.6%提高到40.9%一事，碧生源首席財(cái)務(wù)官王志強(qiáng)曾表示今年將適當(dāng)降低廣告支出占公司總營(yíng)收的比例。但是他同時(shí)表示，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看公司仍不會(huì)改變廣告策略。

　　業(yè)內(nèi)人士介紹，與正規(guī)的藥品相比，保健品在體系、營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)方面完全不一樣，更傾向于快消品。由于保健品的門(mén)檻比較低，做出類(lèi)似產(chǎn)品的難度并不大，因此一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)往往不在配方，而在于品牌以及消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)識(shí)，維持這個(gè)認(rèn)知最為簡(jiǎn)單的辦法無(wú)疑就是廣告。

　　翻看碧生源的歷史數(shù)據(jù)，記者發(fā)現(xiàn)，碧生源的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2007年。當(dāng)年，一直虧損的碧生源突然不再虧損。據(jù)碧生源招股說(shuō)明書(shū)顯示，2007年碧生源廣告費(fèi)支出為4910萬(wàn)元，占當(dāng)年度銷(xiāo)售總額的30.1%；2008年碧生源廣告費(fèi)支出為11820萬(wàn)元，占總營(yíng)業(yè)額的33%；2009年碧生源廣告費(fèi)支出為19670萬(wàn)元，占總營(yíng)業(yè)額的28.4%。

　　巨額的廣告支出帶來(lái)了豐厚的業(yè)績(jī)回報(bào)。公司營(yíng)業(yè)額也從2007年的1.6億元增至2009年的近6.5億元，增長(zhǎng)了3倍。

　　對(duì)于碧生源的廣告轟炸策略，宏源證券相關(guān)研究報(bào)告顯示，碧生源擴(kuò)張模式是通過(guò)高頻廣告營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)自身品牌力的提升，進(jìn)而倒閉經(jīng)銷(xiāo)商，正是長(zhǎng)時(shí)間的廣告營(yíng)銷(xiāo)使得消費(fèi)者認(rèn)可其產(chǎn)品，使得經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)即使是盈利空間有限也不得不代理其產(chǎn)品。

　　頻頻涉嫌廣告違規(guī)

　　“6小時(shí)見(jiàn)效，45天成就魔鬼身材，選擇碧生源，不僅美麗而且健康”，碧生源在高調(diào)的宣傳廣告中鄭重承諾：原料全部為天然草本植物精華，100%不含西藥成分，不含激素，不含違禁成分，不傷害身體，不反彈，還特別強(qiáng)調(diào)不含西布曲明。

　　而諷刺的是，據(jù)媒體報(bào)道，碧生源在上市前的3年內(nèi)因廣告誤導(dǎo)、不實(shí)成分、不當(dāng)使用肖像名稱(chēng)，及廣告未能及時(shí)獲得批文等原因已被政府有關(guān)部門(mén)公開(kāi)警告23次。對(duì)此，碧生源在招股書(shū)中也是坦誠(chéng)承認(rèn)。

　　在上市之后，碧生源的廣告違例仍時(shí)有發(fā)生，碧生源為何在廣告虛假宣傳方面屢屢犯禁?顯然，根本原因在于利益驅(qū)使。

　　在2007至2010年間，碧生源在北京、上海、廣東、湖南、遼寧、江蘇等地都曾因侵犯消費(fèi)者肖像權(quán)、誤導(dǎo)成分、夸大功效、未獲批文等原因被警告、停售或是撤銷(xiāo)批文，其非直接監(jiān)管的經(jīng)銷(xiāo)商也有多次違規(guī)，但如此高密度的頻繁違規(guī)對(duì)碧生源卻幾乎沒(méi)有任何影響。僅在2007年因侵犯消費(fèi)者肖像權(quán)被北京工商部門(mén)罰款1萬(wàn)元，2007年因誤導(dǎo)成分夸大功效被罰款7.3萬(wàn)元。這對(duì)碧生源的高額利潤(rùn)來(lái)說(shuō)是九牛一毛。

　　在碧生源廣告重點(diǎn)覆蓋地廣東，2007至2009年碧生源就接到19份公開(kāi)警告。藥監(jiān)局官員表示因只有監(jiān)測(cè)權(quán)而無(wú)處罰權(quán)力，給了違規(guī)廣告許多空間。而對(duì)于其罰款數(shù)額“太少”的質(zhì)疑，有官員表示認(rèn)為其虛假宣傳未造成嚴(yán)重后果。香港證監(jiān)會(huì)負(fù)責(zé)人亦表示，在港上市企業(yè)都嚴(yán)格按照上市法規(guī)進(jìn)行審理，但都只核查其財(cái)務(wù)狀況。因此，盡管在上市前，碧生源的廣告多次違規(guī)，卻并未阻礙其上市的步伐。

　　按照規(guī)定，保健食品廣告要經(jīng)過(guò)SFDA的審核之后才能發(fā)布，而且發(fā)布內(nèi)容必須要和所審核的相符合，不能任意篡改。SFDA的網(wǎng)站信息顯示，碧生源常潤(rùn)茶的功能僅僅為改善便秘，而在碧生源的廣告中，卻曾聲稱(chēng)該產(chǎn)品能快速解決便秘、口臭、青春痘、色斑、皺紋增多等多種問(wèn)題，夸大其保健功效和功能。

　　“碧生源是鉆了食藥監(jiān)部門(mén)對(duì)保健品管理制度的空子，”某藥監(jiān)局人士坦言，按相關(guān)規(guī)定藥監(jiān)局對(duì)保健食品的廣告只有監(jiān)管權(quán)，卻沒(méi)有相應(yīng)的處罰權(quán)，處罰權(quán)一般由當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)進(jìn)行，這中間往往出現(xiàn)空當(dāng)，讓部分違規(guī)發(fā)布廣告的行為逃脫制裁。

　　同樣，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在監(jiān)管方面，保健品也處于食品與藥品中間的灰色地帶。目前食品與藥品安全問(wèn)題層出不窮，監(jiān)管部門(mén)對(duì)食品與藥品都進(jìn)行了史上最為嚴(yán)格的監(jiān)察和管理力度，而處于二者中間的保健品卻暫時(shí)得以游離于嚴(yán)格監(jiān)管之外。

　　還能走多遠(yuǎn)？

　　港交所的資料顯示，碧生源常潤(rùn)茶和碧生源減肥茶分別于2001年和2004年開(kāi)始銷(xiāo)售。碧生源的銷(xiāo)售額絕大部分來(lái)自于這兩款產(chǎn)品，自2007年至2010年6月底，碧生源常潤(rùn)茶和碧生源減肥茶分別占總營(yíng)業(yè)額的約62.9%及23.9%，62.0%及34.0%，57.7%及41.1%，48.3%及50.9%。

　　可以這樣說(shuō)，碧生源的業(yè)績(jī)相當(dāng)程度上取決于這兩款產(chǎn)品的需求量與利潤(rùn)率。但每個(gè)產(chǎn)品都有其生命周期，一旦出現(xiàn)需求下降、定價(jià)受壓、競(jìng)爭(zhēng)加劇、銷(xiāo)售或宣傳受到限制的情形，整個(gè)公司的營(yíng)業(yè)額和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)都將受到重大影響。

　　碧生源公告顯示2011年碧生源全年?duì)I業(yè)額為8.4億元，較2010年的8.74億元下降3.9%；凈虧損達(dá)4088萬(wàn)元，而2010年公司盈利5966萬(wàn)元。

　　針對(duì)碧生源2011年業(yè)績(jī)下滑，公司稱(chēng)主要是因?yàn)椋喝ツ陣?guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜嚴(yán)峻，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜多變，外部條件對(duì)其影響較大。同時(shí)，2011年，碧生源積極開(kāi)拓的華東地區(qū)新市場(chǎng)及透過(guò)新渠道的銷(xiāo)售情況，由于新銷(xiāo)售組織及團(tuán)隊(duì)設(shè)置不當(dāng)，增長(zhǎng)并未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

　　此外，碧生源去年開(kāi)始加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支出投入。

　　碧生源在公告中稱(chēng)，公司在2012年將繼續(xù)強(qiáng)化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道，包括全國(guó)性擴(kuò)展零售藥房渠道、向低線城市進(jìn)行深度分銷(xiāo)和商超賣(mài)場(chǎng)渠道的進(jìn)一步拓展，并且將繼續(xù)積極開(kāi)展電商業(yè)務(wù)。公司將整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。除了投放廣告外，還將開(kāi)展多項(xiàng)落地活動(dòng)，以提升品牌在不同群體的影響力。同時(shí)，碧生源還將大力推進(jìn)新產(chǎn)品美安顆粒及脈舒平的上市。受2011年度業(yè)績(jī)的影響，公司稱(chēng)2012年將嚴(yán)格控制費(fèi)用占銷(xiāo)售額之比，也將采取更具彈性的手段提升銷(xiāo)售效率，確保維持穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。

　　顯然，2012年碧生源的銷(xiāo)售情況同樣不容樂(lè)觀。除受全球整體經(jīng)濟(jì)處于復(fù)雜環(huán)境影響外，質(zhì)量安全已經(jīng)成為消費(fèi)品行業(yè)中重要的影響因素，碧生源此前被質(zhì)疑發(fā)布虛假?gòu)V告。而碧生源董事長(zhǎng)趙一弘在昨天的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，廣告違規(guī)事件均為上市之前發(fā)生的。不過(guò)，有香港投資者表示，公司品牌一旦受到損害短期難以恢復(fù)。

　　在質(zhì)疑聲浪中掛牌的碧生源至今仍未擺脫潛在的風(fēng)險(xiǎn)。靠技術(shù)含量不是很高的產(chǎn)品撐起來(lái)的公司，靠廣告轟炸來(lái)賺取眼球和銷(xiāo)量的模式到底能走多遠(yuǎn)？

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，如果沒(méi)有新的替代產(chǎn)品，碧生源也可能步腦白金、黃金搭檔后塵，在保健品史上曇花一現(xiàn)。

　　碧生源董事長(zhǎng)趙一弘也意識(shí)到這一點(diǎn)，近期他高調(diào)表示，2012年碧生源將進(jìn)軍OTC市場(chǎng)，推出具有降血壓功能的袋泡茶，這意味著碧生源將橫跨保健品和OTC兩大市場(chǎng)。然而，國(guó)家對(duì)藥品的監(jiān)管比保健品要嚴(yán)格許多，進(jìn)入OTC市場(chǎng)的碧生源還能走多遠(yuǎn)，顯然，不得而知。

（責(zé)任編輯：王小楠）

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