毛利率高達(dá)90%的輕醫(yī)美行業(yè),為何沒有全國連鎖的龍頭品牌?
輕醫(yī)美的核心問題是高毛利,低凈利。
來源:極論創(chuàng)業(yè)
作者:薇安
國內(nèi)醫(yī)美市場約有3000億元,但滲透率僅有3.6%,和韓國的20%相比,還有5~6倍的增長空間。據(jù)德勤《中國醫(yī)療美容O2O市場分析》顯示,中國醫(yī)療美容市場2022年全年預(yù)計將達(dá)到4810億元。
近年來,隨著抖音等新媒體平臺的傳播,醫(yī)美尤其輕醫(yī)美的市場教育越來越成熟。新氧數(shù)據(jù)顯示,中國每100位醫(yī)美消費者中有64位90后,19位00后??梢钥闯觯?0后已是整容整形絕對主力。追求新潮的Z世代也成為了不少醫(yī)美機構(gòu)的目標(biāo)用戶。
不少創(chuàng)業(yè)者表示,目前,我國輕醫(yī)美的發(fā)展仍然處于上升期,且是個不錯的生意。但目前國內(nèi)專門做輕醫(yī)美的品牌不多,仍未出現(xiàn)一個全國性的輕醫(yī)美連鎖龍頭品牌。背后原因是什么呢?輕醫(yī)美賽道目前面臨著哪些問題?創(chuàng)業(yè)者是如何破局的?今天我們來拆解輕醫(yī)美賽道。
醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上游是醫(yī)學(xué)院校、藥械生產(chǎn)商,市場集中度較高;上游企業(yè)技術(shù)研發(fā)投入大、對儀器精密要求高,行業(yè)準(zhǔn)入壁壘也高。
中游由各類醫(yī)美機構(gòu)構(gòu)成。大型連鎖醫(yī)美機構(gòu)占合法機構(gòu)總量的6%~12%,中小型醫(yī)美機構(gòu)占總量的70%左右,還有約20%為私人診所。行業(yè)競爭格局零散。
下游以各類獲客平臺為主。
01|輕醫(yī)美是個好生意么?
調(diào)查顯示,65%的用戶認(rèn)為“輕醫(yī)美消費理念”是醫(yī)美行業(yè)發(fā)展越來越好的主要因素。輕醫(yī)美市場近5年復(fù)合增長率達(dá)34.7%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了醫(yī)美行業(yè)整體的20%。
輕醫(yī)美定義根據(jù)國際美容整形外科學(xué)會的劃分,醫(yī)療美容可分為手術(shù)類和非手術(shù)類兩大類。手術(shù)類又稱為重整形,非手術(shù)類則稱為輕醫(yī)美,主要包括注射填充類、無創(chuàng)年輕化和激光美容等微整形,如玻尿酸、肉毒素注射、光子嫩膚、水光針等。也包括超聲刀、熱瑪吉等項目,解決方案就是根據(jù)不同的年齡、膚質(zhì)、膚色、需求等把輕醫(yī)美項目排列組合。
1. 成本更低。
一家傳統(tǒng)的大型醫(yī)美機構(gòu),可能有5000~8000平米,200個員工,一個月運營成本在300萬~500萬,所以每月至少需要做600萬~800萬的業(yè)績才能營收平衡,獲客壓力很大。
輕醫(yī)美模式,則以300平米的診所為主。一家店10余名員工,運營成本20萬~30萬,每個月只需保證50萬的業(yè)績就可以營利,每天15~20個用戶量就能達(dá)到。
2. 高頻高價高效。
輕醫(yī)美的用戶群,80%以上的需求都是抗衰抗老。與之對應(yīng)的一些醫(yī)美項目共同的特點,是單次價格比較低,但需要多次規(guī)律治療才能保持效果。
它就是用戶每個月的固定支出,有點像護膚品,但卻比護膚品更有效,因此大多數(shù)消費者都愿意買單。
艾媒數(shù)據(jù)顯示,超8成輕醫(yī)美用戶會周期性體驗輕醫(yī)美項目,黏性較高。29.9%的用戶會在首次體驗后2~3個月產(chǎn)生再次消費的想法,10%的用戶會在當(dāng)月復(fù)購,36.1%的用戶半年消費一次,23.6%的用戶一年一次,18.6%的用戶每季度消費一次。
手術(shù)整形項目“低頻高價”,生活美容項目“高頻低價”,輕醫(yī)美介于之間,形成“高頻高價”的消費屬性。
而且,與手術(shù)整形相比,輕醫(yī)美恢復(fù)期短、風(fēng)險低;與生活美容相比,醫(yī)療美容能夠深入下層皮膚組織,具有更明顯的功效。
頻次高、粘性強、更安全,消費群體廣,讓輕醫(yī)美成了一門好生意。
輕醫(yī)美的核心問題:高毛利,低凈利輕醫(yī)美在很多人眼中是“暴利行業(yè)”。
一家專門生產(chǎn)玻尿酸的公司的招股書顯示,其產(chǎn)品原材料平均價格中,每克玻尿酸的價格僅有150元~160元,預(yù)灌封注射器每支在5元~8元不等,一次性無菌注射針頭價格每個約5元。
公開數(shù)據(jù)顯示,醫(yī)療美容試劑設(shè)備生產(chǎn)商毛利率最高可達(dá)80%~90%,醫(yī)用玻尿酸產(chǎn)品和注射用玻尿酸產(chǎn)品的毛利率都在90%左右。
2021年第一季度,A股醫(yī)美企業(yè)中,毛利率排名前十的均在50%以上,6家達(dá)到了70%以上,愛美客的毛利率甚至達(dá)到了92.5%。
但是,相比高達(dá)90%的毛利,凈利率就低了很多。除了愛美客比較高之外,華熙生物、貝泰妮、益盛藥業(yè)、冠昊生物的凈利率均低于20%。
但相比中游和下游,上游的原材料生產(chǎn)凈利率還是高的。上游產(chǎn)業(yè)擁有技術(shù)、資源等優(yōu)勢,這使得上游產(chǎn)業(yè)能夠在市場利潤分配的時候占據(jù)大頭。因此,醫(yī)美行業(yè)的暴利,是某些上游企業(yè)的暴利。
數(shù)據(jù)顯示,醫(yī)美上游企業(yè)平均毛利率達(dá)90%,平均凈利率達(dá)30%;中游平均毛利率50%,平均凈利率只有10%;下游平均毛利率60%,平均凈利率只有10%。
中下游凈利率低,有幾點原因。
首先,我國當(dāng)前大部分的美容店都是復(fù)合經(jīng)營。如整形醫(yī)院、生活美容館兼做輕醫(yī)美,可能做幾家店沒問題,但規(guī)?;瘮U張,突破幾十家店,就會非常困難。
蛋殼肌因創(chuàng)始人黃宏東認(rèn)為,這種模式不夠?qū)W?。整形醫(yī)院本身有整形團隊,再做輕醫(yī)美,精力分散,沒法聚焦。
其次,受制于成本的限制,尤其一線城市更甚。主要體現(xiàn)在以下幾方面:
1. 前期資金投入大。一些輕醫(yī)美依賴于器械設(shè)備,一臺設(shè)備動輒幾十上百萬,連鎖發(fā)展的話,成本更高。
2. 嚴(yán)重依賴醫(yī)生,人工成本高且難以標(biāo)準(zhǔn)化。醫(yī)美診所需要當(dāng)?shù)匦l(wèi)生部門頒布的醫(yī)務(wù)許可證,資質(zhì)要求醫(yī)生是醫(yī)學(xué)院出身,同時有幾年臨床主刀的經(jīng)歷,才能獨立操作。診所配置的人員也必須是醫(yī)務(wù)人員,最起碼是護士。目前很多輕醫(yī)美機構(gòu)面臨著優(yōu)質(zhì)人才、復(fù)合型團隊的缺乏問題。
秀域創(chuàng)始人李曉寧表示,“醫(yī)美嚴(yán)重依賴醫(yī)生,就意味著不能高度標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?;?。”
3. 營銷獲客成本高。醫(yī)美機構(gòu)以民營為主,在營銷宣傳上需要非常大的支出。
因此,高毛利、低凈利,難以標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化是醫(yī)美服務(wù)行業(yè)的痛點。
02|醫(yī)美行業(yè)的破局之路:標(biāo)準(zhǔn)化中臺+精細(xì)化運營
針對醫(yī)美行業(yè)的問題,不少創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行了探索,其中比較成功的嘗試,是建立“標(biāo)準(zhǔn)化中臺”。蛋殼基因、張小熊等都以這樣的方式取得了不錯的成績。
秀域的創(chuàng)始人李曉寧表示,消費者只認(rèn)“變美”這件事,而不會去管變美的手段,所以對消費者來說,醫(yī)美是變美的一種解決方案。
蛋殼肌因創(chuàng)始人黃宏東也認(rèn)為,輕醫(yī)美行業(yè)各方的產(chǎn)品和服務(wù)項目差別并不大,真正能形成核心差異的是解決方案?!邦櫩蛠碜鲚p醫(yī)美核心是為了解決皮膚的問題,這個問題該怎么解決呢?最高效的其實是給出一個解決方案?!?/p>
他認(rèn)為,解決方案才是輕醫(yī)美的未來,顧客需要的不是單個項目本身,而是系統(tǒng)的解決問題。解決方案看似單個項目的組合,但需要非常強的專業(yè)能力以及標(biāo)準(zhǔn)化能力。
如何標(biāo)準(zhǔn)化?
建立標(biāo)準(zhǔn)化中臺
蛋殼基因就打造了“大中臺、小前臺”的運營模式。
首先打造一個復(fù)合型團隊。黃宏東擁有互聯(lián)網(wǎng)和實體美業(yè)復(fù)合經(jīng)驗,多位成員出身騰訊游戲、地產(chǎn)營銷以及美業(yè)從業(yè)者、醫(yī)生、門店管理者等。
通過核心團隊,他們打造了一個很“重”的中臺進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)和統(tǒng)籌策劃,把這些人的能力標(biāo)準(zhǔn)化,做成培訓(xùn)課程和培訓(xùn)體系。再配套薪酬和績效考核標(biāo)準(zhǔn)等管理體系,蓄起自己的人才池。
門店只需要按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行培訓(xùn)和執(zhí)行,對人才要求不是很高,從而變得很“輕”,可以快速擴張。
快速、規(guī)?;臄U張對資金的要求很高。黃宏東表示,“建中臺本身就需要很多錢,中臺需要一定的門店去分擔(dān)成本。這有點像快遞行業(yè),它有規(guī)模化的基礎(chǔ)在,所以我們做的事就是一定要快速達(dá)到規(guī)模化的基礎(chǔ),需要足夠多的資金去擴張?!?/p>
高效團隊、中臺模式、足夠的資金,讓蛋殼肌因可以快速形成壁壘。黃宏東表示,要做美業(yè)的‘貝殼找房’,“但現(xiàn)在要先把每一個鏈家做起來,沒有鏈家談不上貝殼?!?/p>
無獨有偶,張小熊創(chuàng)始人張亞娟也認(rèn)為,搭建標(biāo)準(zhǔn)化中臺是輕醫(yī)美連鎖化的重中之重?!爸信_相當(dāng)于我們的大腦,我們在這里制定策略,還要從這里孵化出人員、流程、培訓(xùn)、數(shù)據(jù)運營的標(biāo)準(zhǔn)化,還有醫(yī)生的成長等。”
張小熊大中臺下含小熊學(xué)院、大客服部、數(shù)據(jù)部和市場部,把所有的模塊都在中控平臺進(jìn)行了細(xì)分,比如有咨詢、客服、營銷、護士、咨詢師板塊等,除了輸出標(biāo)準(zhǔn)化人員、流程、培訓(xùn)和數(shù)據(jù)等,當(dāng)門店遇到問題時,也會反饋到中臺,由中臺先分析問題,再制定策略傳達(dá)給區(qū)域總,根據(jù)門店需求提供相應(yīng)的幫助。
張亞娟稱,標(biāo)準(zhǔn)化中臺式管理,能大大降低對人的要求。比如中臺會給到區(qū)域總一個標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行手冊,區(qū)域總做具體任務(wù)執(zhí)行及細(xì)分策略即可。
她表示,“要想擴張,對人才的依賴性就會很大,怎么解決?就是把人才的能力模塊進(jìn)行拆解,拆解之后再進(jìn)行配合,這樣對每一個人的要求都不會那么高,就會增加擴張速度,再形成標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)課件?!?/strong>
張小熊目前有15家門店,分布在14座不同的城市?,F(xiàn)有員工170~180人,總部有40多人,門店140多人。其中2名區(qū)域總,15名店長。
通過標(biāo)準(zhǔn)化中臺的方式,醫(yī)美機構(gòu)得以規(guī)?;l(fā)展。
營銷獲客:精細(xì)化運營+私域
除了標(biāo)準(zhǔn)化之外,醫(yī)美行業(yè)還有個大問題,就是獲客成本高。一些機構(gòu)通過私域和精細(xì)化運營實現(xiàn)了降本增效。
美業(yè)是經(jīng)營人的關(guān)系,通過精細(xì)化運營,可以更多地加強與用戶的情感連接,增加信任感。
如張小熊對顧客進(jìn)行標(biāo)簽化管理。他們做全網(wǎng)營銷時,會把所有客戶進(jìn)行標(biāo)簽化,標(biāo)簽內(nèi)容是:性格+需求。性格決定了如何與對方溝通,需求則決定了能為對方提供什么價值,在這兩個標(biāo)簽基礎(chǔ)上,一對一地給客戶解答問題。
張亞娟認(rèn)為,為客戶提供價值輸出既是建立品牌公信力的核心,也是提高復(fù)購率的核心。
此外,張小熊還為客戶定制了管理周期,挖掘客戶從“治療”需求到“護理”需求的轉(zhuǎn)變。張亞娟表示,如果能為客戶做一個全周期的護理,是解決復(fù)購最好的辦法。張小熊目前平均復(fù)購周期在45天左右。
除了精細(xì)化運營之外,蛋殼基因通過私域流量,使線下門店的付費轉(zhuǎn)化率高達(dá)60%,復(fù)購率達(dá)到80~90%。
黃宏東表示,私域流量在醫(yī)美行業(yè)可以讓ROI提升10倍。僅兩個月,蛋殼基因就獲取了上萬客戶。
他認(rèn)為,醫(yī)美是一個重關(guān)系和信任的行業(yè),私域抓取的用戶精準(zhǔn)度更高,其次,私域把客戶很多信任、決策問題解決了。
在私域運營中,蛋殼基因采用“醫(yī)美經(jīng)紀(jì)人”的方式。
醫(yī)美經(jīng)紀(jì)人就是有一定人脈資源,愿意通過醫(yī)美去賺錢,通過經(jīng)營自己的圈子,把流量導(dǎo)入到醫(yī)美機構(gòu)的人。
傳統(tǒng)的醫(yī)美行業(yè),很多推薦人會分走大額的費用。剩下的錢能讓用戶得到什么樣的服務(wù),也就可想而知了。黃宏東從兩個維度去改變這種現(xiàn)象:降低醫(yī)美經(jīng)紀(jì)人的分成比例;選擇非急功近利的人做醫(yī)美經(jīng)紀(jì)人。
獲客之后,在成交流程中,蛋殼肌因啟用了顏值顧問。把顏值顧問設(shè)計成專業(yè)的醫(yī)師形象,通過專業(yè)度增近與顧客之間的信任感。
03|總結(jié)
傳統(tǒng)輕醫(yī)美行業(yè)大都是復(fù)合經(jīng)營,且經(jīng)營都比較“重”,因此線下醫(yī)美機構(gòu)面臨著“高毛利,低凈利”的困境,高昂的人工、運營和獲客成本,也是目前國內(nèi)難以出現(xiàn)大型連鎖品牌的原因之一。
通過“標(biāo)準(zhǔn)化中臺”的方式,高效解決了人工成本高和難以標(biāo)準(zhǔn)化的問題,以私域和精細(xì)化運營的方式進(jìn)行高效獲客轉(zhuǎn)化。
蛋殼基因黃宏東表示,標(biāo)準(zhǔn)化中臺的搭建,最重要的就是復(fù)合型團隊和資金。
此外,輕醫(yī)美行業(yè)也面臨著假貨盛行的現(xiàn)象,中國整形美容協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)市場上銷售的玻尿酸和肉毒素類產(chǎn)品70%由假貨和水貨構(gòu)成,實際年消耗量是正規(guī)產(chǎn)品的5倍左右。輕醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展,還需要加大監(jiān)管。
附:三線城市的輕醫(yī)美店測算
城市:貴陽
床位數(shù):6床位
總?cè)藛T:9人
院長兼任高級咨詢設(shè)計師:
護士也能操作生活美容項目。輕醫(yī)美完全向下兼容,也就是說:輕醫(yī)美中心可以操作皮膚管理中心的項目。
清單:
參考資料:
又一個3000億賽道!真格五岳4000萬聯(lián)投1個輕醫(yī)美品牌:3個月連融兩輪 | 鉛筆道
開一家輕醫(yī)美中心要多少錢 | 鏡面輕美
輕醫(yī)美如何連鎖化?張小熊:從財務(wù)模型倒推 | E美最前線
END
本文來源:極論創(chuàng)業(yè)
作者:薇安
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