輕醫(yī)美的核心問題是高毛利，低凈利。

來源：極論創(chuàng)業(yè)

作者：薇安

國內(nèi)醫(yī)美市場約有3000億元，但滲透率僅有3.6%，和韓國的20%相比，還有5~6倍的增長空間。據(jù)德勤《中國醫(yī)療美容O2O市場分析》顯示，中國醫(yī)療美容市場2022年全年預(yù)計將達(dá)到4810億元。

近年來，隨著抖音等新媒體平臺的傳播，醫(yī)美尤其輕醫(yī)美的市場教育越來越成熟。新氧數(shù)據(jù)顯示，中國每100位醫(yī)美消費者中有64位90后，19位00后?？梢钥闯觯?0后已是整容整形絕對主力。追求新潮的Z世代也成為了不少醫(yī)美機構(gòu)的目標(biāo)用戶。

不少創(chuàng)業(yè)者表示，目前，我國輕醫(yī)美的發(fā)展仍然處于上升期，且是個不錯的生意。但目前國內(nèi)專門做輕醫(yī)美的品牌不多，仍未出現(xiàn)一個全國性的輕醫(yī)美連鎖龍頭品牌。背后原因是什么呢？輕醫(yī)美賽道目前面臨著哪些問題？創(chuàng)業(yè)者是如何破局的？今天我們來拆解輕醫(yī)美賽道。

醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上游是醫(yī)學(xué)院校、藥械生產(chǎn)商，市場集中度較高；上游企業(yè)技術(shù)研發(fā)投入大、對儀器精密要求高，行業(yè)準(zhǔn)入壁壘也高。

中游由各類醫(yī)美機構(gòu)構(gòu)成。大型連鎖醫(yī)美機構(gòu)占合法機構(gòu)總量的6%~12%，中小型醫(yī)美機構(gòu)占總量的70%左右，還有約20%為私人診所。行業(yè)競爭格局零散。

下游以各類獲客平臺為主。

01｜輕醫(yī)美是個好生意么?

調(diào)查顯示，65%的用戶認(rèn)為“輕醫(yī)美消費理念”是醫(yī)美行業(yè)發(fā)展越來越好的主要因素。輕醫(yī)美市場近5年復(fù)合增長率達(dá)34.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了醫(yī)美行業(yè)整體的20%。

根據(jù)國際美容整形外科學(xué)會的劃分，醫(yī)療美容可分為手術(shù)類和非手術(shù)類兩大類。手術(shù)類又稱為重整形，非手術(shù)類則稱為輕醫(yī)美，主要包括注射填充類、無創(chuàng)年輕化和激光美容等微整形，如玻尿酸、肉毒素注射、光子嫩膚、水光針等。也包括超聲刀、熱瑪吉等項目，解決方案就是根據(jù)不同的年齡、膚質(zhì)、膚色、需求等把輕醫(yī)美項目排列組合。

1. 成本更低。

一家傳統(tǒng)的大型醫(yī)美機構(gòu)，可能有5000~8000平米，200個員工，一個月運營成本在300萬~500萬，所以每月至少需要做600萬~800萬的業(yè)績才能營收平衡，獲客壓力很大。

輕醫(yī)美模式，則以300平米的診所為主。一家店10余名員工，運營成本20萬~30萬，每個月只需保證50萬的業(yè)績就可以營利，每天15~20個用戶量就能達(dá)到。

2. 高頻高價高效。

輕醫(yī)美的用戶群，80%以上的需求都是抗衰抗老。與之對應(yīng)的一些醫(yī)美項目共同的特點，是單次價格比較低，但需要多次規(guī)律治療才能保持效果。

它就是用戶每個月的固定支出，有點像護膚品，但卻比護膚品更有效，因此大多數(shù)消費者都愿意買單。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，超8成輕醫(yī)美用戶會周期性體驗輕醫(yī)美項目，黏性較高。29.9%的用戶會在首次體驗后2~3個月產(chǎn)生再次消費的想法，10%的用戶會在當(dāng)月復(fù)購，36.1%的用戶半年消費一次，23.6%的用戶一年一次，18.6%的用戶每季度消費一次。

手術(shù)整形項目“低頻高價”，生活美容項目“高頻低價”，輕醫(yī)美介于之間，形成“高頻高價”的消費屬性。

而且，與手術(shù)整形相比，輕醫(yī)美恢復(fù)期短、風(fēng)險低；與生活美容相比，醫(yī)療美容能夠深入下層皮膚組織，具有更明顯的功效。

頻次高、粘性強、更安全，消費群體廣，讓輕醫(yī)美成了一門好生意。

輕醫(yī)美在很多人眼中是“暴利行業(yè)”。

一家專門生產(chǎn)玻尿酸的公司的招股書顯示，其產(chǎn)品原材料平均價格中，每克玻尿酸的價格僅有150元~160元，預(yù)灌封注射器每支在5元~8元不等，一次性無菌注射針頭價格每個約5元。

公開數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)療美容試劑設(shè)備生產(chǎn)商毛利率最高可達(dá)80%~90%，醫(yī)用玻尿酸產(chǎn)品和注射用玻尿酸產(chǎn)品的毛利率都在90%左右。

2021年第一季度，A股醫(yī)美企業(yè)中，毛利率排名前十的均在50%以上，6家達(dá)到了70%以上，愛美客的毛利率甚至達(dá)到了92.5%。

但是，相比高達(dá)90%的毛利，凈利率就低了很多。除了愛美客比較高之外，華熙生物、貝泰妮、益盛藥業(yè)、冠昊生物的凈利率均低于20%。

但相比中游和下游，上游的原材料生產(chǎn)凈利率還是高的。上游產(chǎn)業(yè)擁有技術(shù)、資源等優(yōu)勢，這使得上游產(chǎn)業(yè)能夠在市場利潤分配的時候占據(jù)大頭。因此，醫(yī)美行業(yè)的暴利，是某些上游企業(yè)的暴利。

數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)美上游企業(yè)平均毛利率達(dá)90%，平均凈利率達(dá)30%；中游平均毛利率50%，平均凈利率只有10%；下游平均毛利率60%，平均凈利率只有10%。

中下游凈利率低，有幾點原因。

首先，我國當(dāng)前大部分的美容店都是復(fù)合經(jīng)營。如整形醫(yī)院、生活美容館兼做輕醫(yī)美，可能做幾家店沒問題，但規(guī)?；瘮U張，突破幾十家店，就會非常困難。

蛋殼肌因創(chuàng)始人黃宏東認(rèn)為，這種模式不夠?qū)Ｗ?。整形醫(yī)院本身有整形團隊，再做輕醫(yī)美，精力分散，沒法聚焦。

其次，受制于成本的限制，尤其一線城市更甚。主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1. 前期資金投入大。一些輕醫(yī)美依賴于器械設(shè)備，一臺設(shè)備動輒幾十上百萬，連鎖發(fā)展的話，成本更高。

2. 嚴(yán)重依賴醫(yī)生，人工成本高且難以標(biāo)準(zhǔn)化。醫(yī)美診所需要當(dāng)?shù)匦l(wèi)生部門頒布的醫(yī)務(wù)許可證，資質(zhì)要求醫(yī)生是醫(yī)學(xué)院出身，同時有幾年臨床主刀的經(jīng)歷，才能獨立操作。診所配置的人員也必須是醫(yī)務(wù)人員，最起碼是護士。目前很多輕醫(yī)美機構(gòu)面臨著優(yōu)質(zhì)人才、復(fù)合型團隊的缺乏問題。

秀域創(chuàng)始人李曉寧表示，“醫(yī)美嚴(yán)重依賴醫(yī)生，就意味著不能高度標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；?。”

3. 營銷獲客成本高。醫(yī)美機構(gòu)以民營為主，在營銷宣傳上需要非常大的支出。

因此，高毛利、低凈利，難以標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化是醫(yī)美服務(wù)行業(yè)的痛點。 

02｜醫(yī)美行業(yè)的破局之路：標(biāo)準(zhǔn)化中臺+精細(xì)化運營

針對醫(yī)美行業(yè)的問題，不少創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行了探索，其中比較成功的嘗試，是建立“標(biāo)準(zhǔn)化中臺”。蛋殼基因、張小熊等都以這樣的方式取得了不錯的成績。

秀域的創(chuàng)始人李曉寧表示，消費者只認(rèn)“變美”這件事，而不會去管變美的手段，所以對消費者來說，醫(yī)美是變美的一種解決方案。

蛋殼肌因創(chuàng)始人黃宏東也認(rèn)為，輕醫(yī)美行業(yè)各方的產(chǎn)品和服務(wù)項目差別并不大，真正能形成核心差異的是解決方案?！邦櫩蛠碜鲚p醫(yī)美核心是為了解決皮膚的問題，這個問題該怎么解決呢？最高效的其實是給出一個解決方案?！?/p>

他認(rèn)為，解決方案才是輕醫(yī)美的未來，顧客需要的不是單個項目本身，而是系統(tǒng)的解決問題。解決方案看似單個項目的組合，但需要非常強的專業(yè)能力以及標(biāo)準(zhǔn)化能力。

如何標(biāo)準(zhǔn)化？

建立標(biāo)準(zhǔn)化中臺

蛋殼基因就打造了“大中臺、小前臺”的運營模式。

首先打造一個復(fù)合型團隊。黃宏東擁有互聯(lián)網(wǎng)和實體美業(yè)復(fù)合經(jīng)驗，多位成員出身騰訊游戲、地產(chǎn)營銷以及美業(yè)從業(yè)者、醫(yī)生、門店管理者等。

通過核心團隊，他們打造了一個很“重”的中臺進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)和統(tǒng)籌策劃，把這些人的能力標(biāo)準(zhǔn)化，做成培訓(xùn)課程和培訓(xùn)體系。再配套薪酬和績效考核標(biāo)準(zhǔn)等管理體系，蓄起自己的人才池。

門店只需要按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行培訓(xùn)和執(zhí)行，對人才要求不是很高，從而變得很“輕”，可以快速擴張。

快速、規(guī)?；臄U張對資金的要求很高。黃宏東表示，“建中臺本身就需要很多錢，中臺需要一定的門店去分擔(dān)成本。這有點像快遞行業(yè)，它有規(guī)模化的基礎(chǔ)在，所以我們做的事就是一定要快速達(dá)到規(guī)模化的基礎(chǔ)，需要足夠多的資金去擴張?！?/p>

高效團隊、中臺模式、足夠的資金，讓蛋殼肌因可以快速形成壁壘。黃宏東表示，要做美業(yè)的‘貝殼找房’，“但現(xiàn)在要先把每一個鏈家做起來，沒有鏈家談不上貝殼?！?/p>

無獨有偶，張小熊創(chuàng)始人張亞娟也認(rèn)為，搭建標(biāo)準(zhǔn)化中臺是輕醫(yī)美連鎖化的重中之重?！爸信_相當(dāng)于我們的大腦，我們在這里制定策略，還要從這里孵化出人員、流程、培訓(xùn)、數(shù)據(jù)運營的標(biāo)準(zhǔn)化，還有醫(yī)生的成長等。”

張小熊大中臺下含小熊學(xué)院、大客服部、數(shù)據(jù)部和市場部，把所有的模塊都在中控平臺進(jìn)行了細(xì)分，比如有咨詢、客服、營銷、護士、咨詢師板塊等，除了輸出標(biāo)準(zhǔn)化人員、流程、培訓(xùn)和數(shù)據(jù)等，當(dāng)門店遇到問題時，也會反饋到中臺，由中臺先分析問題，再制定策略傳達(dá)給區(qū)域總，根據(jù)門店需求提供相應(yīng)的幫助。

張亞娟稱，標(biāo)準(zhǔn)化中臺式管理，能大大降低對人的要求。比如中臺會給到區(qū)域總一個標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行手冊，區(qū)域總做具體任務(wù)執(zhí)行及細(xì)分策略即可。

她表示，“要想擴張，對人才的依賴性就會很大，怎么解決？就是把人才的能力模塊進(jìn)行拆解，拆解之后再進(jìn)行配合，這樣對每一個人的要求都不會那么高，就會增加擴張速度，再形成標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)課件?！?/strong>

張小熊目前有15家門店，分布在14座不同的城市?，F(xiàn)有員工170~180人，總部有40多人，門店140多人。其中2名區(qū)域總，15名店長。

通過標(biāo)準(zhǔn)化中臺的方式，醫(yī)美機構(gòu)得以規(guī)?；l(fā)展。

營銷獲客：精細(xì)化運營+私域

除了標(biāo)準(zhǔn)化之外，醫(yī)美行業(yè)還有個大問題，就是獲客成本高。一些機構(gòu)通過私域和精細(xì)化運營實現(xiàn)了降本增效。

美業(yè)是經(jīng)營人的關(guān)系，通過精細(xì)化運營，可以更多地加強與用戶的情感連接，增加信任感。

如張小熊對顧客進(jìn)行標(biāo)簽化管理。他們做全網(wǎng)營銷時，會把所有客戶進(jìn)行標(biāo)簽化，標(biāo)簽內(nèi)容是：性格+需求。性格決定了如何與對方溝通，需求則決定了能為對方提供什么價值，在這兩個標(biāo)簽基礎(chǔ)上，一對一地給客戶解答問題。

張亞娟認(rèn)為，為客戶提供價值輸出既是建立品牌公信力的核心，也是提高復(fù)購率的核心。

此外，張小熊還為客戶定制了管理周期，挖掘客戶從“治療”需求到“護理”需求的轉(zhuǎn)變。張亞娟表示，如果能為客戶做一個全周期的護理，是解決復(fù)購最好的辦法。張小熊目前平均復(fù)購周期在45天左右。

除了精細(xì)化運營之外，蛋殼基因通過私域流量，使線下門店的付費轉(zhuǎn)化率高達(dá)60%，復(fù)購率達(dá)到80~90%。

黃宏東表示，私域流量在醫(yī)美行業(yè)可以讓ROI提升10倍。僅兩個月，蛋殼基因就獲取了上萬客戶。

他認(rèn)為，醫(yī)美是一個重關(guān)系和信任的行業(yè)，私域抓取的用戶精準(zhǔn)度更高，其次，私域把客戶很多信任、決策問題解決了。

在私域運營中，蛋殼基因采用“醫(yī)美經(jīng)紀(jì)人”的方式。

醫(yī)美經(jīng)紀(jì)人就是有一定人脈資源，愿意通過醫(yī)美去賺錢，通過經(jīng)營自己的圈子，把流量導(dǎo)入到醫(yī)美機構(gòu)的人。

傳統(tǒng)的醫(yī)美行業(yè)，很多推薦人會分走大額的費用。剩下的錢能讓用戶得到什么樣的服務(wù)，也就可想而知了。黃宏東從兩個維度去改變這種現(xiàn)象：降低醫(yī)美經(jīng)紀(jì)人的分成比例；選擇非急功近利的人做醫(yī)美經(jīng)紀(jì)人。

獲客之后，在成交流程中，蛋殼肌因啟用了顏值顧問。把顏值顧問設(shè)計成專業(yè)的醫(yī)師形象，通過專業(yè)度增近與顧客之間的信任感。

03｜總結(jié)

傳統(tǒng)輕醫(yī)美行業(yè)大都是復(fù)合經(jīng)營，且經(jīng)營都比較“重”，因此線下醫(yī)美機構(gòu)面臨著“高毛利，低凈利”的困境，高昂的人工、運營和獲客成本，也是目前國內(nèi)難以出現(xiàn)大型連鎖品牌的原因之一。

通過“標(biāo)準(zhǔn)化中臺”的方式，高效解決了人工成本高和難以標(biāo)準(zhǔn)化的問題，以私域和精細(xì)化運營的方式進(jìn)行高效獲客轉(zhuǎn)化。

蛋殼基因黃宏東表示，標(biāo)準(zhǔn)化中臺的搭建，最重要的就是復(fù)合型團隊和資金。

此外，輕醫(yī)美行業(yè)也面臨著假貨盛行的現(xiàn)象，中國整形美容協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)市場上銷售的玻尿酸和肉毒素類產(chǎn)品70%由假貨和水貨構(gòu)成，實際年消耗量是正規(guī)產(chǎn)品的5倍左右。輕醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展，還需要加大監(jiān)管。

附：三線城市的輕醫(yī)美店測算

城市：貴陽

床位數(shù)：6床位

總?cè)藛T：9人

院長兼任高級咨詢設(shè)計師：

護士也能操作生活美容項目。輕醫(yī)美完全向下兼容，也就是說：輕醫(yī)美中心可以操作皮膚管理中心的項目。

清單：

參考資料：

又一個3000億賽道！真格五岳4000萬聯(lián)投1個輕醫(yī)美品牌：3個月連融兩輪 | 鉛筆道

開一家輕醫(yī)美中心要多少錢 | 鏡面輕美

輕醫(yī)美如何連鎖化？張小熊：從財務(wù)模型倒推 | E美最前線

  END  

 本文來源：極論創(chuàng)業(yè)

作者：薇安

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