本期話題：“同款藥價格線上線下差幾倍，藥店刺客來了”?！巴瑯拥乃帲幍曩u得貴”是普遍現(xiàn)象嗎？消費者網(wǎng)購買藥，如何辨別真假和選擇渠道？我國藥品的定價制度是怎樣的？線下藥店成本高，轉(zhuǎn)型出路在哪里？除了藥品，線上醫(yī)療服務(wù)的銷售給消費者帶來哪些便利？如何推進(jìn)線上、線下醫(yī)藥流通健康發(fā)展？

據(jù)媒體報道，北京孫女士本想買一盒治療感冒的口服液，藥店工作人員推薦了一款168元的感冒藥，并推薦了另外一款藥品搭配使用，總價226元。孫女士上網(wǎng)搜索發(fā)現(xiàn)，這款168元的藥在網(wǎng)上售藥平臺的定價為59元。市民楊先生，因痛風(fēng)病需要長期服用藥品“非布司他”。他在某實體藥店以單價55元購買的“非布司他”，網(wǎng)上零售價為33.8元。

媒體報道中，這樣的受訪者和類似經(jīng)歷還有很多。此外，實體藥店隨意“配藥”、搭售藥品、保健品的現(xiàn)象也成了消費者投訴的“重災(zāi)區(qū)”。

同樣的藥，為何線下藥店售價“高”（來源：視覺中國）

從網(wǎng)絡(luò)售藥的兩種渠道，看線上線下藥品價格成本比較

目前，“線上賣藥”有兩種主要模式。

一種是“有售藥資質(zhì)的大型平臺自營和平臺賣家”，如京東、淘天等，備貨量大且通過電商物流體系覆蓋區(qū)域廣、受眾多，消費者線上比價方便，因此價格便宜、薄利多銷。

另一種是生活服務(wù)類平臺的“O2O”賣藥，如美團(tuán)、京東到家、餓了么、抖音等，通過騎手從線下藥店或其平臺自營藥品站點，自營采購或代買跑腿。相比第一種模式，這種模式價格稍貴，但優(yōu)勢在于“便捷和及時”，目前各平臺處于拓客階段，會有“每單滿減”“差價補(bǔ)貼”“爆款引流”等措施，價格比線下也有優(yōu)勢。

相比之下，線下藥店的成本高主要有幾個原因。（1）服務(wù)半徑小，只服務(wù)于藥店周邊3到5公里的居民個人；（2）房租水電、藥劑師、服務(wù)員等固定開支大；（3）相比上游采銷鏈，線下單體店采購規(guī)模小、成本高。

行業(yè)專家：現(xiàn)行藥品流通制度和管理流程

資深醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)人，西柚健康創(chuàng)始人，中國醫(yī)藥物資協(xié)會器械分會會長康凱介紹——我國對藥品質(zhì)量、價格有嚴(yán)格的規(guī)范、監(jiān)管制度。首先，要明確“醫(yī)院藥品價格和藥店藥品價格的可比性”。

以公立醫(yī)院為例，藥品分兩類。（1）醫(yī)?？蓤箐N類藥品，由醫(yī)保局統(tǒng)一談判、采購，醫(yī)院定價零加成；（2）自費類藥品，由市場定價，主管部門監(jiān)督。此外，醫(yī)院每年“藥品銷售占營收比例”，有嚴(yán)格限制和監(jiān)督。

相比醫(yī)院藥品“政府指導(dǎo)”屬性突出，藥店售藥的品類、價格則更多由市場決定，特別是非處方類進(jìn)口藥和醫(yī)院采購體系外的藥品。

康凱認(rèn)為，“線下藥店比線上貴”的原因很復(fù)雜。他說：“可能是因為這個產(chǎn)品被商家作為引流產(chǎn)品來做，就不要利潤了，甚至可以賠錢賣。但對于線下藥店來講，它可能是藥店的主要的利潤來源之一，所以就會產(chǎn)生價格差異。但它確實后邊價格形成機(jī)制，包括政府在當(dāng)中的角色和作用都是不同的。”

不同售藥模式下：渠道、成本、定價盈利模型有很大區(qū)別。但康凱也表示，“同藥不同價”和“過于離譜的價差”肯定是無法接受的，消費者應(yīng)該向市場主管部門、市長熱線、主流權(quán)威媒體等渠道積極反映線索，行使監(jiān)督權(quán)利。

現(xiàn)有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，全國有40多萬家線下藥店，基本趨于飽和。線下藥店間的競爭關(guān)系和壓力，也很大。

資深醫(yī)藥疫苗產(chǎn)業(yè)從業(yè)者丁玲娜表示，線下醫(yī)藥實體店要重新調(diào)整合理的利潤區(qū)間，特別是做好“服務(wù)溢價”?！氨热缢幍陼o你提供一些處方咨詢，藥師咨詢就是服務(wù)溢價。特別是像疫苗這種注射類的藥物，確實是需要線下的接種服務(wù)來完成整個的藥品銷售，更多體現(xiàn)在服務(wù)價值的提升上，應(yīng)該更多從整個鏈條的環(huán)節(jié)來考察這個問題。”

康凱則建議，對社區(qū)藥店而言——深入挖掘客戶需求，主動出擊做好“面對面”是關(guān)鍵。比如，很多藥店主動向社區(qū)老人和慢性病患者，定期做醫(yī)療科普和診斷測量，加強(qiáng)自身與服務(wù)半徑內(nèi)的客戶“鏈接”和“黏性”。

線下藥店監(jiān)管難點：成本壓力促生“銷售屬性”，專業(yè)能力導(dǎo)致信息差和購買權(quán)失衡

線下藥店監(jiān)管難，主要是其經(jīng)營目標(biāo)和成本所致。因為多服務(wù)于半徑3公里內(nèi)的居民，且藥店間競爭激烈，藥品種類、庫存有限，導(dǎo)致線下藥店的藥劑師不可避免地有了“銷售屬性”，出現(xiàn)了藥品搭售、只推薦利潤高的藥品等亂象。

普通消費者通常只知道藥品通用名，對藥品品牌不了解，和藥劑師的對話因為專業(yè)原因處于心理弱勢，造成嚴(yán)重信息和話語權(quán)不對稱，購買權(quán)也出現(xiàn)失衡。

他山之石，能否攻玉？國外藥品銷售和服務(wù)有什么不同？

對此，我們不妨把視角放寬，看看他山之石，能否攻玉？這里有一個數(shù)據(jù)，藥品和醫(yī)療器械的零售額比例，歐美是1:1，國內(nèi)則是3:1，國內(nèi)消費者在藥品上花錢更多。

這客觀上說明，兩個市場消費者的醫(yī)療健康理念不同——中國消費者傾向于有病看病，靠吃藥解決問題；歐美消費者傾向于靠防護(hù)和醫(yī)療器械輔助下身體自愈。

資深醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)人、西柚健康創(chuàng)始人、中國醫(yī)藥物資協(xié)會器械分會會長康凱說，長期以來，中國消費者形成了“有病吃藥”的習(xí)慣，甚至醫(yī)生不開藥讓靜養(yǎng)，還會覺得“醫(yī)生不負(fù)責(zé)”。常見的例子就是，流感高發(fā)季，醫(yī)院輸液區(qū)被占滿。這在歐美國家比較少見。

醫(yī)療器械除了治療功能，其他三個重要功能是“監(jiān)測健康”，如血糖儀、血壓計；還有“改善生命質(zhì)量”如助聽器、輪椅等；以及“緩解衰老、預(yù)防傷病”，如國外很多消費者過了50歲就會購買專業(yè)醫(yī)療護(hù)膝，讓膝關(guān)節(jié)受力減少30%，膝蓋磨損得到緩解，降低了60歲時膝蓋手術(shù)的風(fēng)險和概率。據(jù)了解，國內(nèi)醫(yī)療器械行業(yè)，正在國人的健康數(shù)據(jù)和市場調(diào)研上，加大投入和宣傳，以改變中國老百姓健康理念和消費習(xí)慣。

線下轉(zhuǎn)型如何發(fā)力？加強(qiáng)醫(yī)療服務(wù)是方向

在互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)的加持下，醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)療服務(wù)，都可以通過線上線下觸達(dá)消費者。一方面，線下藥店的存在很有必要，是百姓生活中的剛需；另一方面，讓百姓得便利、讓市場更規(guī)范，線下藥店應(yīng)該怎樣做轉(zhuǎn)型？如何推進(jìn)線上、線下醫(yī)藥流通健康發(fā)展？

資深疫苗行業(yè)從業(yè)者丁玲娜告訴筆者，線下醫(yī)藥銷售的服務(wù)市場還存在很大存量空間和增長潛力。

以藥品疫苗為例，線上售藥、線下接種是一種趨勢。目前，藥品廠家的接種點主要集中在公立和私立醫(yī)院的服務(wù)點，但對于特定的疫苗，在大社區(qū)藥店也可以多加嘗試。比如，中國寵物保有量為1.2億只，城市中每天被貓犬抓傷、咬傷的人很多，這種已經(jīng)成熟的疫苗和接種技術(shù)，與其讓患者費時費力跑醫(yī)院，不如在距離近的有資質(zhì)和處置能力的藥店完成。這也給一些線下信譽好、有實力、有資質(zhì)的藥店新的商機(jī)。再比如，HPV疫苗火爆時，疫苗供不應(yīng)求。針對線下服務(wù)的投訴大量增加，甚至在線上批量出現(xiàn)“黃牛黨”，把疫苗價格炒高數(shù)倍。對一些特殊的疫苗，線下有資質(zhì)的藥店可以成為服務(wù)站點，拓展商機(jī)，也能為一些接種后出現(xiàn)副作用的消費者，及時處置。

康凱認(rèn)為，線上與線下藥品零售和醫(yī)療服務(wù)并不矛盾。線下藥房同樣有優(yōu)勢，這個優(yōu)勢就是“服務(wù)”。醫(yī)藥服務(wù)的最終歸宿，除了治病外，更多的還有情緒價值、情感價值。

就像一些“在小區(qū)周邊開了幾十年的菜市場”，與消費者面對面，能解決很多線上文字、視頻不能傳遞的信息。線下的藥房醫(yī)生，就像消費者身邊的“老鄰居”，提供專業(yè)的用藥建議和情感鏈接價值。提升整個消費者體驗感，這是線下藥店未來的發(fā)展方向和升級趨勢。

老齡化加劇，醫(yī)療服務(wù)和器械市場潛力巨大（圖片來源：視覺中國）

中國正逐漸進(jìn)入老齡化社會，慢性病缺口和需求會逐漸增多。同時，大量老年人對智能手機(jī)和線上服務(wù)平臺使用不熟練，特別是“空巢老人”。在醫(yī)院資源緊張的情況下，給藥房服務(wù)留下了想象空間。

事實上，很多藥房面對價格競爭，都在做服務(wù)轉(zhuǎn)型，形成自己的服務(wù)特色：如中醫(yī)方向、心理學(xué)方向、女性健康方向、老年人慢性病調(diào)理方向等。線上、線下醫(yī)藥服務(wù)渠道，既有競爭關(guān)系，也有廣闊的合作空間。（作者：經(jīng)濟(jì)之聲專欄【遠(yuǎn)見】評論員思遠(yuǎn)）

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