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叮當(dāng)健康淪為美團(tuán)“打工人”？虧掉幾十億為講協(xié)同閉環(huán)的偽命題故事

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月14日 11:49

　　出品：新浪財經(jīng)上市公司研究院

　　作者：壹零

　　線上下單、足不出戶便能在28min內(nèi)收到藥品，是叮當(dāng)快藥打造的一個看似簡單，但的確能夠迎合部分消費者需要的特定消費場景。

　　叮當(dāng)快藥成立于2014年，創(chuàng)始人為楊文龍，曾憑借仁和藥業(yè)(6.030, -0.13, -2.11%)，以百億身價登榜胡潤全球富豪榜。在一級市場中，叮當(dāng)快藥備受資本寵愛，軟銀中國、中金公司(36.010, -0.91, -2.46%)、招銀國際等知名投資機(jī)構(gòu)都曾向其拋來橄欖枝，8年來叮當(dāng)快藥共獲得7輪融資，累計融資額超30億元。

　　然而，這樣一個資本熱捧的明星項目，在奔向資本市場的過程中卻路途坎坷。

　　2021年6月，叮當(dāng)快藥母公司叮當(dāng)健康科技集團(tuán)有限公司（下稱“叮當(dāng)健康”）在港交所遞交了上市申請，卻遭遇了首次出師不利。2021年12月，上市申請“失效”，上市之路宣告折戟。

　　2022年3月，叮當(dāng)健康再次向港交所遞交了招股書，“最后一公里的送藥故事”，仍然對登陸資本市場有著強烈渴望。

　　近半年過去后，8月18日，叮當(dāng)健康終于通過了港交所聆訊。但透過招股說明書，我們卻可以看到，近年來叮當(dāng)健康深陷虧損、盈利無望、收入增長逐漸放緩，當(dāng)前市場份額僅有1%。而在并不光鮮的業(yè)績背后，叮當(dāng)健康的收入高度依賴第三方線上平臺、以“閉環(huán)”為幌子實現(xiàn)賣藥目的、重資產(chǎn)模式的門店擴(kuò)張帶來成本壓力等問題都亟需重視。

　　看似簡單明了的商業(yè)模式背后，似乎并沒有想象的那樣美好。

　　淪為美團(tuán)“打工人”？高度依賴第三方線上平臺

　　根據(jù)招股書顯示，2018-2022Q1，叮當(dāng)健康的收入分別為5.85億元、12.76億元、22.29億元、36.79億元與9.87億元，雖然金額在逐年增長，但是增長率卻從118.12%的翻倍增長到2022Q1僅有26.6%的增長，蒙眼狂奔的增長態(tài)勢在逐漸放緩；而在虧損方面，報告期間，叮當(dāng)健康的凈虧損分別為1.03億、2.74億、9.20億、15.99億、4.04億元，虧損金額支出仍在不斷擴(kuò)大。

　　叮當(dāng)健康的收入主要來自藥品及醫(yī)療健康業(yè)務(wù)及其他兩個方面，其中，藥品及醫(yī)療健康業(yè)務(wù)占總收入的95%以上。而在這項最主要的業(yè)務(wù)中，按照銷售渠道劃分主要分為線下零售，線上直營與業(yè)務(wù)分銷三個方面。

　　在三項渠道中，線上直營包括叮當(dāng)健康的自營平臺與第三方平臺店鋪，用戶為線上直營渠道的對手方，用戶在平臺下單后，叮當(dāng)健康進(jìn)行直接配送。業(yè)務(wù)分銷是叮當(dāng)健康與藥品分銷商直接的合作方面，該渠道對手方為商戶。而線下零售是指叮當(dāng)健康的線下藥品門店，用戶為該渠道的對手方。近年間，線上直營是叮當(dāng)健康最主要的銷售渠道，每年貢獻(xiàn)收入占比多在75%左右，而線下零售渠道和業(yè)務(wù)分銷渠道的收入占比分別在15%與10%左右。

資料來源：公司公告

　　由此可見，線上直營渠道是叮當(dāng)健康創(chuàng)造營收的主力軍，這也符合其“線上下單28min送藥到家”的商業(yè)邏輯。

　　但引人深思的是，當(dāng)消費者產(chǎn)生“外賣”的購藥需求時，第一時間想到的是更為熟知、品類更全的綜合性外賣平臺，如美團(tuán)、餓了么，還是需要另外下載APP、或者登陸微信小程序的叮當(dāng)快藥自營平臺？

　　問題的來源在于，叮當(dāng)健康的線上直營渠道分為自營線上平臺與第三方線上平臺。2018-2019年間，來自自營線上平臺與第三方線上平臺的收入幾乎分庭抗禮，各占據(jù)50%左右。然而，從2020年開始，叮當(dāng)健康的銷售逐漸有了依賴第三方線上平臺的趨勢。2020-2022Q1，來自第三方線上平臺的收入占比分別為63.5%、69.5%與72.6%，當(dāng)下已達(dá)到70%以上。

　　而從兩個平臺的收入增長情況來看，第三方線上平臺也一直以更高的增長率與自營線上平臺的收入拉開了更大的差距，叮當(dāng)健康對于第三方平臺的依賴在逐漸加重。

　　而在第三方平臺美團(tuán)、餓了么上面，“買藥”屬于一個單獨的外賣頻道，整合了一眾連鎖大藥房以及當(dāng)?shù)氐牧闶鬯幏康?，而叮?dāng)健康的入駐也只是作為其中一個商家。以美團(tuán)為例，當(dāng)藥店商家通過美團(tuán)平臺達(dá)成交易訂單后，要向美團(tuán)平臺根據(jù)訂單金額等指標(biāo)的計算方式繳納一定的傭金。根據(jù)招股書顯示，在市場推廣開支中，技術(shù)服務(wù)費為叮當(dāng)健康向第三方平臺支付的傭金，2018-2022Q1，分別為753.4萬元、2838.8萬元、6077萬元、9993.8萬元與2724.9萬元。其中僅2021年便繳納了近1億元的傭金。

　　此外，需要注意的是，雖然均為線上自營渠道，但叮當(dāng)健康在自營平臺與第三方平臺銷售的藥品在價格、起送、配送等方面均有不同。

　　以叮當(dāng)快藥（北京上地店）為例，選取常用藥品999感冒靈與健胃消食片為樣本。根據(jù)下表可以看出，即便是同品牌同規(guī)格的日常用藥，叮當(dāng)快藥APP上面的售價要明顯高于美團(tuán)上的叮當(dāng)快藥店鋪，超出比例達(dá)到了60%-80%左右。而在起送價和配送費方面，雖然叮當(dāng)快藥APP有起送價為0元的優(yōu)勢，但是不滿38元還需支付配送費的規(guī)則也會在一定程度上拉高消費者的消費門檻，而與此同時，美團(tuán)叮當(dāng)快藥店鋪的起送價為20元、免配送費的設(shè)定相比之下顯然消費門檻更低。

　　綜合來看，在日常購藥消費場景中，選擇美團(tuán)對于消費者而言更加熟悉、便捷，同時也有著低價的吸引優(yōu)勢。美團(tuán)與餓了么等第三方線上平臺的存在也在一定程度上為叮當(dāng)快藥進(jìn)行了引流。但藏于引流之下，是叮當(dāng)健康不得不面對的兩點危機(jī)。

　　一方面，第三方線上平臺入駐的不僅有叮當(dāng)快藥的店鋪，也有與其直接形成競爭關(guān)系的其他大藥房等，而藥品本身在不同藥房購買并無本質(zhì)差異，在美團(tuán)與其他商家提供的折扣之下，用戶會有流失的可能。

　　另一方面，在叮當(dāng)健康當(dāng)前重度依賴第三方平臺的情形下，叮當(dāng)健康需要向平臺付費提高搜索排名、折扣達(dá)成促銷、獲得訂單達(dá)成交易后也需要向平臺繳納傭金。以2021年為例，來自第三方平臺的收入為17.95億元，繳納傭金為1億元，即傭金繳納比例為5.57%左右。隨著日后對于第三方平臺的依賴程度加深，一邊是難以實現(xiàn)盈利，一邊是要向平臺繳納高額傭金的成本壓力，忙忙碌碌一番，卻只是淪為第三方平臺的“打工人”。

　　閉環(huán)模式是偽命題？賣藥才是真內(nèi)核

　　叮當(dāng)健康向用戶提供的產(chǎn)品及服務(wù)包括快藥、在線診療以及慢病與健康管理三種。在招股書中，叮當(dāng)健康強調(diào)，快藥服務(wù)供應(yīng)及其他醫(yī)療服務(wù)供應(yīng)協(xié)同整合，創(chuàng)建了閉環(huán)業(yè)務(wù)模式。也就是說，三種業(yè)務(wù)模式可以互相組合產(chǎn)生流量的互通，從而達(dá)成交叉銷售。

　　根據(jù)招股書，在線診療業(yè)務(wù)中，叮當(dāng)健康的醫(yī)療團(tuán)隊包括20名全職及72名兼職醫(yī)生、通過與第三方醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作的800多名外部醫(yī)生，以及包括427名藥師的其他醫(yī)療專業(yè)人員。通過叮當(dāng)健康A(chǔ)PP“免費問診”與“專家醫(yī)生”板塊可以判斷得出，叮當(dāng)健康自身擁有的全職及兼職醫(yī)生主要負(fù)責(zé)“免費問診”功能，而與第三方醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)生主要為需要付費咨詢的“專家醫(yī)生”。

　　值得注意的是，在“免費問診”板塊中，對于按照病癥選取的醫(yī)生幾乎都會提示“當(dāng)前醫(yī)生正忙”，繼而跳轉(zhuǎn)到導(dǎo)診窗口，顯示委托合作的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院進(jìn)行處理，但互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院并沒有明確的名稱標(biāo)識。此外，經(jīng)試驗，在多次分別選擇完全不同的病征后，轉(zhuǎn)接的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)生卻均為同一人，且回復(fù)內(nèi)容多為自動回復(fù)。

　　然而，這樣以兼職醫(yī)生為主、功能相對雞肋的在線診療板塊，在叮當(dāng)健康的招股書中卻被強調(diào)為與快藥服務(wù)具有協(xié)同作用。根據(jù)招股書顯示，根據(jù)自營線上平臺實現(xiàn)的產(chǎn)品銷售計，2018-2022Q1，在線診療服務(wù)的轉(zhuǎn)化率（定義為用戶下達(dá)銷售訂單數(shù)目與在線診療服務(wù)提供的處方數(shù)目的比例）分別為51.4%、69.9%、68.8%、77.5%與81.1%。

　　轉(zhuǎn)化率看起來雖高，但卻有偷換概念的意味。一方面，以自營線上平臺計算或不妥當(dāng)，自營平臺在近年來的占比越來越少，在2021-2022Q1只占到3成左右，不足以代表所有的銷售訂單；更重要的是，消費者如果想要在叮當(dāng)快藥上購買處方藥，必然要經(jīng)歷醫(yī)生問診、開具處方這一步，也就是說，當(dāng)消費者的根本需求是購藥時，問診、開具處方的行為是被動且必須的，很難談得上轉(zhuǎn)化。

　　根據(jù)招股書披露，2018-2022Q1，線上直營渠道及線下渠道的合計銷售訂單分別為1410萬筆、2640萬筆、4050萬筆、6050萬筆與1580萬筆，而為用戶提供的在線診療次數(shù)分別為10萬筆、220萬筆、440萬筆、680萬筆與180萬筆，兩者之間有著量級的差距。

　　此外，在招股書中，叮當(dāng)健康表示當(dāng)前在線診療服務(wù)、慢病與健康管理服務(wù)業(yè)務(wù)方面均為產(chǎn)生收入。結(jié)合當(dāng)下顯示的情況來看，兩項服務(wù)難以創(chuàng)收或也不足為奇。一方面，線上問診本身能解決的問題較為有限，用戶難以實現(xiàn)長期的留存，何況叮當(dāng)健康的問診功能也較為雞肋；另一方面，對于慢病與健康管理服務(wù)，慢病患者對于備藥往往有著較高的意識，且慢病健康管理需要更多的醫(yī)療場景是叮當(dāng)健康當(dāng)下并不具備的，即便可以在一定程度上解決臨時需要用藥的問題，但終歸是非常小眾的需求與市場。

　　由此來看，所謂“協(xié)同”與“閉環(huán)”，提供在線診療與慢病健康管理服務(wù)，除了開具處方藥的必須應(yīng)用之外，無非是打著相關(guān)醫(yī)療場景的幌子，來實現(xiàn)“賣藥”的核心目的。

　　藥品電商界的“每日優(yōu)鮮”？

　　四年燒光幾十億、打出“快”的標(biāo)簽、近年間瘋狂開店，叮當(dāng)健康的種種特征不免讓人想起前些日子轟然倒下的昔日“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮。

　　每日優(yōu)鮮的敗局有很大一部分原因被歸結(jié)為前置倉模式不計成本的擴(kuò)張、運營過程中很難降低成本，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂，抱憾離場。

　　而叮當(dāng)健康當(dāng)前以線下門店與線上零售的模式與每日優(yōu)鮮的前置倉非常相似。不論是28分鐘還是7×24小時的送達(dá)訂單，叮當(dāng)快藥都是從其線下門店進(jìn)行打包發(fā)貨。而對于短短28分鐘的送達(dá)時間，則意味著線下門店的遍布需要非常密集。

　　根據(jù)招股書顯示，當(dāng)前叮當(dāng)健康覆蓋的城市為17家，藥房數(shù)目為346家。其中，除了2020年因為疫情原因開店速度增長放緩以外，在2019年、2021年藥房數(shù)目分別有129家、83家的新增藥房凈額，增長明顯?？梢韵胍姡绻麤]有疫情的影響，叮當(dāng)健康的線下藥房或?qū)ⅰ氨榈亻_花”。

　　然而，擴(kuò)張未必即是正確。線下藥房屬于重資產(chǎn)運營，對于藥品存貨、門店固定成本、人員薪資等都提出了更高的要求。叮當(dāng)健康在招股書中明確表示，隨著藥房數(shù)目的增加，與人員與運營有關(guān)的支出也在不斷增加。與此同時，新增的門店也必然需要額外的營銷與推廣投入。而在當(dāng)前叮當(dāng)健康總收入增長逐漸放緩、虧損深不見底的背景下，大幅度的擴(kuò)張或并非一個好的選擇。

　　根據(jù)招股書顯示，2018-2022Q1，叮當(dāng)健康的履約開支分別為0.98億元、2.00億元、2.83億元、4.12億元與1.12億元，銷售及市場推廣開支分別為1.41億元、2.78億元、4.41億元、8.35億元與2.09億元，兩者相加的份額幾乎吞噬掉了所有毛利，而在四年多的時間內(nèi)，叮當(dāng)健康虧損超30億元。

資料來源：公司公告

　　而不同于每日優(yōu)鮮的是，相較于生鮮產(chǎn)品，藥品類本身是低頻的需求，需要28分鐘急送的藥品更不是消費的常見場景。在線上購藥的市場中，消費者有很多替代性的選擇。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，按2021年收入計，叮當(dāng)健康在中國數(shù)字零售藥房行業(yè)的市場份額僅為1%，而在該領(lǐng)域排名第一和第二的市場份額分別為10.0%與6.5%，阿里健康與京東健康領(lǐng)跑在前。

　　24小時、28分鐘，不可否認(rèn)，叮當(dāng)健康打造的送藥商業(yè)模式的確能夠滿足一小部分消費者的購藥需求。但叮當(dāng)健康卻以此為起點，向資本講述了一個閉環(huán)協(xié)同健康到家的偽命題故事，也為此付出了負(fù)“重”前行、虧掉幾十個億的代價。

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