“只要幾塊錢，補(bǔ)腎又健脾”“抽煙的朋友怎么備孕”“三甲醫(yī)生教你正確洗臉”……隨著人們養(yǎng)生保健意識的提高，醫(yī)療科普成了不少短視頻平臺的“流量密碼”。然而，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些短視頻良莠不齊，點(diǎn)贊上萬的很可能出自于不懂醫(yī)的“專職寫手”；而一些穿白大褂、有平臺認(rèn)證的“權(quán)威”醫(yī)生，卻是被運(yùn)營公司操縱的“擺拍演員”。

現(xiàn)象

視頻內(nèi)容被流量主導(dǎo)

“脫發(fā)人的錢是最好騙的！我很負(fù)責(zé)任地告訴你，脫發(fā)是個皮膚病，換再多的洗發(fā)水都沒用，每天要口服1毫克藥物?！倍桃曨l平臺上，來自廣州、長沙、珠海三座城市不同醫(yī)院的皮膚科醫(yī)生，異口同聲地對著鏡頭說出了幾乎一模一樣的臺詞。

“我在同一天之內(nèi)刷到了這三條視頻?！奔易|城區(qū)、有輕微脫發(fā)癥狀的杜先生說，“平時刷視頻的時候，我會留意脫發(fā)相關(guān)的醫(yī)療科普。即使醫(yī)生對脫發(fā)的科普建議有相似之處，也不應(yīng)該雷同到這個地步吧？”

記者在短視頻平臺上搜索“脫發(fā)”，發(fā)現(xiàn)不僅有皮膚科醫(yī)生在做脫發(fā)科普，還有疼痛科、耳鼻喉科、外科等全國各地認(rèn)證為不同科室的醫(yī)生發(fā)布過內(nèi)容相似的短視頻，“跨科室科普”已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。一位有30萬粉絲、顯示為就職于江蘇省某三甲醫(yī)院的心內(nèi)科醫(yī)生賬號內(nèi)，超半數(shù)視頻都在科普“防脫發(fā)必看”“祛痘秘籍”“變美小細(xì)節(jié)”等皮膚科、醫(yī)療美容科相關(guān)內(nèi)容?！盀槭裁葱膬?nèi)科的醫(yī)生不講冠心病，卻要專門講脫發(fā)、講醫(yī)美？”杜先生想不明白。

在這些“跨科室科普”醫(yī)生發(fā)布的視頻中，與脫發(fā)、醫(yī)美相關(guān)的短視頻點(diǎn)贊量能輕松過萬，這類話題也成了短視頻賬號的快速漲粉“法寶”。

在電商平臺售賣的“醫(yī)生個人品牌打造”視頻課里，“培訓(xùn)師”直接總結(jié)出了一句“多講醫(yī)美皮膚科，或講婦科和男科，什么流量大就做什么，千萬別自己想選題?！?/p>

實際上，婦科、男科的科普短視頻不僅是“跨科室科普”重災(zāi)區(qū)，還存在內(nèi)容庸俗化、打“色情擦邊球”的傾向。在這類視頻里，醫(yī)生儀表不整地進(jìn)行健康科普，策劃“與醫(yī)生談戀愛”的系列劇情，評論區(qū)的討論也都圍繞著醫(yī)生的外貌、身材，大多與醫(yī)療健康無關(guān)。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)出這些同質(zhì)化、庸俗化科普短視頻的并不是假醫(yī)生。他們都通過了各平臺的資質(zhì)認(rèn)證，也在國家衛(wèi)健委網(wǎng)站上有執(zhí)業(yè)登記，因此公信力強(qiáng)，有一批忠實粉絲?！暗麄?nèi)恰輪T’，背后都是MCN公司（網(wǎng)絡(luò)紅人運(yùn)營公司）在操縱。”在短視頻平臺有近150萬粉絲、就職于上海一家三甲醫(yī)院的王醫(yī)生透露。

幕后

“演員醫(yī)生”被公司操控

“運(yùn)營公司聯(lián)系過我很多次，希望我跟他們合作?！蓖踽t(yī)生2017年開始在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布科普內(nèi)容，現(xiàn)在已成為醫(yī)療科普頭部博主之一?！肮咎岢龅暮献髂Ｊ骄褪侵苯咏庸芪业馁~號，由他們來替我想選題、寫腳本、剪視頻、回復(fù)評論區(qū)，我只需要在鏡頭前說話就行?！?/p>

王醫(yī)生拒絕了這樣的邀請。他每天下班后堅持自己更新一條科普視頻，時長十幾秒至幾十秒。視頻內(nèi)容由他自己構(gòu)思，構(gòu)思好后直接對著鏡頭錄制，再用電腦上字幕、做簡單的裝飾?！罢麄€過程也就半個小時，根本不需要運(yùn)營公司幫忙。”王醫(yī)生說，“以普通醫(yī)生的工作量而言，日更一條視頻基本是極限。只有跟公司合作的醫(yī)生，才能高頻更新?！?/p>

根據(jù)王醫(yī)生的介紹，記者聯(lián)系了其中一家曾有意接管王醫(yī)生賬號的運(yùn)營公司。已從這家運(yùn)營公司離職的田女士告訴記者，公司原本主營業(yè)務(wù)是代婦科與男科醫(yī)生運(yùn)營賬號，現(xiàn)在開始涉獵皮膚科與醫(yī)療美容科。“代運(yùn)營賬號的選題和視頻腳本都由我獨(dú)立完成，我本人不是學(xué)醫(yī)的，是學(xué)金融的。”田女士說，“跟我們合作的醫(yī)生幾乎不輸出任何內(nèi)容，用戶在短視頻平臺上信任的不少醫(yī)生賬號背后都是專業(yè)的視頻編導(dǎo)?！?/p>

根據(jù)田女士提供的線索，記者在不同社交媒體平臺上搜索到與這家運(yùn)營公司簽約的多位醫(yī)生，發(fā)現(xiàn)不少醫(yī)生的個人賬號IP屬地（網(wǎng)絡(luò)設(shè)備使用地址）與執(zhí)業(yè)醫(yī)院不在一個城市?！斑@是因為運(yùn)營公司和醫(yī)院分屬兩地，同一家公司會簽全國各地的醫(yī)生?！蓖踽t(yī)生解釋。

“我了解的醫(yī)生與運(yùn)營公司合作的現(xiàn)象很普遍?！蓖踽t(yī)生說，“每家公司都有自己的選題庫，里面是高流量的視頻腳本。公司直接把現(xiàn)成的稿子交到醫(yī)生手上，醫(yī)生照著念就行了，所以說他們是‘演員’?！睘榱藬€出“高流量”選題庫，運(yùn)營公司或批量抄襲洗稿，或走“擦邊”路線，或危言聳聽販賣焦慮。杜先生在同一天刷到三位醫(yī)生說一樣的“臺詞”，說明“脫發(fā)人的錢是最好騙的”這條視頻腳本就是從選題庫里來的。

“即使簽了運(yùn)營公司又如何？說的又不是傷天害理的內(nèi)容，我偏愛看。”在王醫(yī)生發(fā)布的質(zhì)疑“演員醫(yī)生”視頻的評論區(qū)里，也有人支持這種運(yùn)營模式?！翱破盏哪康氖枪?，但公司的目的是賺錢，這兩者是有矛盾的?！蓖踽t(yī)生回應(yīng)道，“即使有明令禁止醫(yī)生直播帶貨，公司還是會鉆空子盈利。”

2022年，國家衛(wèi)健委等九部門曾印發(fā)通知，要求嚴(yán)肅查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員利用職務(wù)之便、身份之便直播帶貨。就職于某互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司的李先生告訴記者，在新規(guī)出臺后，醫(yī)生合作運(yùn)營公司的“流量變現(xiàn)”方式變得更加隱蔽。記者在某短視頻平臺發(fā)現(xiàn)，一些醫(yī)生的賬號主頁鏈接著有在售商品的“店鋪”，部分店內(nèi)商品與醫(yī)療健康完全無關(guān)?！斑@屬于硬廣告。還有很多軟廣告，公司雖然不會讓醫(yī)生在視頻里直接說出品牌名稱，但會有意將品牌的經(jīng)營理念、商品的有效成分和一些洗腦話術(shù)植入視頻中?！崩钕壬f，“這類軟廣大量集中在醫(yī)美領(lǐng)域”。

更為嚴(yán)重的情況，是將流量引入私域變現(xiàn)。記者發(fā)現(xiàn)，一些醫(yī)生在個人賬號主頁置頂了“如何通過正規(guī)渠道找到我”“114掛號流程快速找到我”等視頻。記者按視頻指示聯(lián)系了一位被平臺認(rèn)證為“北京某三甲醫(yī)院中醫(yī)科主任醫(yī)師”的醫(yī)生，其所謂的“正規(guī)渠道”就是加“醫(yī)生小助手”微信私聊溝通?！靶≈帧弊層浾吲囊粡埳嗵φ掌?、填寫病歷表與主訴癥狀，來回幾句后就要求記者掃碼交100元掛號費(fèi)與醫(yī)生預(yù)約“視頻問診”。在收款二維碼上，赫然寫著“北京三甲專家會診中心收費(fèi)處”，并備注“如繳費(fèi)時被提示交易風(fēng)險、謹(jǐn)防受騙，屬于微信平臺正常善意提醒，不用擔(dān)心”。

“這樣引流問診顯然是不合理的。”王醫(yī)生說。中醫(yī)問診必須要看脈象，隔著視頻無法搭脈。國家衛(wèi)健委也明確規(guī)定，不得對首診患者開展互聯(lián)網(wǎng)診療活動。然而，在短視頻平臺上仍有患者在視頻問診后轉(zhuǎn)賬買藥。

“只有公司幫他把短視頻賬號做大做強(qiáng)，才能引導(dǎo)更多看科普視頻的人找他微信交錢看病?！蓖踽t(yī)生說，“但短視頻平臺不會管，因為問診過程發(fā)生在平臺之外。”

建議

不能讓市場主導(dǎo)醫(yī)療科普

面對短視頻科普亂象，醫(yī)院、短視頻平臺是否能起到監(jiān)管作用？

“目前業(yè)內(nèi)還沒有比較權(quán)威、詳細(xì)的指導(dǎo)規(guī)范?！蓖踽t(yī)生說。北京市東城區(qū)某三甲醫(yī)院主任醫(yī)師向記者透露，醫(yī)院一般會要求有自媒體賬號的醫(yī)生備案登記，并向醫(yī)生告知發(fā)布短視頻的科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)原則，“但醫(yī)院也沒有足夠的人力去審核、管理每一條視頻內(nèi)容。”記者發(fā)現(xiàn)，許多醫(yī)生都在賬號主頁簡介里著重強(qiáng)調(diào)“言論代表本人，與所在醫(yī)院無關(guān)”。

針對這種現(xiàn)象，清華大學(xué)健康傳播學(xué)者蘇婧認(rèn)為，醫(yī)院對執(zhí)業(yè)醫(yī)生與運(yùn)營公司的合作情況應(yīng)當(dāng)有所了解和掌握。“醫(yī)生的本職工作是在醫(yī)院開展診療，因此有其他副業(yè)或勞動關(guān)系時應(yīng)當(dāng)讓醫(yī)院充分知情?！碧K婧說，“要重申醫(yī)療的公益屬性，不能讓市場主導(dǎo)醫(yī)療科普?！?/p>

但在短視頻平臺的不作為下，了解醫(yī)生與運(yùn)營公司之間的合作關(guān)系并非易事。以某短視頻平臺今年發(fā)布的聲明為例，平臺宣稱“不支持、不鼓勵醫(yī)療健康認(rèn)證賬號交由MCN代運(yùn)營、綁定MCN等行為”，但卻默許很多醫(yī)生在賬號主頁隱藏自己與運(yùn)營公司的合作關(guān)系?！俺浞指嬷脩裟男┽t(yī)生賬號在與公司合作，這是最基本的?！碧K婧說。

蘇婧建議，在短視頻科普業(yè)態(tài)已經(jīng)成形的基礎(chǔ)之上，行業(yè)協(xié)會、醫(yī)管部門等相關(guān)機(jī)構(gòu)可以引導(dǎo)出臺更細(xì)致的行為規(guī)則。“如果醫(yī)生寫一本科普專著，就有出版社二次把關(guān)；做一檔電視科普節(jié)目，也會有傳統(tǒng)媒體幫助審核?！碧K婧說，“在科普短視頻領(lǐng)域也一樣，應(yīng)當(dāng)劃定誰來負(fù)責(zé)，明確什么是堅決不能做的?！?/p>

（來源：北京日報客戶端）

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