“只要幾塊錢，補(bǔ)腎又健脾”“抽煙的朋友怎么備孕”“三甲醫(yī)生教你正確洗臉”……隨著人們養(yǎng)生保健意識(shí)的提高，醫(yī)療科普成了不少短視頻平臺(tái)的“流量密碼”。然而，媒體記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些短視頻良莠不齊，點(diǎn)贊上萬(wàn)的很可能出自于不懂醫(yī)的“專職寫手”;而一些穿白大褂、有平臺(tái)認(rèn)證的“權(quán)威”醫(yī)生，卻是被運(yùn)營(yíng)公司操縱的“擺拍演員”。

　　圖源：卡樂(lè)圖片。攝影/寧穎

　　短視頻和直播具有直觀性強(qiáng)、互動(dòng)性高、方便快捷的特點(diǎn)，已經(jīng)成為健康科普的主要形式。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)有73%的短視頻直播用戶曾經(jīng)在手機(jī)端觀看過(guò)健康科普類內(nèi)容。其中42%的用戶平均每周會(huì)觀看1至3次健康科普視頻。警惕“偽科普”亂象，尤其是讓關(guān)系人們身體健康的醫(yī)療短視頻回歸科普本真，極為重要。

　　視頻內(nèi)容被流量主導(dǎo)

　　“脫發(fā)人的錢是最好騙的!我很負(fù)責(zé)任地告訴你，脫發(fā)是個(gè)皮膚病，換再多的洗發(fā)水都沒(méi)用，每天要口服1毫克藥物。”短視頻平臺(tái)上，來(lái)自廣州、長(zhǎng)沙、珠海三座城市不同醫(yī)院的皮膚科醫(yī)生，異口同聲地對(duì)著鏡頭說(shuō)出了幾乎一模一樣的臺(tái)詞。

　　“我在同一天之內(nèi)刷到了這三條視頻?！奔易|城區(qū)、有輕微脫發(fā)癥狀的杜先生說(shuō)，“平時(shí)刷視頻的時(shí)候，我會(huì)留意脫發(fā)相關(guān)的醫(yī)療科普。即使醫(yī)生對(duì)脫發(fā)的科普建議有相似之處，也不應(yīng)該雷同到這個(gè)地步吧?”

　　媒體記者在短視頻平臺(tái)上搜索“脫發(fā)”，發(fā)現(xiàn)不僅有皮膚科醫(yī)生在做脫發(fā)科普，還有疼痛科、耳鼻喉科、外科等全國(guó)各地認(rèn)證為不同科室的醫(yī)生發(fā)布過(guò)內(nèi)容相似的短視頻，“跨科室科普”已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。一位有30萬(wàn)粉絲、顯示為就職于江蘇省某三甲醫(yī)院的心內(nèi)科醫(yī)生賬號(hào)內(nèi)，超半數(shù)視頻都在科普“防脫發(fā)必看”“祛痘秘籍”“變美小細(xì)節(jié)”等皮膚科、醫(yī)療美容科相關(guān)內(nèi)容?！盀槭裁葱膬?nèi)科的醫(yī)生不講冠心病，卻要專門講脫發(fā)、講醫(yī)美?”杜先生想不明白。

　　在這些“跨科室科普”醫(yī)生發(fā)布的視頻中，與脫發(fā)、醫(yī)美相關(guān)的短視頻點(diǎn)贊量能輕松過(guò)萬(wàn)，這類話題也成了短視頻賬號(hào)的快速漲粉“法寶”。

　　在電商平臺(tái)售賣的“醫(yī)生個(gè)人品牌打造”視頻課里，“培訓(xùn)師”直接總結(jié)出了一句“多講醫(yī)美皮膚科，或講婦科和男科，什么流量大就做什么，千萬(wàn)別自己想選題?！?/p>

　　實(shí)際上，婦科、男科的科普短視頻不僅是“跨科室科普”重災(zāi)區(qū)，還存在內(nèi)容庸俗化、打“色情擦邊球”的傾向。在這類視頻里，醫(yī)生儀表不整地進(jìn)行健康科普，策劃“與醫(yī)生談戀愛(ài)”的系列劇情，評(píng)論區(qū)的討論也都圍繞著醫(yī)生的外貌、身材，大多與醫(yī)療健康無(wú)關(guān)。

　　媒體記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)出這些同質(zhì)化、庸俗化科普短視頻的并不是假醫(yī)生。他們都通過(guò)了各平臺(tái)的資質(zhì)認(rèn)證，也在國(guó)家衛(wèi)健委網(wǎng)站上有執(zhí)業(yè)登記，因此公信力強(qiáng)，有一批忠實(shí)粉絲?！暗麄?nèi)恰輪T’，背后都是MCN公司(網(wǎng)絡(luò)紅人運(yùn)營(yíng)公司)在操縱?！痹诙桃曨l平臺(tái)有近150萬(wàn)粉絲、就職于上海一家三甲醫(yī)院的王醫(yī)生透露。

　　仍有不少博主沒(méi)有資質(zhì)認(rèn)證

　　媒體記者注意到，在醫(yī)療科普視頻中，大多數(shù)博主都有資質(zhì)認(rèn)證。如在一條名為“四個(gè)建議，希望對(duì)愛(ài)打呼嚕的你有所幫助”的醫(yī)療科普視頻中，不但出現(xiàn)醫(yī)師職稱，旁邊還附有醫(yī)院名稱。媒體記者在其主頁(yè)看到，博主名為“上海華山耳鼻喉科××”，下方還有一行小字“復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院耳鼻喉頭頸外科主治醫(yī)師”。

　　據(jù)了解，用戶昵稱下方的小字是平臺(tái)的認(rèn)證信息，而醫(yī)生認(rèn)證十分嚴(yán)格，必須為“公立三甲醫(yī)院全職醫(yī)生”或者“非三甲公立醫(yī)院主治醫(yī)師及以上職稱”。不僅如此，醫(yī)生本人還需完成個(gè)人資料上傳等操作。

　　即便如此，仍有不少“渾水摸魚”的博主存在。這類博主將自己的醫(yī)學(xué)經(jīng)歷、醫(yī)學(xué)資質(zhì)寫在“個(gè)人簡(jiǎn)介”一欄，這樣做的好處是無(wú)需審核。因?yàn)槿魏蝺?nèi)容都會(huì)顯示在個(gè)人主頁(yè)上，這部分內(nèi)容由博主自己編輯設(shè)置。

　　在某平臺(tái)一則科普“正確洗頭”的視頻中，媒體記者注意到，該博主在視頻簡(jiǎn)介中特意備注了“三甲(醫(yī)院)醫(yī)生”，卻未提供醫(yī)師身份認(rèn)證或醫(yī)院名稱相關(guān)信息。

　　該平臺(tái)還有一名叫“醫(yī)者仁心”的博主經(jīng)常發(fā)布醫(yī)療科普內(nèi)容，在其個(gè)人主頁(yè)也沒(méi)有相關(guān)認(rèn)證，只在簡(jiǎn)介中寫著“一名基層?jì)D產(chǎn)科主治醫(yī)生，從醫(yī)25年，擅長(zhǎng)調(diào)理各種婦科疾病”。

　　在瀏覽這些健康科普短視頻時(shí)，媒體記者發(fā)現(xiàn)這些博主大多穿著白大褂、以醫(yī)生的形象出現(xiàn)在屏幕前，往往用“中醫(yī)+姓名”的方式進(jìn)行命名，并且在個(gè)人簡(jiǎn)介處注明了就職于某家醫(yī)院和是否為公立，打著公立醫(yī)院的名號(hào)來(lái)科普健康知識(shí)。從視頻下方的留言來(lái)看，受眾大多為老年人。

　　沒(méi)有認(rèn)證的醫(yī)療科普是否安全，未認(rèn)證就科普是否合適?中國(guó)衛(wèi)生法學(xué)會(huì)常務(wù)理事、北京華衛(wèi)律師事務(wù)所副主任鄧?yán)麖?qiáng)認(rèn)為，沒(méi)有醫(yī)師資質(zhì)的人進(jìn)行所謂的“醫(yī)療科普”，實(shí)質(zhì)上是將他處獲取的醫(yī)療知識(shí)加以傳播，構(gòu)成洗稿，其行為有違道德，涉嫌欺騙公眾。

　　在北京大學(xué)衛(wèi)生法教研室主任王岳看來(lái)，醫(yī)療科普中針對(duì)疾病的建議一定要有資質(zhì)，但對(duì)于預(yù)防疾病，則不一定非要有醫(yī)生的職業(yè)資質(zhì)。

　　“演員醫(yī)生”被公司操控

　　“運(yùn)營(yíng)公司聯(lián)系過(guò)我很多次，希望我跟他們合作。”王醫(yī)生2017年開始在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布科普內(nèi)容，現(xiàn)在已成為醫(yī)療科普頭部博主之一?！肮咎岢龅暮献髂Ｊ骄褪侵苯咏庸芪业馁~號(hào)，由他們來(lái)替我想選題、寫腳本、剪視頻、回復(fù)評(píng)論區(qū)，我只需要在鏡頭前說(shuō)話就行?！?/p>

　　王醫(yī)生拒絕了這樣的邀請(qǐng)。他每天下班后堅(jiān)持自己更新一條科普視頻，時(shí)長(zhǎng)十幾秒至幾十秒。視頻內(nèi)容由他自己構(gòu)思，構(gòu)思好后直接對(duì)著鏡頭錄制，再用電腦上字幕、做簡(jiǎn)單的裝飾。“整個(gè)過(guò)程也就半個(gè)小時(shí)，根本不需要運(yùn)營(yíng)公司幫忙?！蓖踽t(yī)生說(shuō)，“以普通醫(yī)生的工作量而言，日更一條視頻基本是極限。只有跟公司合作的醫(yī)生，才能高頻更新?！?/p>

　　根據(jù)王醫(yī)生的介紹，媒體記者聯(lián)系了其中一家曾有意接管王醫(yī)生賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)公司。已從這家運(yùn)營(yíng)公司離職的田女士告訴媒體記者，公司原本主營(yíng)業(yè)務(wù)是代婦科與男科醫(yī)生運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，現(xiàn)在開始涉獵皮膚科與醫(yī)療美容科?！按\(yùn)營(yíng)賬號(hào)的選題和視頻腳本都由我獨(dú)立完成，我本人不是學(xué)醫(yī)的，是學(xué)金融的。”田女士說(shuō)，“跟我們合作的醫(yī)生幾乎不輸出任何內(nèi)容，用戶在短視頻平臺(tái)上信任的不少醫(yī)生賬號(hào)背后都是專業(yè)的視頻編導(dǎo)。”

　　根據(jù)田女士提供的線索，媒體記者在不同社交媒體平臺(tái)上搜索到與這家運(yùn)營(yíng)公司簽約的多位醫(yī)生，發(fā)現(xiàn)不少醫(yī)生的個(gè)人賬號(hào)IP屬地(網(wǎng)絡(luò)設(shè)備使用地址)與執(zhí)業(yè)醫(yī)院不在一個(gè)城市?！斑@是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)公司和醫(yī)院分屬兩地，同一家公司會(huì)簽全國(guó)各地的醫(yī)生。”王醫(yī)生解釋。

　　“我了解的醫(yī)生與運(yùn)營(yíng)公司合作的現(xiàn)象很普遍?！蓖踽t(yī)生說(shuō)，“每家公司都有自己的選題庫(kù)，里面是高流量的視頻腳本。公司直接把現(xiàn)成的稿子交到醫(yī)生手上，醫(yī)生照著念就行了，所以說(shuō)他們是‘演員’?！睘榱藬€出“高流量”選題庫(kù)，運(yùn)營(yíng)公司或批量抄襲洗稿，或走“擦邊”路線，或危言聳聽販賣焦慮。杜先生在同一天刷到三位醫(yī)生說(shuō)一樣的“臺(tái)詞”，說(shuō)明“脫發(fā)人的錢是最好騙的”這條視頻腳本就是從選題庫(kù)里來(lái)的。

　　“即使簽了運(yùn)營(yíng)公司又如何?說(shuō)的又不是傷天害理的內(nèi)容，我偏愛(ài)看?！痹谕踽t(yī)生發(fā)布的質(zhì)疑“演員醫(yī)生”視頻的評(píng)論區(qū)里，也有人支持這種運(yùn)營(yíng)模式?！翱破盏哪康氖枪妫镜哪康氖琴嶅X，這兩者是有矛盾的?！蓖踽t(yī)生回應(yīng)道，“即使有明令禁止醫(yī)生直播帶貨，公司還是會(huì)鉆空子盈利?！?/p>

　　醫(yī)療科普帶貨愈發(fā)隱蔽

　　2022年，國(guó)家衛(wèi)健委等九部門曾印發(fā)通知，要求嚴(yán)肅查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員利用職務(wù)之便、身份之便直播帶貨。就職于某互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司的李先生告訴媒體記者，在新規(guī)出臺(tái)后，醫(yī)生合作運(yùn)營(yíng)公司的“流量變現(xiàn)”方式變得更加隱蔽。媒體記者在某短視頻平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，一些醫(yī)生的賬號(hào)主頁(yè)鏈接著有在售商品的“店鋪”，部分店內(nèi)商品與醫(yī)療健康完全無(wú)關(guān)?！斑@屬于硬廣告。還有很多軟廣告，公司雖然不會(huì)讓醫(yī)生在視頻里直接說(shuō)出品牌名稱，但會(huì)有意將品牌的經(jīng)營(yíng)理念、商品的有效成分和一些洗腦話術(shù)植入視頻中?！崩钕壬f(shuō)，“這類軟廣大量集中在醫(yī)美領(lǐng)域”。

　　更為嚴(yán)重的情況，是將流量引入私域變現(xiàn)。媒體記者發(fā)現(xiàn)，一些醫(yī)生在個(gè)人賬號(hào)主頁(yè)置頂了“如何通過(guò)正規(guī)渠道找到我”“114掛號(hào)流程快速找到我”等視頻。媒體記者按視頻指示聯(lián)系了一位被平臺(tái)認(rèn)證為“北京某三甲醫(yī)院中醫(yī)科主任醫(yī)師”的醫(yī)生，其所謂的“正規(guī)渠道”就是加“醫(yī)生小助手”微信私聊溝通?！靶≈帧弊屆襟w記者拍一張舌苔照片、填寫病歷表與主訴癥狀，來(lái)回幾句后就要求媒體記者掃碼交100元掛號(hào)費(fèi)與醫(yī)生預(yù)約“視頻問(wèn)診”。在收款二維碼上，赫然寫著“北京三甲專家會(huì)診中心收費(fèi)處”，并備注“如繳費(fèi)時(shí)被提示交易風(fēng)險(xiǎn)、謹(jǐn)防受騙，屬于微信平臺(tái)正常善意提醒，不用擔(dān)心”。

　　“這樣引流問(wèn)診顯然是不合理的?！蓖踽t(yī)生說(shuō)。中醫(yī)問(wèn)診必須要看脈象，隔著視頻無(wú)法搭脈。國(guó)家衛(wèi)健委也明確規(guī)定，不得對(duì)首診患者開展互聯(lián)網(wǎng)診療活動(dòng)。然而，在短視頻平臺(tái)上仍有患者在視頻問(wèn)診后轉(zhuǎn)賬買藥。

　　“只有公司幫他把短視頻賬號(hào)做大做強(qiáng)，才能引導(dǎo)更多看科普視頻的人找他微信交錢看病?！蓖踽t(yī)生說(shuō)，“但短視頻平臺(tái)不會(huì)管，因?yàn)閱?wèn)診過(guò)程發(fā)生在平臺(tái)之外。”

　　鄧?yán)麖?qiáng)認(rèn)為，醫(yī)療科普視頻中如果摻雜帶貨、推薦藥品、就診醫(yī)院等行為，屬于醫(yī)療廣告的范疇。用醫(yī)務(wù)人員的名義推廣藥品、醫(yī)療器械、診療方法或者帶貨其他商品等，其實(shí)相當(dāng)于是用醫(yī)務(wù)人員的公信力來(lái)背書，這種行為違反醫(yī)務(wù)人員九項(xiàng)行為準(zhǔn)則。如果廣告涉嫌虛假、夸大宣傳等行為，則違反廣告法;如果在作者不知情的情況下，在醫(yī)療科普文章或者視頻下惡意捆綁廣告，這種行為還可能侵犯了作者的著作權(quán)以及肖像權(quán)等。

　　不能讓市場(chǎng)主導(dǎo)醫(yī)療科普

　　面對(duì)短視頻科普亂象，醫(yī)院、短視頻平臺(tái)是否能起到監(jiān)管作用?

　　“目前業(yè)內(nèi)還沒(méi)有比較權(quán)威、詳細(xì)的指導(dǎo)規(guī)范。”王醫(yī)生說(shuō)。北京市東城區(qū)某三甲醫(yī)院主任醫(yī)師向媒體記者透露，醫(yī)院一般會(huì)要求有自媒體賬號(hào)的醫(yī)生備案登記，并向醫(yī)生告知發(fā)布短視頻的科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)原則，“但醫(yī)院也沒(méi)有足夠的人力去審核、管理每一條視頻內(nèi)容?！泵襟w記者發(fā)現(xiàn)，許多醫(yī)生都在賬號(hào)主頁(yè)簡(jiǎn)介里著重強(qiáng)調(diào)“言論代表本人，與所在醫(yī)院無(wú)關(guān)”。

　　針對(duì)這種現(xiàn)象，清華大學(xué)健康傳播學(xué)者蘇婧認(rèn)為，醫(yī)院對(duì)執(zhí)業(yè)醫(yī)生與運(yùn)營(yíng)公司的合作情況應(yīng)當(dāng)有所了解和掌握?！搬t(yī)生的本職工作是在醫(yī)院開展診療，因此有其他副業(yè)或勞動(dòng)關(guān)系時(shí)應(yīng)當(dāng)讓醫(yī)院充分知情?！碧K婧說(shuō)，“要重申醫(yī)療的公益屬性，不能讓市場(chǎng)主導(dǎo)醫(yī)療科普?！?/p>

　　但在短視頻平臺(tái)的不作為下，了解醫(yī)生與運(yùn)營(yíng)公司之間的合作關(guān)系并非易事。以某短視頻平臺(tái)今年發(fā)布的聲明為例，平臺(tái)宣稱“不支持、不鼓勵(lì)醫(yī)療健康認(rèn)證賬號(hào)交由MCN代運(yùn)營(yíng)、綁定MCN等行為”，但卻默許很多醫(yī)生在賬號(hào)主頁(yè)隱藏自己與運(yùn)營(yíng)公司的合作關(guān)系?！俺浞指嬷脩裟男┽t(yī)生賬號(hào)在與公司合作，這是最基本的?！碧K婧說(shuō)。

　　蘇婧建議，在短視頻科普業(yè)態(tài)已經(jīng)成形的基礎(chǔ)之上，行業(yè)協(xié)會(huì)、醫(yī)管部門等相關(guān)機(jī)構(gòu)可以引導(dǎo)出臺(tái)更細(xì)致的行為規(guī)則?！叭绻t(yī)生寫一本科普專著，就有出版社二次把關(guān);做一檔電視科普節(jié)目，也會(huì)有傳統(tǒng)媒體幫助審核。”蘇婧說(shuō)，“在科普短視頻領(lǐng)域也一樣，應(yīng)當(dāng)劃定誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)，明確什么是堅(jiān)決不能做的?！?/p>

　　醫(yī)療科普短視頻事關(guān)群眾生命健康，必須嚴(yán)守科學(xué)底線。如何兼顧醫(yī)療科普視頻的科學(xué)性與趣味性，為創(chuàng)作者提供合理合規(guī)激勵(lì)，需要相關(guān)方繼續(xù)在優(yōu)化審核推薦機(jī)制、完善創(chuàng)作支持政策、斬?cái)嗷疑骀湹确矫娑嗵剿鳎浩脚_(tái)要建立嚴(yán)格的醫(yī)生及醫(yī)療機(jī)構(gòu)認(rèn)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，建立健全內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn);民眾要提高自身的媒介素養(yǎng)，擦亮眼睛;衛(wèi)健委等部門要鐵腕治理，對(duì)非法醫(yī)療問(wèn)題進(jìn)行打擊，做到良幣驅(qū)逐劣幣。只有多方攜手，才能為真正優(yōu)質(zhì)、硬核的醫(yī)療科普厚植創(chuàng)作傳播土壤。

　　(透視社綜合法治日?qǐng)?bào)、北京日?qǐng)?bào)、內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)、華龍網(wǎng)報(bào)道)

　　編輯：李煦、廖明娟(實(shí)習(xí))

　　校對(duì)：李旭穎

　　審核：龔紫陌

相關(guān)知識(shí)

販賣健康焦慮，醫(yī)療科普短視頻莫走形變味
健康科普短視頻，不能缺了科學(xué)
健康科普短視頻，不能缺了科學(xué)（百姓關(guān)注）
視頻號(hào)健康科普類直播準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)
自制科普短視頻，真誠(chéng)與網(wǎng)友互動(dòng)，“足踝醫(yī)生”方真華：讓更多的人關(guān)注足踝健康是他最有成就感的事
虛假養(yǎng)生短視頻就是忽悠！老年人“大師”講課原是帶貨推銷
解讀《大眾運(yùn)動(dòng)“新工具”——直播、短視頻與體育傳播研究報(bào)告》——打破時(shí)空界限 傳遞線上健身新理念
「視頻」東莞市第二屆健康科普大賽成果發(fā)布儀式即將開啟
中醫(yī)養(yǎng)生 到底科不科學(xué)？
在被“全面喊?！钡?個(gè)月后，醫(yī)美直播卷土重來(lái)?

網(wǎng)址: 「透視社·健康行動(dòng)」醫(yī)療科普短視頻走紅，主播到底是醫(yī)生還是演員？ http://m.u1s5d6.cn/newsview514524.html