前言：

在全球化的大背景下，跨境保健食品行業(yè)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。然而，隨之而來(lái)的是一系列復(fù)雜的合規(guī)挑戰(zhàn)。近年來(lái)，跨境電商的合規(guī)問(wèn)題逐漸成為行業(yè)和社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)商務(wù)部對(duì)外貿(mào)易司司長(zhǎng)李興乾在國(guó)務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì)上的表述，引導(dǎo)跨境電商行業(yè)合規(guī)經(jīng)營(yíng)，防控風(fēng)險(xiǎn)是未來(lái)工作的重要方向。市場(chǎng)監(jiān)管部門不僅加強(qiáng)了對(duì)跨境電商零售進(jìn)口環(huán)節(jié)的監(jiān)管，還加大了對(duì)廣告宣傳、市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度，導(dǎo)致行政處罰案例呈增多趨勢(shì)。

案例：6月份某地市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)某跨境進(jìn)口保健品宣傳違規(guī)行政處罰

經(jīng)查，當(dāng)事人主要經(jīng)營(yíng)預(yù)包裝食品銷售。當(dāng)事人在某平臺(tái)開設(shè)店鋪，用以銷售某跨境保健品牌產(chǎn)品。該網(wǎng)店的境外主體為香港有限公司，境內(nèi)主體為行政處罰當(dāng)事人。

當(dāng)事人在店鋪內(nèi)銷售“酸鉀膠囊”和“納豆激酶膠囊”兩款產(chǎn)品。當(dāng)事人在“酸鉀膠囊”銷售頁(yè)面廣告使用了“降尿酸緩解關(guān)節(jié)疼痛排清除結(jié)石尿酸……檸檬酸鉀膠囊控制＆清除腎結(jié)石、尿酸、痛風(fēng)、降低尿液酸度、清潔腎臟、防治低鉀血癥、堿化尿液”等涉及疾病治療用語(yǔ)。該產(chǎn)品銷量為18件。

在“納豆激酶膠囊”銷售頁(yè)面廣告使用了“納豆激酶保健膠囊溶解血栓、疏通血管、降低血液粘稠……6大血管問(wèn)題1個(gè)對(duì)策：①溶血栓，快速溶解血栓、改善心腦血管疾??；②降血壓、預(yù)防和改善高血壓癥狀；③腸道清道夫調(diào)節(jié)腸胃、腸道清道夫；④降低膽固醇預(yù)防粥狀動(dòng)脈硬化；⑤促進(jìn)血液循環(huán)、促進(jìn)血液循環(huán)健康；⑥抗氧化，抗疲勞、預(yù)防老年癡呆癥……產(chǎn)品介紹降血脂、溶血栓、護(hù)血管、降低心梗腦梗強(qiáng)效解決動(dòng)脈粥樣硬化，納豆激酶全面提高人體免疫力，沒(méi)有藥物的不良反應(yīng)，是值得信賴的免疫力的提升方法……高血壓、高血脂、高血糖人群，經(jīng)常飲酒應(yīng)酬人群，心血管（動(dòng)脈粥樣硬化），曾經(jīng)有血栓、中風(fēng)人群，飲食習(xí)慣不佳（飲食中高脂肪、高膽固醇、少纖維），腸道功能不佳（長(zhǎng)期腹瀉、便秘）”等保健功能和疾病治療功能的用語(yǔ)。該產(chǎn)品銷量為255件。

因當(dāng)事人存在普通食品廣告宣稱疾病治療功能、保健功能等違法情形。

依據(jù)現(xiàn)有證據(jù)，認(rèn)定當(dāng)事人上述廣告屬于廣告費(fèi)無(wú)法計(jì)算的情形。根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第五十八條第一款第（二）項(xiàng);《中華人民共和國(guó)廣告法》第五十七條第（一）項(xiàng)。責(zé)令當(dāng)事人改正上述違法行為，并決定處罰如下：罰款：400000元。

隨著健康生活方式的普及和公眾對(duì)健康意識(shí)的提高，保健食品市場(chǎng)迎來(lái)了前所未有的關(guān)注和發(fā)展，跨境保健品頻頻出現(xiàn)在消費(fèi)者視野之中。但是在中國(guó)，只有注冊(cè)的保健食品才能聲稱具有保健功能。因此，如果進(jìn)口的保健食品尚未完成在中國(guó)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的注冊(cè)，它應(yīng)被視為普通食品，并且在廣告中不能聲稱具有保健功能，禁止聲稱具有治療疾病的功效。各大跨境電商平臺(tái)應(yīng)該注意并完善跨境保健食品的廣告合規(guī)。

一、跨境保健食品需要經(jīng)過(guò)注冊(cè)或備案

確保產(chǎn)品符合中國(guó)的法律法規(guī)和食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)《中華人民共和國(guó)食品安全法》和《進(jìn)出口食品安全管理辦法》，首次進(jìn)口的保健食品需要依據(jù)《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》經(jīng)過(guò)國(guó)務(wù)院食品藥品監(jiān)督管理部門注冊(cè)或備案。

二、跨境保健食品必須遵守相關(guān)法律

三、跨境保健食品的標(biāo)簽：

1. 與普通食品標(biāo)簽一致，標(biāo)簽內(nèi)容包括但不限于：食品名稱、配料表、凈含量和規(guī)格、生產(chǎn)者和（或）經(jīng)銷者的名稱、地址和聯(lián)系方式、生產(chǎn)日期和保質(zhì)期、貯存條件、食品生產(chǎn)許可證編號(hào)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)代號(hào)及其他需要標(biāo)示等的內(nèi)容。

2. 標(biāo)注提示語(yǔ)“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”；

3. 保健食品標(biāo)志及編號(hào)（藍(lán)帽子標(biāo)志）；

4. 適宜人群和不適宜人群；

5. 廣告批準(zhǔn)文號(hào)；

6. 功能。

四、跨境保健食品廣告審查的具體要求：

1. 保健食品的廣告內(nèi)容需要由廣告審查機(jī)關(guān)審查后發(fā)布；

2. 保健食品的廣告內(nèi)容應(yīng)以行政許可為準(zhǔn)；

3. 不得利用廣告代言人做推薦、證明；

4. 不得宣稱醫(yī)療功效；

5. 不得有表示功效、安全性的斷言或者保證；

6. 不得說(shuō)明治愈率或者有效率；

7. 不得與其他保健食品、藥品、醫(yī)療器械等的功效和安全性比較；

8. 不得使用或者變相使用國(guó)家機(jī)關(guān)、國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員、軍隊(duì)單位或者軍隊(duì)人員的名義或者形象，或者利用軍隊(duì)裝備、設(shè)施等從事廣告宣傳；

9. 不得使用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)或者專家、學(xué)者、醫(yī)師、藥師、臨床營(yíng)養(yǎng)師、患者等的名義或者形象作推薦、證明；

10. 不得違反科學(xué)規(guī)律，明示或者暗示可以治療所有疾病、適應(yīng)所有癥狀、適應(yīng)所有人群，或者正常生活和治療病癥所必需等內(nèi)容；

11. 不得引起公眾對(duì)所處健康狀況和所患疾病產(chǎn)生不必要的擔(dān)憂和恐懼，或者使公眾誤解不使用該產(chǎn)品會(huì)患某種疾病或者加重病情的內(nèi)容；

12. 不得含有“安全”“安全無(wú)毒副作用”“毒副作用小”；明示或者暗示成分為“天然”，因而安全性有保證等內(nèi)容；

13. 不得含有“熱銷、搶購(gòu)、試用”“家庭必備、免費(fèi)治療、免費(fèi)贈(zèng)送”等誘導(dǎo)性內(nèi)容，“評(píng)比、排序、推薦、指定、選用、獲獎(jiǎng)”等綜合性評(píng)價(jià)內(nèi)容，“無(wú)效退款、保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)”等保證性內(nèi)容，慫恿消費(fèi)者任意、過(guò)量使用藥品、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的內(nèi)容；

14. 不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布保健食品廣告。

五、新舊保健功能聲稱對(duì)應(yīng)關(guān)系和功能評(píng)價(jià)銜接要求：

允許保健食品聲稱的保健功能目錄 非營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑（2023年版）

2023年，市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家衛(wèi)生健康委、國(guó)家中醫(yī)藥局發(fā)布了《允許保健食品聲稱的保健功能目錄 非營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑（2023年版）》，對(duì)保健功能聲稱進(jìn)行了調(diào)整，將原有的27種保健功能減少至24種，并規(guī)范了功能聲稱用語(yǔ)。同時(shí)，明確了產(chǎn)品過(guò)渡期和注冊(cè)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)的檢驗(yàn)依據(jù)，確保保健食品聲稱的合規(guī)性。

結(jié)語(yǔ)：

隨著跨境電商的不斷發(fā)展，跨境保健食品廣告的合規(guī)性將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。企業(yè)應(yīng)積極適應(yīng)監(jiān)管環(huán)境，創(chuàng)新廣告策略，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?？偨Y(jié)而言，跨境保健食品廣告的合規(guī)性是企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前提，也是贏得消費(fèi)者信任和市場(chǎng)認(rèn)可的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)不斷努力，確保其廣告活動(dòng)的合法性和誠(chéng)信度。

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