本文作者：回音。

題圖：藕粉湯圓 / 來源：攝圖網(wǎng)

文章轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：禮德公關(guān)咨詢，平臺(tái)已獲授權(quán)。

藕粉從很早開始就已經(jīng)進(jìn)入大眾的視野，它作為江浙一帶的傳統(tǒng)健康食物，大到南北地區(qū)皆知。但它似乎一直都只是“路人”的存在，沒有深入走進(jìn)消費(fèi)者心里，說起藕粉，我們沒能脫口而出一個(gè)為大眾所知的藕粉品牌。

根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)來源統(tǒng)計(jì)，2020年7月食品熱門商品詞中，藕粉、麥片、沖飲成為了熱門詞。但從分析上看，人們著重分析麥片沖飲產(chǎn)品等詞，“藕粉”這個(gè)詞又一次作為路人存在，人們的討論聲較小，各平臺(tái)文章的聲量傳播也未見到過。

來源于CBNData數(shù)據(jù)：2020年7月食品飲料月度消費(fèi)趨勢觀察

難道藕粉品牌們甘心一直做路人?

從CNPP品牌數(shù)據(jù)：2019-2020年藕粉十大品牌排行榜可以看出，藕粉品牌在行業(yè)中還是存在很多，看到這個(gè)榜單，我們可以知道第1名，三家村，綜合票數(shù)碾壓其他品牌。

來源于CNPP品牌數(shù)據(jù)：2019-2020年藕粉十大品牌排行榜

雖然看著是第一的排名，但在每月的社媒平臺(tái)聲量來看，95%都在討論李子柒家的藕粉，而其他專做藕粉的品牌在“網(wǎng)紅”李子柒家贊美聲中，很難看到有冒頭的存在。

看著榜單的藕粉品牌，看似競爭激烈，但我發(fā)現(xiàn)在藕粉這個(gè)產(chǎn)業(yè)中實(shí)際上是“安安靜靜”。大家都知道藕粉是傳統(tǒng)食物的代表之一，但是這個(gè)行業(yè)如果想要掀起一番風(fēng)雨，不安于本分的話，絕非是靠一兩家企業(yè)去單打獨(dú)斗的，而是要整個(gè)產(chǎn)業(yè)一起創(chuàng)造更多的價(jià)值，造福消費(fèi)者，緊靠一家企業(yè)，顯然孤掌難鳴。

　01

先搞清楚消費(fèi)者想什么

如果一個(gè)產(chǎn)品想做得好，最主要還是消費(fèi)者的想法，產(chǎn)品足夠好，消費(fèi)者才會(huì)去復(fù)購。據(jù)我在各大社媒平臺(tái)中統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)于藕粉食品的兩大想法是：

1. “為什么現(xiàn)在的藕粉那么假?”

2. “怎么沖藕粉?”

“為什么現(xiàn)在的藕粉那么假?”

其實(shí)最傳統(tǒng)的藕粉是由藕在磨漿、洗漿、漂漿、瀝烤等步驟上制作出的粉狀藕制品，藕粉的基本成分是淀粉。我剛知道藕粉的時(shí)候，認(rèn)為藕粉就是燥粒狀的，但這種燥粒狀其實(shí)是速溶藕粉!

市面上的藕粉通常分為速溶藕粉和純藕粉。

(1)速溶藕粉是蓮藕—清洗—粉碎—過濾—除沙凈化—濃縮精制—脫水—干燥—包裝—成品這樣的一套加工流程，其中部分會(huì)添加白砂糖、麥芽糊精、桂花、食用香精等輔料，可以直接用熱開水沖調(diào)。

(2)純藕粉是由磨漿、洗漿、漂漿、瀝烤等步驟全人工制作出的“古法純藕粉”，其中不含糖，沒有甜味。

當(dāng)看到消費(fèi)者們發(fā)表這個(gè)想法時(shí)，我想起央視曾經(jīng)在《消費(fèi)主張》中報(bào)道過：“很多所謂的西湖藕粉，原料都是來自外地，出于壓縮成本的需要，市場銷售的一些所謂藕粉里面混雜了木薯粉、馬鈴薯粉、山芋粉等等。這種原料中典型藕粉顆粒含量僅有8%，生產(chǎn)者將藕粉和其他淀粉勾兌在一起，加香精做出桂花口味、紅棗口味，并添加色素以假亂真?！?/p>

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

“你知道嗎，從鮮藕到藕粉，要經(jīng)過清洗、打漿、過濾、沉淀、除沙、去蛋白、烘干等多道工序，每100斤鮮藕，大約只能生產(chǎn)出8斤純藕粉。很多藕粉小企業(yè)經(jīng)不住價(jià)格戰(zhàn)，只好通過摻假來壓低成本。”現(xiàn)任余杭區(qū)藕粉協(xié)會(huì)會(huì)長的馬興華告訴記者，許多不規(guī)范的藕粉廠家就是抓住了消費(fèi)者無法辨別這一點(diǎn)，“沖出來都是糊糊的，能吃就行?！?/p>

藕粉行業(yè)，路在何方?

這一點(diǎn)可以解釋，消費(fèi)者對(duì)于藕粉品牌的認(rèn)知和信任，多數(shù)仍然在乎它的健康與真實(shí)，而想要贏得消費(fèi)者的信任，企業(yè)也得用心在做食品。

而好藕粉應(yīng)該是這樣的：

藕粉中藕淀粉顆粒的含量高于40%，純藕粉高于50%。

色澤均勻一致，顆粒均勻，無明顯結(jié)塊，沖調(diào)后，呈半透明粘膠狀，稠度均勻，色澤均勻呈微紅玉色，有光澤，具有香氣，潤滑、不澀口，沒有異味。

“怎么沖藕粉?”

其實(shí)每一個(gè)藕粉品牌無論是在線上購買還是線下，在包裝上和線上購買頁面上都有標(biāo)注“沖泡方法”，但大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)于如何沖泡藕粉仍有疑問，83%的消費(fèi)者沖泡出來的藕粉呈稀狀，沒有稠狀。剩下的17%的消費(fèi)者疑慮在于“是否一定要用煮沸的熱水才能夠沖泡藕粉，飲水機(jī)里的熱水不可用?”

圖片來源于微博

對(duì)于這兩類問題，我認(rèn)為企業(yè)仍需要花費(fèi)耐心對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行講解，積極解決，因?yàn)閺氖忻嫔系脑u(píng)論可以看出，很多人不復(fù)購藕粉的原因是因?yàn)槟玫绞趾鬀]辦法將它沖泡成理想中的樣子，從而對(duì)它不抱有期待。

沖藕粉的方法參考如下：

先加少量溫水講藕粉化開，再攪勻加入滾燙的開水(飲水機(jī)熱水溫度不夠)，然后一邊加一邊攪拌，藕粉的顏色會(huì)隨著開水的加入而迅速改變，最后變成淡透明膠狀。要注意的是：兩道水的順序不能顛倒，第一次是涼開水，第二次是滾燙的沸水。

總之，從以上的消費(fèi)者感受分析不難得出，對(duì)于藕粉行業(yè)而言，專攻消費(fèi)者的心中安全疑慮，解決日常飲用問題，才是這場暴風(fēng)雨來臨前的準(zhǔn)備。

02

　　選定目標(biāo)人群，搶占消費(fèi)者的心智

藕粉雖然人人皆知，老少皆宜，但市面上的藕粉品牌大多數(shù)沒有在城市化發(fā)展的定位中找到契合點(diǎn)，沒有準(zhǔn)確的目標(biāo)人群定位。

你說它適合各年齡段人群食用，沒錯(cuò)。但比起廣撒網(wǎng)，集中一個(gè)大網(wǎng)捕住一群人，進(jìn)而起到社會(huì)影響，這樣的影響力在短時(shí)間內(nèi)會(huì)被更多人所知。

從CBNData數(shù)據(jù)2020年7月食品熱門商品詞中可知，藕粉最新熱門商品詞有早餐即食、早餐食品等。蓮藕有很高的食用價(jià)值及藥用價(jià)值，吃純藕粉能減肥，熱量少，飽腹感強(qiáng)。而且它易于消化、營養(yǎng)豐富含有多種微量元素。

摘自《食品科技》中《藕粉的營養(yǎng)成份分析》一文

個(gè)人而言，藕粉可以先將目標(biāo)人群定在減肥健身人士。

隨著生活水平的提高，公眾對(duì)于健康生活方式關(guān)注度已經(jīng)逐漸提高，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“減肥”“營養(yǎng)”已經(jīng)成為了用戶最關(guān)注的生活方式關(guān)鍵詞前二。

來源于CBNData數(shù)據(jù)：2020年線上健康谷物食品消費(fèi)趨勢觀察

藕粉如果抓住現(xiàn)在市場上消費(fèi)者的興趣取向和掌握，在城市化發(fā)展中尋找定位，跟緊時(shí)代熱點(diǎn)話題，嘗試將目標(biāo)人群定為減肥人士的減肥代餐，我認(rèn)為是一個(gè)非常健康的選擇。

　03

讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你，并為你買單

品牌除了做好產(chǎn)品，還要考慮如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解并為產(chǎn)品買單，甚至成為品牌的粉絲。

三家村目前作為藕粉品牌榜NO.1，其實(shí)是有原因的，它的設(shè)計(jì)包裝，宣傳效果在眾多藕粉品牌中稍為出眾。

從它家天貓上店鋪封面一眼可以看到，整體畫面奪人眼球，以藍(lán)色為主底色，中間是一位“國潮”風(fēng)格的女生捧著三家村的藕粉產(chǎn)品，再配上“國貨覺醒，煥新登場”“匠心入藝”“非遺入魂”幾個(gè)大字，非常直觀的告訴我們兩個(gè)信息點(diǎn)：

(1)它走國潮風(fēng)格，新舊搭配。這里的新舊搭配，我認(rèn)為，藕粉作為傳統(tǒng)健康食物(舊)配上潮流(新)因素，用潮流的風(fēng)格進(jìn)行包裝和推廣，十分迎合當(dāng)代社會(huì)的特點(diǎn)。

(2)“匠心入藝”“非遺入魂”這八個(gè)大字，很好的契合它的背景信息。這兩種互相呼應(yīng)，非常直觀的向消費(fèi)者們傳達(dá)它家的信息。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

國潮中的“國”代表了中國元素，“潮”代表了表達(dá)方式。國潮，是用潮流的方式傳達(dá)中國元素。它既是傳統(tǒng)文化的潮流化，也是國貨品牌的潮流化。這樣的設(shè)計(jì)明顯符合現(xiàn)在年輕人的風(fēng)格。

三家村藕粉產(chǎn)品的包裝是圓柱形罐子，運(yùn)用中國傳統(tǒng)元素搭配鮮艷色彩，改掉了傳統(tǒng)的袋裝，每一款包裝都符合它的國潮風(fēng)格。

它家產(chǎn)品圖具有場景性，每一款藕粉中用不同的杯子呈現(xiàn)出藕粉沖泡后的形狀，配上餅干、水果等;這樣的搭配可以讓我們聯(lián)想到藕粉適合作為早餐或者下午茶等在不同場景食用，并且更加生活化。這好比我們逛街買衣服，上衣搭配合適的下裝，一整套的視覺感遠(yuǎn)遠(yuǎn)比單件要更加吸引消費(fèi)者的眼光。

不得不承認(rèn)，三家村已經(jīng)在品牌方向發(fā)展已經(jīng)冒頭，但往后能不能說起藕粉，大眾就聯(lián)想到三家村..

這個(gè)還需多觀察。

拉回話題，個(gè)人建議藕粉企業(yè)在營銷中可以這么做:

1. 與其他品類的品牌合作，以人們熟悉的產(chǎn)品方式出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，可以短時(shí)間內(nèi)吸引人們目光。藕粉企業(yè)可以陸續(xù)與其他品牌進(jìn)行合作，比如代餐品牌，餅干品牌等。雙劍合璧，更好的為消費(fèi)者人群的健康生活服務(wù)。

2. 結(jié)合熱點(diǎn)，植入相關(guān)影視綜藝節(jié)目。熱點(diǎn)是一個(gè)影響力極大的傳播渠道，互聯(lián)網(wǎng)信息的發(fā)達(dá)，可以加快傳播范圍的速度，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，這有助于讓更多的人了解到藕粉這一類食品。

3. 品牌與用戶直接對(duì)話，建立私域流量池。藕粉企業(yè)可以建立新媒體運(yùn)營矩陣，小紅書，公眾號(hào)，微博，粉絲群等媒介平臺(tái)，如果可以從“路過”用戶轉(zhuǎn)變成“直接靠近”，貼近他們生活，解決消費(fèi)者疑惑，這樣印象分會(huì)大大增加。

4. 找流量明星做單品代言。明星效應(yīng)想必大家都知道它的影響力，如果品牌可以找到明星流量進(jìn)行產(chǎn)品宣傳或代言，這樣的傳播效果是可想而知的。

5. 做爆品，學(xué)會(huì)營銷自己。任何一家食品品牌，會(huì)不斷的推出新品，如果在眾多產(chǎn)品中沒有奪人眼球的那一款，是很缺乏特點(diǎn)的。例如當(dāng)下“堅(jiān)果水果”是熱門商品詞匯，可以選擇一款堅(jiān)果藕粉進(jìn)行爆品打造，讓大眾知道，因此品牌也會(huì)快速出圈。

雖然藕粉作為傳統(tǒng)健康食品，被認(rèn)可，但極少“被需要”。一個(gè)品牌如果要讓消費(fèi)者從“需要”轉(zhuǎn)變成“相信”，還有很長的路要走。

而現(xiàn)在時(shí)代，很多新品牌蜂擁而起，我們消費(fèi)者依舊很難回答“誰在做藕粉品牌”，也漸漸地恐怕會(huì)淡忘藕粉這一款健康食品。

所以藕粉品牌，你們還甘心一直做路人?

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