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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

4月中旬，全球咖啡巨頭雀巢的一則官宣消息，打破了咖啡行業(yè)的寧?kù)o。據(jù)媒體報(bào)道，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第36年，雀巢咖啡將所有子品牌整合為“雀巢咖啡”這一母品牌。

這也意味著，雀巢咖啡此前的一些單獨(dú)的產(chǎn)品品牌，如“雀巢咖啡1+2”“絲滑拿鐵”“醇品”“金牌”等都將“合多為一”。對(duì)此變化，雀巢方面的說(shuō)法是，為了應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

實(shí)際上，除了咖啡品牌形象統(tǒng)一外，雀巢2024年還推出了雀巢斗牛士能量咖啡風(fēng)味飲料（簡(jiǎn)稱：斗牛士），而且在奶粉、寵物食品等賽道頻頻加碼。種種跡象表明，此時(shí)的雀巢正在四面出擊，尋找新的市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。但是與此同時(shí)，雀巢遍地撒網(wǎng)，也暴露了其眼前的發(fā)展焦慮。

半年報(bào)折射業(yè)績(jī)焦慮，雀巢新品推廣受阻

據(jù)了解，雀巢公司總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的沃韋，是世界最大的食品制造商。涵蓋了咖啡和茶等飲料、營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品、乳制品和冰淇淋、預(yù)制食品和烹調(diào)品、寵物食品、巧克力和糖果、瓶裝飲用水等幾乎全部的食品領(lǐng)域。而按營(yíng)收論，雀巢的營(yíng)收規(guī)模在世界500強(qiáng)企業(yè)中，也名列前茅。

不過(guò)，據(jù)其最新發(fā)布的2024年半年業(yè)績(jī)顯示，雀巢上半年總銷售額為450億瑞士法郎，同比下滑2.7%。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，雀巢傳統(tǒng)品類咖啡成為最大的有機(jī)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)者。而且，雀巢咖啡、Nespresso和星巴克三大品牌，實(shí)現(xiàn)了中等個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。

細(xì)看中國(guó)市場(chǎng)，雀巢的業(yè)績(jī)表現(xiàn)有些特殊。一方面，雀巢雖然全球都實(shí)現(xiàn)了整體量?jī)r(jià)齊漲。但是中國(guó)卻成為唯一一個(gè)整體銷售價(jià)格下滑的市場(chǎng)。

另一方面，按照目前的趨勢(shì)，雀巢在中國(guó)地區(qū)的銷售價(jià)格上探，空間不大，而且盈利能力面臨挑戰(zhàn)。例如，包括匯率、營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)下的廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷投入，都會(huì)影響其利潤(rùn)率。

據(jù)雀巢方面表示，報(bào)告期內(nèi)，匯率對(duì)大中華區(qū)銷售額的影響為負(fù)6.1%。此外，為了驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，大中華大區(qū)提升了廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷方面的投資，因此基礎(chǔ)交易營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率降低了80個(gè)基點(diǎn)。

實(shí)際上，導(dǎo)致雀巢業(yè)績(jī)出現(xiàn)隱憂的重要原因之一，就是咖啡產(chǎn)品在雀巢公司的不可替代性。這種定位，在過(guò)去成就雀巢的同時(shí)，也在逐漸成為其發(fā)展掣肘。

正如近年以來(lái)，國(guó)內(nèi)新茶飲、無(wú)糖飲料興起之時(shí)，雀巢也反復(fù)提及“健康”一詞，并進(jìn)一步深入在中國(guó)市場(chǎng)的落地。

要知道，按照健康屬性分類，咖啡可以歸為無(wú)糖飲料類，在中國(guó)市場(chǎng)也遠(yuǎn)未飽和，未來(lái)市場(chǎng)前景廣闊。

據(jù)Euromonitor和尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2017年-2022年，中國(guó)含糖茶飲增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，無(wú)糖茶飲增速明顯，后者市場(chǎng)規(guī)模從18.1億元快速增長(zhǎng)73.8億元，CAGR達(dá)33%。到2023年，無(wú)糖茶體量實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，達(dá)到110%，遠(yuǎn)高于飲料行業(yè)整體增速以及其所處的即飲茶品類增速。預(yù)計(jì)到2027年，無(wú)糖茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到124億元。

為此，雀巢也試圖通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，來(lái)突破困境。例如，2022年618前夕就推出了7個(gè)系列、20余款新品，甚至不乏中國(guó)市場(chǎng)首發(fā)產(chǎn)品。

而且，雀巢一直試圖擺脫其速溶咖啡的標(biāo)簽，甚至不惜花費(fèi)4.25億美元收購(gòu)藍(lán)瓶咖啡68%的股份。此外，雀巢還在上海開(kāi)設(shè)旗下高端咖啡品牌ROASTELIER的首家門店。

可惜，無(wú)論是藍(lán)瓶咖啡還是ROASTELIER，在中國(guó)市場(chǎng)都沒(méi)有泛起太大的浪花。這也意味著，雀巢想要扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)其品牌的固有認(rèn)知，并借此實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破，可能已經(jīng)受阻。

無(wú)獨(dú)有偶，2024年雀巢咖啡官宣統(tǒng)一品牌時(shí)，也同時(shí)一口氣推出6款新品。而此前一款名為“雀巢斗牛士能量咖啡風(fēng)味飲料（簡(jiǎn)稱：斗牛士）”的產(chǎn)品，也因?yàn)槠可順?biāo)注有“?；撬帷?、“維生素B族”這些常見(jiàn)的功能飲料成分，并在加油站等線下渠道，與紅牛、東鵬特飲等挨著擺放，而受到網(wǎng)友關(guān)注。

只是，雀巢的該類新產(chǎn)品都是帶著新概念上市，都需要先完成消費(fèi)者教育，打開(kāi)局面恐怕尚需時(shí)日。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不容忽視，咖啡與奶粉雙雙被對(duì)手夾擊

近年以來(lái)，隨著瑞幸、庫(kù)迪等以現(xiàn)磨咖啡為主的品牌逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，老牌咖啡品牌雀巢也感受到了壓力。體現(xiàn)在業(yè)績(jī)層面，雀巢早年的咖啡賽道的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也在逐漸喪失。

實(shí)際上，在2022年的中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)中，雀巢占據(jù)了51%的市場(chǎng)份額，是市占率第二的星巴克（12.3%）的4倍多。而大中華大區(qū)是雀巢全球五個(gè)大區(qū)之一，也是世界上發(fā)展最快的食品和飲料市場(chǎng)之一。

不過(guò)，透過(guò)雀巢近年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不難看出，其銷售額也在產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響下，不斷下滑。

例如，2023年，雀巢大中華區(qū)的銷售額，就同比下降5.9％。雖然據(jù)此前雀巢官網(wǎng)發(fā)布的發(fā)布2023年前9個(gè)月財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，雀巢大中華大區(qū)有機(jī)增長(zhǎng)率4.9%，但是實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率2.3%，定價(jià)貢獻(xiàn)率2.6%，而且，這種增長(zhǎng)主要是依靠定價(jià)上升來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

實(shí)際上，影響雀巢業(yè)績(jī)更深層次的原因在于，外部競(jìng)爭(zhēng)壓力正在加大。例如，雀巢旗下的高端咖啡品牌ROASTELIER在國(guó)內(nèi)的首家旗艦店在上海靜安寺開(kāi)業(yè)，產(chǎn)品價(jià)格一般在29-59元，但是在瑞幸、庫(kù)迪等門店，每周9.9元和8.8元喝咖啡的活動(dòng)，卻讓該品牌略顯尷尬。

除了咖啡業(yè)務(wù)，在雀巢念念不忘的嬰幼兒配方奶粉賽道，近兩年也面臨著與咖啡幾乎相同的困境。

一方面，雀巢旗下的高端奶粉品牌惠氏啟賦，作為有著10億美元級(jí)銷售體量的品牌，曾經(jīng)在雀巢發(fā)展并不算樂(lè)觀之時(shí)，還能實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。但是這兩年，雀巢的高端布局卻沒(méi)那么順利，特別是在大中華市場(chǎng)的奶粉業(yè)務(wù)，更是有些差強(qiáng)人意。

另一方面，隨著國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的不斷崛起，在飛鶴等強(qiáng)勢(shì)國(guó)貨品牌的進(jìn)攻之下，雀巢奶粉的市場(chǎng)占有率，也正在呈現(xiàn)下滑，甚至有敗退趨勢(shì)。以2022年數(shù)據(jù)為例，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，飛鶴的市占率達(dá)到17.5%，而雀巢的市占率則下滑至10.7%。

質(zhì)量風(fēng)波不斷，轉(zhuǎn)型勝算幾何？

除了中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)不穩(wěn)、競(jìng)爭(zhēng)壓力增大以外，雀巢近年來(lái)以來(lái)頻繁陷入質(zhì)量風(fēng)波，也是其頭頂懸著的一把“達(dá)摩克斯利之劍”。

例如，2022年，多家媒體報(bào)道稱，共有47款咖啡被查出含有致癌物丙烯酰胺，而雀巢旗下Taster’s Choice Original Soluble Coffee（即溶咖啡）被檢測(cè)出的丙烯酰胺含量最高，達(dá)790微克/千克。按照歐盟規(guī)定的上限，該成分的含量卻是不得超過(guò)850微克/千克。

讓人吃驚并擔(dān)憂的是，按歐盟標(biāo)準(zhǔn)，這款產(chǎn)品的丙烯酰胺物并未超標(biāo)，因此也讓消費(fèi)者對(duì)雀巢的信任度大打折扣。

實(shí)際上，該類事件并非個(gè)案。據(jù)報(bào)道，自2017年以來(lái)，雀巢的可可粉和巧克力屢屢被食品監(jiān)管部門拉響警報(bào)，其中違規(guī)或超范圍使用酒石酸、葉綠素銅、葡萄糖酸銅等食品添加劑成為雀巢觸及監(jiān)管紅線的“重災(zāi)區(qū)”。

而在消費(fèi)者更為關(guān)注的嬰幼兒配方奶粉方面，雀巢也沒(méi)有讓消費(fèi)者100%放心。例如，2024年，一項(xiàng)由公共眼睛組織（Public Eye）揭露的事實(shí)：雀巢公司在許亞洲、非洲和拉丁美洲的產(chǎn)品樣本等貧窮以及發(fā)展中國(guó)家銷售的嬰兒奶粉和谷物產(chǎn)品中添加了糖分，讓很多消費(fèi)者不安。

值得注意的是，在雀巢的主要?dú)W洲市場(chǎng)，包括英國(guó)，針對(duì)幼兒的配方中并未添加糖分。這種做法也被指與世界衛(wèi)生組織（WHO）針對(duì)歐洲地區(qū)的反肥胖指南相悖。

彼時(shí)，雀巢也因此被口誅筆伐，不少專家也強(qiáng)烈呼吁，雀巢必須停止危險(xiǎn)的雙重標(biāo)準(zhǔn)，并停止在全球各地三歲以下兒童的產(chǎn)品中添加糖分。

據(jù)觀察，為了迎合時(shí)代大趨勢(shì)，以及應(yīng)對(duì)雀巢在產(chǎn)品安全性、被質(zhì)疑不夠健康等方面的問(wèn)題，雀巢近年也開(kāi)始嘗試推出更多更健康的、無(wú)糖的產(chǎn)品。

不過(guò)，據(jù)媒體報(bào)道，去年3月，根據(jù)健康之星評(píng)級(jí)系統(tǒng)（Health Star Ratins，HSR）對(duì)其產(chǎn)品組合進(jìn)行的營(yíng)養(yǎng)評(píng)級(jí)測(cè)試顯示，雀巢產(chǎn)品組合中有30%的產(chǎn)品被認(rèn)為是健康的，35%被認(rèn)為是不健康的。這也意味著，雀巢名為產(chǎn)品向健康方向轉(zhuǎn)型，實(shí)際卻無(wú)法一步到位。

而“傳統(tǒng)”的雀巢在健康化和高端化轉(zhuǎn)型方面，也將面臨著長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)，可謂任重而道遠(yuǎn)。

結(jié)語(yǔ)

雀巢大中華大區(qū)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，作為食品賽道絕對(duì)的龍頭，雀巢旗下產(chǎn)品在188個(gè)國(guó)家均有銷售，擁有超過(guò)2000個(gè)品牌。如此規(guī)模的龐然大物，想要快速轉(zhuǎn)型，顯然會(huì)遇到“尾大不掉”的煩惱。

而且，一直以來(lái)，咖啡都是雀巢的業(yè)績(jī)支柱。而隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知越來(lái)越強(qiáng)，參與市場(chǎng)角逐的品牌越來(lái)越多，這個(gè)“巨無(wú)霸”也感受到了前所未有的壓力。

因此，雀巢也開(kāi)始四處出擊，試圖尋找到新的賽道、新的產(chǎn)品以及業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)機(jī)會(huì)。不過(guò)，目前看來(lái)，有些業(yè)務(wù)給市場(chǎng)帶來(lái)了驚喜，也有一些業(yè)務(wù)，依然有給人一種原地踏步的錯(cuò)覺(jué)。

這也難怪，當(dāng)雀巢的奶粉很難賣、而寵物食品卻很好賣的時(shí)候，有網(wǎng)友如此調(diào)侃：如今的雀巢，似乎賣奶粉還不如賣狗糧！

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