便利蜂發(fā)現(xiàn)了一些變化，和2018年同時間段銷售量相比，方便面大體呈現(xiàn)上升趨勢——節(jié)假日出行時買的人多；相比白天，夜間方便面銷量會增大。在便利蜂看來，方便面銷售數(shù)據(jù)的上升是個性化消費趨勢下，由生產(chǎn)商和便利店方面共同努力作出的結(jié)果。

在上海豫園附近的一家便利蜂里，經(jīng)常有住宿附近酒店的客人來買方便面，交流中，便利蜂店員得知，因為酒店提供的食物價格相對較高，相比之下，酒店客人更愿意選擇在便利蜂泡上一碗方便面。

一袋曾受80、90后熱捧的干脆面、一碗便利店里熱氣騰騰的方便面，讓零售終端們再度感受到了方便面的溫度。加之，隨著方便面頭部企業(yè)康師傅、統(tǒng)一企業(yè)們?nèi)涨跋嗬^公布半年，市場上再度掀起了一股“方便面熱”。

多點沒想到小浣熊干脆面在“618大促”時成了一匹黑馬，即便過去幾個月，這依然成為多點內(nèi)部經(jīng)典案例。這是一次多點聯(lián)合商家發(fā)起的小浣熊干脆面的“秒殺”，20個小時，兩種口味干脆面銷量超過10萬，成為爆款。

2019年上半年，中國方便面市場銷售額同比增加7.5%的同時，整體銷量也同比增長1.4%?？祹煾瞪习肽隊I收達到304.95億元，其中，方便面營收同比增長3.68%；統(tǒng)一企業(yè)上半年營業(yè)收入增至114.7億元，方便面業(yè)務(wù)收益為42.68億元，較2018年同期增長2.8%，占集團總收益比重為37.21%。

截至到2019年上半年，康師傅銷售額為305億元，同比降低1.6%，凈利潤為15.03億元，同比增長15.1%。

2013-2019年H1康師傅銷售額與凈利潤統(tǒng)計

資料來源：公開資料整理

康師傅、統(tǒng)一、今麥郎表現(xiàn)時，將增長歸功于高端面的拉升，這背后是各家企業(yè)通過方便面創(chuàng)新，踩準(zhǔn)了消費者個性化和獵奇心的需求。一些消費場景的創(chuàng)新也讓方便面適用于更多場合，例如更加快節(jié)奏的生活讓消費者去餐廳吃飯變成一件奢侈事、等外賣的時間都沒有?！霸u估方便面是否回暖要看消費者是否重新回歸這個品類中，從消費者行為分析，確實方便面的滲透率在提高，這主要得益于消費升級，消費者生活方式改變、生活節(jié)奏更快，以及方便面品類本身的創(chuàng)新和升級，更好滿足消費者的需求，吸引消費者嘗試購買，”

在整體回暖中，一些細(xì)微的分化也在出現(xiàn)。康師傅在2019年半年報中提到了“消費分層趨勢”，并總結(jié)稱，該公司還要大力推動高性價比產(chǎn)品滿足大分量消費需求的同時，這部分也是康師傅方便面收入提升不可或缺的一股力量。近期，今麥郎董事長范現(xiàn)國也表示，小鎮(zhèn)市場是另一個突破點。

在多重因素之下，方便面的回暖與衰退不再簡單的等同于消費升級與降級，一碗方便面體現(xiàn)的是更加多元和復(fù)雜的消費需求。

垃圾桶里翻出來的高端

“從我們發(fā)布的2018年財報和2019年半年報中不難看出，中高價位品牌‘湯達人’持續(xù)受到市場肯定，成為營收增長引擎，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，帶動獲利能力提升，” “從2019年中期業(yè)績來看，創(chuàng)新產(chǎn)品(超高端、高端、高價)是拉升業(yè)績的主要力量。其中，容器面和高價袋面漲勢喜人，分別實現(xiàn)了同比3.21%和6.6%的增長，但是說不上驚喜，我們認(rèn)為創(chuàng)新產(chǎn)品對于未來方便面市場存在更大的潛力，”

事實上，方便面的高端化和創(chuàng)新化，早已不是新話題。康師傅1992年開始生產(chǎn)方便面，在國內(nèi)方便面市場一直占據(jù)半壁江山，它的財報已經(jīng)勾畫出了近五年方便面行業(yè)的整體變遷和企業(yè)迎合消費變化的心路歷程。

2013年是個分水嶺，康師傅的方便面銷售額依然保持著9.38%的同比增速，彼時“紅燒牛肉面”是康師傅的絕對主力，但是康師傅已經(jīng)開始意識到“中高價面和創(chuàng)新型產(chǎn)品的消費族群成長快速”；次年，康師傅的方便面業(yè)務(wù)板塊出現(xiàn)逐年衰退，2014年-2016年三年間，康師傅的方便面業(yè)務(wù)板塊收入分別同比下滑4.49%、12.69%和10.34%。這三年，康師傅的財報中，多次出現(xiàn)了“高端產(chǎn)品需求增加”、“逐步走出廉價的產(chǎn)品定位”等表述。2016年，康師傅的財報中出現(xiàn)了“高端面/創(chuàng)新”的方便面新品類。

2017年起康師傅方便面收入開始恢復(fù)，當(dāng)年收入整體同比增4.91%、2018年增長5.73%。2018年康師傅提出要持續(xù)升級，逐步布局高端、超高端市場，并將10元以上的方便面劃為“超高端”。

在方便面行業(yè)從四五年前進入低谷期時，市場在討論打敗方便面的是誰？答案多種多樣：是公眾的健康意識、是外賣、是高鐵?！皩κ帧北姸?，身處行業(yè)的企業(yè)要重新找回生存發(fā)展的新軌道，他們開始不斷追求“高端”，這也是對背后消費者口味和選擇變化的反饋。

什么是高端方便面？怎么去精準(zhǔn)迎合？早在2008年的時候，統(tǒng)一企業(yè)就曾組織業(yè)務(wù)團隊專門到星巴克發(fā)放了240份問卷，在統(tǒng)一看來，星巴克的顧客代表了未來的消費主力人群。問卷收回來后，統(tǒng)一企業(yè)發(fā)現(xiàn)，消費者對當(dāng)時的方便面產(chǎn)品最不滿意的部分就是湯。

緊接著，統(tǒng)一企業(yè)的市場和研發(fā)團隊又去翻垃圾，發(fā)現(xiàn)垃圾桶里的方便面桶里，面都吃完了，扔掉的都是油乎乎的湯。于是統(tǒng)一企業(yè)決定升級面湯，轉(zhuǎn)變消費者認(rèn)為方便面的湯不好喝、甚至不能喝的觀念。這之后就有了統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)功臣——幾十億規(guī)模的湯達人?！艾F(xiàn)在的方便面食用者懶嗎？一點都不，這幾年最大的變化是，很多人買了袋裝面回家，都愿意煮著吃，而不是倒一碗開水進去就完事，人們對品質(zhì)的要求正在逐漸提高，而且，當(dāng)外賣服務(wù)已經(jīng)讓消費者的生活很方便的時候，就沒必要再去做方便的產(chǎn)品，消費者需要的是美味、新鮮屬性的產(chǎn)品，”這是統(tǒng)一企業(yè)的進一步觀察。

 “高端一直在路上，只是效果才剛剛顯現(xiàn)”。

在高價面市場方面，康師傅市場份額占比38%，統(tǒng)一市場份額占比34.6%，日清市場份額占比14.5%，農(nóng)心市場份額占比7.2%，其他占比5.7%。

2018年高價面市場份額占比（單位：%）

資料來源：公開資料整理

統(tǒng)一中高價位品牌“湯達人”成為公司方便面業(yè)務(wù)增長引擎，帶動獲利能力提升，截至到2018年，“湯達人”銷售額增長至20億元，同比增長33.3%。

2013-2018年高端產(chǎn)品湯達人銷售額及增長

資料來源：公開資料整理

便利店和方便面更配

口味、加工工藝、品質(zhì)、包裝、營銷……在方便面企業(yè)不斷的摸索之中，高端方便面開始發(fā)揮作用。除了產(chǎn)品自身匹配消費者味蕾需求之外，消費場景的創(chuàng)新也讓方便面的增長有了進一步的可能。

在便利蜂看來，方便面銷售數(shù)據(jù)的上升是個性化消費趨勢下由生產(chǎn)商和便利店方面共同努力作出的結(jié)果。

“努力”體現(xiàn)在幾個方面，一是傳統(tǒng)方便面品牌做了很多嘗試，進軍高端面系列、IP賦能講故事等，比如康師傅和《愛情公寓》、《功夫熊貓3》合作，為方便面帶來話題；便利蜂本身也在售賣創(chuàng)新上做了嘗試，比如由單身糧撩面和黃小廚聯(lián)手打造了網(wǎng)紅“雪碧拌面”，這些舉措迎合的是年輕消費者對網(wǎng)紅產(chǎn)品的好奇和追捧。

除了上述嘗試之外，便利蜂還做了一些用戶調(diào)查，發(fā)現(xiàn)很多消費者都有相似的經(jīng)驗：想吃方便面，但又怕在家里囤一箱吃不掉，大型超市不鼓勵買一袋面，淘寶旗艦店買一袋再付五塊錢運費自己都覺得虧得慌；想吃方便面，又懶得多走路。

怎么去解決方便面最后一公里的尷尬？包括便利蜂在內(nèi)的諸多便利店嘗試線上線下的融合。例如，便利蜂上線了專屬外賣服務(wù)，主要提供門店3公里范圍線上訂單30分鐘內(nèi)的配送。這些做法讓方便面更加唾手可得。

在消費場景多元化的驅(qū)動下，方便面的傳統(tǒng)渠道正在變得碎片化，現(xiàn)代化渠道也成為了方便面企業(yè)拉升業(yè)績的戰(zhàn)略要地。在2019年的半年報中，康師傅明確表示，為拓展高端市場，將強化與新零售的合作，積極拓展多元化銷售渠道。

未來的推動力在哪

不過，方便面并非在所有便利店中都表現(xiàn)初出眾。7-11向經(jīng)濟觀察包介紹，門店內(nèi)方便面的銷售未達成2018年同期?！胺奖忝娌皇?-11的主力商品，我們把主要力量放在銷售即食類食品上，方便面商品方面主推7-11自有品牌的商品，以高端、碗裝商品為主?！?/p>

方便面的表現(xiàn)在一定程度上也倚仗終端的選擇，狂歡與平淡同在。終端分化的同時，方便面企業(yè)也意識到要用不同的產(chǎn)品拉動細(xì)分市場，而不光是一味的追求高端。“在市場細(xì)分方面，我們并不會劃分出高消費或低消費市場區(qū)域，而是以消費者的需求為首要考量，為消費者提供他們最需要的產(chǎn)品。在一線城市，拉升業(yè)績的主要力量是創(chuàng)新產(chǎn)品，包括超高端、高端、高價產(chǎn)品等。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場目前也實現(xiàn)了有力增長，主要靠高價及中價產(chǎn)品帶動”康師傅方面如是介紹。中價面滿足的是低線城鎮(zhèn)及農(nóng)村的實惠型消費需求，以高性價比、多口味產(chǎn)品吸引家庭消費及禮品市場。

，方便面產(chǎn)業(yè)的消費形態(tài)已經(jīng)趨向于兩極——朝向更低端和更高端，消費族群進一步分化。但從長期看，消費升級的趨勢仍舊是主流。因此，在消費升級的趨勢下，單靠市面上現(xiàn)有的“方便面”品牌，顯然難以滿足消費者新的需求，市場迫切需要一股新的推力讓行業(yè)實現(xiàn)突破，找到新的增長極。

不過每家企業(yè)對于“新增長極”的理解和追隨并不一樣。近期，今麥郎喊出了“告別非油炸”的口號， “方便面市場現(xiàn)在是500億的規(guī)模，從我們看來，方便面的量不會再有大的提升，也就是人均消費數(shù)量可能會逐步趨于穩(wěn)定。但是隨著行業(yè)創(chuàng)新和更好產(chǎn)品的出現(xiàn)，另外一個500億市場來自于產(chǎn)品價值的提升?！?/p>

康師傅的判斷是，方便面市場已經(jīng)由單純的增量階段轉(zhuǎn)變到“三架馬車”拉動階段。預(yù)計未來方便面市場的成長主要來自三個方面：一是多價格帶產(chǎn)品創(chuàng)新與升級，二是創(chuàng)新口味轉(zhuǎn)換，三是高性價比產(chǎn)品。

中國方便面行業(yè)發(fā)展趨勢分析

1、方便面產(chǎn)品正餐化

原來的方便面是“代餐”，人們追求的是便利快捷，但未來在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，方便面將發(fā)展成為“正餐”，它是餐館和家里廚房做的面的一個方便化，有著幾乎相同的質(zhì)量但價格只有三分之一。

2、方便面產(chǎn)品高端化和健康化

人們對食品的要求轉(zhuǎn)變?yōu)槌缘煤谩⒊缘媒】?。消費者越來越挑剔，方便面生產(chǎn)企業(yè)需要開發(fā)高端。目前方便面市場出現(xiàn)“陽春”，一定程度上說明企業(yè)向高端市場轉(zhuǎn)型已見成效，后期企業(yè)還需鉆研如何讓產(chǎn)品更健康。

3、杯面和碗面逐漸取代袋裝泡面

杯面和碗面由于只需注入熱水便可食用，無需烹調(diào)及使用食具，方便性更強。未來，杯面和碗面的市場份額將越來越大，甚至逐漸取代袋裝泡面。

4、方便面市場競爭呈現(xiàn)寡頭市場

方便面品牌的集中度越來越高，其在市場上的主要競爭品牌基本表現(xiàn)為康師傅、統(tǒng)一、華龍、白象、三太子、錦豐等強勢品牌，而作為低端產(chǎn)品的小廠家在市場上日漸式微，行業(yè)壟斷趨勢越來越明顯，寡頭競爭初露端倪。 

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