美食與資本系列第6期

前段時間我煮螺螄粉的時候，忽然意識到，我已經(jīng)很久沒吃過泡面了。

不知道從什么時候開始，泡面越來越少出現(xiàn)在我的視野里，也不知道康師傅和統(tǒng)一的日子好不好過。

其實這兩家企業(yè)非常有意思。

它們產(chǎn)品相似，業(yè)務一致，都來自臺灣，為了爭奪中國大陸的泡面市場，它們已經(jīng)在價格互屠、山寨跟風、廣告嘲諷和行業(yè)凜冬中相愛相殺了近30年。

本期內(nèi)容將以【泡面】為題，為你揭開康師傅與統(tǒng)一近30年的中國泡面爭霸史。

康師傅并不姓康

它的老板姓魏，是臺灣商人。

1991年，改革開放春風吹遍神州大地，臺灣人魏應州來大陸尋找機會，在火車上他嘗到一碗臺灣帶來的泡面，香氣逼人，震驚四座。

魏應州了解后才知道，當時大陸泡面市場非常極端。

要么是極差的國產(chǎn)泡面，面條一泡軟成糊且調(diào)味料質(zhì)量差，味道與味精水一般。要么是極貴的進口泡面，四五元的價格讓消費者接受不起。

于是魏老板看中機會，在天津設廠。在經(jīng)過上萬次口味調(diào)研后，于1992年推出紅燒牛肉方便面，取名康師傅，只賣2元。

康，指的是健康。師傅，則是為了聽著親切熱情，希望拉近與消費者的距離。

幾乎同時間，臺灣泡面巨頭統(tǒng)一也進入大陸市場,推出了臺灣流行的鮮蝦口味泡面，但一上市，就被康師傅打得落花流水。

因為在那個缺油少葷的年代，鮮蝦口味方便面吃起來就倆字：寡淡。味重、油重的紅燒牛肉面才是大眾最愛。

這一款經(jīng)典的紅燒牛肉面為康師傅帶來了16年的高枕無憂和快速發(fā)展。

隨著中國改革開放的擴大與深化，異地就業(yè)、求學和經(jīng)商越來越頻繁。再加上以前沒有高鐵，旅途時間長，火車盒飯貴，因此泡面的大眾需求持續(xù)井噴。

2007年，在康師傅誕生的第15年，一年賣出了226億元方便面。

如果按平均3塊錢一包算，每天賣出2000多萬包，每分鐘賣出1萬4000包。

而反觀統(tǒng)一，由于第一款產(chǎn)品定位錯誤失去先機，再加上渠道建設比較粗糙、五六線城鎮(zhèn)市場滲透不足。

2007年，統(tǒng)一的方便面銷售額僅24億元，只有康師傅的十分之一。

可以說，康師傅靠著一款紅燒牛肉面，吊打了統(tǒng)一近15年。

但接下來的2008年，紅燒牛肉面稱霸一個時代的日子戛然而止。

統(tǒng)一的反擊

2008年，統(tǒng)一向全國投放了一款新產(chǎn)品。它是紅燒牛肉面的終結(jié)者、是康師傅的索命人、是統(tǒng)一逆天改命的天降之光。

它就是，老壇酸菜牛肉面。

酸菜的味道，不僅可以開胃，而且還能沖淡重油帶來的油膩感。在紅燒牛肉面稱霸大眾味蕾15年后，味覺疲勞的消費者們終于有了第二個選擇。

2009、2010年，統(tǒng)一的方便面業(yè)務分別上漲23%、67%，老壇酸菜牛肉面功不可沒。

這也讓泡面一哥康師傅有了巨大危機感。紅燒油膩，酸菜解膩，冥冥之中，酸菜牛肉面仿佛就是紅燒牛肉面的克星。

思來想去，康師傅想不出策略來破解這一局面，決定自己克自己。

于是2010年，康師傅推出康師傅老壇酸菜牛肉面，不僅從名稱、口味和外觀上全面復刻統(tǒng)一，還同時推出復刻進階版：酸菜排骨面、酸菜雞仔面。

牛肉、排骨、雞仔三大山寨悍將，形成包圍之勢。

統(tǒng)一不甘示弱，加緊推出老壇酸菜醬，拌面、老壇酸菜魚面。

一時間，統(tǒng)一和康師傅在中國方便面市場掀起了一場酸菜大戰(zhàn)。

康師傅對抄作業(yè)這件事早就輕車熟路，從1995年開始，統(tǒng)一不間斷推出了冰紅茶、綠茶、鮮橙多、小浣熊干脆面和水滸傳卡片?？祹煾当种澳阊邪l(fā)，我跟隨，我用渠道打天下”的抄襲理念，跟隨推出康師傅冰紅茶、綠茶、鮮果橙、小虎隊干脆面和天龍八部卡片。

盡管康師傅的產(chǎn)品一直跟在統(tǒng)一后頭，但康師傅的渠道管理卻遠比統(tǒng)一領(lǐng)先。

從1997年開始，康師傅進行了一項名為通路精耕的渠道改革。

目的只有一個：減少中間商，加強鋪貨能力，盡可能減少周轉(zhuǎn)，把貨直接賣到消費者手里。

1999年到2019年，康師傅的直營經(jīng)銷商從1萬個增加到19萬個，擁有極速鋪貨、賣貨能力。

2周時間，康師傅就能把一款全新產(chǎn)品鋪上全國貨架，而且還包含大量統(tǒng)一沒有抵達的中小城鎮(zhèn)夫妻店、小賣部等。

因此，即使產(chǎn)品是跟風山寨，康師傅卻能憑著極快的銷售反應搶占市場。

泡面VS外賣

統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的逆襲，引發(fā)了中國泡面業(yè)最大的一場戰(zhàn)爭：統(tǒng)一和康師傅的火腿腸大戰(zhàn)。

2013年，為了爭奪市場，統(tǒng)一開始在泡面中贈送火腿腸。隨后康師傅立馬應戰(zhàn)，也開始贈送火腿腸，泡面屆的火腿腸大戰(zhàn)就此打響。

康師傅還曾放下狠話，場占有率不達70%，絕對不罷休。

兩方的目的很明確，就是被對方打死，或者打死對方。那究竟誰勝出了呢？

在2013、2014兩年火腿腸大戰(zhàn)期間，兩家企業(yè)共消耗了40億根火腿腸。盡管方便面業(yè)務有所增長，但集團毛利率卻下降了，因為把利潤都拿去買火腿腸了。

但無論是康師傅還是統(tǒng)一都沒有預料到，這場戰(zhàn)爭還未出現(xiàn)贏家之時，另一場毫無預兆的餐飲革命已經(jīng)悄然降臨。

2014年前后，美團、餓了么、百度外賣、淘點點等外賣平臺，打響了外賣屆的百團大戰(zhàn)。

這是一場比火腿腸大戰(zhàn)更徹底、更慘烈的資本戰(zhàn)爭，各個外賣平臺背后，是手握流量和資本的阿里、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

方便面原來的最大的優(yōu)勢，方便快捷，被送餐到家門的外賣小哥瓦解得一干二凈。

2013年到2017年，中國方便面銷量暴跌54億包，各大方便面企業(yè)均不同程度萎縮。康師傅在2014、2015、2016年方便面業(yè)務分別下滑4%、13%和10%。曾經(jīng)以“非油炸，更健康“紅遍一時的五谷道場就因為虧損嚴重在2017年被陳克明面業(yè)抄底收購。

正如取代馬車的不是更快的馬車，而是燃油發(fā)動機。暴擊方便面的，不是價格戰(zhàn)也不是火腿腸，而是中國遍地開花的外賣小哥。

當然，促使方便面也衰落的原因并不單一是外賣。

中國高鐵的發(fā)展、自熱食品的出現(xiàn)，都一定程度瓦解了方便面的消費場景。螺螄粉更是其中佼佼者。

方便面變革

所以方便面被時代拋棄了嗎？

也不盡然。

在中國泡面市場整體萎縮的2014到2018年，來自國外的進口泡面，卻在中國市場逆襲翻盤。

譬如中國從韓國進口的方便面，就在這幾年間翻了6.6倍，超過1億美元?；痣u面、芝士面、烏冬面、冬陰功面等等這些口味豐富多樣，定價5元以上來自泰國日韓的進口泡面，正在不斷進軍著中國的高端泡面市場。

并非是中國人不愛吃泡面了，而是長期霸占中國人味蕾的紅燒牛肉面和老壇酸菜牛肉面太過單一，越來越無法滿足中國人的多樣化需求了。

過去，人們吃泡面是因為便宜、快速、充饑。如今，人們吃泡面可能是因為口味、個性乃至健康。泡面不再只是廉價的充饑品，也可能是年輕人吃膩了外賣想換口味時的常規(guī)選擇。

所以，走向個性高端，才是中國方便面的方向。

統(tǒng)一、康師傅也早已開始了新一輪布局。

2014年，統(tǒng)一悄然把集團年報中的首圖從酸菜牛肉面換成了中高端泡面湯達人，暗示了向中高端方便面進軍的決心。

2013年到2018年，湯達人銷售額從1億元暴增到了20億元，5年間漲了20倍，成為統(tǒng)一方便面業(yè)務最強勁的增長引擎。

看到統(tǒng)一湯達人的市場潛力后，康師傅也在2016年推出了湯大師，堅決不放過任何一次跟風的機會。

如今，高端兩個字，早已經(jīng)成為統(tǒng)一和康師傅的核心戰(zhàn)略方向。

新時代泡面產(chǎn)業(yè)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的高級泡面需要和泡面不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。

泡面發(fā)展必須堅持以人民為中心的發(fā)展思想，不斷促進泡面行業(yè)的全面發(fā)展，滿足對人民味蕾的合理需求才能實現(xiàn)一個繁榮富強的泡面新時代夢想。

編輯：林慧婕

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這里是派派，前財經(jīng)記者、前滴滴司機、前大學老師。

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