編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
曾幾何時，很多人會將坐“綠皮火車吃泡面”，當做一種快樂。不過，隨著高鐵逐漸普及，這種快樂也變得越來越少見。肉眼可見的變化是，當乘坐高鐵去長途旅行，行程縮短為短短幾小時后，已經(jīng)沒有多少人還會在旅行前，買幾桶泡面了。
與此同時，安坐家中乃至熬夜上網(wǎng)的年輕人，也因為美食外賣觸手可及、十分便捷，而不會讓“算不上健康”泡面，長期代替一日三餐。因此，過去非常受歡迎的方便面，也逐漸被消費者“冷落”。
也正是因為時代的悄然變化，曾經(jīng)依靠方便面崛起的康師傅，也逐漸難以僅靠這種“夕陽”項目維持生存以及發(fā)展，因此也早早就拓寬了產(chǎn)品線，布局方便食品與飲品。
不過，在康師傅方便面越來越難賣的同時，以康師傅飲用水、冰紅茶為代表的飲品產(chǎn)品，拓展市場也同樣變得不再容易。值得一提的是，在康師傅近年接連出現(xiàn)“增收不增利”的情況后，其發(fā)展困境也被暴露無遺。雖然2023年疫情影響消除后，其業(yè)績也在回暖，但是前不久康師傅因為“漲價”而登上熱搜榜，卻又一次暴露出了康師傅的盈利“焦慮”。
靠“平價”標簽崛起，卻難守住價格“底線”
很多消費者認識康師傅，是從其1元/瓶的礦泉水開始的。不過，這種評價標簽正在被康師傅打破。據(jù)近日網(wǎng)友曝光的疑似康師傅飲品給合作伙伴發(fā)出的一份“告知函”，內容提到康師傅茶/果汁系列產(chǎn)品，將于2023年11月1日起調整價格，中包裝茶/果汁的建議零售價由3元調整為3.5元。此后，關于康師傅漲價的消息，也迅速登上熱搜。
據(jù)康師傅官網(wǎng)介紹，公司于1992年開始生產(chǎn)方便面，并自1996年起擴大業(yè)務至方便食品及飲品。值得一提的是，康師傅推出飲品產(chǎn)品不久，便注意到了在歐美已經(jīng)流行的PET包裝，并于1999年夏季，果斷推出PET490包裝的冰紅茶。
而在PET490包裝之前，康師傅冰紅茶的主力產(chǎn)品一直采用的是TP包裝。而且，行業(yè)其他玩家也在這種傳統(tǒng)的TP包裝產(chǎn)品里面“內卷”。不過，自從康師傅冰紅茶更換包裝后，就以該包裝容量大、很透明、物美價廉、便于攜帶等多種優(yōu)勢，迅速占領了當?shù)厥袌觥?/p>
康師傅如此果斷，也得益于其競爭對手統(tǒng)一對該類包裝的產(chǎn)品率先進行了市場驗證，而且因為產(chǎn)品暢銷而斷貨，給了康師傅快速崛起的機會，當年，康師傅的PET490大獲成功，并一舉奪得國內主要城市近20%的市場份額。隨后幾年，康師傅更是借助其產(chǎn)能優(yōu)勢，在瓶裝茶飲料品類占據(jù)行業(yè)第一的位置。
不過，好景不長。經(jīng)歷了早年的突飛猛進后，康師傅的業(yè)績增速正在明顯放緩。例如，2022年財報顯示，公司實現(xiàn)收益約787.17億元，同比增加6.26%；公司股東應占溢利約26.32億元，同比減少30.77%；毛利率下降1.3個百分點至29.09%。
這也意味著，康師傅2022年全年的業(yè)績“增收不增利”。對于增收不增利原因，康師傅表示，主要因原材料價格上漲及組合變化，影響公司毛利率盈利能力。
為了應對盈利壓力，康師傅也使出了“漲價”這張牌，并率先在其方便面產(chǎn)品上“試水”。據(jù)了解，康師傅方便就先后于2018年初、2021年業(yè)績出現(xiàn)危機時，對其袋面、桶面進行漲價，經(jīng)典桶裝方便面由4元漲至4.5元。
據(jù)業(yè)內人士測算，按銷售額統(tǒng)計，提價后的方便面產(chǎn)品占比高達60%。值得一提的是，康師傅方便面的價格上漲，確實為其毛利率的提升帶來了積極影響。例如，2023年上半年，康師傅的方便面業(yè)務營收同比增長2.97%，而凈利潤卻暴漲48.11%。
而對比之下，同期康師傅飲品業(yè)務營收雖然是方便面營收貢獻的兩倍，但其凈利潤率明顯不及方便面。因此，當康師傅被曝相關飲品價格上漲后，也有業(yè)內人士分析，這或許是康師傅試圖復制其在方便面產(chǎn)品上漲價，而獲得業(yè)績增長“經(jīng)驗”的信號。
不過據(jù)了解，康師傅方便面漲價大獲成功，在很大程度上依賴原料棕櫚油的價格變化，然而飲品的市場環(huán)境和方便面還是大不相同，康師傅能夠簡單“照搬”還是一個未知數(shù)。
負面輿情纏身，康師傅走不出“土坑酸菜”的陰影
雖然康師傅官方將2022年增收不增利的原因歸結為原材料上漲。但是實際上，當年發(fā)生的“土坑酸菜”事件，也對其業(yè)績目標的達成，帶來了巨大的沖擊。
據(jù)媒體報道，2022年3·15晚會上，央視曝光了湖南岳陽插旗菜業(yè)等5家蔬菜加工企業(yè)生產(chǎn)“土坑酸菜”，衛(wèi)生狀況堪憂，而作為插旗菜業(yè)的采購方，康師傅、統(tǒng)一等多家企業(yè)被卷入其中。
事件發(fā)生后，不僅康師傅因此口碑受損、銷量下滑，而且康師傅因此召回了部分產(chǎn)品，相關損失高達數(shù)億元。而部分虧損甚至延續(xù)到2022年第三季度。雖然從2023年上半年的業(yè)績來看，“土坑酸菜”事件，沒有持續(xù)影響康師傅的業(yè)績，但是這或許也得益于其大手筆進行社會化營銷有關。
據(jù)了解，早在2021年，康師傅紅燒牛肉面就官宣全新品牌代言人為張藝興，并在今年1月10日聯(lián)合推出品牌主題曲《就要這個味》，通過在微博社交曝光及持續(xù)事件炒作，反響頗豐。
而在負面輿情發(fā)生后，康師傅紅燒牛肉面也聯(lián)合品牌代言人張藝興，強化與年輕族群的互動溝通。而其西紅柿雞蛋牛肉面則攜手品牌代言人楊紫，提升品牌知名度，并“稀釋”負面消息的影響。
不過，盡管燒錢營銷是個好手段，康師傅卻也曾因此被卷入輿論的風口浪尖。例如，此前李玟生前對《中國好聲音》一段激烈控訴的錄音曝光，而《中國好聲音》也因暗箱操作、權錢游戲等黑幕被各方揭露，成為網(wǎng)友口誅筆伐的對象，而作為《中國好聲音》的冠名商之一，康師傅彼時也受到了網(wǎng)友的強烈抵制，而期間其股價也隨之進入下滑周期。
實際上，拉長時間線來看，康師傅控股的股價與業(yè)績一直是一個向東、一個向西。例如，公司股價在2022年2月創(chuàng)下18.48港元的近年新高后，便開始掉頭向下，截至2023年11月27日收盤，康師傅股價報收于10.18港元，較近年高位跌去近45%。
事實上，雖然消費者、二級資本市場的投資者逐漸淡忘了“土坑酸菜”事件，但是網(wǎng)絡上時不時曝出的“康師傅泡面里有蟲子”、“有臟東西”等投訴，卻讓康師傅難以真正擺脫負面輿情的影響。
由此可見，康師傅目前的業(yè)績雖然并不算差，但是二級資本市場卻對其有些信心不足。而這種原因背后，歸根結底或許還是投資者對康師傅此前出現(xiàn)的類似“土坑酸菜”事件、消費者集中投訴的食品安全問題“心有余悸”。
缺少“健康”賣點傍身，方便面高端化或是偽命題
雖然康師傅負面消息不斷，但是通過其方便面、飲品等產(chǎn)品接連漲價并通過年輕一代的明星代言拉進用戶距離也不難看出，這或許是康師傅對品牌年輕化、產(chǎn)品高端化抱有幻想使然。
以康師傅方便面為例。眾所周知，一直以來，方便面就被扣上了“垃圾食品”、“沒有營養(yǎng)”的帽子。因此，更加健康、更有營養(yǎng)也成了方便面品牌升級產(chǎn)品的發(fā)展方向。
例如，五谷道場就曾通過“非油炸面餅”的差異化營銷大獲成功，而統(tǒng)一湯達人則是通過面餅提質和料包提質兩個方向塑造高端化定位，在激烈的市場競爭中占據(jù)了一席之地。
無獨有偶，康師傅也曾嘗試推出“御品盛宴系列產(chǎn)品”料理包的升級，夯實其在高端市場的地位。
不過，為了與脫水蔬菜料理包差異化，康師傅的這類產(chǎn)品升級，卻因為增加了大塊肉、新鮮蔬菜等“賣點”，卻大幅提升了公司的研發(fā)成本與原材料成本，因此也導致其零售價格大幅提升，從而讓其價格喪失競爭力。
要知道，此前的康師傅，無論是方便面還是飲用水，都是平價親民的品牌形象?？祹煾档拇祟惿壆a(chǎn)品想要獲得更多消費者支持，顯然需要與之匹配的品牌力。但是，在消費者的認知中，已經(jīng)與“垃圾食品”劃上等號的方便面，恐怕溢價空間十分有限，也注定難以讓康師傅打這樣的如意算盤。
實際上，這個邏輯放到其冰紅茶等飲品產(chǎn)品上也是一樣。由于其多種暢銷飲品產(chǎn)品都含糖，而糖類原材料的價格波動，也便成為其毛利率表現(xiàn)不夠穩(wěn)定的根本因素。
退一步來說，元氣森林主打“0糖”的賣點大獲全勝，也足以證明，此類新茶飲也正在沖擊康師傅以冰紅茶為代表的傳統(tǒng)飲品。也就是說，康師傅飲品只要依賴糖，就與消費市場的需求背道而馳，難言高端。
而因此漲價，恐怕更是消費者所不能接受的。這也就不難解釋，為何康師傅的產(chǎn)品雖然在漲價，但是卻依然增收不增利，甚至原材料價格上漲，還成了“背鍋俠”了。
因此，康師傅所謂的高端，或許表現(xiàn)形式只是高價，但實際含金量卻略顯不足。一方面，康師傅方便面的產(chǎn)品升級，導致原材料價格上漲售價提升，消費者或許并不買賬。另一方面，其飲品產(chǎn)品突然漲價，也讓消費者心生疑慮，康師傅的飲品到底升級了啥？這也說明一個問題，拋開“健康”這個賣點，康師傅所謂的產(chǎn)品高端化，或許是個偽命題。
結語
康師傅早年通過方便面、飲品切入市場，并占據(jù)先機在行業(yè)擁有一席之地，無疑是成功的。在其發(fā)展過程中，康師傅也借助爆款策略，分別“捧紅”了康師傅紅燒牛肉面、冰紅茶等爆款產(chǎn)品，通過這些產(chǎn)品以點帶面，康師傅也打造了每年營收數(shù)百億的商業(yè)帝國，為食品飲品賽道樹立了發(fā)展標桿。
不過，隨著消費市場的變化，康師傅過去的產(chǎn)品定位優(yōu)勢、銷售渠道優(yōu)勢也逐漸喪失。而映襯出康師傅發(fā)展焦慮的，就是其“小動作”不斷，產(chǎn)品接連漲價。
不過，如果說康師傅漲價，只是為了單方面提升公司的毛利率，顯然并不符合自由市場的發(fā)展邏輯。因此，在消費市場上方便面與飲品的品牌、產(chǎn)品已經(jīng)琳瑯滿目之時，康師傅的產(chǎn)品漲價之后，消費者將作何選擇，恐怕也一目了然了。返回搜狐，查看更多
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