艾格農(nóng)業(yè)第1617期
8月，統(tǒng)一接連推出了“那街那巷蘭州牛肉面”“滿漢大餐臺式半筋半肉牛肉面”多款新品，正式進軍煮面市場，這是統(tǒng)一對生活面又一細(xì)分賽道的布局。
早在3年前，統(tǒng)一董事長羅智先便宣布“退出方便面市場”，并在次年3月對外發(fā)布“生活面”概念，同時表示，生活面將不再只是滿足吃飽需求，還將被賦予更多元素。
只不過，彼時的業(yè)內(nèi)，更多將“生活面”看做是統(tǒng)一為擺脫方便面多年來持續(xù)下跌的窘境，而提出的概念性新稱，并對此表示持疑。
如今，3年已過。從方便面到生活面，統(tǒng)一的方便業(yè)務(wù)真的升級轉(zhuǎn)型了嗎？
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聚焦大單品
2013年后，中國方便面年銷量連續(xù)三年下跌，從462.2億包跌至385.2億包，跌幅逼近16.66%。凱度消費者指數(shù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年方便面市場銷售額終于止跌回升，行業(yè)同比增長0.9%，銷售額實現(xiàn)正向增長。進入2017年，中國方便面市場稍有好轉(zhuǎn)，年銷量389.7億包，小幅提升1.17%。
但作為方便面領(lǐng)域的頭部企業(yè)，統(tǒng)一的壓力依然很大。
2017年度，統(tǒng)一方便面收益達(dá)到81.63億元，較去年同期下降0.7%。盡管降幅并不大，但連續(xù)多年的行業(yè)低迷，加之外賣業(yè)務(wù)的沖擊，讓統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)作出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與留強汰弱的決定。
“退出方便面，進軍生活面”是統(tǒng)一的轉(zhuǎn)型，也是整個方便面行業(yè)由低價面競爭，向中高端市場競爭的轉(zhuǎn)變。
大環(huán)境使然，與統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面同時誕生于2008年的湯達(dá)人開始突出。
2013年， 湯達(dá)人業(yè)績攀升到1億規(guī)模； 2014年， 統(tǒng)一放棄與康師傅的價格戰(zhàn)開始往5元以上的市場升級，推出了革面、冠軍榜兩種新品，與湯達(dá)人形成了高端產(chǎn)品矩陣，湯達(dá)人迎來發(fā)展機遇； 2014～2015年， 湯達(dá)人連續(xù)兩年增速超過100%； 2015年 銷售額突破5億； 2017年 猛增至15億； 2018年 再度增長三成至20億左右； 2019年7月 ，統(tǒng)一中控舉辦“夢幻大單品成功獎頒獎盛典”，湯達(dá)人因銷售過30億元，赫然在列。2019年下半年，湯達(dá)人升級系列極味館上市，定價人民幣10元，以此實現(xiàn)滿足目標(biāo)消費者高端需求； 截至今年上半年 ，湯達(dá)人持續(xù)保持雙位數(shù)增長，收益較去年同期達(dá)增長29.7%，預(yù)估2020年，統(tǒng)一湯達(dá)人收益將占到統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)的近一半比重。統(tǒng)一在年報中坦承，公司方便面業(yè)務(wù)增長，主要歸功于中高價位品牌“湯達(dá)人”持續(xù)受到市場肯定。聚焦“湯達(dá)人”大單品，是統(tǒng)一布局高端生活面的底氣所在。
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打造高端矩陣
湯達(dá)人的快速增長，為統(tǒng)一提供底氣的同時，也堅定了統(tǒng)一布局高端生活面市場的步伐。
生活面與方便面除了名字不同外，最根本的差別還在于產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)感。從“湯、料、味、面”四大方面，生活面的標(biāo)準(zhǔn)都要高出許多，湯達(dá)人當(dāng)時便以“湯料鮮美”勝出。為此，統(tǒng)一對生活面的布局，更強調(diào)品質(zhì)與高端。
實際上，在正式提出“生活面”概念之前，統(tǒng)一已經(jīng)在做相關(guān)推新工作。
2014年，統(tǒng)一推出冠軍榜系列方便面。
2016年，統(tǒng)一推出“都會小館”、“相拌一城”等5元及以上價位的新品牌之外，還推出了定價20元+的高端品牌“滿漢宴”以及15元+的“滿漢大餐”，并將這兩個品牌定位“中國方便面市場高端產(chǎn)品的代表”。
2018年統(tǒng)一發(fā)布“生活面”概念之后，陸續(xù)對相關(guān)品牌進行口味、細(xì)分品類的完善。
如今，在統(tǒng)一官網(wǎng)“生活食品”一欄中，湯達(dá)人、滿漢大餐、滿漢宴、冠軍榜、都會小館等方便面品牌均歸于此。
而在今年8月份，統(tǒng)一陸續(xù)推出的煮面食品，也以“四分鐘”可熟的便捷性與健康性，助力統(tǒng)一全面布局生活面。
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營銷一品一策
然而，從方便面到生活面的轉(zhuǎn)型，統(tǒng)一的營銷動作似乎并不出彩。由于單品過多，統(tǒng)一的營銷更多采用的是一品一策的方式。
例如今年上半年，湯達(dá)人持續(xù)與演員劉昊然合作，擴大消費群體，加大品牌滲透，重點強調(diào)“元氣”為核心的品牌精神，將“元氣音樂節(jié)”由線下轉(zhuǎn)為在線，強化“元氣滿滿”的品牌形象。
滿漢大餐則始終圍繞“真的有大塊牛肉”差異點，面向忙碌而又注重生活質(zhì)量的新銳白領(lǐng)，深耕中華面食。合作中國探月工程(CLEP)推出聯(lián)名禮盒，注重盒馬等新零售平臺合作，加大在線通路的投入等。
但整體略顯保守。此外，統(tǒng)一的“生活面”定位還未全面觸達(dá)終端，新的消費場景構(gòu)建也并未完成，與方便面相隨的“不健康”標(biāo)簽也在一定程度上影響著統(tǒng)一。
不過，統(tǒng)一的高端化戰(zhàn)略終歸是大有成效。2018年，統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入84.25億元，較上年同期增長5.66%；2019年，統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)收益上升0.9%，達(dá)到人民幣85億元。
2020年突發(fā)疫情的出現(xiàn)，為整個方便食品帶來新的發(fā)展機遇，統(tǒng)一也受益其中，自熱食品、冷鮮面成為統(tǒng)一新的布局方向。
統(tǒng)一也在今年半年報中表示，未來方便食品市場將向高端化、正餐化和營養(yǎng)化發(fā)展，不斷完善生活面布局，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上持續(xù)優(yōu)化，并嚴(yán)選推出差異化創(chuàng)新性產(chǎn)品，滿足不同消費者需求。
來源：食品商
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