首頁(yè) 資訊全球一年被喝掉130億杯的雀巢金牌凍干咖啡，這個(gè)品類創(chuàng)造者在華跑出新速度

全球一年被喝掉130億杯的雀巢金牌凍干咖啡，這個(gè)品類創(chuàng)造者在華跑出新速度

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月11日 16:54

本文為小食代原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系出處。

在去年銷售額超過(guò)400億元的雀巢大中華大區(qū)，當(dāng)中標(biāo)志性的咖啡業(yè)務(wù)正在跑出新速度，而凍干咖啡就為此提供了“燃料”。

資料顯示，凍干咖啡這一品類是雀巢開(kāi)創(chuàng)的，在全球平均每秒就能喝掉400杯。在中國(guó)市場(chǎng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者正在恢復(fù)“早C晚A”的節(jié)奏，雀巢是如何抓住機(jī)遇持續(xù)做大凍干咖啡業(yè)務(wù)，這一歷史悠久的品類又是要如何持續(xù)贏得不斷增長(zhǎng)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)？

下面，讓我們一起來(lái)了解。

一、歷史傳承，

何為凍干咖啡？

根據(jù)資料，凍干咖啡在技術(shù)上采用的是冷凍干燥技術(shù)，即將咖啡豆進(jìn)行烘焙、研磨、沖煮，再將純咖啡液置于超低溫真空環(huán)境中，咖啡液中的冰直接升華變成氣態(tài)，只留下凍干的粉末。

因此，凍干咖啡的原料就是簡(jiǎn)單純粹的咖啡豆，不含任何的額外添加。隨著食品飲料的全球消費(fèi)趨勢(shì)逐漸轉(zhuǎn)向追求健康和天然，凍干技術(shù)也被烙上了“高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)”的印記。

此外，在口感上凍干咖啡也能帶來(lái)獨(dú)特體驗(yàn)：咖啡豆本身具備極其豐富的芳香因子，在超低溫環(huán)境下，咖啡的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)得到保存，咖啡濃縮度更高，更能夠保留研磨咖啡的醇正口感和新鮮風(fēng)味，沒(méi)有雜味。

最后，在溶解速度方面，凍干得到的咖啡顆粒也更加蓬松，留存的咖啡物質(zhì)也更純粹，溶解速度更快。因此，無(wú)論面對(duì)的是熱水、冷水或是不同溫度的其他液體，凍干咖啡都能直接快速溶解。

凍干咖啡的這些優(yōu)勢(shì)迎合了快節(jié)奏的工作場(chǎng)景的飲用需求，也受到了越來(lái)越多白領(lǐng)的青睞。

可能很多消費(fèi)者都不知道，雀巢金牌其實(shí)是全球凍干咖啡品類的創(chuàng)造者。

資料顯示，雀巢金牌于1965年研發(fā)了凍干咖啡，并獲得凍干咖啡技術(shù)專利。正因這一突破性的發(fā)明，雀巢金牌凍干咖啡在1969年隨著阿波羅11號(hào)成功登上月球，成為唯一一個(gè)登陸過(guò)月球的凍干咖啡品牌：宇航員阿姆斯特朗返回飛船，享用的就是一杯雀巢凍干咖啡。

雀巢金牌凍干咖啡成為唯一一個(gè)登陸過(guò)月球的凍干咖啡品牌

但是這個(gè)食品巨頭沒(méi)有躺在歷史的“功勞簿”上。在創(chuàng)造了這一品類后，雀巢多次推動(dòng)凍干咖啡迭代。特別是憑借著旗下金牌凍干咖啡系列，顯著捕獲全球咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)遇，夯實(shí)了在速溶咖啡領(lǐng)域的頭牌地位。

尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，雀巢金牌已經(jīng)是全球銷量第一的凍干咖啡品牌*，覆蓋全球六大洲市場(chǎng)，全球年消費(fèi)量高達(dá)130億杯，相當(dāng)于平均每秒被消費(fèi)了400杯。

這份成績(jī)單的背后，雀巢金牌還做對(duì)了什么？

首先，是不斷精進(jìn)其凍干咖啡技術(shù)。據(jù)介紹，雀巢金牌在技術(shù)上擁有“立體鎖香技術(shù)”臻選高品質(zhì)咖啡豆，定制黃金烘焙曲線，精準(zhǔn)控制分段溫度，以期烘出咖啡最佳的咖啡香；同時(shí)通過(guò)低達(dá)零下50℃的低溫凍干，鎖住新鮮口感。

為此，在源于瑞士的二次鎖香技術(shù)的加持下，雀巢金牌捕捉住了新鮮烘焙的咖啡香氣因子，將其提取、封存，并通過(guò)二次注入，充分還原到每一顆凍干顆粒中，以追求開(kāi)瓶即香、入口更醇、回味悠長(zhǎng)的消費(fèi)體驗(yàn)。

雀巢凍干咖啡

此外，雀巢金牌還跨越了咖啡“賽道”，以挑戰(zhàn)品質(zhì)與口感的新高度。這體現(xiàn)在它不滿足于和其他品牌的速溶或凍干咖啡對(duì)標(biāo)，以進(jìn)取精神讓消費(fèi)者將金牌與咖啡館現(xiàn)磨咖啡進(jìn)行盲測(cè)，檢驗(yàn)產(chǎn)品的口感品質(zhì)。

據(jù)雀巢金牌方面介紹，在今年組織的最新一次消費(fèi)者調(diào)研中，消費(fèi)者分別飲用了雀巢金牌咖啡及某知名連鎖咖啡品牌現(xiàn)磨咖啡，對(duì)咖啡的口感進(jìn)行對(duì)比盲測(cè)打分。

“測(cè)試結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)雀巢金牌凍干咖啡口感喜好度打分，優(yōu)于現(xiàn)磨咖啡，尤其在咖啡的香氣及醇厚度上表現(xiàn)突出，也進(jìn)一步證實(shí)了雀巢金牌凍干咖啡的口感‘香如現(xiàn)磨’?！痹撈放普f(shuō)。

二、中國(guó)牌面

具體到中國(guó)市場(chǎng)，隨著咖啡市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，新興品牌層出不窮。而經(jīng)過(guò)了80多年的沉淀，雀巢依然穩(wěn)住在中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)的“老大”地位，并成為了高端凍干咖啡市場(chǎng)的重要“玩家”，雀巢金牌在其中又是如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智呢？

首先，是構(gòu)建產(chǎn)品矩陣。目前，雀巢金牌凍干咖啡在華有四大產(chǎn)品線，即日本進(jìn)口凍干，瑞士進(jìn)口凍干，獨(dú)立條裝凍干咖啡，以及添加了健康功能成分的纖維凍干咖啡。這些產(chǎn)品各自的賣點(diǎn)明確，吸引了不同的咖啡消費(fèi)群體在各種場(chǎng)景下飲用。

第二，打造核心產(chǎn)品：日本進(jìn)口凍干咖啡。談到核心產(chǎn)品的選定，該品牌指出，這是基于風(fēng)味和價(jià)格的兩方面考量。

從風(fēng)味上看，日本進(jìn)口凍干咖啡采用日式慢火烘焙，咖啡豆的梅拉德反應(yīng)更充分，烘焙出來(lái)的咖啡口感順滑，苦度適中，醇香濃郁，更適合亞洲人的口感。從價(jià)格看，日本進(jìn)口凍干咖啡單瓶裝80g在56元左右，單杯價(jià)格（以2g/杯計(jì)算）在1塊多，性價(jià)比很高，更適合打工人作為口糧咖啡飲用。

據(jù)雀巢方面數(shù)據(jù)，雀巢金牌日本進(jìn)口凍干咖啡進(jìn)入中國(guó)不到兩年的時(shí)間，已快速成為雀巢咖啡的王牌單品之一。

雀巢金牌日本進(jìn)口凍干咖啡

第三，引領(lǐng)消費(fèi)浪潮，鞏固產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)力。如何在咖啡消費(fèi)中引領(lǐng)浪潮？雀巢認(rèn)為，高端化、個(gè)性化、可及性將是消費(fèi)者選擇家享咖啡的重要元素。

基于此，雀巢金牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示將持續(xù)引領(lǐng)高端化拓展，承擔(dān)品牌消費(fèi)升級(jí)的重要角色。

雀巢金牌也緊抓近幾年健康化的趨勢(shì)，快速豐富產(chǎn)品維度，例如2021年上市日本進(jìn)口凍干咖啡，2022年推出了具有健康功效的纖維凍干咖啡、袋泡研磨咖啡的黑咖新品等。

雀巢金牌日本進(jìn)口凍干咖啡

三、擘畫(huà)未來(lái)

在去年防控措施優(yōu)化后，隨著生活、工作恢復(fù)規(guī)律，咖啡消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇迅速。盡管實(shí)體咖啡店數(shù)量激增為消費(fèi)者提供了多樣便捷的飲用現(xiàn)沖咖啡的選擇，但速溶咖啡在咖啡品類中仍然牢牢占據(jù)著一席之地。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國(guó)咖啡市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》中顯示，中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)占比高達(dá)72%，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)占比為18%。

那么，速溶咖啡的消費(fèi)有哪些走向呢？一方面，隨著大眾健康意識(shí)的不斷提升，在咖啡的消費(fèi)中，越來(lái)越多的消費(fèi)者漸漸樂(lè)于選擇健康化的產(chǎn)品。在此背景下，黑咖啡這一品類越來(lái)越受寵。

根據(jù)尼爾森的調(diào)研，結(jié)合線下和線上渠道，在中國(guó)固體咖啡市場(chǎng)，黑咖啡的銷售額在2021年超過(guò)了混合型咖啡，同比增長(zhǎng)59%，銷售額市場(chǎng)占比躍升至52%；而就在一年前，黑咖啡的銷售額市場(chǎng)占比還只有40%，低于混合型咖啡的60%。

這個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)讓凍干咖啡受惠。尼爾森2022年的一份報(bào)告顯示，凍干咖啡是黑速溶咖啡產(chǎn)品中發(fā)展最快的品類，市場(chǎng)增速達(dá)34%，同時(shí)市場(chǎng)占比64%，也是市場(chǎng)規(guī)模最大的賽道。

另一方面，隨著咖啡市場(chǎng)的日漸成熟與消費(fèi)需求的不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的玩家加入咖啡領(lǐng)域，細(xì)分賽道不斷拓展。激烈的競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)升級(jí)都在倒逼速溶咖啡產(chǎn)品的升級(jí)和高端化轉(zhuǎn)變。

從2003年進(jìn)入中國(guó)時(shí)僅有的凍干咖啡，雀巢金牌咖啡發(fā)展至今還拓展了館藏咖啡、掛耳咖啡等產(chǎn)品，橫跨多個(gè)賽道，幫助品牌提升場(chǎng)景滲透率。

不過(guò)，可以肯定的是凍干咖啡依然是雀巢金牌咖啡的支柱性核心業(yè)務(wù)，也是未來(lái)持續(xù)發(fā)力保持高增長(zhǎng)的賽道：雀巢金牌的凍干咖啡條線正符合中國(guó)市場(chǎng)對(duì)健康化和高端化的期待。

據(jù)雀巢金牌方面透露，從2018年開(kāi)始，其生意年復(fù)合增長(zhǎng)率在近5年內(nèi)“持續(xù)引領(lǐng)雀巢中國(guó)咖啡業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)”。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)需求大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為4856億元，預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)將保持27.2%的年均增長(zhǎng)率，2025年市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑵迫f(wàn)億元。

可以肯定的是，雀巢方面未來(lái)還將用好咖啡家族的各個(gè)“大將”，繼續(xù)深化布局中國(guó)咖啡行業(yè)，以夯實(shí)其市場(chǎng)地位。據(jù)悉，雀巢金牌未來(lái)還將針對(duì)都市白領(lǐng)人群，進(jìn)行更周密的線上線下溝通與渠道布局，用更多樣的產(chǎn)品提升消費(fèi)者的高端化體驗(yàn)，以期打造更高的品牌及產(chǎn)品滲透率。

根據(jù)消費(fèi)者對(duì)風(fēng)味、功能和體驗(yàn)的不同喜好，提供特色鮮明的產(chǎn)品矩陣，這是雀巢咖啡幾十年來(lái)在咖啡行業(yè)常青的秘訣；而持續(xù)建設(shè)中國(guó)咖啡文化、打造咖啡消費(fèi)升級(jí)，也離不開(kāi)像雀巢金牌這樣的經(jīng)典范本持續(xù)參與和推動(dòng)。

*尼爾森零售，32個(gè)國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

圖片來(lái)源：微博@雀巢中國(guó)

本文封面圖來(lái)源：微博@雀巢中國(guó)

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