雀巢早餐咖啡品牌推廣(課內(nèi)實(shí)踐)資料

推廣目的： 讓雀巢早餐咖啡走進(jìn)中國(guó)早餐市場(chǎng)，成為第一選擇 我們崇尚的早餐觀念： “早餐要吃好，午餐要吃飽，晚餐要吃少” “早餐是金，午餐是銀，晚餐是銅” “早餐吃得如國(guó)王，午餐吃得如紳士，晚餐吃得如乞丐” …… 說(shuō)法不同，意思卻一樣—— 早餐是三餐中最重要的一餐 2001年中國(guó)在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施“放心早餐工程”，推廣“放心早餐”和“陽(yáng)光早餐”，然而9年過(guò)去了，效果卻并不明顯。 2009年5月，700多人參與了一個(gè)有意思的網(wǎng)絡(luò)早餐調(diào)查，其中有一個(gè)問(wèn)題：通?；ǘ嗌馘X吃早餐。42.2%的網(wǎng)民選擇了1—2元，45.8%的網(wǎng)民選擇3—5元。也就是說(shuō)88%的人吃頓早餐不超過(guò)5塊錢。 2009年9月，上海專業(yè)機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，37%的上海市民花在早餐上的時(shí)間不超過(guò)5分鐘，路邊攤上的油條、燒餅是大多數(shù)上班族的早餐首選，盡管9成的調(diào)查者認(rèn)為早餐十分重要。 存在的矛盾點(diǎn)—— 中國(guó)咖啡早餐文化尚未形成 出現(xiàn)上述現(xiàn)象的原因： 一、年輕白領(lǐng)并未形成早餐文化。 二、沒(méi)有廣受民眾歡迎的早餐品種。 三、早餐只停留在了意識(shí)階段，在行動(dòng)上卻被很多人忽略。 四、人們不吃早餐、不愿意在早餐上花錢，這些都成了阻礙中國(guó)早餐 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的絆腳石。 我們認(rèn)為—— 健康營(yíng)養(yǎng)均衡早餐是必然趨勢(shì) 雀巢早餐咖啡正是應(yīng)勢(shì)而生 醇厚咖啡 + 香濃脫脂奶粉 + 富含能量的巧克力味麥芽 = 全新雀巢咖啡早餐咖啡 雀巢早餐咖啡 產(chǎn)品的特性融合了多種元素 營(yíng)養(yǎng)與方便的結(jié)合 時(shí)尚品味與務(wù)實(shí)的糅雜 搶占市場(chǎng)占據(jù)了先機(jī) 旨在推出并引領(lǐng)新的早餐文化基調(diào)。 而我們要做的就是： 找尋雀巢早餐咖啡與中國(guó)文化的契合點(diǎn)，升華品牌價(jià)值。 雀巢早餐咖啡從原料、與早餐的搭配還是均衡營(yíng)養(yǎng)，都符合中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“中”文化與“和”文化，以此為契合點(diǎn)來(lái)推廣雀巢早餐咖啡。 “中也者，天下之大本也；和也者，天下之達(dá)者也。至中和，天地位焉，萬(wàn)物育焉” -------《禮記·中庸》 這個(gè)“中”指恰到好處，合乎度。 “和”也是烹飪概念 “若作和羹，惟爾鹽梅” ——《古文尚書·說(shuō)命》 意思是要做好羹湯，關(guān)鍵是調(diào) 和好咸（鹽）酸（梅）二味 我們提取 “中”為恰到好處，合乎度； “和”為和諧，協(xié)調(diào)。 為什么將雀巢早餐咖啡與中國(guó)傳統(tǒng)文化的中和之美聯(lián)系？ 因?yàn)椋?1.在中國(guó)古代飲食文化中，認(rèn)為只有飲和食與天地陰陽(yáng)互相協(xié)調(diào)，這樣才能“交與神明”，上通于天，從而達(dá)到“天人合一”的效果。所以，“中和”之美就成了中國(guó)傳統(tǒng)文化的最高的審美理想。 2.而全新雀巢咖啡早餐咖啡，醇厚咖啡口味，調(diào)和香濃脫脂奶粉和富含能量的巧克力味麥芽，各種成分分量恰到好處，相互協(xié)調(diào)，共同為雀巢早餐咖啡“喚醒味蕾，激活精神”的訴求點(diǎn)服務(wù)，充分體現(xiàn)“中”與“和”特點(diǎn)。 3.全新雀巢早餐咖啡著重訴求其“醒神活力”的特色，而我們提出的“中和”之美的概念，將其“醒神活力”的特色與中國(guó)的傳統(tǒng)文化結(jié)合，用中和的概念闡述其特征，“醒神”是為令受眾早上的精神恰到好處，合乎準(zhǔn)備一天工作的“度”，振奮一杯，啟動(dòng)一天，而“活力”則是為達(dá)到機(jī)體的協(xié)調(diào)配合，為一天的活動(dòng)打好基礎(chǔ)。 4.商品說(shuō)明中有“承載活力的早餐拍檔，振奮一杯，啟動(dòng)一天！”的說(shuō)法，咖啡只是一種飲品，健康的早餐不是單純的飲用咖啡，所以承載活力的早餐拍檔這種提法，既科學(xué)也符合我們提出的契合點(diǎn)，既然是早餐拍檔，當(dāng)然要和早餐配合的恰到好處，相互協(xié)調(diào)。 目標(biāo)受眾： 教育程度高者，追求生活質(zhì)量者在校大學(xué)生以及白領(lǐng)人群。 早餐市場(chǎng)情況（競(jìng)品種類） 牛奶?。?！ 酸奶！ 豆?jié){?。。?豆奶？ 果汁！ SWOT分析： 優(yōu)勢(shì)： 1. 雀巢早餐咖啡調(diào)和香濃脫脂奶粉和富含能量的巧克力味麥芽，兼具多種營(yíng)養(yǎng)。 2.雀巢公司享譽(yù)全球，現(xiàn)在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成為世界領(lǐng)先的咖啡品牌，所以，在雀巢品牌的光環(huán)下，受眾更易接受早餐咖啡。 3.對(duì)于許多寫字樓里的白領(lǐng)人群而言，他們對(duì)早餐的選擇越來(lái)越挑剔，既看中營(yíng)養(yǎng)健康又必須保證方便快捷。雀巢早餐咖啡為速溶咖啡，加上其兼具數(shù)種營(yíng)養(yǎng)，可滿足其挑剔的需求。 4.我們尋求到中國(guó)傳統(tǒng)文化與雀巢早餐咖啡的契合點(diǎn)，可有效推進(jìn)雀巢早餐咖啡的本土化策略，令中國(guó)受眾切身感覺(jué)到飲食文化的可交融性。 5.與牛奶、果汁等飲品相比，咖啡不易變質(zhì)。 劣勢(shì)： 雀巢早餐咖啡每盒10---15元，內(nèi)裝5袋，平均每袋價(jià)格2.5元---3元，與競(jìng)品比較價(jià)格不具優(yōu)勢(shì)。 機(jī)會(huì)：

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