雀巢早餐咖啡品牌推廣(課內實踐)資料

推廣目的： 讓雀巢早餐咖啡走進中國早餐市場，成為第一選擇 我們崇尚的早餐觀念： “早餐要吃好，午餐要吃飽，晚餐要吃少” “早餐是金，午餐是銀，晚餐是銅” “早餐吃得如國王，午餐吃得如紳士，晚餐吃得如乞丐” …… 說法不同，意思卻一樣—— 早餐是三餐中最重要的一餐 2001年中國在全國范圍內實施“放心早餐工程”，推廣“放心早餐”和“陽光早餐”，然而9年過去了，效果卻并不明顯。 2009年5月，700多人參與了一個有意思的網絡早餐調查，其中有一個問題：通?；ǘ嗌馘X吃早餐。42.2%的網民選擇了1—2元，45.8%的網民選擇3—5元。也就是說88%的人吃頓早餐不超過5塊錢。 2009年9月，上海專業(yè)機構的一項調查顯示，37%的上海市民花在早餐上的時間不超過5分鐘，路邊攤上的油條、燒餅是大多數上班族的早餐首選，盡管9成的調查者認為早餐十分重要。 存在的矛盾點—— 中國咖啡早餐文化尚未形成 出現(xiàn)上述現(xiàn)象的原因： 一、年輕白領并未形成早餐文化。 二、沒有廣受民眾歡迎的早餐品種。 三、早餐只停留在了意識階段，在行動上卻被很多人忽略。 四、人們不吃早餐、不愿意在早餐上花錢，這些都成了阻礙中國早餐 產業(yè)發(fā)展的絆腳石。 我們認為—— 健康營養(yǎng)均衡早餐是必然趨勢 雀巢早餐咖啡正是應勢而生 醇厚咖啡 + 香濃脫脂奶粉 + 富含能量的巧克力味麥芽 = 全新雀巢咖啡早餐咖啡 雀巢早餐咖啡 產品的特性融合了多種元素 營養(yǎng)與方便的結合 時尚品味與務實的糅雜 搶占市場占據了先機 旨在推出并引領新的早餐文化基調。 而我們要做的就是： 找尋雀巢早餐咖啡與中國文化的契合點，升華品牌價值。 雀巢早餐咖啡從原料、與早餐的搭配還是均衡營養(yǎng)，都符合中國傳統(tǒng)文化中的“中”文化與“和”文化，以此為契合點來推廣雀巢早餐咖啡。 “中也者，天下之大本也；和也者，天下之達者也。至中和，天地位焉，萬物育焉” -------《禮記·中庸》 這個“中”指恰到好處，合乎度。 “和”也是烹飪概念 “若作和羹，惟爾鹽梅” ——《古文尚書·說命》 意思是要做好羹湯，關鍵是調 和好咸（鹽）酸（梅）二味 我們提取 “中”為恰到好處，合乎度； “和”為和諧，協(xié)調。 為什么將雀巢早餐咖啡與中國傳統(tǒng)文化的中和之美聯(lián)系？ 因為： 1.在中國古代飲食文化中，認為只有飲和食與天地陰陽互相協(xié)調，這樣才能“交與神明”，上通于天，從而達到“天人合一”的效果。所以，“中和”之美就成了中國傳統(tǒng)文化的最高的審美理想。 2.而全新雀巢咖啡早餐咖啡，醇厚咖啡口味，調和香濃脫脂奶粉和富含能量的巧克力味麥芽，各種成分分量恰到好處，相互協(xié)調，共同為雀巢早餐咖啡“喚醒味蕾，激活精神”的訴求點服務，充分體現(xiàn)“中”與“和”特點。 3.全新雀巢早餐咖啡著重訴求其“醒神活力”的特色，而我們提出的“中和”之美的概念，將其“醒神活力”的特色與中國的傳統(tǒng)文化結合，用中和的概念闡述其特征，“醒神”是為令受眾早上的精神恰到好處，合乎準備一天工作的“度”，振奮一杯，啟動一天，而“活力”則是為達到機體的協(xié)調配合，為一天的活動打好基礎。 4.商品說明中有“承載活力的早餐拍檔，振奮一杯，啟動一天！”的說法，咖啡只是一種飲品，健康的早餐不是單純的飲用咖啡，所以承載活力的早餐拍檔這種提法，既科學也符合我們提出的契合點，既然是早餐拍檔，當然要和早餐配合的恰到好處，相互協(xié)調。 目標受眾： 教育程度高者，追求生活質量者在校大學生以及白領人群。 早餐市場情況（競品種類） 牛奶！??！ 酸奶！ 豆?jié){?。?！ 豆奶？ 果汁！ SWOT分析： 優(yōu)勢： 1. 雀巢早餐咖啡調和香濃脫脂奶粉和富含能量的巧克力味麥芽，兼具多種營養(yǎng)。 2.雀巢公司享譽全球，現(xiàn)在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成為世界領先的咖啡品牌，所以，在雀巢品牌的光環(huán)下，受眾更易接受早餐咖啡。 3.對于許多寫字樓里的白領人群而言，他們對早餐的選擇越來越挑剔，既看中營養(yǎng)健康又必須保證方便快捷。雀巢早餐咖啡為速溶咖啡，加上其兼具數種營養(yǎng)，可滿足其挑剔的需求。 4.我們尋求到中國傳統(tǒng)文化與雀巢早餐咖啡的契合點，可有效推進雀巢早餐咖啡的本土化策略，令中國受眾切身感覺到飲食文化的可交融性。 5.與牛奶、果汁等飲品相比，咖啡不易變質。 劣勢： 雀巢早餐咖啡每盒10---15元，內裝5袋，平均每袋價格2.5元---3元，與競品比較價格不具優(yōu)勢。 機會：

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