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篇一：雀巢咖啡品牌介紹

雀巢咖啡品牌介紹

自1938年雀巢公司發(fā)明速溶咖啡以來(lái)，始終致力于為每一位飲用者帶來(lái)更美好的咖啡享受。這一持續(xù)不斷的努力，得到全球咖啡愛(ài)好者的廣泛認(rèn)可?，F(xiàn)在，每秒鐘就有4600多杯雀巢咖啡被世界各地的人們享用。

“NESCAFE” (“雀巢咖啡”)的品牌價(jià)值超過(guò)130億美元，被權(quán)威雜志美國(guó)《商業(yè)周刊》列為全球價(jià)值最高的咖啡品牌。

雀巢品牌由來(lái)

含義。由于其名字的特定含義，自然要與英文同一詞的“Nest”（雀巢）相聯(lián)系，以雀巢圖案作品牌圖形，而這又會(huì)使人聯(lián)系起待哺的嬰兒、慈愛(ài)的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品。可見(jiàn)，輕而易舉而來(lái)的“雀巢”品牌不但具有其豐富的內(nèi)涵，而且完全符合商標(biāo)定位的基本要求。首先，“雀巢”作為品牌名稱(chēng)顯著性就很強(qiáng)。雖然這一名詞很一般，但往往人們所熟悉的事物才能加深人們的印象，才能產(chǎn)生很多聯(lián)想，從而才貼近生活、貼近消費(fèi)者。

其次，一般中才體現(xiàn)出與眾不同。人人都知道的“雀巢”，卻只有內(nèi)斯特爾使用在商標(biāo)上，成了世界上獨(dú)一無(wú)二的公司代名詞，樹(shù)立和壯大了公司形象，從而就變成不一般了。

再次，“雀巢”名稱(chēng)與“雀巢”圖形的緊密結(jié)合，這在西方商標(biāo)史上也是少見(jiàn)的。兩者的緊密結(jié)合，可以使人們見(jiàn)圖形而知名稱(chēng)，見(jiàn)名稱(chēng)而知其圖形，是名副其實(shí)的組合品牌。

最后，“雀巢”品牌定位充分體現(xiàn)了具體的功能定位和情感定位。

雀巢在中國(guó)

總部位于瑞士的雀巢集團(tuán)是一家被人認(rèn)可的營(yíng)養(yǎng)、健康領(lǐng)域的前沿公司，也是全球最大的食品公司，在中國(guó)有著長(zhǎng)久的歷史。一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌。早在上世紀(jì)初的1908年，雀巢就在上海開(kāi)設(shè)了它在中國(guó)的第一家銷(xiāo)售辦事處。目前，雀巢大中華區(qū)的總部設(shè)在北京，經(jīng)營(yíng)22家工廠，擁有超過(guò)1.4萬(wàn)本地固定員工。 雀巢對(duì)大中華區(qū)的直接投資已累計(jì)70億元人民幣。 雀巢在華擁有兩家研發(fā)中心，分別設(shè)在上海和北京。 這些研發(fā)中心在將雀巢基礎(chǔ)研究以及與中國(guó)頂尖級(jí)學(xué)院合作中取得的前沿科技專(zhuān)長(zhǎng)轉(zhuǎn)換成生產(chǎn)滿足當(dāng)?shù)厥称房谖丁嬍承枰?、獲得愉悅和營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的重要組成部分。現(xiàn)在雀巢在中國(guó)內(nèi)地銷(xiāo)售的產(chǎn)品中，98%是在本地制造的。

1989年，“雀巢咖啡”第一條電視廣告登陸中國(guó)，“味道好極了”的經(jīng)典廣告語(yǔ)家喻戶曉，雀巢咖啡紅杯更深受時(shí)尚年輕人的喜愛(ài)， “雀巢咖啡”也成為孕育獨(dú)特中國(guó)式咖啡文化的催化劑。 美好的一天，從一杯香濃的雀巢咖啡開(kāi)始！

雀巢首次攜手學(xué)院獎(jiǎng)釋放完美“敢性”

第十屆學(xué)院獎(jiǎng)，雀巢作為命題單位首次攜手學(xué)院獎(jiǎng)。雀巢認(rèn)為：“敢性”代表著勇氣和積極地生活態(tài)度。“活出敢性”是對(duì)人生，信念和夢(mèng)想的把握，活出內(nèi)在真實(shí)的一面，釋放更完美的自己，帶來(lái)積極的影響。勇敢是一種信念，永不放棄、執(zhí)著的追求。就像咖啡，它獨(dú)特的味道，能點(diǎn)亮你的嗅覺(jué)，用心感受生活中每一刻真實(shí)的精彩，鼓舞著你不斷向前，讓你敢于面對(duì)真實(shí)的自己，活出自己的味道！ 創(chuàng)意作品可以嘗試以雀巢咖啡作為“敢性”之源，從敢于表達(dá)，敢于創(chuàng)新，敢于行動(dòng)等角度表現(xiàn)，使觀賞者受到啟發(fā)和鼓舞，拿出勇氣展現(xiàn)釋放自己真實(shí)，完美的一面?！?/p>

篇二：雀巢咖啡的廣告成功分析

09級(jí)營(yíng)銷(xiāo)2班

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宋珍

雀巢廣告成功原因分析：

品牌介紹雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為

雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛(ài)。它于20世紀(jì)80年代開(kāi)始在中國(guó)銷(xiāo)售，獲得了年輕，有活力的都市消費(fèi)者喜愛(ài)。如今，雀巢咖啡已成為中國(guó)市場(chǎng)乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。雀巢公司在咖啡界所擁有的市場(chǎng)份額無(wú)不讓同行業(yè)者眼紅，那么他是如何在咖啡界取得成功地呢，從以下幾個(gè)方面著手研究。

一、產(chǎn)品品牌形象分析：

品牌意識(shí)：對(duì)許多消費(fèi)者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場(chǎng)上，雀巢無(wú)疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)。

品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國(guó)的語(yǔ)言中，都給人一種明朗的感覺(jué)，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺(jué)

二、現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成：

年輕，熱情，充滿活力，追求時(shí)尚的在校學(xué)生和工薪階層。

三、目標(biāo)市場(chǎng)策略：

在咖啡市場(chǎng)，消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來(lái)休閑、放松和享受生活，其次認(rèn)可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目標(biāo)市場(chǎng)策略由此而來(lái)：

塑造休閑、活力的咖啡主題。

較為年輕，18歲－30歲。

消費(fèi)者心理：屬于年輕活力型，對(duì)廣告有親切感，注重流行新趨勢(shì)。

四、廣告定位：雀巢咖啡以即沖即飲、味道好極了為廣告定位。把咖啡定位于

速溶型，其目標(biāo)對(duì)象不是針對(duì)在家的老年人，而是參加工作的青年男女，速溶，隨著現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要應(yīng)運(yùn)而生；速溶有益于青年男女珍惜時(shí)間，珍惜

時(shí)間是時(shí)代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來(lái)越受眾多人的喜歡，這一定位使他成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式。

五、廣告創(chuàng)意策略：

表現(xiàn)形式：1.電視廣告為主平面廣告為輔。電視廣告包括各大電視頻播放和公

交車(chē)視頻網(wǎng)絡(luò)。2.平面廣告。平面廣告有主流雜志，轉(zhuǎn)動(dòng)廣告牌，公交車(chē)車(chē)身。 廣告口號(hào)：振奮由我而來(lái)！

廣告主題表現(xiàn)：廣告主題不是通過(guò)人物來(lái)表現(xiàn)，而是擬人，夸張的手法突出各種家用電器的莫名來(lái)電給觀眾留下懸念，以此來(lái)體現(xiàn)雀巢咖啡的活力，提神與振奮的主題。

篇三：雀巢咖啡當(dāng)年的成功,得益于女大學(xué)生的夢(mèng)中情人!

雀巢咖啡當(dāng)年的成功，竟得益于上海女大學(xué)生的夢(mèng)中情人?!

商界導(dǎo)讀：在80年代，兩大速溶咖啡品牌，麥斯威爾和雀巢共同進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而如今，雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量遠(yuǎn)高于麥?zhǔn)峡Х?。為什?

在80年代，兩大速溶咖啡品牌，麥斯威爾和雀巢共同進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而如今，雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量遠(yuǎn)高于麥?zhǔn)峡Х?。為什?/p>

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這要從消費(fèi)者的需求說(shuō)起??

一、市場(chǎng)調(diào)查

在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，兩家各委托不同公司做市場(chǎng)調(diào)查，麥?zhǔn)衔袊?guó)際性的大公司調(diào)查的結(jié)果是向往西方文化的知識(shí)分子。于是廣告語(yǔ)非常文雅，“滴滴香濃，意猶未盡”。

相反雀巢咖啡發(fā)現(xiàn)80年代初上海市場(chǎng)調(diào)查女大學(xué)生最喜歡嫁的人的職業(yè)是什么?結(jié)果出乎人們的意料，女孩子第一希望嫁的人是出租車(chē)司機(jī)?!

二、明確消費(fèi)者內(nèi)心需求

那時(shí)候出租車(chē)司機(jī)的平均工資是當(dāng)時(shí)平均工資的十幾倍甚至幾十倍，所以雀巢咖啡就明確的知道目標(biāo)消費(fèi)者絕對(duì)不是大學(xué)教授、知識(shí)分子，精準(zhǔn)地鎖定了受眾群體。

并且當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)特殊的現(xiàn)象，喝完雀巢咖啡的人都會(huì)把雀巢的罐子帶到辦公室當(dāng)茶杯用，讓人感到我買(mǎi)得起雀巢咖啡。

三、依需求展開(kāi)攻勢(shì)

本來(lái)在國(guó)外一個(gè)非常普通的品牌，在中國(guó)卻變成了一個(gè)炫耀品牌，所以雀巢咖啡的廣告語(yǔ)非常簡(jiǎn)單:“味道好極了”!

雀巢咖啡炫耀其香濃誘人的味道，也洞察到消費(fèi)者想炫耀自己是買(mǎi)得起、享用得起咖啡這樣的高檔飲品的身份的內(nèi)心想法。

四、以廣告語(yǔ)進(jìn)行心理暗示

其實(shí)咖啡的味道并不好喝，尤其是對(duì)于喝慣了以茶為主飲的根深蒂固的悠久茶文化國(guó)度的中國(guó)人來(lái)說(shuō)。但是它的廣告語(yǔ)天天暗示你：“味道好極了”!習(xí)慣成自然，人們就習(xí)慣的認(rèn)為雀巢咖啡味道就是好。 就像“農(nóng)夫山泉”的廣告語(yǔ)：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，跟雀巢咖啡的“味道好極了”有異曲同工之妙。

久而久之，雀巢咖啡就等同于味道好極了的代名詞，搶占到了目標(biāo)消費(fèi)者的心智資源，使其在80年代先期剛進(jìn)駐咖啡市場(chǎng)便取得了無(wú)可替代的位置。

五、麥斯威爾的敗因

麥?zhǔn)峡Х儒e(cuò)失良機(jī)，沒(méi)有找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)咖啡品牌的真正需求是什么!永遠(yuǎn)只能屈居于雀巢咖啡之下。

其廣告語(yǔ)“滴滴香濃、意猶未盡”當(dāng)時(shí)廣告播了半年還有很多人認(rèn)為是賣(mài)清香油的，要聽(tīng)懂這句廣告語(yǔ)至少大學(xué)畢業(yè)，才能領(lǐng)會(huì)麥?zhǔn)峡Х人獋鬟_(dá)的語(yǔ)言意境。

當(dāng)然隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者內(nèi)心的需求也發(fā)生了變化，雀巢為此先后出國(guó)這幾個(gè)標(biāo)語(yǔ)，

每刻精彩瞬間，每杯雀巢咖啡

香醇體驗(yàn)，隨時(shí)擁有。

再忙，也要和你喝杯咖啡。

1 MOMENT,1 NESCAFE 愛(ài)情 伴隨左右1 MOMENT,1 NESCAFE 親情 關(guān)懷相連

雀巢咖啡，與你迎接每一個(gè)新的日子

每個(gè)時(shí)刻，都有雀巢與你為伴

唯有真正了解到目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心是如何看待此品牌的真實(shí)想法和心理感受，才能搶占市場(chǎng)先機(jī)穩(wěn)坐翹楚地位。

這就是為什么雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)上能夠遙遙領(lǐng)先于麥?zhǔn)峡Х全@得成功的肇始所在!

— END —

餐飲O2OID:coffeeo2o中國(guó)餐飲業(yè)線上線下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的圈子!每天分享餐飲案例、營(yíng)銷(xiāo)干貨!用創(chuàng)新商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)思維解讀餐飲行業(yè)，是餐飲老板、經(jīng)理人、供應(yīng)商、投資商必關(guān)注的公眾平臺(tái)。WeMedia聯(lián)盟2014年度最佳自媒體、2015中國(guó)十大商業(yè)地產(chǎn)自媒體。

雀巢咖啡當(dāng)年的成功，竟得益于上海女大學(xué)生的夢(mèng)中情人?!

2015-07-11 21:04:05 作者： 賣(mài)家公眾號(hào) 來(lái)源： 賣(mài)家公眾號(hào)

商界導(dǎo)讀：在80年代，兩大速溶咖啡品牌，麥斯威爾和雀巢共同進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而如今，雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量遠(yuǎn)高于麥?zhǔn)峡Х?。為什?

在80年代，兩大速溶咖啡品牌，麥斯威爾和雀巢共同進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而如今，雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量遠(yuǎn)高于麥?zhǔn)峡Х取槭裁?

這要從消費(fèi)者的需求說(shuō)起??

一、市場(chǎng)調(diào)查

在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，兩家各委托不同公司做市場(chǎng)調(diào)查，麥?zhǔn)衔袊?guó)際性的大公司調(diào)查的結(jié)果是向往西方文化的知識(shí)分子。于是廣告語(yǔ)非常文雅，“滴滴香濃，意猶未盡”。

相反雀巢咖啡發(fā)現(xiàn)80年代初上海市場(chǎng)調(diào)查女大學(xué)生最喜歡嫁的人的職業(yè)是什么?結(jié)果出乎人們的意料，女孩子第一希望嫁的人是出租車(chē)司機(jī)?!

二、明確消費(fèi)者內(nèi)心需求

那時(shí)候出租車(chē)司機(jī)的平均工資是當(dāng)時(shí)平均工資的十幾倍甚至幾十倍，所以雀巢咖啡就明確的知道目標(biāo)消費(fèi)者絕對(duì)不是大學(xué)教授、知識(shí)分子，精準(zhǔn)地鎖定了受眾群體。

并且當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)特殊的現(xiàn)象，喝完雀巢咖啡的人都會(huì)把雀巢的罐子帶到辦公室當(dāng)茶杯用，讓人感到我買(mǎi)得起雀巢咖啡。

三、依需求展開(kāi)攻勢(shì)

本來(lái)在國(guó)外一個(gè)非常普通的品牌，在中國(guó)卻變成了一個(gè)炫耀品牌，所以雀巢咖啡的廣告語(yǔ)非常簡(jiǎn)單:“味道好極了”!

雀巢咖啡炫耀其香濃誘人的味道，也洞察到消費(fèi)者想炫耀自己是買(mǎi)得起、享用得起咖啡這樣的高檔飲品的身份的內(nèi)心想法。

四、以廣告語(yǔ)進(jìn)行心理暗示

其實(shí)咖啡的味道并不好喝，尤其是對(duì)于喝慣了以茶為主飲的根深蒂固的悠久茶文化國(guó)度的中國(guó)人來(lái)說(shuō)。但是它的廣告語(yǔ)天天暗示你：“味道好極了”!習(xí)慣成自然，人們就習(xí)慣的認(rèn)為雀巢咖啡味道就是好。 就像“農(nóng)夫山泉”的廣告語(yǔ)：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，跟雀巢咖啡的“味道好極了”有異曲同工之妙。

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