自1989年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，陪伴著國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)由啟蒙期走向興盛期的雀巢咖啡，始終堅(jiān)持以消費(fèi)者高品質(zhì)、個(gè)性化需求為本位，在保有獨(dú)特性的基礎(chǔ)上持續(xù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有的攻克與突破。

近日，深耕中國(guó)三十六載的雀巢咖啡在云南普洱舉行品牌煥新暨新品發(fā)布會(huì)。圍繞持久提神、沉浸體驗(yàn)、融合風(fēng)味、健康自律四大產(chǎn)品體驗(yàn)，雀巢咖啡搭建了多元化沉浸咖啡消費(fèi)場(chǎng)景，為市場(chǎng)注入新質(zhì)動(dòng)能。

在對(duì)外公布六大系列新品、為消費(fèi)者帶來(lái)全新產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)，雀巢咖啡還進(jìn)行了全方位的品牌煥新，以更為強(qiáng)勁的創(chuàng)造力、想象力和敘事力進(jìn)行品牌行業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的輸出，續(xù)寫咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新章節(jié)。

一、煥新品牌形象，信任復(fù)利筑底氣

在多年的品類教育后，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)逐步走過(guò)導(dǎo)入期，以蓬勃之勢(shì)進(jìn)入高速發(fā)展的新階段。根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6178億元,而隨著新品牌迅速崛起，以及市場(chǎng)持續(xù)趨熱，這一數(shù)字有望在2025年突破萬(wàn)億元。

但需要指出的是，這片潛力巨大的萬(wàn)億市場(chǎng)早已不是一片藍(lán)海。雖然咖啡賽道未來(lái)幾年增速依舊樂(lè)觀，但下沉市場(chǎng)正成為行業(yè)近年來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律，不少品牌選擇借助讓利的方式吸收客流，獲得更為顯著的市場(chǎng)占有率。

布局中國(guó)市場(chǎng)多年的雀巢咖啡敏銳地嗅到了這一市場(chǎng)現(xiàn)象背后的本質(zhì)——增加流量，擴(kuò)大聲量。雀巢咖啡主動(dòng)宣布將所有子品牌進(jìn)行整合，此后將通過(guò)“雀巢咖啡”這一母品牌進(jìn)行形象陳列，集中力量提升消費(fèi)端的品牌感知厚度。

與此同時(shí)，雀巢咖啡十分重視品牌視覺(jué)體系構(gòu)建。新升級(jí)的品牌視覺(jué)符號(hào)更為醒目，富有沖擊力，且更契合年輕人群的審美觀念和潮流態(tài)度。雀巢咖啡運(yùn)用年輕化、個(gè)性化的形象，傳遞品牌與時(shí)俱進(jìn)、積極向上的品牌價(jià)值理念。

雀巢咖啡還在會(huì)上透露，該品牌將于2024年3月至6月對(duì)全家族產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)行包裝的煥新，以更簡(jiǎn)潔、年輕化的形象面向目標(biāo)市場(chǎng)，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品視覺(jué)體驗(yàn)的期待。

雀巢大中華大區(qū)咖啡業(yè)務(wù)單元高級(jí)副總裁Alfonso Troisi（阿方索）在接受采訪時(shí)表示，線下門店與雀巢咖啡是共同教育咖啡市場(chǎng)的合作伙伴，而雀巢咖啡便捷、口味穩(wěn)定的特征也能使其在競(jìng)爭(zhēng)中保有獨(dú)特性。

可以預(yù)見(jiàn)，雀巢咖啡在未來(lái)將堅(jiān)持對(duì)高質(zhì)量穩(wěn)定供應(yīng)的不懈追求，繼續(xù)向市場(chǎng)提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，基于品牌“信任復(fù)利”形成高維優(yōu)勢(shì),疾蹄步穩(wěn)地筑牢其在速溶咖啡細(xì)分行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。

二、錨定多元需求，產(chǎn)品上新顯銳氣

根據(jù)CBNdata前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人研究，基于咖啡提神醒腦的功能屬性、兼具精致生活的文化屬性以及“第三空間”的社交屬性，咖啡消費(fèi)的背后鏈接的更是情緒價(jià)值的需求。

但隨著咖啡逐漸融入國(guó)人的日常生活，單一品類的功能性已無(wú)法滿足消費(fèi)者愈發(fā)多元化的口味、飲用場(chǎng)景消費(fèi)訴求，細(xì)分賽道的“精品化”逐漸成為咖啡行業(yè)推陳出新的“流量密碼”。

針對(duì)各類人群的消費(fèi)痛點(diǎn)和體驗(yàn)偏好，雀巢咖啡不斷探索經(jīng)典風(fēng)味中的延伸可能，創(chuàng)造性地推出了包括即飲RTD、速溶、濃縮液三大類型在內(nèi)的創(chuàng)意新品，全方位回應(yīng)用戶需求。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《艾瑞觀潮系列：咖啡行業(yè)七大風(fēng)向》，在中國(guó)消費(fèi)者主要攝入的咖啡品類中，拿鐵依舊占據(jù)領(lǐng)先地位，而美式/冷萃亦以上升趨勢(shì)排名第二，成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的“新寵”。

針對(duì)本土化偏好與消費(fèi)場(chǎng)景需求，雀巢咖啡推出了主打夏日冰爽口感的“冰襲拿鐵”，冷水即溶的沖泡方式能夠提供更為便捷的咖啡體驗(yàn)，0反式脂肪的健康配料也與年輕群體賦予咖啡“減肥燃脂”的功能性期望相耦合。

在保持口味獨(dú)特性與質(zhì)量穩(wěn)定性的基礎(chǔ)上，提升特調(diào)咖啡的復(fù)購(gòu)率，是咖啡行業(yè)的新提升方向。而雀巢咖啡新推出的橙C美式和柑橘烏龍拿鐵，則創(chuàng)新了“咖啡+”的創(chuàng)意模式，進(jìn)一步拓展產(chǎn)品口味的邊界。

CNBDATA報(bào)告顯示，2019至2021年線上咖啡消費(fèi)人群奶類消費(fèi)占比中，燕麥奶增速近4倍，而椰子也正值與咖啡搭檔的紅利期。順應(yīng)植物基飲品研發(fā)趨勢(shì)，雀巢咖啡推出“冰椰美式”與“燕麥拿鐵”，利用高階營(yíng)養(yǎng)搭配搶占消費(fèi)者心智。

而在濃縮咖啡液賽道，雀巢咖啡推出了15倍超濃縮的系列新品，并公開(kāi)“焦糖瑪奇朵”“醇厚黑咖啡”兩種口味。據(jù)介紹，該產(chǎn)品采用了高溫高壓連續(xù)精萃技術(shù)，確?？Х榷怪械膬?yōu)質(zhì)成分和風(fēng)味能夠被最大程度地提取和保留。

通過(guò)推出全系新品，雀巢咖啡積極擁抱年輕化的新生代市場(chǎng)，與消費(fèi)者構(gòu)建長(zhǎng)期主義的情感連接，彰顯品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略定力。

三、深耕共享價(jià)值，品類創(chuàng)造迎朝氣

在對(duì)已有產(chǎn)品矩陣進(jìn)行迭代革新的同時(shí)，雀巢咖啡將創(chuàng)新基因融入新品類研發(fā)中，縱深挖掘咖啡全周期產(chǎn)業(yè)鏈中的隱藏價(jià)值，從源頭助力高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，以創(chuàng)造共享價(jià)值的方式賦能循環(huán)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)。

本次大會(huì)上，雀巢咖啡推出了中國(guó)市場(chǎng)首個(gè)咖啡果茶產(chǎn)品——果然輕咖。Alfonso Troisi稱，這類新品是團(tuán)隊(duì)十余年投入、研發(fā)而成的匠心之作，開(kāi)發(fā)靈感源于云南當(dāng)?shù)貙⒖Х裙ぶ谱鞒煽Х裙栾嬘玫牧?xí)俗。

據(jù)介紹，相較于咖啡果，咖啡果皮的具有輕微的甜味和水果味，且咖啡因含量較低，既能起到輕提神功效，又能避免因攝入過(guò)量咖啡因而出現(xiàn)不適。此外，果然輕咖的0糖0脂屬性也能為消費(fèi)者帶來(lái)健康、新奇的飲用體驗(yàn)。

“咖啡果茶”新品類的誕生，無(wú)疑打破了咖啡飲品與茶飲品的行業(yè)壁壘，以跨界創(chuàng)新賦能雀巢咖啡的多維度增長(zhǎng)，為品牌構(gòu)筑來(lái)自“新陣地”的機(jī)會(huì)與收益。不僅如此，果然輕咖的誕生也是雀巢咖啡“可持續(xù)答卷”的具象化。

通過(guò)將咖啡豆原料的利用方式由僅限于制作咖啡，擴(kuò)展至包括咖啡果皮在內(nèi)的整個(gè)咖啡水果領(lǐng)域，雀巢咖啡在有效降低自身成本、減少生產(chǎn)端損失的同時(shí)，落實(shí)了再生食物體系的實(shí)際運(yùn)作，助推云南農(nóng)業(yè)種植的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

值得一提的是，雀巢咖啡于2022年10月推出了“雀巢咖啡2030計(jì)劃”，以實(shí)現(xiàn)溫室氣體凈零碳排放的目標(biāo)。將咖啡果皮制成產(chǎn)品的再生農(nóng)業(yè)實(shí)踐能夠減輕廢棄原料處理時(shí)造成的碳排放壓力，為可持續(xù)項(xiàng)目的進(jìn)展注入源泉活水。

此外，為咖啡樹(shù)種植蔭蔽樹(shù)也是雀巢咖啡2030計(jì)劃中的重大項(xiàng)目之一。雀巢咖啡方面已于2023年完成了20萬(wàn)余棵蔭蔽樹(shù)的種植，2024年的目標(biāo)則是30萬(wàn)棵，且大部分蔭蔽樹(shù)是可銷售、食用的經(jīng)濟(jì)類作物，帶領(lǐng)當(dāng)?shù)乜мr(nóng)創(chuàng)造收入第二曲線。

四、結(jié)語(yǔ)

正如柯林·查普曼所言，“先驅(qū)的勇氣，不止是創(chuàng)新，亦是掙脫過(guò)去的桎梏”。從品牌集中到場(chǎng)景延展，從產(chǎn)品迭代到價(jià)值創(chuàng)造，雀巢咖啡多年來(lái)始終以創(chuàng)新作為支撐其發(fā)展的核心要素與堅(jiān)實(shí)底座，向外界展現(xiàn)出強(qiáng)韌的成長(zhǎng)性。

身處需求潛力巨大的咖啡行業(yè)，雀巢咖啡將在未來(lái)繼續(xù)把脈市場(chǎng)，完善產(chǎn)品矩陣，滿足個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)，拓寬“提醒每一天”的品牌價(jià)值內(nèi)涵，同時(shí)外延賦能咖啡產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展再升級(jí)，為品牌創(chuàng)造更多的實(shí)際價(jià)值。

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