文丨李夢琪

編輯丨石航千

內(nèi)容策劃丨石航千 王韻 張若薇

【億邦原創(chuàng)】“100%自有資金，零市場投入，零流量投入，依靠6款SKU在4個月內(nèi)實現(xiàn)盈利，6個月內(nèi)實現(xiàn)月銷千萬，達播、貨架電商以及社交電商渠道占比各為30%左右?！監(jiān)HMYFOOD聯(lián)合創(chuàng)始人李勇表示，在他接手品牌運營的半年時間里，OHMYFOOD實現(xiàn)了教科書般從0到1的飛速增長。

作為奶酪博士、大希地等新銳食品品牌的操盤手，李勇對于品牌0-1的孵化總結(jié)出了一套自己的方法論，簡單概括為：“用差異化的產(chǎn)品、策略，搭配‘頂級’的資源和團隊，構(gòu)成一個‘無敵’的品牌。”O(jiān)HMYFOOD便是在這套方法論的培育下，脫穎而出的又一品牌。

“超級食物”品牌OHMYFOOD 2021年創(chuàng)立于杭州，主打以巴西莓果、可可、羽衣甘藍等天然食物為主要原材料的代餐和零食產(chǎn)品。截至目前，品牌共上線6款SKU，包含巴西莓/可可燕麥碗、羽衣甘藍針葉櫻桃粉、可可粉以及黑巧堅果球等。

超級食物即健康食物，是在人類長久歷史上被認可的，具備高營養(yǎng)密度，且通常熱量較低等特點的食物。常見的超級食物有三文魚、藍莓、牛油果、羽衣甘藍、藜麥、巴西莓、甜菜根、抹茶粉、可可粉、枸杞、奇亞籽、亞麻籽等。

數(shù)據(jù)顯示，2021年全球超級食品市場價值達到1527.1 億美元，預計到2027年市場將達到2149.5億美元，其中北美是最大的市場，亞太地區(qū)是增長最快的市場。

“OHMYFOOD未來一定是賽道中最大的品牌?！崩钣孪騼|邦動力透露，品牌計劃在今年將產(chǎn)品數(shù)量擴充至20個，同時已經(jīng)開始籌備自建工廠，以及品牌的出海業(yè)務。

成立僅兩年，產(chǎn)品上線不到一年，OHMYFOOD在今年3月份已經(jīng)實現(xiàn)全渠道月銷售超1000萬，且保持盈利。OHMYFOOD在相對短時間內(nèi)實現(xiàn)穩(wěn)定增長在李勇看來是團隊前期充分進行頂層設計的結(jié)果。在與億邦動力的對話中，他將上述方法論拆解如下：

產(chǎn)品端花最大的精力打造最具差異化核心競爭力的產(chǎn)品；

渠道端不跟跑行業(yè)第一第二，用人群匹配的方式選擇適合且品效合一的渠道；

營銷端只做輕教育，強調(diào)產(chǎn)品價值而非品牌理念。

01

好產(chǎn)品是首要競爭力

產(chǎn)品要做好，首先需要創(chuàng)新。對于食品品牌來說，其次是對口味的執(zhí)著追求，第三則是要掌控源頭。在李勇看來，這三點構(gòu)成了OHMYFOOD產(chǎn)品的核心競爭力。

OHMYFOOD的創(chuàng)新力來自團隊中的另一位擁有三年食品與保健品行業(yè)的研發(fā)經(jīng)驗聯(lián)合創(chuàng)始人。同時，OHMYFOOD 20人的初創(chuàng)團隊中，負責產(chǎn)品研發(fā)的人員占到近1/2。

億邦動力了解到，對于配料相對簡單的代餐粉類食品來說制作流程并不復雜，主要將凍干的植物原料磨成粉并組合到一起，創(chuàng)新的空間其實很小。可即便如此，OHMYFOOD 依舊找到了差異化的機會。李勇舉例，為了中和羽衣甘藍的魚腥味，品牌開創(chuàng)性地在羽衣甘藍粉這款常見的產(chǎn)品中加入了針葉櫻桃粉，調(diào)節(jié)口味的同時進一步補充了維C。

李勇透露，從2022年9月品牌成立至今，OHMYFOOD僅上線了6款單品，已經(jīng)基本完成研發(fā)在儲備中的單品還有20余款。但在產(chǎn)品更新上的克制并非運營策略，而是團隊不肯對產(chǎn)品質(zhì)量和口味有絲毫放松。他指出，以單品黑巧堅果球為例，該單品在上線之前經(jīng)歷了300次的口味測試，參與測試的人數(shù)約能達到上千人。

據(jù)介紹，除了內(nèi)部人員參與測試外，品牌還組織內(nèi)部和外部私域進行產(chǎn)品的提前體驗，內(nèi)部私域包含品牌積累的原始用戶和粉絲，而外部私域則來自社交團購群。李勇表示，OHMYFOOD會利用外部私域進行產(chǎn)品的人群圈定，“如果一款產(chǎn)品能夠被一二線城市25-40歲的‘挑剔’的寶媽所接受，那么這款產(chǎn)品在廣泛的寶媽人群中的接受度就會上升?！?/p>

他特別強調(diào)，內(nèi)部私域?qū)ζ放苼碚f是與消費者直接溝通進行產(chǎn)品打磨的重要手段，并不會用于銷售?！斑^去許多新品牌將內(nèi)部私域視為銷售通路，很多深度用戶被收割得太厲害導致厭煩，品牌也失去了良性的溝通渠道?！?/p>

而在供應鏈方面，李勇認為，OHMYFOOD產(chǎn)品真正的優(yōu)勢來自于其能夠掌控源頭的供應鏈優(yōu)勢。得益于創(chuàng)始團隊中海外供應鏈管理方面的背景，品牌的核心原材料如巴西莓粉、厄瓜多爾可可粉等均能夠?qū)崿F(xiàn)源頭直采。

在生產(chǎn)加工的環(huán)節(jié)中，OHMYFOOD特意選擇中型的食品加工廠，以自控原料的方式合作?！安少彽皆虾?，我們會算好這些原料精確到每一克的成本，加上損耗以及給工廠的加工費?！崩钣卤硎荆@種合作方式確保了品牌即便沒有自己的工廠，依舊能夠?qū)⒊杀究刂圃谳^低且固定的范圍內(nèi)。加上原材料直采、配方自研的形式，共同構(gòu)成了產(chǎn)品性價比上的優(yōu)勢。

02

基于人群匹配選擇品效合一的渠道

產(chǎn)品端的核心競爭力，使得OHMYFOOD在渠道端擁有更多選擇。而對于渠道端的選擇，李勇認為新品牌在前期應掌握兩個基本原則：

第一，人群匹配。第二，不與賽道頭部搶占同一個渠道。

對于OHMYFOOD來說，品牌所主打的“超級食物”在中國市場還是較為新潮概念，大眾的接受度并不高。因此，較下沉的渠道是不適合的。相反，主打高端人群的小紅書、抖音垂類博主、一二線城市的寶媽社群成為了更加精準的突破口。

具體的渠道鋪設策略上，OHMYFOOD在抖音和小紅書選擇中腰部的垂類達人合作，同時搭配超頭達人種草，讓消費者逐步接受超級食物的概念，形成OHMYFOOD作為超級食物品牌的認知，最后在天貓店進行流量的承接和“收割”。

此外，在社交電商渠道上，OHMYFOOD也收獲了不錯的增長。據(jù)透露，今年5月，品牌兩天時間內(nèi)在萬物心選單個平臺就收獲了150萬銷售額。整體來看，社交電商在OHMYFOOD銷售中的占比達到了近30%。

“雖然大家都覺得社交電商的時代過去了，但還是有像我們這樣愿意深度綁定幾個頭部社群的品牌方。因為它沒有固定成本，又是純傭金的合作模式，對品牌來說是非常友好的?！崩钣氯缡钦f。

在他看來，以上三個渠道有一個共同的特點，即品效合一?！捌放破鸨P過程中品效合一的渠道是最寶貴的，如果做得好它能夠為你帶來了巨大的曝光、銷量、銷售額和利潤?！彼a充道，小紅書筆記掛車也能實現(xiàn)種草溢出，又能實現(xiàn)銷售；抖音方面，平臺算法決定了在短視頻鋪量充足的情況下一定會有爆款視頻和對應的銷量產(chǎn)生；而達人直播間和團購的性質(zhì)基本一致，都能夠在種草的同時實現(xiàn)銷售額的提升。

“電商流量的邏輯和線下不同，品類的前兩名可能會拿走90%的流量，甚至第一名會拿走70-80%。”李勇表示，對于品牌方尤其是新品牌，選擇性地做渠道非常重要。新品牌和競品擠在后者強勢的渠道中，會弱化自己的競爭力，這一點和產(chǎn)品開發(fā)的邏輯類似，應當找到差異化的點切入，逐步鋪面，完善自己在各方面的能力。

03

強調(diào)產(chǎn)品價值而非品牌理念

超級食物作為食品類目下一個極細分的分支，與保健品和膳食補充劑不同，超級食物并不直接提供礦物質(zhì)和維生素等微量元素，用戶只能通過對超級食物的消化吸收來獲取其中一定量的營養(yǎng)成分，以達到促進健康的目的。例如，藍莓、巴西莓中富含花青素，而花青素作為一種天然的抗氧化劑，被認為擁有抗衰抗老的功效。

這套以超級食物作為膳食補充的概念在國外，特別是歐美國家已經(jīng)得到較為廣泛的認知。而在國內(nèi)，品牌方面，作為國內(nèi)首個超級食物品牌，同時也是當下賽道TOP 1的so acai成立于2017年，并在2022年完成了天使輪的融資。數(shù)據(jù)顯示，近2-3年內(nèi)，國內(nèi)主打超級食物的健康食品品牌誕生了近20家。

從小紅書的搜索數(shù)據(jù)來看，相關詞條熱度超過4萬，商品數(shù)量達到2800+。但從排名靠前的搜索結(jié)果來看，仍有近1/3的筆記在討論超級食物是否是“智商稅”。

由于消費者對相關概念的認知還在初期，OHMYFOOD決定不花大力氣去教育消費者，與其強調(diào)相對陌生的超級食物概念，不如將產(chǎn)品與消費者更為熟悉的IP和賣點做綁定。例如，強調(diào)具體產(chǎn)品的賣點，巴西莓粉的賣點是抗氧化，羽衣甘藍粉的賣點是補充膳食纖維，而燕麥碗的賣點是“控卡”，提供飽腹感，健康的同時還能控制體重。

此外，OHMYFOOD將燕麥代餐和“帕梅拉”這一健身IP結(jié)合，主打“超模碗”的概念，將目標人群擴大到了有控制體重和健康飲食的消費者。

“教育消費者的成本太高。”李勇表示，他甚至希望行業(yè)能夠再卷一些，由頭部品牌完成教育行業(yè)的任務。而OHMYFOOD在競爭中，主要依靠自己在供應鏈端的優(yōu)勢，提供更具性價比的產(chǎn)品。

億邦動力調(diào)研發(fā)現(xiàn)，以OHMYFOOD的代餐產(chǎn)品巴西莓粉燕麥碗為例，用戶實際到手一餐的均價為僅為4元。對比同類代餐產(chǎn)品，一餐均價可達10-20元左右。

“我們不打低價，但更多地關注性價比和創(chuàng)新口味，同時控制源頭原料品質(zhì)，給消費者帶來真實的好體驗?！崩钣卤硎荆壳癘HMYFOOD已經(jīng)在籌備自建工廠，“我們希望在供應鏈端和生產(chǎn)端牢牢把控自己的設備，這不僅僅是成本問題，還包括對食品安全和口味獨特秘方的保護。”

此外，品牌目前也已經(jīng)有了出海計劃，第一站預計會是澳大利亞。李勇透露，品牌在法國和澳大利亞設有自己的采購中心，另外在渠道端也有積累有一定優(yōu)勢，“出海是必然的。”

億邦特別策劃了“超品洞察”系列研究，選取全球眾多品類賽道的優(yōu)質(zhì)消費品牌。

這些品牌作為積極扛旗者，在商業(yè)實踐中表現(xiàn)出的品類嗅覺、用戶共情、產(chǎn)品信仰、品牌與數(shù)字化理解力等，無論褒貶，都有著顯著的標桿意義，并對中國當下乃至未來消費行業(yè)、企業(yè)極具參考價值。

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網(wǎng)址: 6個月內(nèi)月銷千萬 OHMYFOOD的快速成長之道丨億邦超品洞察 http://m.u1s5d6.cn/newsview441263.html