PURE集團正在同時擴張新的線上及線下業(yè)務，核心目標是成為一家高端健康生活方式品牌。

作者/晟杰

編輯/GymSquare編輯部

和很多頭部俱樂部相比，PURE集團在門店規(guī)模的開拓上并不算激進，從3年前PURE Fitness進入上海到現(xiàn)在，總共僅開了4家門店。但從當下來看，集團正經歷著前所未有的擴張，也幾乎代表了高端健身房即將進入的下一個時代。

這家最早僅有兩名瑜伽教練的工作室，已經走過了近20年，PURE Yoga、PURE Fitness成為了上海、北京、香港、新加坡甲級寫字樓管理層的配套健身房，更重要的是，它已發(fā)展成一家集合「吃、穿、練」健康消費的大型集團PURE Group。

在GymSquare與PURE集團創(chuàng)始人兼CEO Colin Grant的專訪中獲悉，PURE旗下的40余家健身房將在未來2-3年內成倍增長，布局的點位在上海、深圳、北京、廣州這四座城市，更重要的是，集團開始同時擴張新的線上及線下業(yè)務，核心目標是成為一家高端健康生活方式品牌。

■ PURE Yoga｜Fitness

對于高端健康課品牌的運營模式，官方將其定義為「360度健康生活」，呈現(xiàn)形式是數(shù)個精品概念品牌，包含新的團課品牌FUZE、健康餐飲品牌nood、瑜伽服飾品牌PURE Apparel以及營養(yǎng)咨詢服務PURE Nutrition。

很顯然，在PURE Yoga、PURE Fitness這些「練」的服務外，「吃」、「穿」，乃至年輕人熱衷的「社交」，都會成為PURE作為新一代健康品牌所覆蓋的方向。

作為用戶健康服務的進一步延伸，集團快速加碼數(shù)字化業(yè)務，旗下的在線視頻平臺PURECAST，即將作為一家公司實現(xiàn)獨立運營，而在團隊架構、規(guī)模上正在向著以Peloton為代表的成熟線上健身公司看齊。

■ PURECAST

雖然中國健身市場的總體成熟度，還沒有到支撐健康生活方式的全面鋪開，但如果聚焦北上廣深的核心用戶群體，他們在健身這件事上的意愿，其實已不亞于紐約、倫敦的用戶，甚至會成為先行者，承擔一部分市場教育工作。

這當中是健康品牌誕生的機會，他們也許來自Keep為代表的在線健身領域，也有l(wèi)ululemon為代表的運動服飾品牌，而本身和用戶粘度更高的健身房，顯然會有更大的突破空間。

20年PURE集團

開啟新的擴張之路

把時間拉回20年前，剛剛結束職業(yè)網球員生涯的Colin Grant在好友的推薦下上了一節(jié)瑜伽課，并一發(fā)不可收拾地愛上了這種全新的運動方式。

2002年，Colin同模特出身的香港瑜伽教練黃佩霞創(chuàng)立了第一家瑜伽工作室PURE Yoga，并在之后建立了連鎖健身會館PURE Fitness。直到現(xiàn)在，PURE已經成為員工總數(shù)達2000人的大型集團。

■ Colin Grant

更多人對于PURE的印象，很大程度是在寸土寸金商業(yè)中心開設的豪華健身會館。他們定位在淮海路、南京西路等重要坐標，是都市精英的聚集地，而整排的高端商用器械也讓其成為網紅的健身打卡點。

但如今再把集團業(yè)務歸納為高端健身會館，顯然已不太準確，PURE正迎來線上、線下層面的全線擴張。

首先是多元的精品概念品牌布局。比如除了已有大型場館外，公司在3年時間內推出了新的精品團課品牌FUZE，主打拳擊、有氧、功能性健身的循環(huán)訓練團課，目前在PURE Fitness以「店中店」形式開放，未來將進一步以加盟的形式拓展單店經營。

■ FUZE

其次是押注全新的數(shù)字業(yè)務。GymSquare獲悉，PURE集團旗下的在線視頻平臺PURECAST已與波士頓咨詢公司BCG Digital Ventures達成合作，即將組建「公司級別」的團隊，在上海、深圳招募研發(fā)、市場、技術崗位，集團的800余名教練，都將是這家線上健身平臺的核心內容來源。

PURECAST目前主打瑜伽直播、錄播課程，從去年疫情期間到現(xiàn)在，每周的線上課程排課量可達240節(jié)，而單節(jié)直播課的最大人數(shù)曾一度達到1000人。官方預計在未來4-5個月內發(fā)布2.0版本。

Colin Grant向GymSquare表示，線上健身的目標用戶很大一部分是PURE Yoga、PURE Fitness的會員。這更像是對線下業(yè)務的全新補充，實現(xiàn)了OMO模式的布局。

■ PURE集團集合「吃、穿、練」的健康品牌生態(tài)

除了在線視頻平臺之外，PURE Fitness已經與Apple Watch合作，會員可在Apple Watch上完成包括一鍵簽到、查看預約課程及課堂內容等；集團還與健身鏡FITURE開啟課程合作，向用戶提供可在家鍛煉的瑜伽及健身內容。

從新的精品概念品牌，到線上的健身服務，PURE正在進入用戶的全方位健康生活領域，集團正向著一家高端健康品牌躍進。

健身房

跨入健康品牌時代

從運動服飾、健康食品，再到在線健身，這些領域的品牌正在向著用戶的健康生活出發(fā)。

比如收購健身鏡的lululemon是為了在「穿」之外補充「練」，拓展精品IP內容的Keep，正在進行更深的用戶健身服務探索。做類似事情的運動品牌正在增加，他們有個共同目的——通過更好的用戶體驗增強粘性。

作為和會員有著更強交互的場景，健身房長成一家健康品牌似乎是更有可能實現(xiàn)的。

■ Equinox「It’s not fitness. It’s life」

「It’s not fitness. It’s life」，是美國豪華健身房Equinox slogan，來這里健身的未必是水平最高的，但一定是對生活品質要求最高的一群人。小到沐浴配置大到教練服務，Equinox通過極強的用戶體驗，打造成紐約都市精英可以生活一整天的地方。

回到國內，剛剛完成新一輪融資的超級猩猩，開始勾勒出一個跨場景的健康生活方式品牌，雖然完善教練、課程等線下服務供應鏈是核心，但線上的直播課以及超級猩猩APP，都是助力品牌成為健康生活方式社區(qū)的關鍵一步。

而從整體的健身用戶滲透率來看，北上廣深這些一線城市，已經有了支撐健身房邁向健康品牌的基礎。

■ 北上廣深健身工作室、健身房用戶規(guī)模

來源：精練GymSquare《2020中國健身行業(yè)報告》

根據(jù)精練GymSquare發(fā)布的《2020中國健身行業(yè)報告》，上海、北京這兩座滲透率最高的城市，距離紐約、倫敦已經到了可以追的地步。

即便是在規(guī)模更小的高凈值用戶群體，也有不同程度的增長。自今年行業(yè)復蘇以來，PURE Fitness、PURE Yoga上海及北京門店的會員人數(shù)及到訪次數(shù)，分別呈現(xiàn)135%及194%的同比增長。

進一步來看關鍵用戶畫像，很大一部分是有健身消費意愿的年輕人。

PURE推出最新團課品牌FUZE，恰恰是瞄準了年輕一代，提供以團體課程為主的健身服務。因為作為一種人與人交互最密集的場所，團課顯然有滿足這種需求的很大應用空間。而對于體驗感更加敏銳的年輕人來說，精品品牌有著吸引他們的無限潛力。

成為健康品牌前，

健身房是時候做品牌了

在成為健康品牌之前，大部分健身房首先要做的是「品牌」。

這不僅是為了給健身房帶來更高溢價。更是將其產品、服務和文化區(qū)別于其它同質產品的標簽。

PURE Yoga在中國健身市場存在近20年，背后不僅在于更易吸引大眾群體瑜伽體式，而是瑜伽教練細致的口令指導，會籍員工體貼的服務，甚至更衣室內配備的舒適毛巾等等，只有數(shù)年如一日遵循這套運營規(guī)則，才是用戶能形成品牌認知的關鍵。

在競爭更為激烈的存量市場，點位爭奪戰(zhàn)趨于白熱化，而用戶的選擇趨于多元化，在這種情況下，成為一個好品牌的重要性愈發(fā)凸顯。

包括上海、香港、新加坡在內，PURE Fitness的選址無不是房租高昂的點位，但品牌始終選擇做現(xiàn)金流壓力更大的月付費模式。因為在Colin Grant看來，與其由銷售主導，更需要與會員建立難以取代的信任感，而由會員信任支撐的品牌，也影響了月付費模式能夠長久運作。

■ PURE Path

品牌的成立很大程度建立在內部管理，PURE Path是PURE集團內部不變的「團隊文化」：Passion激情、Attitude態(tài)度、Teamwork團隊協(xié)作、Honesty誠實，從教練到清潔員，都需要持有這套標準。

「成為一家?guī)Ыo會員快樂和健康的公司」，是PURE集團當下的愿景，對于更多的中國健身房來說，純粹塑造商業(yè)模式的時代已漸漸過去，深入到更細膩敏感的用戶心理、用戶體驗，會是所有健身房的同一個競爭點。■ GYMSQUARE

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網址: 專訪PURE集團：20年健身瑜伽會館，發(fā)力全面健康品牌｜GymSquare http://m.u1s5d6.cn/newsview43015.html