根據(jù)世界衛(wèi)生組織（WHO）的數(shù)據(jù)，截止到2022年，全球有超過(guò)10億人患有肥胖癥，其中包括6.5億成年人、3.4億青少年和3900萬(wàn)兒童。而根據(jù)2020年《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告》，肥胖人口的比例在中國(guó)成年人中更是超過(guò)了二分之一。

不健康的飲食習(xí)慣是全球范圍內(nèi)普遍存在的問(wèn)題。現(xiàn)如今，高糖高鹽飲食已成為許多人的生活常態(tài)，經(jīng)常攝入含糖飲料和加工食品可能導(dǎo)致肥胖、糖尿病和心血管疾病等健康問(wèn)題，食鹽量過(guò)多與高血壓、心臟病、腎臟病及腦出血等的發(fā)生有直接關(guān)系。然而，目前全球只有約14%的人口每天攝入足夠的水果和蔬菜。那么，應(yīng)該如何減少消費(fèi)者的不健康行為呢？

來(lái)自耶魯大學(xué)的Paul E. Stillman和康奈爾大學(xué)的Kaitlin Woolley研究了不健康行為的短期成本對(duì)消費(fèi)者不健康行為的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，考慮不健康行為的短期成本（如吃糖后的易怒或消化不良）比考慮長(zhǎng)期成本（如糖尿病或肥胖）或無(wú)成本更能抑制這些不健康行為。

短期成本與長(zhǎng)期成本

短期成本：消費(fèi)者進(jìn)行不健康消費(fèi)后更快速、更直接的后果，它們可能在消費(fèi)后幾小時(shí)甚至幾分鐘發(fā)生，例如食用含糖量過(guò)多的食物后可能馬上會(huì)引發(fā)胃部不適和腹脹。

長(zhǎng)期成本：消費(fèi)者進(jìn)行不健康消費(fèi)后的長(zhǎng)期后果，這些后果更嚴(yán)重，但是可能數(shù)月甚至數(shù)年后才會(huì)發(fā)生，例如長(zhǎng)期食用含糖量過(guò)多的食物導(dǎo)致的肥胖、糖尿病和心血管疾病。

減少不健康行為的策略（長(zhǎng)期vs短期）

長(zhǎng)期策略

研究人員和從業(yè)者提出了幾種策略來(lái)減少消費(fèi)者的不健康行為，一些策略強(qiáng)調(diào)積極主動(dòng)地抵制誘惑，另一些策略通過(guò)強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期目標(biāo)的重要性來(lái)抑制消費(fèi)者的即時(shí)不健康行為。

積極主動(dòng)的策略：這一策略強(qiáng)調(diào)發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性來(lái)抵制不健康飲食的誘惑。其中一種是用意志力去抵制糖果或高熱量餅干的誘惑，但這需要抵抗自我的沖動(dòng)和欲望，因此并不總是有效。另一種是培養(yǎng)健康的習(xí)慣以規(guī)避不健康行為，具有高自制力的人更可能從事健康的活動(dòng)（例如鍛煉），而減少不健康行為（例如食用垃圾食品）。

長(zhǎng)期目標(biāo)聚焦策略：主要是指通過(guò)關(guān)注長(zhǎng)期目標(biāo)或長(zhǎng)期后果來(lái)幫助人們減少不健康飲食的意愿。其中一種是強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期目標(biāo)的激勵(lì)作用，通過(guò)制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的健康目標(biāo)減少不健康行為，例如一個(gè)人想要在半年后完成瘦身目標(biāo)，那么他在日常生活中就會(huì)注意減少高糖高熱量食品攝入。另外可以強(qiáng)調(diào)不健康行為的長(zhǎng)期缺陷，例如肥胖、蛀牙，亦或是強(qiáng)調(diào)與長(zhǎng)期目標(biāo)相違背的心理創(chuàng)傷，例如節(jié)食者吃高熱量食品會(huì)感到愧疚，這驅(qū)使他避免這一行為。

上述策略強(qiáng)調(diào)了長(zhǎng)期思維在遏制不健康行為的中心地位。然而，相對(duì)于即時(shí)消費(fèi)選擇，強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期成本可能使消費(fèi)者嚴(yán)重低估了延遲的結(jié)果，消費(fèi)者可能覺(jué)得由于當(dāng)時(shí)不健康飲食行為導(dǎo)致的一年后（相對(duì)于明天）的后果更不可能發(fā)生，從而繼續(xù)食用垃圾食品。因此，長(zhǎng)期策略的作用可能會(huì)減弱。

短期策略

短期成本聚焦策略：這一觀點(diǎn)認(rèn)為強(qiáng)調(diào)短期成本可能比長(zhǎng)期成本更有效，例如強(qiáng)調(diào)吸煙的短期后果（如口臭）可以比強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期后果（如癌癥）更有效地減少青少年的吸煙行為，這主要是由于短期成本相較于長(zhǎng)期成本而言更迅速、更直接，因此強(qiáng)調(diào)短期成本會(huì)抑制不健康行為的吸引力。

強(qiáng)調(diào)短期成本削弱不健康行為的吸引力：已有研究研究強(qiáng)調(diào)了行動(dòng)和結(jié)果（即手段和目的）之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度對(duì)動(dòng)機(jī)的重要性，行動(dòng)和結(jié)果之間的即時(shí)性導(dǎo)致兩者之間關(guān)系的高度相關(guān)。進(jìn)一步來(lái)講，當(dāng)預(yù)期結(jié)果為正向時(shí)，消費(fèi)者預(yù)期享受更高，而預(yù)期結(jié)果更為負(fù)向時(shí)，會(huì)降低消費(fèi)者預(yù)期享受。

在本文中作者指出，相對(duì)于長(zhǎng)期成本（例如糖尿?。?，短期成本（例如消化不良）與不健康行為之間時(shí)間間隔更短，發(fā)生的可能性更大，因此短期成本與不健康行為的關(guān)聯(lián)更強(qiáng)，可以通過(guò)強(qiáng)調(diào)強(qiáng)相關(guān)的短期成本來(lái)減弱不健康行為的吸引力，進(jìn)而減少其預(yù)期享受，最終減少不健康消費(fèi)，具體機(jī)制如下圖所示：

實(shí)驗(yàn)與結(jié)果

為了驗(yàn)證這一觀點(diǎn)，本研究一共進(jìn)行了7項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。在實(shí)驗(yàn)1a中，研究者從Prolific招募了450名參與者，并將其劃分為分為短期成本組（胃部不適、影響情緒）、長(zhǎng)期成本組（糖尿病、心臟病和肥胖）和對(duì)照組。消費(fèi)者需要就抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)做出選擇，分別是價(jià)值為32美元的餅干和手提包，消費(fèi)者可以選擇其中任意一種物品，最后測(cè)量消費(fèi)者選擇餅干的比例。結(jié)果表明，相對(duì)于長(zhǎng)期成本，關(guān)注短期成本的參與者選擇餅干的比例更低，實(shí)驗(yàn)1b和1c進(jìn)一步證實(shí)了這一觀點(diǎn)。

后續(xù)實(shí)驗(yàn)探討了這一結(jié)果的內(nèi)在機(jī)制。在實(shí)驗(yàn)2中，研究發(fā)現(xiàn)短期成本（vs長(zhǎng)期成本）與不健康消費(fèi)行為的相關(guān)性更強(qiáng)，這主要是由于短期成本與不健康行為在時(shí)間上更近，發(fā)生的可能性更高。實(shí)驗(yàn)3進(jìn)一步表明短期成本（vs）長(zhǎng)期成本與不健康行為之間的聯(lián)系更加密切，對(duì)阻止消費(fèi)者的不健康行為起重要作用，除此之外，更強(qiáng)的相關(guān)成本（即短期成本）會(huì)減少對(duì)不健康飲食的預(yù)期享受，從而削弱人們對(duì)不健康食品的興趣。

實(shí)驗(yàn)4探討目標(biāo)類(lèi)型的調(diào)節(jié)作用。將目標(biāo)類(lèi)型分為享樂(lè)性目標(biāo)和公益性目標(biāo)，采用了2（成本：短期成本vs長(zhǎng)期成本）×2（目標(biāo)類(lèi)型：享樂(lè)vs慈善）的組間實(shí)驗(yàn)，測(cè)量了消費(fèi)者對(duì)糖果的購(gòu)買(mǎi)可能性，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：當(dāng)消費(fèi)者持有享樂(lè)動(dòng)機(jī)時(shí)，短期成本降低了購(gòu)買(mǎi)意圖，在享樂(lè)（vs.慈善）目標(biāo)條件下，短期成本（vs長(zhǎng)期成本）對(duì)預(yù)測(cè)糖果購(gòu)買(mǎi)意圖的影響較強(qiáng)。

營(yíng)銷(xiāo)人，你會(huì)怎么做？

本研究指出強(qiáng)調(diào)短期成本比長(zhǎng)期成本在減少人們食用糖、能量飲料、快餐等不健康行為方面更有效，對(duì)減少不健康消費(fèi)具有一定的實(shí)踐意義。一方面，強(qiáng)調(diào)不健康行為的短期后果。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不健康食品時(shí)，可以讓其聯(lián)想食用后的直接后果，例如消化不良、胃脹、腹痛等，以此減少不健康消費(fèi)的吸引力。

另一方面，通過(guò)強(qiáng)調(diào)時(shí)間來(lái)強(qiáng)化不健康行為和短期后果之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度。由于不健康行為的短期后果相對(duì)于長(zhǎng)期后果來(lái)講更為直接和迅速，因此可以強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)在、立刻、明天”等時(shí)間性更強(qiáng)的詞匯，使短期成本與不健康行為的關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)，減少不健康行為的發(fā)生。

作者信息

張栩汶

武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)碩士研究生

編輯：陳梓瀚（武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生）

每周二更新原創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)科普文章

敬請(qǐng)持續(xù)關(guān)注！

營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)

傳播市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)

搭建理論與實(shí)踐的橋梁

推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)化進(jìn)程

長(zhǎng)按二維碼關(guān)注

參考文獻(xiàn)

Stillman, P., & Woolley, K. (2023). Undermining Desire: Reducing Unhealthy Choices by Highlighting Short-Term (vs. Long-Term) Costs. Journal of Consumer Research, 50(3), 554-575.

長(zhǎng)按二維碼關(guān)注我們

本文已申請(qǐng)?jiān)瓌?chuàng)保護(hù)，版權(quán)歸屬營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)。

如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)聯(lián)系我們。

郵箱：orange_xulan@163.com

相關(guān)知識(shí)

順產(chǎn)vs剖宮產(chǎn)，誰(shuí)更痛？一分鐘就看懂本文共計(jì)849個(gè)字
長(zhǎng)期游泳 vs. 長(zhǎng)期跑步：誰(shuí)更健康？了解兩種方式的差異
揭秘：為了阻止你減肥，身體有多努力
長(zhǎng)期喝白開(kāi)水和長(zhǎng)期喝茶，誰(shuí)的身體更健康？答案出乎意料……
自制輔食vs成品輔食，誰(shuí)勝出？
第387期：減肥手段大PK：藥物VS手術(shù)VS飲食運(yùn)動(dòng)，誰(shuí)是勝利者？
生孩子對(duì)女性健康短期的和長(zhǎng)期的影響
低碳飲食vs低脂飲食，誰(shuí)的效果好？誰(shuí)更健康？
碧生源：減肥茶?暴利經(jīng)?研發(fā)成本190萬(wàn)元;原材料成本2026.9萬(wàn)元;?包裝材料成本3429.3萬(wàn)元，是原材料成本的1.69倍;?廣告開(kāi)支1....
短期內(nèi)，我應(yīng)達(dá)成的目標(biāo)

網(wǎng)址: 長(zhǎng)期成本vs短期成本：誰(shuí)阻止了你的不健康行為? http://m.u1s5d6.cn/newsview408194.html