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參與者：冷蕓時尚圈5群群友

時間：2018.8.12

本次莊主：凱麗

討論提綱

Q1

何為有調(diào)性的品牌？

Q2

這些有調(diào)性的品牌如何保持活力？

Q3

調(diào)性和商業(yè)化如何兼顧？

中國服裝有真正意義上的“品牌”時裝嗎？若有，為什么品牌風(fēng)格會嚴(yán)重同質(zhì)化？若有，為什么產(chǎn)品風(fēng)格會不停地變化？若有，為什么中國消費者很難找到與自己風(fēng)格吻合，可以永遠(yuǎn)追隨的中國時裝品牌，卻能清晰地知道，哪個國際大牌更適合自己？若有，為什么中國服裝品牌很難像國外品牌一樣長久？

到底什么是品牌，如何正確找到自己品牌的調(diào)性？品牌如何與商業(yè)兼顧？

有調(diào)性的品牌，如何避免“曲高和寡”

以下所有討論內(nèi)容僅代表發(fā)言者觀點，不代表本平臺觀點。

一

何為有調(diào)性的品牌？

a、

目前市場上有調(diào)性的品牌有啊些？

討論如下：

凱麗-杭州-五群副群主

首先我們來看看什么是有調(diào)性的品牌。大家覺得目前市場上有調(diào)性的品牌有哪些呢？可以拿出來分享。 今天討論的有調(diào)性的品牌，包括獨立設(shè)計師品牌、商業(yè)化品牌中有調(diào)性的、奢侈品牌，或者其他你覺得有調(diào)性的都可以。

北京 一白 渠道管理和創(chuàng)業(yè)者

先明確一下什么是品牌調(diào)性吧？

Alice-廣州-媒介

我覺得是一直有自己風(fēng)格的品牌。

Anna-武漢-奢侈品導(dǎo)購

比如Supreme，出什么產(chǎn)品都被粉絲瘋狂搶購。

Alice-廣州-媒介

江南布衣，我覺得不錯。

孔凜-嘉興-服裝銷售

Yeezy。

凌芯 - 廣州 - 設(shè)計供應(yīng)鏈

設(shè)計師品牌像密扇啊，商業(yè)化品牌有調(diào)性的像地素、Mo&Co。

青岳 杭州 設(shè)計師

茵曼。

Alice-廣州-媒介

之禾也很贊呀，他們家的衣服簡約又大氣。

凱麗-杭州-五群副群主

江南布衣以銷售總額計，在中國設(shè)計師品牌時裝行業(yè)排名第一。

北京-一白-做過渠道管理和創(chuàng)業(yè)者

@凱麗-杭州-五群副群主 | ?我覺得簡單講就是品牌對外展示的個性。

凱麗-杭州-五群副群主

這些是江南布衣旗下的一些品牌：

（圖片來自江南布衣財報）

北京-一白-做過渠道管理和創(chuàng)業(yè)者

從“不合”看品牌調(diào)性，就是先入為主的辨識度。

凱麗-杭州-五群副群主

@一白-北京-渠道管理 | 對的。品牌調(diào)性就是一個品牌的辨識度。

tibby-長沙-電商

圣迪奧S.DEER。

堅-東莞-自由制版人

有調(diào)性是否在于品牌有特定目標(biāo)消費群體？然后會講故事？江南布衣、茵曼的衣服都是我喜歡的，但我不會買。

北京-一白-做過渠道管理和創(chuàng)業(yè)者

@堅-東莞-自由制板人 | 調(diào)性講究個性（對外）和一致性（不同途徑對外風(fēng)格等一致）。

tibby-長沙-電商

堅持設(shè)計和風(fēng)格。

凱麗-杭州-五群副群主

色系以黑色為主，面料以棉麻為主。

凱麗-杭州-五群副群主

@堅-東莞-自由制板人 | ?為什么不會買呢？我在大學(xué)的時候有關(guān)注過電商圣迪奧，但現(xiàn)在好像是一種不瘟不火的狀態(tài)。

堅-東莞-自由制版人

不適合自己，但欣賞他們。

Sheldon-墨爾本-市場營銷

Thom Browne，用剪裁和秀場占領(lǐng)時尚高地，用襯衫、衛(wèi)衣、帽衫收割消費者。

凱麗-杭州-五群副群主

Superme、Yeezy這些應(yīng)該都是屬于潮牌類里特別火的。

b、

這些品牌的特點是什么？

討論如下：

凱麗-杭州-五群副群主

大家在說品牌的時候，可以提一下為什么覺得這些品牌有調(diào)性？

Nlice-廣州-設(shè)計師

圣迪奧很都市，沒感覺特有的調(diào)性，調(diào)性應(yīng)該是傳遞一種特有的文化屬性，不僅是外在，而是講究內(nèi)在與消費者的感觸。像星巴克就傳遞了一種舒適、溫馨的感覺。

凱麗-杭州-五群副群主

嗯嗯，還是要以適合自己為主。

堅-東莞-自由制版人

歌莉婭不錯。

北京-一白-做過渠道管理和創(chuàng)業(yè)者

茵曼也是有調(diào)性的，茵曼主張“素雅而簡潔，個性而不張揚”的服裝設(shè)計風(fēng)格，推崇原生態(tài)主題下親近自然、回歸自然的健康舒適生活，追求天人合一的衣著境界，致力于成為“屬于世界的中國棉麻生活品”。一說茵曼就想到棉麻。

凌芯 - 廣州 - 設(shè)計供應(yīng)鏈

@一白-北京-渠道管理 | ?我覺得你總結(jié)的這個只是品牌自己的包裝，還稱不上是調(diào)性，或者是說并沒有把調(diào)性做出來。在我心里“調(diào)性”是一個求其上而得其中的意義。

北京-一白-做過渠道管理和創(chuàng)業(yè)者

是定位和產(chǎn)品風(fēng)格，店鋪設(shè)計，圖片等等的統(tǒng)一。

Tina-廈門-1號群副群主

@一白-北京-渠道管理 | ?這個更像是在說品牌定位，而調(diào)性，個人感覺像是從消費者角度來看的。

孔凜-嘉興-服裝銷售

我覺得Yeezy的調(diào)性完完全全來源于Kanye。

Nlice-廣州-設(shè)計師

當(dāng)你在用某些東西或者感觸的時候，你們不由自主的想起一個品牌有著相同的感觸和感受，這才是真的調(diào)性感觸。

Alice-廣州-媒介

調(diào)性也體現(xiàn)在用色方面吧。

Sheldon-墨爾本-市場營銷

速寫在男裝里很好的傳承了江南布衣的調(diào)性。棉麻材質(zhì)，仙風(fēng)道骨的剪裁。在市場上還都是Jack Jones和Selected天下的時候就敢這么干。等消費者開始往這個“性冷淡”方向轉(zhuǎn)移的時候，速寫已經(jīng)占領(lǐng)了這個品類。

Jay 重慶 服裝創(chuàng)業(yè)

COS我覺得不錯，極簡、干凈。

堅-東莞-自由制版人

歌莉婭開有生活體驗館，我覺得那里很有調(diào)性。

Alice-廣州-媒介

茵曼和之禾很像。

Anna-武漢-奢侈品導(dǎo)購

Supreme是最高至上的意思，美國滑板Hip Hop文化的產(chǎn)物，很酷。

孔凜-嘉興-服裝銷售

我覺得調(diào)性是來源于消費者穿上這個品牌的衣服后，對這個品牌產(chǎn)生的一種認(rèn)同。

凱麗-杭州-五群副群主

對消費者而言，品牌，是對其商品及企業(yè)持有的知識。對其企業(yè)而言，是提供一個或多個賣方的產(chǎn)品或服務(wù)的，品牌是用以區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、象征，或是他們的組合應(yīng)用。

調(diào)性是品牌的印象感受，目的是為商業(yè)目標(biāo)服務(wù)，幫助達(dá)到商業(yè)目標(biāo)；有同定化、評價、聯(lián)想、喚起感情、忠誠的功能； 定位在于設(shè)計公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)顧客的印象中占有獨特的價值地位。

簡而言之，用“品牌”定位、建立可以實現(xiàn)品牌功能的有效品牌，從而幫助企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)目的。

孔凜-嘉興-服裝銷售

穿上一個品牌，會把自己代入到這個品牌文化中。

凱麗-杭州-五群副群主

對。這樣可以很好地保持用戶粘性。

Anna-武漢-奢侈品導(dǎo)購

Logo簡潔，有辨識度。

堅-東莞-自由制版人

有調(diào)性的感覺辨識度高。

凱麗-杭州-五群副群主

對。這樣用戶粘性也會好，有自己的品牌文化基因，而不是單單地追隨潮流趨勢。

蒜苗-深圳-形象師 自媒體

服裝界黑馬MAXRIENY，這個品牌的調(diào)性也很鮮明。

Sheldon-墨爾本-市場營銷

論資格Supreme沒有Stussy老。但是在這么多街牌中Supreme很好的保持了自己的熱度、設(shè)計調(diào)性、話題度和稀缺度。所以都說“如果你覺得Supreme的設(shè)計丑那說明你不是它的Target Customer” 。

凱麗-杭州-五群副群主

Superme有自己的style。我覺得保持調(diào)性是自上而下的一個事情。

首先品牌創(chuàng)始人要有一個清晰的理念/愿景（要有足夠的差異化）并且為這個愿景定出其各自的戰(zhàn)略。

以之禾為例，我們的愿景是“天人合一”的當(dāng)代化。其次圍繞這個戰(zhàn)略各部門開展自己的工作，設(shè)計部圍繞這個理念做衣服選面料時會選天然高品質(zhì)面料，工程部在做店鋪裝修的時候會選天然材質(zhì)做店內(nèi)裝修。市場部做營銷策略也是圍繞這個理念選擇“Earth Man”這個主題來講故事。

孔凜-嘉興-服裝銷售

@凱麗-杭州-五群副群主 | 當(dāng)你穿上一個品牌的衣服后，你能感覺到自信滿滿。那我覺得這個品牌就是有調(diào)性的。

c、

這些品牌的現(xiàn)狀如何？

討論如下：

凱麗-杭州-五群副群主

之禾相比江南布衣更為低調(diào)，近年來勢頭也很好。

北京-一白-做過渠道管理和創(chuàng)業(yè)者

品牌調(diào)性的幾個主要方面及塑造手段舉例，比如這個沒什么調(diào)性。

（圖片來自淘寶）

凱麗-杭州-五群副群主

@一白-北京-渠道管理 | ?對的,這個就屬于特別大眾的，義烏小商品，沒有調(diào)性，跑量的。

Sheldon?-墨爾本-市場營銷

“當(dāng)你穿上一個品牌的衣服后，你能感覺到自信滿滿。那我覺得 這個品牌就是有調(diào)性的?！盋eline當(dāng)時就是這個理念——“做女人的戰(zhàn)袍盔甲”。

Alice-廣州-媒介

使顧客覺得自信滿滿，好像很多品牌就是這個理念。

凱麗-杭州-五群副群主

為自己代言。

孔凜-嘉興-服裝銷售

畢竟最大的時尚就是自信呀。

北京-一白-做過渠道管理和創(chuàng)業(yè)者

@孔凜-嘉興-服裝零售?| 我覺得讓你自信并不一定是品牌調(diào)性（個性和一致性）做得好，只能說你滿意產(chǎn)品設(shè)計。

凱麗-杭州-五群副群主

調(diào)性不是千篇一律的，各有各的不同。

北京-一白-渠道管理和創(chuàng)業(yè)者

（圖片來自安家園）

這是“改版之后的頁面圖片，它給消費者的感覺就是奢華、高貴、優(yōu)雅、完美，那么這個時候品牌就會對消費者產(chǎn)生一種感性的溝通以及心理認(rèn)同感，這樣消費者就更愿意去買你們家的產(chǎn)品，這是調(diào)性，也是賦予個性。

凱麗-杭州-五群副群主

@一白-北京-渠道管理 | ?這張比上一張稍微好了一點，是做過功課的。

Nlice-廣州-設(shè)計師

其實每個事物都有調(diào)性，只是輕重、強烈程度不同。

凱麗-杭州-五群副群主

設(shè)計師品牌要比商業(yè)品牌的調(diào)性要強一些。

liam-杭州-設(shè)計師

視覺和服務(wù)的獨特化。

孔凜-嘉興-服裝銷售

@NIice-廣州-設(shè)計師 | 我覺得調(diào)性算是一個名詞，不算是個形容詞。

凱麗-杭州-五群副群主

品牌調(diào)性是什么呢？用簡短的核心詞語表達(dá)出品牌的調(diào)性，比如：

耐克：運動、超越、勝利，口號：Just do it；

迪士尼：有趣的、家庭、娛樂，口號：給人類提供最好的娛樂方式；

麥當(dāng)勞：快樂、健康、樂趣，口號：我就喜歡；

可口可樂：自由、奔放、分享，口號：品味感覺 Taste the Feeling。

堅-東莞-自由制版人

服裝做到有調(diào)性都是小眾的。

北京-一白-做過渠道管理和創(chuàng)業(yè)者

關(guān)于品牌調(diào)性的一致性，舉個例子，“Papi醬接手瑞士鐘表品牌積家手表視頻廣告，一改往日風(fēng)格，不再弄出搞怪變音。網(wǎng)友紛紛表示：有點不太習(xí)慣，總感覺怪怪的?！薄X得怪，就是調(diào)性不合。

Alice-廣州-媒介

嗯嗯，是品牌與她的平時風(fēng)格不搭配。

Jay 重慶 服裝創(chuàng)業(yè)

調(diào)性也可以是全面的一種體驗吧，從視覺到穿著到心理的體驗。

凱麗-杭州-五群副群主

每個品牌都有自己的品牌核心價值，品牌給予消費者的產(chǎn)品功能需求與感知度才是我們的核心目的。要從另外一個角度看調(diào)性。

Jay 重慶 服裝創(chuàng)業(yè)

也是品牌的三觀。

凱麗-杭州-五群副群主

對。品牌需要有自己的價值觀。你如果有話要說，你的品牌就是傳遞它的最好媒介。

凱麗-杭州-五群副群主

有價值觀的品牌更容易被消費者辨識，這一點非常重要，辨識度是品牌生存和發(fā)展的一個最根本的立足點。

Vincent 鄭-上海-外貿(mào)和時尚孵化器

品牌的價值來源于他們?yōu)樯兑@件事情，然后能帶給客人什么好處？

北京-一白-做過渠道管理和創(chuàng)業(yè)者

@凱麗-杭州-五群副群主 | 是這樣，品牌的廣告、陳列、包裝都都在傳達(dá)品牌的調(diào)性。

凱麗-杭州-五群副群主

對的。品牌調(diào)性是一種包括品牌符號化在內(nèi)的，品牌能傳達(dá)到消費者的印象記憶，品牌符號可以是名字、logo、顏色、字體、口號、包裝、代言人等。?

Alice-廣州-媒介

現(xiàn)在品牌都是穿出身份，功能性反而少吧？

北京-一白-做過渠道管理和創(chuàng)業(yè)者

“從需要解決的問題的角度出發(fā)，品牌調(diào)性主要為了解決什么問題呢？在我一番嚴(yán)謹(jǐn)?shù)哪X（hu）力（si）活（luan）動（xiang）之后，我發(fā)現(xiàn)品牌的調(diào)性主要是為了解決這三個問題（用“抹掉”造句）：

①抹掉公司的LOGO，他們的產(chǎn)品看起來還是同一家的；

②抹掉公司的LOGO，他們的宣傳海報看起來還是同一家的；

③抹掉公司的LOGO，他們的文案看起來還是同一家的。”

凱麗-杭州-五群副群主

品牌的調(diào)性，就是為什么做這件事，說自己的話。創(chuàng)立一個自己的品牌，因為品牌是用來傳達(dá)個人價值觀的最好媒介，隨著商品的流通，能像蒲公英一樣散布到世界上許多角落，創(chuàng)始人想要表達(dá)的“Message”通過品牌形象的傳播和商品的交易能以最自然的方式直接、持續(xù)地影響消費者。

這一點做的得不錯的有Stella McCartney。

北京-一白-做過渠道管理和創(chuàng)業(yè)者

@凱麗-杭州-五群副群主 | ?嗯，品牌形象的無聲傳達(dá)。

凱麗-杭州-五群副群主

Stella McCartney本人有表達(dá)自己價值觀的強烈愿望，她希望將自己的理念傳達(dá)給其他人。

Vincent 鄭-上海-外貿(mào)和時尚孵化器

她是在農(nóng)場長大的，是素食者。

凱麗-杭州-五群副群主

維護(hù)動物權(quán)益，倡導(dǎo)環(huán)?；顒拥男嵌?。

Vincent 鄭-上海-外貿(mào)和時尚孵化器

所以她講可持續(xù)發(fā)展特別有說服力。

北京-一白-做過渠道管理和創(chuàng)業(yè)者

然后她在各方面“強調(diào)”和“傳達(dá)”。

佳人-惠州-服裝

調(diào)性是品牌的印象和感受。

凱麗-杭州-五群副群主

Stella McCartney在2001年創(chuàng)立同名品牌。自成立以來，Stella McCartney品牌長期踐行環(huán)保可持續(xù)理念：

品牌的概念：

對消費者而言，是對其商品及企業(yè)持有的知識；對其企業(yè)而言，是同定一個或多個賣方的產(chǎn)品或服務(wù)的，以區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、象征或他們的組合應(yīng)用。

調(diào)性是品牌的印象感受：

簡而言之，用品牌定位、建立可以實現(xiàn)品牌功能的有效品牌，從而幫助實現(xiàn)商業(yè)目的。

調(diào)性就是品牌對外展示的個性。講究個性（對外）和一致性（不同途徑對外風(fēng)格等一致）。品牌的廣告、陳列、包裝都都在傳達(dá)品牌的調(diào)性。

目前市場上有調(diào)性的代表品牌如下：

江南布衣、密扇、之禾、Superme（最高至上的意思 ，美國滑板 Hip Hop 文化的產(chǎn)物，很酷 ）、Yeezy、圣迪奧、Thom Browne（用剪裁和秀場占領(lǐng)時尚高地。用襯衫衛(wèi)衣帽衫收割消費者）、茵曼（主張“素雅而簡潔，個性而不張揚”的服裝設(shè)計風(fēng)格，推崇原生態(tài)主題下親近自然、回歸自然的健康舒適生活，追求天人合一的衣著境界，致力于成為“屬于世界的中國棉麻生活品牌” ）、MAXRIENY、Stella McCartney（維護(hù)動物權(quán)益。倡導(dǎo)環(huán)保活動的星二代）等。

二

這些有調(diào)性的品牌如何保持活力？

a、

品牌是如何塑造自己的調(diào)性？

討論如下：

凱麗-杭州-五群副群主

接下來，我們討論這些品牌是如何做并維護(hù)品牌調(diào)性的？

其實在之前的討論，大家或多或少都有提到一些。首先我們要知道品牌是什么定位。 以之禾為例，我們的愿景是“天人合一”的當(dāng)代化。其次圍繞這個戰(zhàn)略各部門開展自己的工作，設(shè)計部圍繞這個理念做衣服選面料時會選天然高品質(zhì)面料，工程部在做店鋪裝修的時候會選天然材質(zhì)做店內(nèi)裝修。市場部做營銷策略也是圍繞這個理念選擇Earth Man這個主題來講故事的。

Anna-武漢-奢侈品導(dǎo)購

Stella店的包都是人造皮的，但不影響被顧客喜歡。

凱麗-杭州-五群副群主

對，他們堅持不用動物皮毛。有時候算下來，成本也是差不多的。

凱麗-杭州-五群副群主

根據(jù)灼識咨詢進(jìn)行的調(diào)查，主品牌JNBY在中國被認(rèn)為是最獨特且最易識別的女士服裝設(shè)計師品牌，品牌認(rèn)知度排名第一，按重復(fù)購買的客戶數(shù)目計，在中國十大女士服裝設(shè)計師品牌中享有最高品牌忠誠度。

江南布衣把粉絲效應(yīng)玩得特別好。品牌組合包括CROQUIS（速寫）、jnby by JNBY及Less，青少年設(shè)計師品牌Pomme De Terre（蓬馬）及設(shè)計師家居品牌JNBYHOME，男裝設(shè)計師品牌SAMO和時尚環(huán)保品牌REVERB，以使品牌組合更加完備并使之可為大多數(shù)年齡階層的消費者提供服務(wù)。

Ran含括于企業(yè)文化內(nèi)，但調(diào)性更側(cè)重于設(shè)計和服務(wù)系列方面，是理念和價值的傳播，我是這樣理解的。

北京-一白-做過渠道管理和創(chuàng)業(yè)者

@秋宇-上海-四群副群主 | 嗯，品牌調(diào)性要相對穩(wěn)定，并在營銷、陳列、包裝等等一致，不能給消費者造成混亂的錯覺。

凱麗-杭州-五群副群主

“產(chǎn)品面向中高層收入客戶，客戶要透過時尚服飾彰顯個性。 廣泛的產(chǎn)品及品牌組合創(chuàng)建了一種可以使之滿足客戶不同生活階段需求的生活方式生態(tài)圈，使之擁有了龐大及忠實的客戶群。

根據(jù)粉絲的購買模式及信息需求，已建立主要由實體零售店、在線平臺及，以微信為主的社交媒體互動營銷服務(wù)平臺三個部分組成的全渠道互動平臺，各部分在將潛在粉絲變成忠實粉絲的過程中均起到了關(guān)鍵作用，旨在打造一套由于顧客追求我們致力提倡的生活方式而購買的粉絲群體「江南布衣粉絲經(jīng)濟」體系。 ”

以上相關(guān)文字資料都來自于江南布衣2017年度報告。

凱麗-杭州-五群副群主

（圖片來自江南布衣財報）

Isabella-重慶-服裝工作室

男裝，女裝，包括各個系列，還有小程序，都做的很統(tǒng)一。不過速寫的工藝還是沒有想象中那么好。

凱麗-杭州-五群副群主

嗯嗯，@isabella-重慶-設(shè)計工作室 | ?大方向一致，各個子品牌又有自己的設(shè)計特點。很多年前，江南布衣的衣服還被大家詬病各種質(zhì)量問題。這兩年好了很多。

Isabella-重慶-服裝工作室

對的，就是這樣的感覺。質(zhì)量上我覺得男裝不是非常好。但是工藝和面料還是看得出用心設(shè)計。

凱麗-杭州-五群副群主

男裝類似的風(fēng)格還有單農(nóng)。都是經(jīng)過精心設(shè)計的。

北京-一白-做過渠道管理和創(chuàng)業(yè)者

這是品牌調(diào)性的一致性。

Isabella-重慶-服裝工作室

品牌調(diào)性和設(shè)計風(fēng)格的一致性，我認(rèn)為是設(shè)計師成熟的表現(xiàn)。

崔強-北京-平面設(shè)計

相比Supreme，Palace表現(xiàn)很強勁。

Sheldon-墨爾本-市場營銷

Palace的造勢能力沒有Supreme強，雖然一樣很有調(diào)性，但是Supreme在社交媒體、聯(lián)名、饑餓營銷等地方做的還是強太多。而且Supreme做的早已經(jīng)有了護(hù)城河，每一次聯(lián)名發(fā)售就是鞏固自己美潮街頭一哥的位置。

凱麗-杭州-五群副群主

Superme與各種大牌的聯(lián)名，著實不錯。

Sheldon-墨爾本-市場營銷

哪怕是Supreme里出去的人做的Noah，也沒法再復(fù)刻Supreme的調(diào)性了。

b、

品牌如何維持自己的調(diào)性？

討論如下：

凱麗-杭州-五群副群主

要有自己的基因，而不是單單追潮流趨勢。比如去年大火的李寧和太平鳥。大家可以聊一聊一些品牌比較好的營銷手段哦。

崔強-北京-平面設(shè)計

李寧和太平鳥是靠營銷火的吧。

凱麗-杭州-五群副群主

一個從運動品牌轉(zhuǎn)型潮牌，一個從淑女裝轉(zhuǎn)型潮牌。

凱麗-杭州-五群副群主

那這一波流行趨勢過了以后，他們又該如何呢？

崔強-北京-平面設(shè)計

產(chǎn)品感覺稱不上有調(diào)性。

Alice-廣州-媒介

借助品牌營銷、時尚周、網(wǎng)紅、各類廣告。

大炮-杭州-服裝設(shè)計師

都是轉(zhuǎn)化成潮流品牌。

Anna-武漢-奢侈品導(dǎo)購

我去逛過一次太平鳥，兩個銷售圍攻，一男一女，非讓我買單，不買不能走的感覺。

凱麗-杭州-五群副群主

相比之下，NIKE一直做自己的運動品牌，我反而覺得NIKE比較有調(diào)性。

大炮-杭州-服裝設(shè)計師

LV的總監(jiān)也換人了。

北京-一白-做過渠道管理和創(chuàng)業(yè)者

“除了鞏固原有的客戶，你要不斷地去吸引一些新的消費者進(jìn)來，讓他們重新認(rèn)識品牌?！?

大炮-杭州-服裝設(shè)計師

也是看誰能給品牌帶來最大話題度和收入吧。

凱麗-杭州-五群副群主

還有Adidas運動線、時尚線的分開，也很好地保持了自己的調(diào)性。

堅-東莞-自由制版人

李寧、太平鳥品牌里沒有一種核心的價值觀傳遞，感覺是散打式的。

Sheldon-墨爾本-市場營銷

太平鳥和GXG應(yīng)該算是同一時間熱起來的。我記得應(yīng)該是08、09年的時候。顧客被Jack Jones年復(fù)一年的不變設(shè)計弄得喪失了熱情，他們又想從運動品牌轉(zhuǎn)向更“輕熟”的市場，Me&City也沒做起來。森馬、以純、美邦又太休閑。GXG和太平鳥正好這時候填補了這塊空白。

liam-杭州-設(shè)計師

這樣說的話，一個品牌其調(diào)性不一定是單一的。

北京-一白-做過渠道管理和創(chuàng)業(yè)者

@Liam–杭州–學(xué)生 | ?嗯，要打組合拳。

Sheldon-墨爾本-市場營銷

所以去年太平鳥火應(yīng)該是營銷的作用了，其實它很早就開始抓到了自己需要的那撥人。

大炮-杭州-服裝設(shè)計師

流量帶來的問題吧，奢侈品牌也在不斷的努力讓自己的話題度不減。

凱麗-杭州-五群副群主

是跟LV的聯(lián)名嗎？

Sheldon-墨爾本-市場營銷

LV也是用藤原浩和Supreme合作的試水后承認(rèn)了街頭年輕人的消費力，終于決定拿下Virgil。

大炮-杭州-服裝設(shè)計師

一是和LV的聯(lián)名，二是本身潮流文化的推廣，年齡層次不斷打破，覆蓋的范圍越來越廣。

Sheldon-墨爾本-市場營銷

另外應(yīng)該也是看到了Gucci這幾年換風(fēng)格之后，銷售業(yè)績的漲幅，按耐不住了。

北京-一白-做過渠道管理和創(chuàng)業(yè)者

@大炮-杭州-產(chǎn)品設(shè)計師 | ?嗯，聯(lián)名設(shè)計就是沖著雙贏，嘗試。會和品牌以往的風(fēng)格有一致性也有不同。

凱麗-杭州-五群副群主

很明顯可以看到設(shè)計師品牌是在慢慢增長的。

（圖片來自多緣觀察）

大炮-杭州-服裝設(shè)計師

主要的消費軍肯定是年輕人人群。

Sheldon-墨爾本-市場營銷

畢竟上市公司有財務(wù)壓力，需要不斷嘗試，但在嘗試的時候就容易稀釋調(diào)性，流失老客戶。

大炮-杭州-服裝設(shè)計師

但是越來越多在24-40歲左右的中青年人群有消費潮牌的趨勢。

Anna-武漢-奢侈品導(dǎo)購

Supreme和Rimova聯(lián)名很多明星機場出鏡曝光。

凱麗-杭州-五群副群主

@Sheldon-墨爾本-市場營銷 | ?大家都在想爭取千禧一代和Z世代。

Sheldon-墨爾本-市場營銷

所以Supreme這么多年維持住的調(diào)性才可貴，有所為有所不為。

大炮-杭州-服裝設(shè)計師

畢竟這部分人群的消費能力是更加強勁的。

Anna-武漢-奢侈品導(dǎo)購

對Rimova透明箱包印象很深。

c、

品牌的生命周期曲線是怎么樣的？

討論如下：

凱麗-杭州-五群副群主

接下來看看這些品牌的生命周期曲線是怎么樣的？

大炮-杭州-服裝設(shè)計師

的確Supreme的饑餓營銷多年來保持不變。

凱麗-杭州-五群副群主

創(chuàng)立品牌是一種競爭策略，為了防止別人的產(chǎn)品取代自己的產(chǎn)品，企業(yè)就會想方設(shè)法建立自己的品牌，以便更好地控制市場。可以說，品牌的產(chǎn)生是競爭的結(jié)果。品牌也像動植物一樣，會經(jīng)歷一個出生、成長、成熟和衰退的過程。這種變化的規(guī)律就像人和其他動物的生命一樣，從誕生、成長到成熟，最后到衰亡。

品牌的生命周期是品牌的市場壽命。產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場，逐漸形成一定影響力，產(chǎn)生了品牌。然后，在此基礎(chǔ)上一步步成長，直至最后產(chǎn)品在市場上失寵，品牌不再具有影響力。

秋宇-上海-4群副群主

一旦進(jìn)入成熟期就很難再突破。

北京-一白-做過渠道管理和創(chuàng)業(yè)者

@凱麗-杭州-五群副群主 | 品牌調(diào)性不單指產(chǎn)品設(shè)計，一次聯(lián)名設(shè)計并不能動搖品牌的調(diào)性，可有一定風(fēng)格交叉的合作算是嘗試，顯示包容性。

秋宇-上海-4群副群主

也要同期比較競爭者和大的市場環(huán)境。

大炮-杭州-服裝設(shè)計師

包容性也可以說是多方向性么？

北京-一白-做過渠道管理和創(chuàng)業(yè)者

不是多方向，有一定的限制。

凱麗-杭州-五群副群主

一般沒落的前十年都是巔峰， 比如班尼路，十年前是巔峰，現(xiàn)在遭2.5億賤賣，在全勝時代，班尼路在內(nèi)地的門店多達(dá)4044家，代言人更是天王、天后級別的，像劉德華、王菲、F4等。

Sheldon-墨爾本-市場營銷

長期保持調(diào)性錯過市場紅利期之后是容易迅速平庸下去。例如暗黑奢華的Mastermind Japan，工裝機車風(fēng)的Neighborhood，軍裝Wtaps這批原宿日潮。

凱麗-杭州-五群副群主

如果沒有強大的品牌基因，沒落是遲早的。

Vincent 鄭

還是要回到品牌使命感和愿景。

大炮-杭州-服裝設(shè)計師

Supreme就有很多很有意思的配件，像斧頭、彈珠機，很多你意想不到東西卻讓你感覺到很親切。

凱麗-杭州-五群副群主

無一例外，所有品牌都位于自己的生命周期曲線上。

北京-一白-做過渠道管理和創(chuàng)業(yè)者

@大炮-杭州-產(chǎn)品設(shè)計師 | 比如Tiffany，突然有一天，出個花花的耳墜兒，再出個中國窗花的紅，感覺很奇怪了。

凱麗-杭州-五群副群主

品牌生命周期曲線有很多種。好的，永葆青春，快速成長；不好的，有未老先衰，夭折，發(fā)育緩慢的。

Alice-廣州-媒介

那也要看品牌是否跟著市場走吧？

凱麗-杭州-五群副群主

品牌管理者應(yīng)在其品牌生命周期的不同階段采用不同的市場營銷戰(zhàn)略，開發(fā)新的市場，制定新的競爭對策。

Sheldon-墨爾本-市場營銷

如今日潮畢竟和那些年Clot出長壽金銀銅線唐裝的輝煌日子不能比了。

凱麗-杭州-五群副群主

POPEYE，CITYBOY我都挺喜歡的。

大炮-杭州-服裝設(shè)計師

陳冠希帶動潮流的力量還是很強的，確實是有在認(rèn)認(rèn)真真做設(shè)計的明星。

Sheldon-墨爾本-市場營銷

陳冠希的確是中國潮流開山鼻祖。但感覺從2011、12年Givenchy出第一代惡狗Tee開始，風(fēng)向就變了。從日潮向玩歐美高端街頭轉(zhuǎn)移了。

ezez崔強-北京-平面設(shè)計

不過日潮還是有很多新牌子出來。

Anna-武漢-奢侈品導(dǎo)購

@一白-北京-渠道管理 | 那比如狗年阿瑪尼等彩妝線出的中國紅系列你怎么看呢？

北京-一白-做過渠道管理和創(chuàng)業(yè)者

@Anna-武漢-奢侈品Attos銷售 | 過年各個品牌應(yīng)景，另一種說法就是討好中國消費者。但行為并不影響其調(diào)性。

Sheldon-墨爾本-市場營銷

這些年，穿日潮的都很心酸。

劉鑒-沈陽-海外潮牌代購

日潮和美潮有點不一樣吧，不能簡單粗暴的比較。

ezez崔強-北京-平面設(shè)計

Cav Empt很有調(diào)性，現(xiàn)在風(fēng)頭很勁。

杭州 服裝設(shè)計師

余文樂這些年在中國內(nèi)地游走確實帶領(lǐng)中國一部分年輕人的穿搭方向。

Sheldon-墨爾本-市場營銷

雖然我是余文樂的粉絲，但是真的是“陳冠希穿什么潮什么，余文樂什么潮穿什么”。

劉鑒-沈陽-海外潮牌代購

重點是余文樂抄版抄的厲害。

江南布衣：

江南布衣把粉絲效應(yīng)玩得特別好。品牌組合包括CROQUIS（速寫）、jnby by JNBY及Less，青少年設(shè)計師品牌Pomme De Terre（蓬馬）及設(shè)計師家居品牌JNBYHOME，男裝設(shè)計師品牌SAMO和時尚環(huán)保品牌REVERB，以使品牌組合更加完備并使之可為大多數(shù)年齡階層的消費者提供服務(wù)。Ran含括于企業(yè)文化內(nèi)，但調(diào)性更側(cè)重于設(shè)計和服務(wù)系列方面，是理念和價值的傳播。

產(chǎn)品面向中高層收入客戶，該等客戶透過時尚服飾彰顯品牌個性。

廣泛的產(chǎn)品及品牌組合創(chuàng)建了一種可以使之滿足客戶不同生活階段需求的生活方式生態(tài)圈，使之擁有了龐大及忠實的客戶群。根據(jù)粉絲的購買模式及信息需求，已建立主要由實體零售店、在線平臺，及以微信為主的社交媒體互動營銷服務(wù)平臺三個部分組成的全渠道互動平臺，各部分在將潛在粉絲變成忠實粉絲的過程中均起到關(guān)鍵作用，旨在打造一套由于其追求我們致力提倡的生活方式而購買的粉 絲群體「江南布衣粉絲經(jīng)濟」體系。

之禾：

愿景是“天人合一”的當(dāng)代化。其次圍繞這個戰(zhàn)略各部門開展自己的工作，設(shè)計部圍繞這個理念做衣服選面料時會選天然高品質(zhì)面料，工程部在做店鋪裝修的時候會選天然材質(zhì)做店內(nèi)裝修。市場部做營銷策略也是圍繞這個理念選擇Earth Man這個主題來講故事。

Supreme：

Palace的造勢能力沒有Supreme強，雖然一樣很有調(diào)性，但是Supreme在社交媒體、聯(lián)名、饑餓營銷等地方做的還是強太多。而且Supreme做的早已經(jīng)有了護(hù)城河，每一次聯(lián)名發(fā)售就是鞏固自己美潮街頭一哥的位置。

三

調(diào)性和商業(yè)化如何兼顧？

a、

有調(diào)性的品牌的優(yōu)缺點

討論如下：

凱麗-杭州-五群副群主

接下來，我們討論下一個話題，調(diào)性和商業(yè)化如何兼顧？

Alice-廣州-媒介

調(diào)性與商業(yè)化會沖突?

凱麗-杭州-五群副群主

有調(diào)性的品牌，其作品具有原創(chuàng)性、辨識度，并且能夠成系列持續(xù)出款。畢竟，設(shè)計意味著持續(xù)不斷的突破與不確定性，而商業(yè)則追求可復(fù)制的商業(yè)模式、可量產(chǎn)的設(shè)計，獲得最快的回報。

北京-一白-做過渠道管理和創(chuàng)業(yè)者

調(diào)性和商業(yè)兼顧？我覺得應(yīng)該是相輔相成吧，強化和保持調(diào)性是手段，商業(yè)是目的。

劉鑒-沈陽-海外潮牌代購

調(diào)性與商業(yè)化如何兼顧？首先這是建立在對立的層面，但其實我并不認(rèn)識這是對立的。

Sheldon-墨爾本-市場營銷

當(dāng)然調(diào)性也會影響商業(yè)落地 。比如一個做阿美咔嘰（American Casual Wear）的品牌。市場就這么大，我是保持調(diào)性呢？還是擴充品類呢？

北京-一白-做過渠道管理和創(chuàng)業(yè)者

保持調(diào)性和擴大品類有沖突嗎？

凱麗-杭州-五群副群主

一些設(shè)計師品牌運作不夠成熟，供應(yīng)鏈不夠穩(wěn)定，導(dǎo)致性價比不高。

Alice-廣州-媒介

擴充不需要，在原有基礎(chǔ)上增加可以吧。

劉鑒-沈陽-海外潮牌代購

調(diào)性本身是一個泛詞匯，而任何市場行為都是商業(yè)化本質(zhì)，這兩個我個人認(rèn)為是有關(guān)聯(lián)性，但不對立的兩件事。

大炮-杭州-服裝設(shè)計師

在這種情況下保持調(diào)性可能會失去的更廣的市場，如何能做到保持調(diào)性，又能夠擴大自己品牌對外影響力？

北京-一白-做過渠道管理和創(chuàng)業(yè)者

品牌調(diào)性相當(dāng)于品牌的基因的對外顯示，要個性并相對穩(wěn)定，保證識別度。

凱麗-杭州-五群副群主

這兩點如何相輔相成呢？

劉鑒-沈陽-海外潮牌代購

我理解的這個問題是這樣的，特立獨行的小眾調(diào)性如何大范圍復(fù)制，最終形成自己的商業(yè)版圖？小的調(diào)性，大的市場拓展，是不是這個意思??？

凱麗-杭州-五群副群主

保持調(diào)性，符合商業(yè)邏輯，以求市場的擴展。

ezez崔強-北京-平面設(shè)計

可能是在品牌初期的時候。

凱麗-杭州-五群副群主

但設(shè)計師品牌服飾在中國市場仍然處于發(fā)展階段，要形成一定的商業(yè)模式并不容易。成熟設(shè)計師品牌正苦苦掙扎，但眼下的市場上卻很久沒有出現(xiàn)過有潛力的新設(shè)計師品牌。這或許從側(cè)面證明，如今創(chuàng)立一個品牌雖然容易，但是要在市場站穩(wěn)腳跟卻比以前更難了。

堅-東莞-自由制版人

商業(yè)化會不會影響調(diào)性呢？商業(yè)化講求銷售收益，會不會因利益而要改變調(diào)性迎合市場？

劉鑒-沈陽-海外潮牌代購

保持調(diào)性本身就是一種商業(yè)邏輯，如果是一種很小眾的風(fēng)格，卻期待很大的市場接納，這本身不符合邏輯，除非你能夠?qū)⑷罕娀A(chǔ)的數(shù)量擴大到足夠大，這樣可以大概率增加客戶數(shù)量，但如果僅僅有一個固定區(qū)域的小眾影響力，那么注定它的商業(yè)邏輯也是小的，如果小眾審美滿足了大眾品味，那么必然其中一個是錯的。

ezez崔強-北京-平面設(shè)計

因為品牌需要過程，和沉淀。

北京-一白-做過渠道管理和創(chuàng)業(yè)者

小眾品牌的特點。

凱麗-杭州-五群副群主

跟欣賞這樣的發(fā)言。

劉鑒-沈陽-海外潮牌代購

這也是為什么潮牌店鋪沒有大范圍鋪店的原因，就像Supreme，全球好像6家吧。

b、

商業(yè)品牌的優(yōu)缺點

討論如下：

凱麗-杭州-五群副群主

我覺得，調(diào)性不單單是小眾品牌才有的。一些商業(yè)品牌也有自己的調(diào)性。做得比較大的商業(yè)品牌有哪些呢？

ezez崔強-北京-平面設(shè)計

Supreme是94年成立。

劉鑒-沈陽-海外潮牌代購

調(diào)性是一個泛詞匯，沒有特定指向，就好像Visvim有調(diào)性，報喜鳥有，海瀾之家也有。

北京-一白-做過渠道管理和創(chuàng)業(yè)者

@劉鑒-沈陽-海外潮牌代購 | 小眾品牌一般指“為較少人所認(rèn)知、新生的并未全方位打開市場的初創(chuàng)品牌”，商業(yè)化迎合市場去改變調(diào)性沒必要，也不應(yīng)該，都會損害品牌形象。但品牌，品牌調(diào)性要有一致的個性，區(qū)別于其他品牌，也就是辨識度。

ezez崔強-北京-平面設(shè)計

比如Common Gender ，Mo&Co。

威廉-上海-四群副群主

會不會很多品牌在建立之初都有自己的獨特調(diào)性，然而在獲得成功，被認(rèn)同以后加速開店，更市場化了呢？

北京-一白-做過渠道管理和創(chuàng)業(yè)者

@威廉-上海-四群副群主 | 市場化和保持品牌調(diào)性并不沖突。中國有很多品牌的問題就在于，覺得什么都好，什么都要學(xué)，就沒有個性了。

Sheldon-墨爾本-市場營銷

Common Gender是不是想做COS調(diào)性的東西？

凱麗-杭州-五群副群主

被資本推動著往前走，速寫好像也會借鑒COS。

ezez崔強-北京-平面設(shè)計

Common Gender不知到好不好，我覺得策劃到落地倒是挺成熟。 ?

凱麗-杭州-五群副群主

資本這把雙刃劍，能為設(shè)計師品牌“續(xù)命”，卻恰恰也是對其創(chuàng)意核心的一種“要命”的消耗。

威廉-上海-四群副群主

還是品牌設(shè)計師可能閱歷不夠，沉淀不足吧。

凱麗-杭州-五群副群主

隨著快時尚的低定價機制與奢侈品牌的年輕化“圍剿”，獨立設(shè)計師的生存空間很小，在安特衛(wèi)普六君子中，除了Walter van Beirendonck，Ann Demeulemeester和Dries Van Noten，其他設(shè)計師近年已經(jīng)少有動靜，而Martin Margiela則已正式隱退。

Sheldon-墨爾本-市場營銷

就像Sarah Burton之于McQueen，庫克之于喬布斯。商業(yè)化更強、盈利能力更強了之后。就會被老粉絲吐槽喪失了調(diào)性，喪失了驚喜。

北京-一白-做過渠道管理和創(chuàng)業(yè)者

@凱麗-杭州-五群副群主 | 是啊，這個時候有一個比較懂商業(yè)的設(shè)計總監(jiān)或品牌總監(jiān)，總體把控就非常重要。

劉鑒-沈陽-海外潮牌代購

就像畢加索和梵高的區(qū)別吧。

Anna-武漢-奢侈品導(dǎo)購

Alexander McQueen的風(fēng)格就保持很好，雖然創(chuàng)始人已經(jīng)不在。

劉鑒-沈陽-海外潮牌代購

我說說我拿貨的心得吧，首先是排除法，我看好的全都不能拿，其次，我看著差不多的都行，最后我都看不上的肯定不拿。

凱麗-杭州-五群副群主

@劉鑒-沈陽-海外潮牌代購 | 有道理。

凱麗-杭州-五群副群主

時尚零售業(yè)態(tài)正在發(fā)生深刻變化，寡頭時代即將來臨，奢侈品快時尚以及電商巨頭爭地盤擴大市場份額，留給“小而美”的時間與空間越來越有限。

劉鑒-沈陽-海外潮牌代購

我就像設(shè)計師，需要把逼格隱藏，然后為了口飯，迎合大眾品味，滿足更多的客戶審美，最后，實在看不上眼的真是沒底。

凱麗-杭州-五群副群主

為了迎合大眾口味，說明國民審美還有待提高。

Alice-廣州-媒介

也都是商業(yè)化了。

ezez崔強-北京-平面設(shè)計

國民主要還是先要提高收入。

劉鑒-沈陽-海外潮牌代購

國民審美也不能說有待于提升，怎么說呢？你越接近于大眾的平均值意味著你越安全。

北京-一白-做過渠道管理和創(chuàng)業(yè)者

所以品牌不能太貪心呀，什么顧客都想爭取，什么風(fēng)格都有，往往就沒個性了。沒個性，就不容易被記住，和其他差不多，憑什么選你？ 想靠近大眾，就真的泯滅于大眾了。

Anna-武漢-奢侈品導(dǎo)購

但Alexander McQueen的黑暗美學(xué)，標(biāo)志骷髏頭的手包都有忠實粉絲來買。

威廉-上海-四群副群主

真正有品味的客戶也會有自己特別中意的店家，就像中古vintage就是針對小眾啦，也不用商業(yè)化這類店。

威廉-上海-四群副群主

商場內(nèi)的品牌本來就是針對各層收入的大眾人群。

凱麗-杭州-五群副群主

品牌需要根據(jù)自己的定位，來確定商業(yè)策略。

Sheldon-墨爾本-市場營銷

舉個公眾號的例子。比如可能很多人有關(guān)注的杜紹斐，最早是純做男裝搭配的。后期做了一些熱點話題（包括解放鞋、魔獸等情懷話題之后），粉絲開始幾何增長。 同期另一個公眾號叫禪市，一直專注于做品牌故事，但是關(guān)注人一直寥寥，于是近期也開始轉(zhuǎn)型做話題度高的內(nèi)容了。 然后閱讀量就開始上去了。也很難說是平庸了呢，還是更成熟了？

凱麗-杭州-五群副群主

挺難把握的 ，那兩個公眾號都有關(guān)注，一直很喜歡蟬市，有態(tài)度的，沒有被污染的地方。

c、

有調(diào)性的品牌可以向商業(yè)化品牌學(xué)習(xí)哪些？

討論如下：

凱麗-杭州-五群副群主

我們接下來看看，我們可以從商業(yè)化品牌中學(xué)習(xí)哪些優(yōu)點呢？

劉鑒-沈陽-海外潮牌代購

想爭取更大范圍的市場首先要學(xué)會平庸，就好像優(yōu)衣庫，我雖然不能記住每一件衣服，但是就是特別賣貨。你見過誰抄優(yōu)衣庫的版嗎？

Alice-廣州-媒介

商業(yè)化品牌，就是快速適合當(dāng)下潮流、貨品上架快吧。

凱麗-杭州-五群副群主

沒有，應(yīng)該抄不過吧。質(zhì)量、價格，做不到性價比更高了。

大炮-杭州-服裝設(shè)計師

優(yōu)衣庫的版即使是抄，你也看不出他抄了?？蛻粽J(rèn)得是優(yōu)衣庫的品牌。

劉鑒-沈陽-海外潮牌代購

應(yīng)該是實在不知道要抄什么。

威廉-上海-四群副群主

平庸化到極致就是精英化。

ezez崔強-北京-平面設(shè)計

還是抄優(yōu)衣庫的模式和服務(wù)吧。優(yōu)衣庫有自己的商業(yè)哲學(xué)。

Anna-武漢-奢侈品導(dǎo)購

優(yōu)衣庫和無印良品衣服有的款很像。

劉鑒-沈陽-海外潮牌代購

我覺得優(yōu)衣庫，不能說沒有品牌，但是沒有過分強調(diào)品牌意識，靠性價比吧。

凱麗-杭州-五群副群主

性價比高大部分人都穿得起。

劉鑒-沈陽-海外潮牌代購

對啊，但是大部分穿得起的前提是大部分都接受。

威廉-上海-四群副群主

然而中國并沒有自己成功的快時尚品牌，是為什么呢？

凱麗-杭州-五群副群主

舉一個商業(yè)化品牌的反例，以美特斯邦威、海瀾之家、安踏等國內(nèi)服裝品牌為代表，中國服裝品牌的發(fā)跡模式是“明星代言人+中央臺廣告+代理商銷售渠道”，比拼的是誰的聲音大、誰的渠道能力強。

2011年到2012年間，高庫存、零售疲軟重創(chuàng)中國服裝產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)服飾企業(yè)業(yè)績幾乎都陷入困境。佐丹奴、班尼路以及堡獅龍曾經(jīng)并稱為時尚服裝的三巨頭，現(xiàn)在的狀況都不太好，班尼路以2.5億被賤賣。

Anna-武漢-奢侈品導(dǎo)購

UR還可以吧。

凱麗-杭州-五群副群主

不能改善品質(zhì)，不能改善效率，不能改善設(shè)計的公司，全部會被淘汰。UR的創(chuàng)始人李明光公開表示自己就是“Zara的學(xué)生”，從一開始就將UR按照Zara的模式來經(jīng)營。與優(yōu)衣庫、MUJI等標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的快時尚相比，UR更加重視在快速供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上來融合當(dāng)季的潮流趨勢。 “我的核心競爭力在于品牌與品牌美學(xué)的打造能力，這也是UR的核心競爭力。” 感覺UR還算是成功。

ezez崔強-北京-平面設(shè)計

這么多年Only還在。

凱麗-杭州-五群副群主

因為背后有集團(tuán)。

北京-一白-做過渠道管理和創(chuàng)業(yè)者

@Anna-武漢-奢侈品Attos銷售 | ??Vero Moda、Only、Jack Jones都是丹麥服裝集團(tuán)Bestseller旗下的品牌。上學(xué)時覺得他們是對手，就跟麥當(dāng)勞和肯德基似的，后來發(fā)現(xiàn)是一家。

Anna-武漢-奢侈品導(dǎo)購

Only、Vero Moda，商場必有的兩個品牌。

凱麗-杭州-五群副群主

還有個男裝的，JACK JONES。

凱麗-杭州-五群副群主

但是一般到100億，就會碰到天花板，看看接下來發(fā)展會如何？

北京-一白-做過渠道管理和創(chuàng)業(yè)者

@凱麗-杭州-五群副群主 | ?嗯，UR和商場合作很成功，和中國以往大多品牌運作方式不同。

Anna-武漢-奢侈品導(dǎo)購

一開始逛UR，我還以為又是國外哪個快時尚品牌呢。

凱麗-杭州-五群副群主

很重要的一點，商業(yè)效率低下將會被淘汰。

凱麗-杭州-五群副群主

商業(yè)效率低下在服飾行業(yè)體現(xiàn)為高庫存，這通常也是國內(nèi)服飾企業(yè)最棘手的問題。

Alice-廣州-買手

據(jù)說看快時尚品牌好不好就看有沒有人排隊買單。

凱麗-杭州-五群副群主

對于主打平價產(chǎn)品的國內(nèi)服飾品牌而言，他們的機會只能是將性價比做到極致，成為消費者的一種生活方式。

凱麗-杭州-五群副群主

此外，供應(yīng)鏈體系對于品牌的利潤起著決定性作用。一些設(shè)計師品牌運作不夠成熟，供應(yīng)鏈不夠穩(wěn)定，導(dǎo)致性價比不高。

北京-一白-做過渠道管理和創(chuàng)業(yè)者

@凱麗-杭州-五群副群主 | 設(shè)計師品牌講性價比是不是有點奇怪？一般講的都是“范兒”，我貴我有理。不過運作不成熟和供應(yīng)鏈管理問題導(dǎo)致成本高，利潤率低，周轉(zhuǎn)率低倒是真的。

凱麗-杭州-五群副群主

我們店對面Y's，衣服就黑白兩色，一條半身裙賣7000+，設(shè)計師也有賣得好的。不過，這也是有調(diào)性的品牌要向商業(yè)化品牌學(xué)習(xí)的地方。

Alice-廣州-媒介

我穿的不僅是衣服，還是身份象征呀，所以才那么貴。

凱麗-杭州-五群副群主

如果論又貴性價比又高的，為什么不買奢侈品呢？

Vincent 鄭

不被商業(yè)模式框住。

凱麗-杭州-五群副群主

@Vincent 鄭-上海-外貿(mào)和時尚孵化器 | ?還有什么特別不一樣的嗎？

Vincent 鄭 上海 外貿(mào)和時尚孵化器

在大的主流市場上尋找沒有被照顧好的客戶需求。

凱麗-杭州-五群副群主

品牌咨詢公司Sleuth創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Shireen Jiwan則認(rèn)為，在過去十年中，消費者爆發(fā)性的增長與長期沖動性購物令消費者的購物欲已接近飽和，面對貨幣通脹與房價的高漲，千禧一代更渴望的是價優(yōu)物美等性價比高的商品。

北京-一白-做過渠道管理和創(chuàng)業(yè)者

@凱麗-杭州-五群副群主 | 我個人覺得大部分設(shè)計師品牌不是講性價比的地方，或者說不需強化性價比。設(shè)計師品牌一般比奢侈品售價低些，奢侈品牌價格高且容易撞衫，有類似消費能力的可能更青睞于小眾品牌或者是設(shè)計師品牌。

Anna-武漢-奢侈品導(dǎo)購

@一白-北京-渠道管理 | 買奢侈品的顧客有些不在意撞衫，就是要爆款。

北京-一白-做過渠道管理和創(chuàng)業(yè)者

這是從眾心理。目前消費者分享經(jīng)濟中的湊熱鬧，和對個性化的追求，其實不沖突。

Vincent 鄭上海 外貿(mào)和時尚孵化器

剛才說的使命感和愿景，是所有品牌和服裝公司都走的討論 ，因此有些企業(yè)特別強調(diào)企業(yè)文化，不管是初創(chuàng)還是大的上市公司。馬路上Chanel包包比百麗的鞋可能更多。

Alice-廣州-媒介

不會吧，大家都那么有錢？名牌包比百麗鞋多？

Vincent 鄭-上海-外貿(mào)和時尚孵化器

是的。

Anna-武漢-奢侈品導(dǎo)購

其實有些爆款挺好看的，不純粹是湊熱鬧，設(shè)計感，時尚感都具備。

一白，做過渠道管理和創(chuàng)業(yè)者

嗯，比如明星同款，她穿上去很好看，我穿上去應(yīng)該也很好看。

Alice-廣州-媒介

我有段時間喜歡飄帶、帶字母的衣服。覺得特別多人穿。各式各樣的模特都有，想必自己穿也漂亮。不過奢侈品也可能撞衫，除非是定制。難道每個人都手工定制，全球限量一個。

Vincent 鄭-上海-外貿(mào)和時尚孵化器

有可能。未來的模式會越來越多的。

北京-一白-做過渠道管理和創(chuàng)業(yè)者

這就是“流行”。

Alice-廣州-媒介

制造爆款和時尚感。

Anna-武漢-奢侈品導(dǎo)購

像巴黎世家的襪子鞋，穿著時尚，舒服，賣得好，顧客卻排隊要，明知道撞款可能性很大。

威廉-上海-四群副群主

對，老爹鞋也是。

Vincent 鄭-上海-外貿(mào)和時尚孵化器

這是人的本性之一。

liam-杭州-設(shè)計師

明星款好像沒網(wǎng)紅款賣的好吧，明星款有差距感。

Alice-廣州-媒介

我很不理解為什么要買明星同款衣服。明星明顯比自己好看，皮膚白、個子高，自己穿上去就不好看了呀！但是不能否認(rèn)，明星粉絲會買單。

威廉-上海-四群副群主

流行換句話說就是“趨同”？

William 上海 電商

我的理解是品牌調(diào)性就是品牌創(chuàng)始人的初心，保持初心是一個自上而下的事情。上面圍繞初心把戰(zhàn)略定好，下面按這個戰(zhàn)略執(zhí)行。而避免有調(diào)性的品牌曲高和寡是一個自下而上的事情，需要很多市場調(diào)研，顧客需求的分析，這些商業(yè)的部分需要跟上面的戰(zhàn)略去互補，去最大化商業(yè)價值。這兩方面的關(guān)系應(yīng)該是不能沖突，而是互補。如果變成了沖突很可能是某一方面出了問題。

北京-一白-做過渠道管理和創(chuàng)業(yè)者

說到品牌調(diào)性，企業(yè)選擇和品牌個性有一定相似度的明星做代言，但是，消費者往往更關(guān)注于明星私下里穿什么用什么。

Vincent 鄭-上海-外貿(mào)和時尚孵化器

@一白-北京-渠道管理 | 有不找明星代言的。因為他們品牌的調(diào)性沒有明星符合。

北京-一白-做過渠道管理和創(chuàng)業(yè)者

嗯，我指的是請了明星代言的那些品牌，比如達(dá)芙妮女鞋，換了那么多非常有名的明星代言，但效果呢？不能拍個廣告就算了。

Vincent 鄭-上海-外貿(mào)和時尚孵化器

我已經(jīng)不知道達(dá)芙妮的目標(biāo)對象是誰了，我覺得品牌調(diào)性還要為公司意義服務(wù)而不只是商業(yè)。

設(shè)計意味著持續(xù)不斷的突破與不確定性，而商業(yè)則追求可復(fù)制的商業(yè)模式、可量產(chǎn)的設(shè)計，獲得最快的回報。

如何兼顧調(diào)性和商業(yè)化：

1、粉絲經(jīng)濟

2、高商業(yè)效率

3、提供性價比高的產(chǎn)品

四

莊主總結(jié)

調(diào)性就是品牌對外展示的個性,講究個性（對外）和一致性（不同途徑對外風(fēng)格等一致）。品牌調(diào)性是一種包括品牌符號化的傳達(dá)到消費者的印象記憶，品牌符號可以是名字，logo，顏色，字體，口號，包裝，代言人等。

有代表性的有調(diào)性的品牌有江南布衣、密扇、之禾、Superme（最高至上的意思 ，美國滑板 Hip Hop 文化的產(chǎn)物，很酷 ）、Yeezy、圣迪奧、Thom Browne（用剪裁和秀場占領(lǐng)時尚高地。用襯衫衛(wèi)衣帽衫收割消費者）、茵曼（主張“素雅而簡潔，個性而不張揚”的服裝設(shè)計風(fēng)格，推崇原生態(tài)主題下親近自然、回歸自然的健康舒適生活，追求天人合一的衣著境界，致力于成為屬于世界的中國棉麻生活品牌” ）、MAXRIENY、Stella McCartney（維護(hù)動物權(quán)益。倡導(dǎo)環(huán)?；顒拥男嵌┑?。

設(shè)計意味著持續(xù)不斷的突破與不確定性，而商業(yè)則追求可復(fù)制的商業(yè)模式、可量產(chǎn)的設(shè)計，獲得最快的回報。

如何做到調(diào)性與商業(yè)兼顧，需要做到以下三點：

1、 粉絲經(jīng)濟

2、高商業(yè)效率

3、提供性價比高的產(chǎn)品

文中涉及的公眾號文章：（按時間順序）

https://mp.weixin.qq.com/s/Y1NXk-qQrD7eC4ErPKWGHA（那些與品牌調(diào)性“不合”的代言）

https://mp.weixin.qq.com/s/imis54pJdATL9QwX5mOIsA（如何塑造品牌調(diào)性）

https://mp.weixin.qq.com/s/OMIdc1ORy6m6MzIqMsnFdg（劍指年銷量20億，極為低調(diào)的ICICLE是怎么做到的？）

https://mp.weixin.qq.com/s/xQvEQiIrg9ooE0l0niQupQ（逼格滿滿的“品牌調(diào)性”到底是個什么玩意？）

https://mp.weixin.qq.com/s/SyRXI2kbhFnRiAcfK0xQTg（品牌調(diào)性中關(guān)于設(shè)計一致性的幾種展現(xiàn)方式，你造嗎？）

https://mp.weixin.qq.com/s/g7gzDzaHoR5YbzdnheiJog（竇靖童代言的SK-II），要流量還是要調(diào)性）

https://mp.weixin.qq.com/s/B3MDqWc3z8AagNNUMlFcNA（Virgil Abloh的洗腦術(shù)，Louis Vuitton的金荷囊）

https://mp.weixin.qq.com/s/MQ6yrDtE7gSMsNnPPQw7wQ（LV先是讓自己變成Supreme,現(xiàn)在要變成Off-White了）

https://mp.weixin.qq.com/s/TBbfEn5S2KxSjlJpBvgCHA（從三千塊無人問津到2萬塊錢搶著買，國內(nèi)最早的潮流玩家?guī)慊仡櫲障党迸频寞偪衽c覆滅）

https://mp.weixin.qq.com/s/qhelI81DRJYmffMXWn_ABg（經(jīng)過《POPEYE》造型總監(jiān)City Boy的New Balance長什么樣？）

https://mp.weixin.qq.com/s/2rpd-QeADOUGb4GhdHuZIA（矮子穿日潮，哈哈哈哈哈哈）

https://mp.weixin.qq.com/s/QGdF3pwAT-nTVnMK1Ys2NA（Mo&Co.母公司旗下男裝明日上市，它將如何打動消費者？）

https://mp.weixin.qq.com/s/9YYtobdnYRAy9PSGNINFRQ（設(shè)計師品牌可能沒有春天）

https://mp.weixin.qq.com/s/Ge7RJA4GFoOjBUswf92ZRQ（狂風(fēng)、暴雨、泥石流，在春天中國的男人才能笑到最后？基本款）

https://mp.weixin.qq.com/s/1uE0VvV8N9wKvsuW_s8Bcg（瘋了嗎，滿大街的人都想穿得像個乞丐？）

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總結(jié)整理：凱麗-杭州-五群副群主

編輯：Ruizhi Sheng

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