原創(chuàng) 吳梅梅 IT桔子

作者：吳梅梅 編輯：Judy

來源：IT桔子

5月28日，據(jù)國家市場監(jiān)管總局官網(wǎng)消息，知名演員景甜為廣州無限暢健康科技有限公司（下簡稱“無限暢”）相關(guān)商品的廣告代言涉嫌違反廣告法有關(guān)規(guī)定，對景甜作出沒收違法所得257.9萬元，并罰款464.22萬元，合計罰沒金額合計722.12萬元。

經(jīng)查，2021年4月，無限暢選用景甜為其生產(chǎn)經(jīng)營的“無限暢果蔬壓片糖”作廣告代言，相關(guān)“果蔬類”食品為普通食品，該公司無有效證據(jù)證實其具有“阻止油脂和糖分吸收”功效。該公司違反了“普通食品不得進(jìn)行治療、保健等功效宣傳”的法律規(guī)定。

來源：無限暢食品官網(wǎng)

這次的熱點事件給明星代言敲響了警鐘，明星代言不能光盯著商業(yè)化、名氣變現(xiàn)，還需要守法合規(guī)——包括不得對未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明；以及合理謹(jǐn)慎審查廣告產(chǎn)品，確保代言真實。此外，《廣告法》還規(guī)定，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告不得利用廣告代言人進(jìn)行推薦、證明。

借此機(jī)會，我們來盤點這些年女明星代言食品背后所涉及的企業(yè)到底怎么樣，這些代言會不會也有坑的可能？

杜鵑代言當(dāng)下資本青睞的網(wǎng)紅新消費品牌 “簡愛”

2021年1月7日，簡愛官宣 0 糖酸奶代言人杜鵑，雙方合作拍攝了廣告片。在片中，杜鵑發(fā)現(xiàn)保持好身材的秘密就在控糖，而簡愛 0 糖酸奶主打 0 蔗糖、0 代糖、0添加。

簡愛是當(dāng)下最火的網(wǎng)紅消費品牌之一。

在資本市場，它也頗受投資人追捧。尤其今年3月，簡愛又獲得了新的C輪融資，由德弘資本領(lǐng)投，QY Capital、行知資本跟投。在過去兩年，簡愛完成的A、B兩輪融資總額已達(dá)12億元，投資方包括國內(nèi)一線知名VC紅杉資本中國、經(jīng)緯創(chuàng)投、云鋒基金、麥星投資等等。

據(jù)IT桔子了解，簡愛酸奶創(chuàng)始人夏海通自1999年加入蒙牛乳業(yè)后，從城市經(jīng)理做到分公司總經(jīng)理，再到大區(qū)總經(jīng)理、蒙牛低溫事業(yè)部總經(jīng)理。2014年，36歲的他帶著團(tuán)隊在廣州創(chuàng)立了樸誠乳業(yè)，此后推出了“簡愛”、“父愛配方”等多個酸奶品牌。創(chuàng)始團(tuán)隊的資源、背景和創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域相符，這也是簡愛得到資方青睞的重要原因。

在資本和消費升級時代的助推下，主打“無添加”高品質(zhì)酸奶的簡愛發(fā)展迅猛，不僅入駐了天貓、京東等線上渠道，在盒馬、Ole、永旺、綠標(biāo)的永輝等精品超市的貨架上也經(jīng)常能看見簡愛酸奶的身影；2021年，簡愛酸奶GMV達(dá)到30億元。

回到產(chǎn)品本身，簡愛酸奶在概念上突出的是0糖，在其配料表上也看不到糖的成分。對于食品生產(chǎn)來說，把控產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵還在于供應(yīng)鏈——此前簡愛酸奶采用的代工廠模式，自2020年簡愛“蟲卵門”事件爆光后，才開始著手在河北自建工廠，并逐步切入上游牧場。而這幾年簡愛的融資也都是在拿資方的錢補足供應(yīng)鏈這環(huán)。尤其是此次C輪領(lǐng)投方德宏資本就有過多次牧場投資經(jīng)驗，或?qū)⒅啇弁瓿晒?yīng)鏈升級。

在營銷這環(huán)，簡愛一直做得很足。不過，單純從品宣規(guī)范來說，簡愛酸奶看起來并沒有不妥之處，雖然它把“其他沒了”這種噱頭注冊成商標(biāo)頗有些爭議。

劉雨昕任新營養(yǎng)品牌WonderLab代言人

2021年8月6日，WonderLab官宣品牌代言人劉雨昕，后者為女團(tuán)選秀節(jié)目《青春有你3》的冠軍，THE 9 女團(tuán)的 C 位成員。之前，WonderLab 還宣布了全新品牌大使金晨。

WonderLab的運營主體深圳美麗營養(yǎng)科技有限公司成立于2019年，兩位創(chuàng)始人都是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者：CEO劉樂是前騰訊電商食品類目運營負(fù)責(zé)人，曾任好色派沙拉COO；聯(lián)合創(chuàng)始人肖國勛是前寶潔區(qū)域市場負(fù)責(zé)人，先后創(chuàng)辦過路尚地產(chǎn)、好色派沙拉。

在資本層面，WonderLab自成立起已經(jīng)拿下了5輪融資，融資總額過億元，投資方包括投資了Manner咖啡、元氣森林和喜茶的淡馬錫，投資了周黑鴨、江小白的天圖投資。值得一提的是，早在2015年，IDG資本就投了好色派沙拉的天使輪。團(tuán)隊對消費品行業(yè)的理解有獨到之處，也是其知名風(fēng)投機(jī)構(gòu)多次支持的一大原因。

肖國勛認(rèn)為，做消費行業(yè)想起量快要選一個大賽道，然后就是操盤要敏捷和穩(wěn)健。很多新的消費品，生于流量，死于供應(yīng)鏈。

據(jù)了解，2018年年底，WonderLab在官方公眾號上發(fā)布第一款代餐奶昔后，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。2019年其登上天貓代餐品類第一的位置，當(dāng)年銷售額就超過6000萬元。代餐產(chǎn)品“破圈”后，WonderLab迅速推出維生素泡騰片、纖維粉等產(chǎn)品，將品牌形象從單純的“減肥瘦身”標(biāo)簽升級為“新營養(yǎng)健康”。

目前WonderLab的產(chǎn)品線比較豐富，包括代餐系列、益生菌、代餐奶昔、膳食纖維、玻尿酸軟糖、睡眠軟糖等。

WonderLab擊中的是當(dāng)下年輕打工人的消費需求——既要在“顏值即是正義”的今天保持良好體態(tài)，又要在高壓的工作中實現(xiàn)“奶茶自由”。

回歸產(chǎn)品本質(zhì)，WonderLab仍存在一些問題。第一，在產(chǎn)品功效上，或有夸大和實際不符。谷歌搜索“WonderLab益生菌智商稅”相關(guān)結(jié)果有7萬條，該產(chǎn)品是其明星產(chǎn)品，俗稱“小藍(lán)瓶”，并宣稱“一瓶400億進(jìn)口益生菌”，具有“安撫腸胃、提高身體免疫力、幫助減少熱量攝入”三大功效。

就拿WonderLab宣傳的幫助減脂功效來說，需要連續(xù)6個月每天攝入B420，且保持飲食習(xí)慣不變才在實驗中得以被驗證有效。按照這種服用方法，消費大幾千元不說，到最后真正的效果也非常難以衡量，難怪關(guān)于它“智商稅”的質(zhì)疑就從未間斷過。

第二，代工廠的運作模式不被認(rèn)可。一些代工企業(yè)或生產(chǎn)工藝和管理模式落后，或為謀求利益而違規(guī)使用食品添加劑等操作；且品牌方難以對其實現(xiàn)完全透明的監(jiān)管，從源頭上也無法保障食品安全責(zé)任。據(jù)爆料，WonderLab代餐奶昔產(chǎn)品的加工廠為合作供應(yīng)商衡美食品。

當(dāng)前，我國《食品安全法》并沒有對代餐產(chǎn)品做出明確的規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)，使得此類產(chǎn)品缺乏明顯的邊界；并且，在宣傳上不少品牌方通過“偷換概念”等套路誤導(dǎo)消費者和外界，認(rèn)為其具有和保健品相同的功效。這樣的代言，很容易讓明星踩雷。

陳數(shù)代言小仙燉燕窩，所謂代言人也是明星股東

這幾年，小仙燉在明星直播帶貨中經(jīng)常露面，一直對外稱陳數(shù)、章子怡為品牌代言人。而實際上，陳數(shù)是以投資，入股的方式變相代言，和廣告代言人在法律形式上有很大的差別，其責(zé)任和義務(wù)也差以千里。

小仙燉品牌隸屬深圳市榕樹堂生物科技有限公司，成立于2012年。創(chuàng)始人苗樹2007年加入深圳市飛亞達(dá)集團(tuán)，2014年離職創(chuàng)業(yè)。苗樹的搭檔，聯(lián)合創(chuàng)始人林芙容在創(chuàng)業(yè)前曾就職于南方醫(yī)院，后轉(zhuǎn)行進(jìn)入周大福集團(tuán)。

根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，在2017年4月，陳數(shù)、夢泉時尚集團(tuán)聯(lián)合投資了小仙燉A輪2000萬元。2021年，IDG資本、正心谷資本、CMC資本等也投資了小仙燉燕窩。

小仙燉主打即食鮮食燕窩、每周冷鮮配送的概念，并力邀當(dāng)紅女明星助陣，凸顯品牌高端定位，在營銷上也是做足了“噱頭”。然而，真實情況如此嗎？

2021年5月，北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局公布的一則罰單顯示，北京市小仙燉電子商務(wù)有限公司（“小仙燉”經(jīng)營主體之一）因存在虛假宣傳行為，而被處罰20萬元并警告。

處罰信息顯示，小仙燉此前在其產(chǎn)品參數(shù)界面宣傳的即食燕窩原料、干燕窩含量、商品產(chǎn)地、食品添加劑等10項指標(biāo)均與真實情況不符。

其違法事實包括2020年中至2021年初，小仙燉在天貓“小仙燉旗艦店”產(chǎn)品參數(shù)界面宣傳“即食燕窩原料：燕盞”，但實際使用原料包含燕盞和燕條。其宣稱70g每瓶的鮮燉燕窩中，干燕窩含量為“2.5克（含）-5克（不含）”，實際上則為定量投料3.5g，在客觀上誤導(dǎo)消費者；商品產(chǎn)地標(biāo)注為印度尼西亞，實際產(chǎn)地卻為河北廊坊（先后為固安和霸州）；宣傳“不含食品添加劑成分”，卻無法提供檢測報告佐證等。

此外，小仙燉還將其產(chǎn)品定義為短保質(zhì)期的“生鮮食品”，而非普通預(yù)包裝食品，這也意味著產(chǎn)品售后維權(quán)糾紛爭議較多。

無獨有偶，IT桔子了解到，另一位女明星也代言了即食燕窩品牌。2020年5月30日，TwinLotus官宣關(guān)曉彤為雙蓮燕窩全球代言人。

不過，Twin Lotus雙蓮并非國內(nèi)公司，而是泰國企業(yè)，于1977年建立。官網(wǎng)信息顯示，TwinLotus雙蓮燕窩的原材料來自泰國自然保護(hù)區(qū)洛坤府海岸線自建金絲燕燕屋，2019年建設(shè)了自營工廠，通過了FTIR認(rèn)證及泰國醫(yī)學(xué)部產(chǎn)品成分檢測。

燕窩樹立了高端滋補食品的業(yè)界地位，受到女性消費者的追捧，其高價暴利使得眾多商家和資本趨之若鶩，但消費者甄別產(chǎn)品質(zhì)量的成本太高，這一行業(yè)還很不透明，也缺乏相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)管維權(quán)難度比較大。

迪麗熱巴代言的澳洲保健品大牌Swisse斯維詩，已被中國公司收購

2019年10月27日，Swisse正式宣布迪麗熱巴擔(dān)任品牌代言人。一年后，在2020年10月21日，Swisse正式宣布新生代實力偶像劉雨昕擔(dān)任膠原蛋白系列代言人。

根據(jù)2015年9月1日開始正式施行的新《廣告法》，保健食品不得利用廣告代言人作推薦、證明。不過，該法主要適用于國內(nèi)企業(yè)。近幾年，不止一家像Swisse這樣的海外保健品品牌，為了開拓中國市場，請中國當(dāng)紅明星代言，也是在變相地規(guī)避法律責(zé)任。

據(jù)IT桔子了解，Swisse于1969年在澳大利亞成立，總部位于墨爾本，是澳洲國寶級保健品品牌，也是在澳洲代購圈經(jīng)常出現(xiàn)的大牌。除了維生素等保健品，Swisse還有護(hù)膚品產(chǎn)品線，不過其王牌產(chǎn)品仍是維生素類等營養(yǎng)保健品。

2015年底，總部位于香港的中國公司健合集團(tuán)/合生元宣布以76.67億港實現(xiàn)對Swisse 83%股權(quán)的控股收購。一年后，合生元再次收購其剩余小股東的17%股權(quán)，實現(xiàn)100%控股，加上從PGT（寶潔與特瓦的合資公司）手中收回Swisse在全球的分銷代理權(quán)，健合國際集團(tuán)合計花費了近百億元。

2018年，SWISSE?鈣維生素D片首次在國家市場監(jiān)督管理總局特殊食品安全監(jiān)管監(jiān)督司，完成了進(jìn)口保健食品備案，備案號為食健備J201800000024。

根據(jù)健合(H&H)集團(tuán)發(fā)布的財報，2020年公司營收人民幣111.9億元，中國市場是集團(tuán)營收的最大貢獻(xiàn)者，占集團(tuán)總收入的82.8%。

在成人營養(yǎng)及護(hù)理用品業(yè)務(wù)（ANC）板塊，2020年Swisse斯維詩中國市場貢獻(xiàn)占集團(tuán)ANC的61.3%，營收約為23.71億元，同比上漲25.4%，比上年相應(yīng)地增加了4.8億元的銷售額。2021年健合集團(tuán)ANC業(yè)務(wù)，實現(xiàn)營收42.09億元，同比增長8.8%。

迪麗熱巴代言Swisse對品牌銷量起到了多大的作用雖然難以量化，但從營收來看，Swisse品牌知名度的確提升了，財報業(yè)績更好看了，這正是皆大歡喜的結(jié)果。

對品牌方來說，邀請合適的明星代言品牌/產(chǎn)品，不失為一步好棋。對明星而言，則需要謹(jǐn)慎挑選品牌方，避免代言產(chǎn)品質(zhì)量問題（尤其食品涉及人身安全），而被品牌方 “拉下水”，得不償失。

隨著商家各類出奇的創(chuàng)新營銷，普通食品和保健品之間的邊界逐漸模糊，給消費者的判斷造成了困擾，我們在此列出各類產(chǎn)品的概念、用途屬性，供參考。（這些都?xì)w食藥監(jiān)局管）

附錄

原標(biāo)題：《景甜、熱巴等女明星代言食品品牌背后的資本局及行業(yè)「亂象」》

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網(wǎng)址: 明星代言食品品牌背后的資本局及行業(yè)“亂象” http://m.u1s5d6.cn/newsview375497.html