在減肥成為“剛需”的當(dāng)下，想“躺瘦”的人成全了大批輕食代餐商家的崛起。新勢(shì)力忙著攻城略地，老品牌急于鞏固江山，代餐的生意真那么好做？

代餐成減重“關(guān)鍵”

天氣轉(zhuǎn)熱，衣衫單薄，冬天長(zhǎng)的肉終于藏不住了，于是，減肥不得不提上日程。如此一來(lái)，代餐的市場(chǎng)就變得和天氣一樣熱了。

C端。近幾日，武漢一高校食堂新開(kāi)設(shè)的輕食窗口天天排長(zhǎng)隊(duì)都成了熱搜新聞?？煜唤锌?，連減肥也開(kāi)始“內(nèi)卷”了。說(shuō)實(shí)在的，這本是一個(gè)不該擔(dān)心長(zhǎng)肉的年齡。

可今時(shí)不同往日，新世代們被卷得不想動(dòng)彈，不僅想“躺平”，還想“躺瘦”，于是也成全了一大批號(hào)稱(chēng)“不動(dòng)也能瘦”、“兼顧飽腹和減肥需求”的代餐商家。

代餐，即取代部分或全部正餐的食物。市面上的代餐產(chǎn)品分功能性代餐和日常代餐兩種，功能性代餐通常以減脂、塑身等功能性需求為目的。不過(guò)，隨著消費(fèi)者健康觀念意識(shí)的提升，代餐產(chǎn)品已經(jīng)從單一的“減肥”場(chǎng)景推廣到了職場(chǎng)、控糖人群，更為健身愛(ài)好者所青睞。

打開(kāi)常常光顧的電商類(lèi)APP，搜索“代餐”二字，五花八門(mén)的產(chǎn)品撲面而來(lái)：全麥面包、麥片、奶昔、蛋白棒、能量棒、防彈咖啡、魔芋、藜麥雜糧飯、粗糧餅干……你甚至?xí)a(chǎn)生一種“萬(wàn)物皆可代餐”的錯(cuò)覺(jué)。

B端。5月末，頻頻在代餐上發(fā)力的薄荷健康宣布完成D輪融資，本輪融資由銘耀資本領(lǐng)投，C輪投資方復(fù)星集團(tuán)繼續(xù)跟投，此輪融資完成后估值超20億元。薄荷健康負(fù)責(zé)人表示，所得資金將主要用于運(yùn)營(yíng)資本的補(bǔ)充。

值得一提的是，此次D輪融資是薄荷健康近一年來(lái)獲得的第三輪融資——2020年4月，薄荷健康獲復(fù)星集團(tuán)4000萬(wàn)元C輪融資；同年10月，再獲復(fù)星創(chuàng)富股權(quán)融資，具體融資金額未披露；而此次D輪融資，復(fù)星集團(tuán)繼續(xù)跟投。

一年獲三輪融資，薄荷健康為什么頻受資本青睞？

其實(shí)，在代餐這個(gè)賽道，2008年就成立的薄荷健康屬于老牌企業(yè)，早期以互聯(lián)網(wǎng)食物數(shù)據(jù)庫(kù)和體重管理工具起家。有過(guò)減重經(jīng)歷的人對(duì)它并不陌生，由于其收錄的食物熱量數(shù)據(jù)和營(yíng)養(yǎng)數(shù)據(jù)“量大豐富”，被很多人當(dāng)作“減肥伴侶”。

公開(kāi)信息顯示，經(jīng)過(guò)13年的發(fā)展，薄荷健康應(yīng)用平臺(tái)累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)超1.2億人（App和小程序用戶(hù)總和），日均活躍用戶(hù)達(dá)200萬(wàn)人，月均活躍數(shù)達(dá)到1000萬(wàn)人。

雖然，平臺(tái)的流量數(shù)據(jù)一直很可觀，但很長(zhǎng)一段時(shí)間里，薄荷健康都面臨變現(xiàn)難的問(wèn)題。

為了解決這個(gè)難題，薄荷健康曾嘗試有償提供瘦身指導(dǎo)服務(wù)、賣(mài)健身課等多種方式，但仍舊面臨虧損。直到2016年，該公司將運(yùn)營(yíng)重心從社區(qū)轉(zhuǎn)移到電商，推出了以“超模25”為代表的自主品牌代餐食品，薄荷健康才實(shí)現(xiàn)盈利。

此后，其加大了在健康和營(yíng)養(yǎng)食品研發(fā)上的投入，目前整體SKU數(shù)超過(guò)200個(gè)，過(guò)去幾年取得了很好的銷(xiāo)售戰(zhàn)績(jī)。2020年雙十一，薄荷健康位列天貓“人造肉零食”排行Top1。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，薄荷健康2021年的整體銷(xiāo)售額目標(biāo)是15億元，目前的月銷(xiāo)售額已突破1億元。

年輕女性的“剛需” 

與薄荷健康一樣，受資本和消費(fèi)者青睞的還有ffit8、Smeal、王飽飽、WonderLab等網(wǎng)紅代餐品牌。

據(jù)快消君不完全統(tǒng)計(jì)，從2020年至今，互聯(lián)網(wǎng)代餐領(lǐng)域就有20多起融資事件，融資金額超過(guò)10億元，背后不乏IDG資本、高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國(guó)、源碼資本等知名投資機(jī)構(gòu)。在薄荷健康宣布D輪融資之前，即食燕麥品牌歐扎克于今年4月完成了億元級(jí)A輪融資。

資本一向是市場(chǎng)最敏銳的風(fēng)向標(biāo)，代餐品牌受到資本熱捧的背后，是國(guó)內(nèi)代餐市場(chǎng)的巨大發(fā)展空間。

天貓數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)代餐消費(fèi)人數(shù)近三年來(lái)增長(zhǎng)了78%，預(yù)測(cè)2021年代餐輕食類(lèi)目銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)290%，人均年消費(fèi)金額達(dá)3000元以上。與此同時(shí)，歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2022年我國(guó)代餐市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1200億，但與代餐產(chǎn)品在歐美市場(chǎng)90%的滲透率相比，國(guó)內(nèi)代餐市場(chǎng)滲透率僅為40%。

增速快、滲透低，意味著我國(guó)代餐市場(chǎng)還是一片廣闊的大藍(lán)海。如此有想象力的發(fā)展空間，引得新老品牌紛紛布局試水。

CBNData聯(lián)合天貓美食發(fā)布的《2020代餐輕食消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)代餐品牌數(shù)量為2837個(gè)，2020年增加到3540個(gè)，新老品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。

薄荷健康的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，既有ffit8、Smeal、王飽飽、WonderLab、超級(jí)零、野獸生活等網(wǎng)紅新品牌；與自己定位類(lèi)似的Keep、咕咚等健康管理類(lèi)App；還有試水代餐的傳統(tǒng)食品巨頭，如中糧、雀巢、康師傅、娃哈哈、旺旺、五谷磨房等，大廠們分別在近一兩年推出了不同種類(lèi)的代餐食品，以搶奪市場(chǎng)。 

問(wèn)題來(lái)了，這個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模，到底是誰(shuí)在支撐？

據(jù)《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告（2020年）》顯示，我國(guó)成人中已有超過(guò)1/2的人面臨超重或肥胖問(wèn)題，由此引發(fā)的國(guó)民健康問(wèn)題受到從國(guó)家到個(gè)體的全面重視。

除此之外，當(dāng)下“主流”的審美取向引發(fā)的身材和容貌焦慮、導(dǎo)致身邊的女性消費(fèi)者十個(gè)有九個(gè)在減肥，再加上大城市工作生活節(jié)奏加快，沒(méi)時(shí)間精力運(yùn)動(dòng)的她們，只能把身材管理的希望寄托在輕食代餐上。

在北京一公關(guān)公司上班的小崔就是其中一員。她告訴快消君，從2013年畢業(yè)參加工作到現(xiàn)在，已經(jīng)胖了20多斤。周一到周五加班是常態(tài)，沒(méi)時(shí)間去健身，周末不加班就補(bǔ)覺(jué)，在家躺尸，想通過(guò)健身減肥太難了。

去年，她開(kāi)始嘗試代餐食品，“早餐為了方便，通常就一瓶奶昔解決，點(diǎn)外賣(mài)只考慮公司附近的輕食沙拉店，平時(shí)也會(huì)買(mǎi)一些零糖低脂的代餐零食在公司備著……”由于代餐食品較貴，最瘋狂的一個(gè)月，小崔頻頻被各路帶貨主播和網(wǎng)紅種草，花費(fèi)了近2000元。

像小崔這樣的消費(fèi)者不在少數(shù)。根據(jù)《天貓食品行業(yè)趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，購(gòu)買(mǎi)代餐的消費(fèi)人群中，年輕女性占據(jù)了70%的比例，其中大部分年投入金額在3000元以上。

“長(zhǎng)期主義”仍存疑

有前景、資本青睞、又有消費(fèi)者買(mǎi)單，可代餐生意真這么好做？

有觀點(diǎn)認(rèn)為，基于全球范圍來(lái)看，輕食代餐是大勢(shì)所趨，但實(shí)際上面臨著不少困境。而困境能否順利突破，是決定品牌能否實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)期主義”的關(guān)鍵。

首當(dāng)其沖是消費(fèi)者最關(guān)心的效果和安全問(wèn)題。

經(jīng)過(guò)前兩年的野蠻生長(zhǎng)，很多代餐品牌已在國(guó)內(nèi)完成了第一波消費(fèi)者收割，隨之而來(lái)的是對(duì)其“躺瘦”、“營(yíng)養(yǎng)全面”、“零糖、低脂”等概念的質(zhì)疑。在#代餐到底是風(fēng)口還是智商稅#的微博話題榜上，有上萬(wàn)條評(píng)論。其中，大部分認(rèn)為代餐是智商稅，食用之后并無(wú)明顯效果。

堅(jiān)持食用代餐的小崔曾在一個(gè)月的時(shí)間里瘦了八斤，“但我不太確定那是代餐的效果還是節(jié)食的結(jié)果，因?yàn)槟翘资匙V有嚴(yán)格的熱量攝入計(jì)劃”。

目前，國(guó)內(nèi)代餐市場(chǎng)在安全性和營(yíng)養(yǎng)上還沒(méi)有完善統(tǒng)一的界定標(biāo)準(zhǔn)。不少代餐品牌在宣傳時(shí)打出的“見(jiàn)效快”“能提供多種營(yíng)養(yǎng)元素”等概念經(jīng)不起推敲。

深圳市消費(fèi)者委員會(huì)去年7月發(fā)布的關(guān)于《2020年輕食代餐粉比較試驗(yàn)報(bào)告》中，對(duì)10款代餐食品展開(kāi)對(duì)比試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)中糧天科、Smeal、網(wǎng)易嚴(yán)選、碧生源四款樣品的部分營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)的實(shí)際檢測(cè)值與其標(biāo)簽標(biāo)示值不符。

在魚(yú)龍混雜的代餐市場(chǎng)，這也許只是冰山一角。一款合格的代餐食品應(yīng)該在營(yíng)養(yǎng)配比、熱量、飽腹感等方面達(dá)到什么樣的要求？消費(fèi)者如何選擇合適的代餐？這些都沒(méi)有權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)可供參考。如此一來(lái)，交過(guò)一次智商稅之后的消費(fèi)者就會(huì)選擇用腳投票。

“反人性”導(dǎo)致回購(gòu)率低。

代餐市場(chǎng)的確很大，但擁有持久生命力的品牌并不多。目前，國(guó)人購(gòu)買(mǎi)代餐產(chǎn)品的主要需求是減脂，而很多減脂食品和食用方法都是“反人性”的（沒(méi)有吃一餐飯的愉悅感和幸福感），消費(fèi)者很難做到長(zhǎng)期堅(jiān)持。

據(jù)丁香醫(yī)生發(fā)布的《代餐行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)洞察報(bào)告》顯示，52%的代餐消費(fèi)者在食用之后最終選擇了放棄，食用1個(gè)月內(nèi)的消費(fèi)者中，只有7%表示會(huì)一直堅(jiān)持使用代餐。低回購(gòu)率在一定程度上制約了行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

在快消君問(wèn)到的五位代餐消費(fèi)者中，只有關(guān)女士一人堅(jiān)持食用兩年，取得了理想的效果（瘦了20幾斤），并表示會(huì)繼續(xù)回購(gòu)。其他四位都對(duì)回購(gòu)持否定或觀望態(tài)度，原因是“斷斷續(xù)續(xù)試用了好幾款產(chǎn)品，錢(qián)沒(méi)少花，但效果不明顯”、“太難吃了，吃不了幾天就破功”。

減肥不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，想通過(guò)代餐來(lái)實(shí)現(xiàn)減重目標(biāo)的消費(fèi)者需要長(zhǎng)時(shí)間克制欲望，遠(yuǎn)離日常食物，這本身就是反人性的操作。更何況在中國(guó)飲食習(xí)慣的長(zhǎng)期熏陶下，長(zhǎng)時(shí)間食用口感并不好的代餐，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)太難了。

如何長(zhǎng)期留住目標(biāo)用戶(hù)，提升產(chǎn)品的回購(gòu)率？

有些品牌開(kāi)始在代餐的口感、多樣化、增加服務(wù)鏈接等方面嘗試做出改善。例如，薄荷健康為了滿(mǎn)足國(guó)人對(duì)主食的強(qiáng)需求，在麥片、奶昔、能量棒等傳統(tǒng)代餐之外，推出了酸辣粉、拌面、拉面、鹵肉飯等新產(chǎn)品；野獸生活為了解決用戶(hù)“減脂”難持續(xù)的問(wèn)題，在代餐產(chǎn)品之上，增加了服務(wù)鏈條，為用戶(hù)提供“內(nèi)容+產(chǎn)品+服務(wù)”的完整減脂方案。

目前的代餐賽道，除了少數(shù)品牌在“長(zhǎng)期主義”上做探索，多數(shù)品牌還在同質(zhì)化的產(chǎn)品中內(nèi)卷，可代替性強(qiáng)，難以形成核心壁壘。作為消費(fèi)領(lǐng)域的新生力量，代餐的出現(xiàn)趕上了好時(shí)候，但要成為消費(fèi)者的長(zhǎng)期選擇還有很長(zhǎng)的路要走。

相關(guān)知識(shí)

輕食風(fēng)“喂飽”薄荷健康，一年連獲三輪融資，估值超20億
1年融資3輪估值20億！薄荷健康切入1200億代餐市場(chǎng)
薄荷健康真的“健康”嗎？
頻獲資本青睞的親子游，如何做到真正的“親子”？
本周醫(yī)藥健康領(lǐng)域7起投融資，3起融資超億元
“內(nèi)憂(yōu)外患”，薄荷健康危局乍現(xiàn)
薄荷健康逃不出代餐的宿命
司美格魯肽的風(fēng)，吹開(kāi)了薄荷健康的“真面目”?對(duì)于薄荷健康而言，在生存與發(fā)展的問(wèn)題面前，初心似乎成為沒(méi)那么重要的選項(xiàng)。作者
投融資分析｜2022年度康復(fù)器械領(lǐng)域投融資分析報(bào)告
司美格魯肽的風(fēng)，吹開(kāi)了薄荷健康的“真面目”

網(wǎng)址: 薄荷健康一年獲三輪融資 為什么頻受資本青睞？ http://m.u1s5d6.cn/newsview351812.html