騰訊游戲用研專(zhuān)家:如何挖掘用戶(hù)真實(shí)反饋,提升項(xiàng)目成功率 – 游戲葡萄
不少頂尖制作人會(huì)說(shuō),他們的研發(fā)方法論就是聆聽(tīng)用戶(hù)的反饋。
可是,想理解用戶(hù)的真實(shí)想法并不容易。如果你負(fù)責(zé)的策略類(lèi)項(xiàng)目有用戶(hù)表示對(duì)劇情設(shè)計(jì)不滿(mǎn)意,你會(huì)怎么辦?修改劇本?還是提升演出表現(xiàn)?在實(shí)際案例中,這位用戶(hù)并不是對(duì)劇情內(nèi)容不滿(mǎn)意,而是覺(jué)得劇情演出太耗時(shí),他想盡快推進(jìn)到后期建立公會(huì)。瞧,你可能根本沒(méi)懂他的深層訴求。
那用戶(hù)研究到底該怎么做?近日,由游戲葡萄擔(dān)任獨(dú)家合作媒體,騰訊游戲?qū)W院制作的《論道》欄目便邀請(qǐng)到騰訊互娛用戶(hù)研究方面的專(zhuān)家Abel,請(qǐng)他聊了聊相關(guān)的方法論。此前,他曾經(jīng)參與過(guò)騰訊《王者榮耀》、《QQ飛車(chē)手游》等多個(gè)爆款項(xiàng)目。
你可以通過(guò)下方騰訊游戲?qū)W院和Abel的對(duì)談視頻,或者后面的采訪(fǎng)文字摘錄了解Abel的分享。
https://v.qq.com/x/page/n31098sc9lk.html
立項(xiàng)階段:找到核心體驗(yàn)
葡萄君:騰訊游戲用研部門(mén)的大體情況是怎樣的?
Abel:我們現(xiàn)在大概90人左右,其中一半同學(xué)服務(wù)于單產(chǎn)品業(yè)務(wù),三分之一的同學(xué)負(fù)責(zé)中臺(tái)研究,其余同學(xué)負(fù)責(zé)平臺(tái)的資源支持。
葡萄君:在單款產(chǎn)品中,一般你們從什么時(shí)候開(kāi)始做用研?
Abel:我們現(xiàn)在希望越早越好,之前有制作人還沒(méi)開(kāi)始建團(tuán)隊(duì)就找我們交流,提出很多假設(shè),我們會(huì)把所有假設(shè)拆分出來(lái),一點(diǎn)點(diǎn)做驗(yàn)證。
比如一款RPG想做動(dòng)作化,我們會(huì)去溝通動(dòng)作化思路是往男性向還是往女性向走,如果往女性向走,他對(duì)女性向的理解、假設(shè)和預(yù)期是什么樣的。針對(duì)這些預(yù)期,我們?cè)僬弦恍﹫?bào)告內(nèi)容,提供參考意見(jiàn)。
葡萄君:也就是說(shuō)項(xiàng)目早期,拆解項(xiàng)目組的假設(shè)比較重要?
Abel:我們用研不只是做用戶(hù)調(diào)研,事實(shí)上,我們和制作人、團(tuán)隊(duì)溝通花費(fèi)的時(shí)間,甚至要多于直接和用戶(hù)交流。
葡萄君:拆解的時(shí)候會(huì)關(guān)注什么?能舉個(gè)例子嗎?
Abel:比如我們之前接觸過(guò)一個(gè)塔防+飛行射擊的項(xiàng)目,按照制作人的設(shè)想,這兩種玩法元素在游戲中的比例相近,那我們?cè)L談的第一個(gè)大問(wèn)題是,二者能不能自恰地形成新的游戲體驗(yàn)?
我們分別找了塔防和飛行射擊的用戶(hù)做調(diào)研,發(fā)現(xiàn)塔防是輕松休閑的策略思考,飛行射擊追求爽快戰(zhàn)斗、天花亂墜地躲彈幕。躲彈幕的爽快并不能解決塔防缺乏社交和策略深度的痛點(diǎn),做玩法融合時(shí)會(huì)遇到很多問(wèn)題。我們會(huì)和項(xiàng)目組討論這些問(wèn)題,對(duì)立項(xiàng)提一些建議。
葡萄君:除了拆解假設(shè),你們和項(xiàng)目組的前期溝通還會(huì)關(guān)注哪些事情?
Abel:我們主要關(guān)注三點(diǎn),首先是項(xiàng)目的目標(biāo),比如制作人想做大DAU產(chǎn)品,還是做中小規(guī)模聚焦于IP的產(chǎn)品,或者是希望做一些垂直市場(chǎng)的口碑。
其次基于這樣的目標(biāo),制作人想選擇什么玩法品類(lèi),核心用戶(hù)是誰(shuí),為什么他認(rèn)為這款產(chǎn)品能滿(mǎn)足用戶(hù)的核心需求。
再就是游戲本身的核心追求。它的玩法體驗(yàn)對(duì)用戶(hù)有沒(méi)有吸引力?是否已經(jīng)被市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品所滿(mǎn)足?
葡萄君:這些問(wèn)題其實(shí)項(xiàng)目組在立項(xiàng)時(shí)也會(huì)考慮清楚吧?
Abel:是的,但研發(fā)的分析思路是自下而上的。他們會(huì)不斷嘗試新玩法、做玩法融合,反復(fù)試錯(cuò),直到產(chǎn)生新的游戲體驗(yàn)。而我們的思路是自上而下的,從用戶(hù)核心體驗(yàn)出發(fā),找到核心體驗(yàn)的關(guān)鍵詞,細(xì)化成二級(jí)或三級(jí)體驗(yàn),為每個(gè)具體的功能設(shè)計(jì)提供參考。
舉個(gè)例子,2015年業(yè)內(nèi)很多人認(rèn)為,在MOBA游戲中設(shè)計(jì)局外數(shù)值成長(zhǎng)系統(tǒng)是很正常的事情,但我們通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn),MOBA用戶(hù)最稀缺、最重要的核心體驗(yàn)是「公平競(jìng)技」。后來(lái)《王者榮耀》項(xiàng)目組從這個(gè)關(guān)鍵體驗(yàn)出發(fā),做了一系列玩法改動(dòng),比如降低了局外數(shù)值成長(zhǎng)體驗(yàn),提升了單局的玩家配合和平衡性,加強(qiáng)了英雄動(dòng)作性,修改了單局玩法的參與人數(shù)。
《王者榮耀》
葡萄君:但這個(gè)核心體驗(yàn)的關(guān)鍵詞是不是特別難找?
Abel:比較困難,這里面涉及到很多因素。我們前幾年引入了一個(gè)取得授權(quán)的訴求動(dòng)機(jī)模型,并根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際情況做了一些本地化改良。
這個(gè)模型能把我們研究的指標(biāo)語(yǔ)言和用戶(hù)認(rèn)知統(tǒng)一起來(lái),比如競(jìng)技感,自由度,休閑、科幻等等。我們會(huì)觀察產(chǎn)品帶給用戶(hù)的體驗(yàn)滿(mǎn)足了模型中的哪些關(guān)鍵維度,和其他產(chǎn)品最主要的區(qū)別在哪,以此為依據(jù)和項(xiàng)目組溝通。
葡萄君:是不是所有產(chǎn)品前期用研只需要關(guān)注上面這些內(nèi)容?
Abel:不一定,比如像IP改編產(chǎn)品或二級(jí)細(xì)分品類(lèi),我們需要做一些額外的分析。
葡萄君:展開(kāi)講講?
Abel:對(duì)于IP改編產(chǎn)品,我們首先會(huì)去評(píng)估這個(gè)IP的價(jià)值和量級(jí);同時(shí)當(dāng)前市場(chǎng)上對(duì)IP的利用率要求越來(lái)越高,不能僅做到形似,很多用戶(hù)還要求還原IP的內(nèi)核。
基于這一點(diǎn),我們得拆解IP的世界觀、故事、人設(shè)等各方面的特點(diǎn),找出用戶(hù)感受最深的劇情片段,尋找更合適的聲優(yōu),或建議項(xiàng)目組把某些內(nèi)容前置,讓用戶(hù)前期形成很好的口碑爆發(fā),從核心用戶(hù)擴(kuò)散影響到更多用戶(hù)。
另外一種情況是,如果當(dāng)前市場(chǎng)上已經(jīng)有一款產(chǎn)品做得足夠好、用戶(hù)量級(jí)特別大,那對(duì)這款產(chǎn)品的分析一定要足夠冷靜和透徹,觀察這個(gè)品類(lèi)生態(tài)中有哪些用戶(hù)可能沒(méi)有被這款產(chǎn)品完全滿(mǎn)足,他們滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意的地方分別是什么,怎么樣做差異化競(jìng)爭(zhēng)。
葡萄君:這有點(diǎn)像在成熟市場(chǎng)找差異化的機(jī)會(huì),寬泛點(diǎn)來(lái)說(shuō),你們?cè)趺捶治鲆粋€(gè)品類(lèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)?
Abel:我們會(huì)從三個(gè)方面判斷是否有機(jī)會(huì)。第一,這個(gè)玩法能不能界定出明確的用戶(hù)群體;第二,用戶(hù)需求是否足夠清晰,能夠被感知;第三,這些需求有沒(méi)有被市場(chǎng)上的產(chǎn)品滿(mǎn)足。
舉個(gè)例子,我們?cè)?018年初認(rèn)為SOC品類(lèi)(開(kāi)放世界生存建造)有很大幾率會(huì)火,為什么?第一,SOC用戶(hù)主要是年輕的、對(duì)硬核玩法有要求的男性用戶(hù),他們已經(jīng)形成了一個(gè)垂直用戶(hù)群體。第二,他們的訴求比較清晰,對(duì)存在生存壓力的開(kāi)放世界玩法非常感興趣。第三,市面上僅有一些PC端游,這個(gè)類(lèi)型的手游很少。
葡萄君:但是不是很難判斷某個(gè)品類(lèi)會(huì)在什么時(shí)候爆發(fā)?
Abel:對(duì)時(shí)機(jī)的把握永遠(yuǎn)是最難的。我們更多是描繪用戶(hù)群體發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì),分析其需求點(diǎn)和當(dāng)前市場(chǎng)上的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局,綜合這些信息,和制作人、核心團(tuán)隊(duì)做溝通,幫助大家一起達(dá)成共識(shí)。
葡萄君:這個(gè)結(jié)論能有多準(zhǔn)確?
Abel:如今產(chǎn)品研發(fā)的時(shí)間跨度很長(zhǎng),期間市場(chǎng)情況不斷變化,所以我們從接入項(xiàng)目到產(chǎn)品上線(xiàn)的每個(gè)階段,會(huì)不斷通過(guò)測(cè)試等形式反復(fù)對(duì)結(jié)論進(jìn)行校驗(yàn),不斷迭代來(lái)確保結(jié)論的有效性。
研發(fā)期:關(guān)注驚喜度和傳播度
葡萄君:那在產(chǎn)品研發(fā)和打磨階段,用研主要會(huì)做什么工作?
Abel:在量產(chǎn)階段,我們會(huì)把版本按不同節(jié)點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分,積累比較詳盡的驚喜度和傳播度數(shù)據(jù),幫助項(xiàng)目組設(shè)定不同測(cè)試的預(yù)期。
葡萄君:什么度?
Abel:驚喜度,這是一個(gè)衡量游戲是否超出用戶(hù)預(yù)期的指標(biāo)。我們之前用的是滿(mǎn)意度,后來(lái)覺(jué)得滿(mǎn)意度的創(chuàng)新導(dǎo)向不足。
我們會(huì)從兩方面進(jìn)行觀察,一方面,產(chǎn)品每次測(cè)試或大規(guī)模版本驗(yàn)證獲得的驚喜度是不是比上次高;另一方面,橫向?qū)Ρ绕渌幱跍y(cè)試期的產(chǎn)品,這款產(chǎn)品的驚喜度指數(shù)是不是在平均數(shù)以上。
葡萄君:咱們一點(diǎn)點(diǎn)拆,首先這個(gè)驚喜度是怎么產(chǎn)生的?
Abel:我們會(huì)拆解成一些細(xì)節(jié)指標(biāo),但不同產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重不一樣。
比如女性向RPG會(huì)特別注重人物外觀和品質(zhì)感,而動(dòng)作類(lèi)游戲里動(dòng)作設(shè)計(jì)的權(quán)重會(huì)非常高。我們會(huì)分析每款產(chǎn)品中哪些因素對(duì)驚喜度權(quán)重影響比較大,再和涉及到的負(fù)責(zé)具體模塊的相關(guān)同事去溝通涉及目標(biāo)、定位和預(yù)期效果,后續(xù)跟進(jìn)是否達(dá)到了設(shè)計(jì)目標(biāo)。
在這個(gè)過(guò)程中,驚喜度評(píng)估主要是觀察趨勢(shì)和整體表現(xiàn),幫助大家對(duì)現(xiàn)狀有一致的認(rèn)知,而不希望把驚喜度當(dāng)成一個(gè)考試分?jǐn)?shù),這樣反而會(huì)打擊項(xiàng)目組和用戶(hù)交流的積極性。
同時(shí),我們會(huì)重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的自恰性,就是不同玩法系統(tǒng)之間能不能擬合成獨(dú)特的體驗(yàn)?,F(xiàn)在的用戶(hù)見(jiàn)多識(shí)廣,想做一款打動(dòng)他們的游戲,不一定要提供一種他完全沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的玩法設(shè)計(jì),如果你能把不同系統(tǒng)有機(jī)整合起來(lái),形成差異化體驗(yàn)是有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
以《荒野亂斗》為例,我們認(rèn)為游戲單局的核心體驗(yàn)是一種“西部牛仔射擊”競(jìng)技。它的TTK(擊殺時(shí)間)很短,地圖有很多遮擋,有點(diǎn)像牛仔決斗的場(chǎng)地,人物和地圖的美術(shù)風(fēng)格也有西部的感覺(jué),整體特別自恰。如果拆分它的玩法設(shè)計(jì),是不是每個(gè)玩法系統(tǒng)玩家都沒(méi)見(jiàn)過(guò)?我覺(jué)得不一定,但這些玩法融合起來(lái),就產(chǎn)生了一種很棒的游戲體驗(yàn)。
《荒野亂斗》
葡萄君:然后你還提到要看產(chǎn)品驚喜度是不是在平均線(xiàn)以上,這要怎么做?
Abel:我們會(huì)把當(dāng)年所有測(cè)試產(chǎn)品的驚喜度分?jǐn)?shù)都記錄歸納到數(shù)據(jù)中臺(tái),中臺(tái)對(duì)于采樣的產(chǎn)品是保密的,只會(huì)給我們一個(gè)總體分?jǐn)?shù)。我們可以看到這款產(chǎn)品的分?jǐn)?shù)在這一年測(cè)試的產(chǎn)品中排在第幾位,偏上游還是偏下游。
葡萄君:除了驚喜度,你剛才提到了一個(gè)叫做傳播度的指標(biāo),這又是什么?
Abel:我們會(huì)詢(xún)問(wèn)用戶(hù),你愿不愿意向身邊朋友介紹這款游戲,會(huì)用什么方式介紹,通過(guò)這些交流來(lái)理解用戶(hù)對(duì)于游戲賣(mài)點(diǎn)的認(rèn)知,以及通過(guò)什么樣的方式傳播給其他用戶(hù)。
在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下,口碑對(duì)游戲發(fā)行的影響越來(lái)越重要,讓用戶(hù)感知到好玩,和有效利用口碑傳播都是非常重要的事情。
葡萄君:你們會(huì)從什么時(shí)候開(kāi)始關(guān)注傳播度?
Abel:產(chǎn)品在準(zhǔn)備做發(fā)行的時(shí)候就開(kāi)始了。我們通過(guò)它來(lái)判斷這款產(chǎn)品能不能形成一些市場(chǎng)聲量,并分析背后的原因。
葡萄君:在調(diào)研過(guò)程中,如果用戶(hù)的意見(jiàn)反饋比較寬泛,你們會(huì)怎么拆解背后的原因?
Abel:我們會(huì)同時(shí)準(zhǔn)備開(kāi)放式和封閉式的問(wèn)題,開(kāi)放式問(wèn)題就是問(wèn)用戶(hù)具體的感受和體驗(yàn),封閉式的問(wèn)題會(huì)更具體一點(diǎn),問(wèn)用戶(hù)對(duì)于戰(zhàn)斗、社交、公會(huì)等玩法系統(tǒng)的評(píng)價(jià)和反饋。
在此過(guò)程中,我們會(huì)特別重視追問(wèn),挖掘用戶(hù)最底層的想法和訴求。我印象比較深的一個(gè)Case是在一個(gè)策略類(lèi)項(xiàng)目中,有用戶(hù)對(duì)于劇情設(shè)計(jì)不是很滿(mǎn)意,我們反復(fù)追問(wèn)才發(fā)現(xiàn)他并不是對(duì)劇情或美術(shù)不滿(mǎn),而是更關(guān)心盡快推進(jìn)到后期把公會(huì)建起來(lái),和其他公會(huì)形成勢(shì)力割據(jù)。那就需要導(dǎo)致游戲在前期要盡量縮短路徑。
運(yùn)營(yíng)階段:一橫多縱重點(diǎn)關(guān)注宏觀趨勢(shì)變化
葡萄君:在產(chǎn)品上線(xiàn)后的運(yùn)營(yíng)階段,用研團(tuán)隊(duì)會(huì)提供哪些支持?
Abel:運(yùn)營(yíng)階段用研的總體思路是一橫多縱。橫是指我們?cè)诋a(chǎn)品每個(gè)版本都固定地做一些宏觀用戶(hù)調(diào)研,比如用戶(hù)結(jié)構(gòu)、年齡、訴求的變化,比如是偏競(jìng)技居多還是偏休閑娛樂(lè)居多,以及每個(gè)版本的滿(mǎn)意度和體驗(yàn)維度的情況,觀察宏觀數(shù)據(jù)走勢(shì)是否符合前一階段的業(yè)務(wù)預(yù)期。
除了宏觀調(diào)研之外,我們還會(huì)對(duì)產(chǎn)品的不同模塊或管線(xiàn)分別提供用研支持,比如MOBA游戲可能會(huì)將團(tuán)隊(duì)劃分為賽事、英雄、皮膚、營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)門(mén)的管線(xiàn),每個(gè)管線(xiàn)我們都會(huì)相應(yīng)安排負(fù)責(zé)的同事,設(shè)計(jì)針對(duì)性的研究框架去做支撐服務(wù),支撐的顆粒度會(huì)非常細(xì)致。
葡萄君:那在運(yùn)營(yíng)階段,頭部產(chǎn)品會(huì)不會(huì)需要很多用研同學(xué)支持?
Abel:不會(huì),例如《王者榮耀》、《和平精英》的用研團(tuán)隊(duì)可能在三到四個(gè)人左右。
葡萄君:只要三到四個(gè)人?
Abel:我們部門(mén)的定位是希望為項(xiàng)目組提供系統(tǒng)化的研究服務(wù),針對(duì)重大決策問(wèn)題,或非常重要的玩法/版本去做支持。而一些比較細(xì)微的收集用戶(hù)反饋或交流,我們建議項(xiàng)目組自己做調(diào)研,這一過(guò)程能加深他們對(duì)市場(chǎng)理解,有利于提升大家的策劃設(shè)計(jì)能力。
我們更多要參與一些關(guān)鍵決策,比如驗(yàn)證玩法方向,確立核心玩法方向,這些問(wèn)題比較復(fù)雜,需要站在第三方中立監(jiān)督的立場(chǎng),讓項(xiàng)目組所有人都信服,而且這對(duì)于用研系統(tǒng)化研究和輸出能力的要求很高,不是簡(jiǎn)單和用戶(hù)聊兩句就能總結(jié)出來(lái)的。
「用戶(hù)研究和創(chuàng)作者的自我表達(dá)不是對(duì)立的」
葡萄君:你們調(diào)研過(guò)程中,遇到過(guò)反直覺(jué)的結(jié)論嗎?
Abel:在項(xiàng)目越早期會(huì)越多。因?yàn)樵诹㈨?xiàng)階段,很多時(shí)候制作人對(duì)一些領(lǐng)域的判斷會(huì)非常自信,但深究起來(lái),你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些想法還是有很多需要調(diào)整的地方的。
比如,我們之前遇到2、3個(gè)產(chǎn)品在劇情設(shè)計(jì)上都出現(xiàn)過(guò)類(lèi)似的情況。劇情設(shè)計(jì)通常有兩種思路,第一種思路是從整體的世界觀和宏觀背景開(kāi)始延展,第二種是從很細(xì)節(jié)的人物關(guān)系開(kāi)始拓展。大家最初都以為,采用第一種思路,用戶(hù)反饋會(huì)好一些。測(cè)試之后,從用戶(hù)反饋來(lái)看,采用第二種劇情設(shè)計(jì)思路效果更好。為什么?因?yàn)槲覀兊耐婕覍?duì)這幾個(gè)IP的理解程度偏低,一開(kāi)始從宏觀背景展開(kāi)信息量過(guò)大,很多東西用戶(hù)都看不明白。
葡萄君:但有些開(kāi)發(fā)者會(huì)覺(jué)得,游戲是創(chuàng)作者的自我表達(dá),不應(yīng)該受到過(guò)多的市場(chǎng)和用戶(hù)干擾。
Abel:創(chuàng)作者的自我表達(dá)和跟用戶(hù)的交流溝通,是可以共存的。我們的最終目標(biāo)是提升項(xiàng)目組對(duì)市場(chǎng)和用戶(hù)的理解,讓他們從用戶(hù)和市場(chǎng)的角度考慮問(wèn)題,進(jìn)行理性的判斷,不是走極端,用戶(hù)說(shuō)什么他們就要聽(tīng)什么。對(duì)于用戶(hù)提出的需求,我們也要判斷是否合理,探究需求背后的真實(shí)想法是什么。
有個(gè)很經(jīng)典的例子,一款游戲里有很多玩家要求合服,項(xiàng)目組最后同意了合服,結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶(hù)流失反而更嚴(yán)重了。因?yàn)橐粋€(gè)服務(wù)器里資源有限,假設(shè)原本只能承載50個(gè)玩家,結(jié)果合服以后出現(xiàn)了100個(gè)玩家,每個(gè)玩家分到的資源就少了很多,導(dǎo)致很多玩家選擇流失了。
用戶(hù)提出需求的時(shí)候,不會(huì)考慮背后的連鎖反應(yīng),所以我們要搞清楚用戶(hù)為什么要提這個(gè)意見(jiàn),出發(fā)點(diǎn)是什么,透過(guò)現(xiàn)象看清本質(zhì)。
葡萄君:你們做用研有很多數(shù)據(jù)工具和模型的支持,那對(duì)于沒(méi)有這些資源的中小團(tuán)隊(duì),他們能怎么做用戶(hù)研究?
Abel:其實(shí)我一向覺(jué)得資源不是最核心的問(wèn)題。首先你得有跟用戶(hù)平等交流的意愿和態(tài)度,而不是說(shuō)你覺(jué)得用戶(hù)啥都不懂、啥都不理解。我記得在之前參與的項(xiàng)目里,騰訊公司的一位副總裁全程參與了一個(gè)CE,從上午搞到了晚上7點(diǎn),最后他甚至還親自主持。
第二,相對(duì)而言你還是要有一些專(zhuān)業(yè)性,要知道一些調(diào)研的基本方法,能組織一些相對(duì)比較專(zhuān)業(yè)的CE,不能用太過(guò)隨意的方式去做。
第三,要搞清楚你的調(diào)研目的,了解自己想解決什么問(wèn)題,用戶(hù)給到反饋之后,自己是否有能力解決,能不能落地。不要做純開(kāi)放性的探索。
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