消費(fèi)升級(jí)下,主流消費(fèi)者年齡下沉,年輕一代的購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望直線(xiàn)上升。大廣節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)?chuàng)碛?50萬(wàn)+活躍大學(xué)生,每年超過(guò)60場(chǎng)校園巡講,維系著與年輕消費(fèi)者的深層聯(lián)結(jié)與黏性,成為企業(yè)與前沿校園市場(chǎng)的對(duì)話(huà)平臺(tái),成為品牌品效合一的青年創(chuàng)意展示平臺(tái)。3月22日,中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)2023春季創(chuàng)意大講堂抵達(dá)寧波,碧生源以《碧家小妹》為主題,從營(yíng)銷(xiāo)渠道到社會(huì)傳播,既緊隨熱點(diǎn),更要引領(lǐng)風(fēng)尚,吹響創(chuàng)意創(chuàng)新青春號(hào)角。

國(guó)潮品牌玩出圈 碧家小妹初長(zhǎng)成

曾經(jīng)將常菁茶和常潤(rùn)茶這兩種經(jīng)典保健茶賣(mài)到60億袋的碧生源,其成功并不僅僅是歸結(jié)于準(zhǔn)確把握住對(duì)中國(guó)飲食文化草本健康的追求與傳承,而是其現(xiàn)代科技創(chuàng)新。

喝過(guò)碧生源保健茶的朋友都有過(guò)這樣的經(jīng)歷,在入口的一瞬間,袋泡茶帶給口腔一種柔和、柔順的感覺(jué),完全沒(méi)有傳統(tǒng)中草藥的苦澀感,讓消費(fèi)者既可以享受喝茶品茶的“快樂(lè)”,又可以帶來(lái)實(shí)在的減肥效果,這就是碧生源的產(chǎn)品差異化。

本屆學(xué)院獎(jiǎng)春季征集大賽,碧生源參賽作品從契合品牌調(diào)性的原創(chuàng)作品出發(fā),以“碧家小妹”為選題進(jìn)行創(chuàng)作。主題闡述即是#碧家小妹,品牌“玩”出圈#,以打造年輕人喜歡的“華流”有趣品牌,并且能夠GET個(gè)性化,激發(fā)社會(huì)屬性。帶入碧家小妹角色,讓年輕人去創(chuàng)造屬于她們的故事,探尋她們深層次的動(dòng)機(jī)及情感體驗(yàn),將“健康享瘦”理念融入生活,讓品牌具有社交基因,與消費(fèi)者產(chǎn)生心靈對(duì)話(huà)。

青春品牌有活力 碧家小妹陽(yáng)光人設(shè)

碧生源以常潤(rùn)茶、常菁茶“兩袋茶”起家,后來(lái)開(kāi)發(fā)出常菁茶的“縮小版”纖纖茶等,其中,常潤(rùn)茶具有改善胃腸道及潤(rùn)腸通便的保健功能,能清除腸道宿便垃圾;常菁茶具有減肥的保健功能,可以控制熱量吸收,減少發(fā)胖的機(jī)率。

本次創(chuàng)意活動(dòng),碧生源以上“三茶”大做文章。潤(rùn)潤(rùn),星座“天秤”,屬性“柔美中帶點(diǎn)小個(gè)性、清凈高雅、大女主人設(shè)、善于溝通、外熱內(nèi)冷、有距離感、下頭快、顏狗、注重享受生活、生活品質(zhì)高”。菁菁,星座“雙魚(yú)”,屬性“心軟柔和、專(zhuān)一深情、憧憬未來(lái)、重視細(xì)節(jié)、會(huì)堅(jiān)定地做出與眾不同的選擇、知道自己想要什么、會(huì)悄悄努力,一舉成名”。纖纖,星座“水瓶”,屬性“獨(dú)立自主、快樂(lè)小狗、愛(ài)自由、社交懼匣、瘋批點(diǎn)數(shù)拉滿(mǎn)、腦回路清奇、喜歡簡(jiǎn)單、討厭做決定”。

征集大賽組委會(huì)希望廣大大學(xué)生能夠理清命題重點(diǎn)創(chuàng)意方向,特別是需要深刻理解廣告主題“碧家小妹”。品牌調(diào)性為,陽(yáng)光進(jìn)取、活力時(shí)尚、綠色健康、專(zhuān)業(yè)可信賴(lài);目標(biāo)消費(fèi)人群為,有減肥、保持身材、健康生活需求的人;傳播目的,一是通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者痛點(diǎn),倡導(dǎo)大家擁有時(shí)尚健康的生活狀態(tài),塑造積極進(jìn)取的品牌形象,向消費(fèi)者傳遞健康生活的價(jià)值觀;二是在年輕人群中建立品牌認(rèn)知度和好感度,用年輕人的健康生活觀,年輕人的語(yǔ)言和創(chuàng)意表達(dá),為品牌注入源源不斷的青春活力。

四大征集賽道直達(dá) 碧家小妹IP任你創(chuàng)意

本屆創(chuàng)意活動(dòng),圍繞“碧家小妹”主題,碧生源為感興趣的大學(xué)生開(kāi)通了多條征集賽道。其中,平面海報(bào),不局限于常規(guī)的海報(bào)形式,可適用于微博、微信等自媒體傳播;設(shè)計(jì)創(chuàng)作命題產(chǎn)品KV,內(nèi)容利于傳播,可用于終端印刷海報(bào)和手機(jī)界面、電商商城等線(xiàn)上擴(kuò)散,還可創(chuàng)作單幅或者系列海報(bào)。

重點(diǎn)的“短視頻”賽道,參賽大學(xué)生可以以“碧家小妹”為主人公,深度描繪碧家小妹人設(shè),賦予品牌故事,時(shí)長(zhǎng)15s至60s。結(jié)合品牌調(diào)性創(chuàng)作的短視頻,需要構(gòu)建有故事、有創(chuàng)意、有傳播記憶點(diǎn)的視頻內(nèi)容,風(fēng)格可勵(lì)志,可熱血,可輕松活潑,形式可以是創(chuàng)意場(chǎng)景劇,也可以是社交傳播短視頻,有故事性,能引起二次傳播;也可以創(chuàng)作系列作品,系列作品不超3個(gè)視頻,適合于自媒體平臺(tái)傳播或是廣告投放等。

而“碧家小妹”的營(yíng)銷(xiāo)策劃,方向是結(jié)合品牌調(diào)性,打造品牌“碧家小妹”全新IP形象,可以是“土潮結(jié)合”、打破常規(guī)品類(lèi)的認(rèn)知,可以圍繞全新IP策劃線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)、跨界營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新渠道、傳播玩法等,結(jié)合各方面特性,為主題人設(shè)打造一套營(yíng)銷(xiāo)全案,將IP從終端到事件再到電商進(jìn)行資源整合,活動(dòng)形式和創(chuàng)意表現(xiàn)上的想象力要足夠爆棚,命中目標(biāo)受眾人群,話(huà)題新鮮有趣,便于在自媒體上傳播。

“碧家小妹”的文案有兩種形式,一是產(chǎn)品文案“電商種草文”,為“碧家小妹”人物代表的產(chǎn)品撰寫(xiě)文案,要求突出產(chǎn)品利益點(diǎn)及產(chǎn)品特征,可作為廣告文案、海報(bào)文案或產(chǎn)品詳情介紹,易于品牌傳播。二是創(chuàng)意文案“我的互聯(lián)網(wǎng)嘴替”,創(chuàng)作用于社交媒體活動(dòng)、自媒體的營(yíng)銷(xiāo)傳播,好玩、互動(dòng)性強(qiáng),易于記憶和分享的“梗言梗語(yǔ)”,內(nèi)容積極向上,使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴并深刻記憶,篇幅長(zhǎng)短不限。而“碧家小妹”的“IP”設(shè)計(jì)與動(dòng)漫設(shè)計(jì)形式,主要是打造品牌獨(dú)有的“碧家小妹”IP形象,形象應(yīng)與品牌特征掛鉤,新IP可用于產(chǎn)品包裝、品牌宣傳、衍生品設(shè)計(jì)等,作為碧生源主視覺(jué)露出。

在與學(xué)院獎(jiǎng)牽手十余年的時(shí)間里,碧生源用不同的產(chǎn)品和主題為廣大師生員工展現(xiàn)不同的自己,收獲滿(mǎn)滿(mǎn)。本屆活動(dòng),碧生源再次面向全國(guó)百萬(wàn)學(xué)子征集平面廣告、短視頻、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告文案、IP設(shè)計(jì)、漫畫(huà)設(shè)計(jì)等六大類(lèi)別作品,借助青年學(xué)子的創(chuàng)意思路,傳遞碧生源“陽(yáng)光進(jìn)取、活力時(shí)尚、綠色健康、專(zhuān)業(yè)可信賴(lài)”品牌調(diào)性,讓品牌綻放青春活力,讓草本減肥成為時(shí)尚人群的生活選擇。

(來(lái)源：新視線(xiàn))