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1、井古2023 0713PROPOSAL酵素飲17+0+0 17種植物態(tài)發(fā)酵 0糖0脂肪古井健康酵素飲品牌升級及營銷策略綱GUJINGhealthy enzyme drinks AlisaChou版權(quán)所有 AlisaChou版權(quán)所有Review找到主打產(chǎn)品，體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢，引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthThoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health產(chǎn)品緯度品牌緯度通過全位品牌升級，科學(xué)的品牌定位、提升及重塑市

2、場認(rèn)知量體裁定制適合古井健康的營銷規(guī)劃讓欣肝保倍躍升主流功能性飲料之列營銷緯度Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthCONTENT 錄Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health AlisaChou版權(quán)所有Thinking&Strategy品牌現(xiàn)狀Current Situation品牌升級策略Strategy思考&策略Analysis&Insight市場分析Analysis競品分析Competitive Analysis痛點(diǎn)洞察P

3、ain Point Insight分析&洞察群畫像TA InsightMedia&Marketing營銷創(chuàng)意Big Idea傳播式Mode of Media營銷法論Marketing Methodology傳播&推Budget Allocation預(yù)算框架Budget預(yù)算分配 AlisaChou版權(quán)所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health01分析&洞察ANALYSIS&INSIGHTThoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health

4、AlisaChou版權(quán)所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health淘寶天貓中藥同源類年銷售額增速穩(wěn)定上升藥同源類品牌不斷增加，競爭加劇ANALYSIS 市場分析Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health在前年和去年的時(shí)間段，藥同源類品牌數(shù)量從1.08萬增加到1.22萬，市場機(jī)遇擴(kuò)的同時(shí)，多品牌進(jìn)所造成的競爭也在不斷加劇。2021年相2020年上升16.1%，2022年相2021年上升22.3%，增速呈現(xiàn)常態(tài)化增，預(yù)估在未來3年中藥

5、同源類產(chǎn)品仍有巨機(jī)會。AlisaChou版權(quán)所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthCR5包含（同仁堂、磨、正官莊、固本堂、東阿阿膠）近個(gè)滾動(dòng)年由10.7%下降6.5%，頭部所占市場份額及品牌集中度逐漸降低。海外諸如swisse、bioisland、move free、fancl等品牌不斷本化加劇競爭。ANALYSIS 市場分析國內(nèi)品牌前5的市場份額降低，海外品牌逐漸本化，品牌競爭百花放 AlisaChou版權(quán)所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model O

6、f Gujing Health品牌名古井健康Wonderlab五個(gè)博湯倍健姿美堂主要品類藥酵素；膠原蛋肽系列；益菌。益菌；膠原蛋飲；蕓；膳纖維；代餐奶昔；功能軟糖。膠原蛋肽；亢糖飲。保健品；營養(yǎng)品；Yep系列膠原蛋肽；蛋粉；左旋堿；維素；益菌；葉素。酵素+蕓；煙酰胺飲；膠原蛋肽粉；益菌；維素。主要賣點(diǎn)護(hù)肝養(yǎng)胃；腸道健康；輔助減脂；亮；腸道健康；輔助減脂；安睡GABA安睡，肌膚年輕態(tài)功能；全年齡層養(yǎng)，多維度養(yǎng)。亮鎖；腸道健康；輔助減脂銷售陣地天貓 京東抖 紅書 微信天貓 京東拼多多 抖紅書 微信天貓 京東拼多多 抖 紅書天貓 京東拼多多 抖微信天貓 京東拼多多 抖紅書 微信線上營銷/微博 抖 紅

7、書 b站微博 抖微博 抖 紅書微博 抖 紅書 B站線下硬/COMPETITIVE ANALYSIS 競品分析 AlisaChou版權(quán)所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthThoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthTA INSIGHT 群畫像A.從年齡來看，54-64歲群滋補(bǔ)養(yǎng)滲透率達(dá)29%，24歲以下群滲透率達(dá)19%B.從性別來看，性群占略，占整體戶的54.2%。C.從城市來看，線城市和新線城市藥同源產(chǎn)品需求旺盛，占整體七成

8、中年滲透率，年輕傳統(tǒng)養(yǎng)需求成市場新驅(qū)動(dòng)注:戶畫像來源于微博、抖、紅書、微信近個(gè)滾動(dòng)年提及藥同源產(chǎn)品的社交平臺數(shù)據(jù)。注:藥同源產(chǎn)品為添加按照傳統(tǒng)既是品是中藥材的物質(zhì)錄中”即是品是藥品的中藥名單”成分的保健品/傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品 AlisaChou版權(quán)所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthThoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthPAIN POINT INSIGHT 痛點(diǎn)洞察睡眠問題、脫發(fā)掉發(fā)、情緒問題是當(dāng)代top3健康因素，都和肝

9、功能有密切聯(lián)系，保健品中的護(hù)肝效果和成分是前市場的向睡眠困難及情緒類問題成為最困擾，護(hù)肝是市場趨勢 AlisaChou版權(quán)所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health酒 局 01020304中年喝酒應(yīng)酬，年輕喝酒聚會，都對護(hù)肝類產(chǎn)品有強(qiáng)需求年輕加班現(xiàn)象趨嚴(yán)重，年輕更關(guān)注身護(hù)肝外賣市場的增加導(dǎo)致年輕油、鹽超標(biāo)，脂肪肝等問題頻出當(dāng)代年輕活壓時(shí)常情緒不穩(wěn)定對護(hù)肝類保健品需求增強(qiáng)TA INSIGHT 群畫像不肝示弱埋頭苦肝同肝共苦動(dòng)肝加 班 易 怒 外 賣 AlisaChou版權(quán)所有Thoughts On The Up

10、grading And Marketing Model Of Gujing Health02思考&策略THINKING&STRATEGYThoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health AlisaChou版權(quán)所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthCURRENT SITUATION 競品現(xiàn)狀五個(gè)博WONDERLABSWISSE多巴胺配專利瓶身直擊少 AlisaChou版權(quán)所有Thoughts On The Upgrading And

11、 Marketing Model Of Gujing HealthABOUT BRAND品牌CURRENT SITUATION 品牌現(xiàn)狀視覺丑印象 AlisaChou版權(quán)所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthCURRENT SITUATION 品牌現(xiàn)狀A(yù)BOUT MARKETING營銷動(dòng)作智 AlisaChou版權(quán)所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health視覺聽覺嗅覺觸覺味覺THINKING&STRATEGY 思考&策略

12、Brand upgrade 品牌升級品牌形象全升級，重塑品牌第印象。巧妙利旋律及聲傳播，潛移默化影響消費(fèi)智依據(jù)消費(fèi)者觸媒習(xí)慣，選擇觸達(dá)渠道精準(zhǔn)觸達(dá)聞味識品牌，營造產(chǎn)品認(rèn)知的情緒記憶低配，喚起戶第后的怦然動(dòng) AlisaChou版權(quán)所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthTHINKING&STRATEGY 思考&策略Brand upgrade 品牌升級STEP 1 品牌形象及VI升級STEP 2 產(chǎn)品研發(fā)及形象升級STEP 3 品牌傳播規(guī)劃告語品牌價(jià)值體系產(chǎn)品策略梳理VI體系：含員服裝、常件等品牌MI升級 創(chuàng)新

13、旗艦店鋪策劃設(shè)計(jì)創(chuàng)新零類產(chǎn)品便攜包裝類產(chǎn)品試裝品嘗類產(chǎn)品外包裝提袋設(shè)計(jì)普通裝及禮盒裝活動(dòng)主題語/案活動(dòng)/產(chǎn)品海報(bào)品牌TVC創(chuàng)新雙微抖運(yùn)營品牌公關(guān)活動(dòng)線上媒體精準(zhǔn)投放 AlisaChou版權(quán)所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health03傳播&推MEDIA&MARKETINGThoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health AlisaChou版權(quán)所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model

14、 Of Gujing HealthHOW？線下 制造現(xiàn)象級熱點(diǎn)事件 線上 全媒體平臺發(fā)報(bào)道，引發(fā)UGC熱議古井 健康A(chǔ).差異化的品牌塑造之路幫助欣肝保倍建清晰的全域品牌形象B.提取核傳播點(diǎn)，挖掘真正合適古井健康的營銷形式MEDIA&MARKETING 傳播&推 AlisaChou版權(quán)所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthBig Idea#肝保衛(wèi)計(jì)劃#PLANNING 爆品營銷藥同源，草本精粹，堅(jiān)持古法新養(yǎng)，才會盡興暢飲更多免費(fèi)方案資料加微信：AlisaChou版權(quán)所有Thoughts On The Upg

15、rading And Marketing Model Of Gujing HealthChallenge PositionMEDIA&MARKETING 傳播&推定位具有護(hù)肝養(yǎng)胃功能的功能性飲料挑戰(zhàn)作為品/飲料不能在告中傳播保健功效，如何訴求差異化的產(chǎn)品體驗(yàn)？AlisaChou版權(quán)所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthMEDIA&MARKETING 傳播&推60%40%+信任背書潛移默化智植強(qiáng)碑品牌理念與戶同頻共振軟種草硬植線上新媒體傳統(tǒng)媒體 AlisaChou版權(quán)所有Thoughts On The Up

16、grading And Marketing Model Of Gujing Health030201線上媒介渠道選擇抖、紅書優(yōu)先2022年抖戶8.42億，63.6%在抖中有購物的經(jīng)驗(yàn)2022年紅書社交平臺份額同增 19%，預(yù)計(jì)2023年戶將達(dá)2.6億，是戶線上種草第平臺主要轉(zhuǎn)化形式搜索電商端（天貓、京東）紅書站外導(dǎo)流興趣電商端（抖）原/信息流告，KOL/KOC種草其他精準(zhǔn)曝光渠道新聞資訊類APP今頭條，微博，騰訊新聞（普遍男性戶都愛資訊類app了解時(shí)事政治）線下戶外硬資源戶多次不經(jīng)意的遇，反復(fù)加深戶品牌認(rèn)知MEDIA&MARKETING 傳播&推 AlisaChou版權(quán)所有Thoughts O

17、n The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health利多場景、多度表達(dá)，把產(chǎn)品融場景說故事，加強(qiáng)產(chǎn)品的使法與注意事項(xiàng)宣傳。管理使預(yù)期，保證產(chǎn)品復(fù)購率。利產(chǎn)品矩陣，植補(bǔ)充+調(diào)節(jié)+阻斷的精細(xì)護(hù)理概念，強(qiáng)調(diào)健康不是蹴就，是期的我關(guān)愛、不斷的“buff”加成的過程。增強(qiáng)戶的品牌認(rèn)同感，形成沉淀。打通線上四個(gè)營銷環(huán)節(jié)MEDIA&MARKETING 傳播&推02主推爆款，推動(dòng)決策過程01認(rèn)知植，填補(bǔ)產(chǎn)品教育護(hù)肝群細(xì)分市上護(hù)肝保健產(chǎn)品副作規(guī)避忌物過敏成分規(guī)避填補(bǔ)其他品牌未深細(xì)分的教育空，植認(rèn)知的同時(shí)種草古井健康酵素飲28天試活動(dòng)變化及感受分享深度測評成分解

18、讀強(qiáng)化古井健康有效性；打造產(chǎn)品記憶點(diǎn)和差異化。03場景教學(xué)，催化產(chǎn)品復(fù)購04矩陣出道，成戶沉淀 AlisaChou版權(quán)所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health字塔模型腰尾部達(dá)占最重，數(shù)量過半，注重碑營銷和直接轉(zhuǎn)化導(dǎo)流。腰尾部達(dá)素材可作為流量推的素材。新品上市內(nèi)容結(jié)構(gòu) 模型適場景測試期橄欖型粉絲量100w-500w的肩腰部達(dá)占最。注重品牌傳播和轉(zhuǎn)化效果。因?yàn)檠窟_(dá)在內(nèi)容表現(xiàn)和點(diǎn)擊率均有較穩(wěn)定的表現(xiàn)。成期倒字塔模型頭部達(dá)占最重，并且集中投放。注重集中引爆、舉打。通過頭部達(dá)的頂級流量造勢及引流帶貨。引爆期促轉(zhuǎn)化效

19、種草蓄期1.0品牌導(dǎo)階段預(yù)熱期2.0快速增階段爆發(fā)期3.0進(jìn)階破圈階段注意：達(dá)結(jié)構(gòu)配建議考慮2種維度，交叉校驗(yàn)：1、基于粉絲量級：字塔型、橄欖型、倒字塔型；2、基于營銷標(biāo)：曝光達(dá)、ROI&利率達(dá)的占。50-60%粉絲100w-300w5-10%粉絲500w以上30-40%粉絲300w-500w5%粉絲100w以下線上傳播內(nèi)容合作模型MEDIA&MARKETING 傳播&推 AlisaChou版權(quán)所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health意總量=匯流量+聚沉淀+促轉(zhuǎn)化陣地營Field Alliance Camp

20、aign Top KOL達(dá)矩陣 主題活動(dòng) 頭部V群策略場域策略貨品策略種草拉新復(fù)購內(nèi)容場Field營陣地Alliance達(dá)矩陣Campaign主題活動(dòng)TopKOLs頭部V中場優(yōu)質(zhì)KOL/KOC內(nèi)容持續(xù)投放原告信息流達(dá)到內(nèi)容和轉(zhuǎn)化持續(xù)拉升營銷場通過Campaign、達(dá)矩陣的品類與品牌雙植，沉淀戶爆款成優(yōu)選爆款SKU矩陣經(jīng)營全域興趣電商打造以內(nèi)容為中的品牌線上經(jīng)營架購MEDIA&MARKETING 傳播&推 AlisaChou版權(quán)所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health線下媒介渠道選擇MEDIA&MARKETI

21、NG 傳播&推030201戶外媒體告視覺沖擊強(qiáng)，受眾承受受眾在次次的余光掃過后對品牌產(chǎn)強(qiáng)信任背書，也帶來了潛移默化的智植是最適合泛受眾群的營銷形式主要表現(xiàn)形式其他智建向主推爆款，強(qiáng)畫沖擊直擊戶痛點(diǎn)如“席前來瓶，解救盡情暢飲第天頭痛欲裂”跨界合作，提泛群的關(guān)注度，找到同樣需要養(yǎng)肝護(hù)胃的其他群代計(jì)劃，品牌可靠實(shí)的體現(xiàn) AlisaChou版權(quán)所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Healthstep3step2step1以酵素飲（醉輕松）為爆款，延展酵素飲系列產(chǎn)品，讓戶充分認(rèn)識古井健康及旗下明星產(chǎn)品 復(fù)購階段，以KOL+K

22、OC組合的視，挖掘古井健康各產(chǎn)品線的“寶藏單品”，站式滿需求 對重點(diǎn)產(chǎn)品線進(jìn)專場直播，可根據(jù)時(shí)令調(diào)整，如過節(jié)吃，可以主推益菌酵素。酵素飲（醉輕松）膠原蛋飲系列（參考向：安睡瓶）清濁系列（梅酵素）益菌酵素 隨身袋認(rèn)知KOL+線上分銷KOL+線上分銷+達(dá)播KOL+線上分銷復(fù)購KOL+線上分銷+達(dá)播KOL+線上分銷+達(dá)播KOL+線上分銷沉淀KOL+達(dá)播KOL+達(dá)播KOL+線上分銷+系列專場直播MEDIA&MARKETING 傳播&推古井健康營銷組合拳 AlisaChou版權(quán)所有Thoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health04預(yù)算分配BUDGET ALLOCATIONThoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health版權(quán)所有AlisaChouThoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing HealthBUDGET 預(yù)算規(guī)劃注：詳預(yù)算Excel表 AlisaChou版權(quán)所有THANKSThoughts On The Upgrading And Marketing Model Of Gujing Health

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