酸味零食，如何讓年輕人上癮？

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文｜楊泥娃

編輯｜斯問(wèn)

當(dāng)肖戰(zhàn)代替楊冪成為溜溜梅新晉代言人，一批80、90后才意識(shí)到，那個(gè)伴隨著“沒(méi)事就吃溜溜梅”廣告語(yǔ)而成長(zhǎng)的童年時(shí)代，已經(jīng)逝去了。

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很大程度上，以話梅、山楂、無(wú)花果為主要品類的酸味零食，填充了80、90后童年時(shí)代的零食市場(chǎng)。隨著近幾年零食市場(chǎng)整體的消費(fèi)升級(jí)，有衛(wèi)龍翻身成為網(wǎng)紅新勢(shì)力，也有百草味、三只松鼠多品類布局，各種外資薯片餅干巧克力依然制霸柜臺(tái)……曾經(jīng)的梅子、山楂卷卻成為“時(shí)代的眼淚”。

整個(gè)零食市場(chǎng)，甜咸辣三大幫派占據(jù)著大部分的份額，但酸味零食，卻成了當(dāng)下零食市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。來(lái)自天貓的數(shù)據(jù)顯示，梅子、山楂類零食過(guò)去兩年的復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)40%，杏干類零食去年的增速接近100%。

千百年前就已經(jīng)被古人用作零食的青梅和山楂，為何又被當(dāng)下的年輕人重新愛(ài)上？這背后，一方面，是低糖低脂風(fēng)潮下，消費(fèi)者更偏愛(ài)健康和營(yíng)養(yǎng)食品，以山楂和梅子這些純植物為核心的酸味零食，剛好切中了健康營(yíng)養(yǎng)的賽道；另一方面，酸味零食成了國(guó)風(fēng)零食的代表，在跨界聯(lián)名的碰撞中，正在擴(kuò)展更大的市場(chǎng)。

健康紅利下的酸味零食

“你沒(méi)事吧？沒(méi)事就吃溜溜梅?！?/p>

這句魔性又經(jīng)典的廣告語(yǔ)幾乎陪伴著80、90后成長(zhǎng)，也成就了溜溜梅這個(gè)品牌，但就像廣告語(yǔ)終會(huì)過(guò)時(shí)一樣，溜溜梅也成了定格在童年記憶的零食品牌。與溜溜梅相伴相生的，其實(shí)是以青梅為核心的零食品類，而溜溜梅逐漸淡出主流視野，與其說(shuō)是廣告紅利的消退，倒不如說(shuō)是甜、咸、辣成了當(dāng)今零食的三大主流派系，“酸酸甜甜”口味的時(shí)代成為歷史。

回溯中國(guó)的零食歷史，酸味食品是重要的一部分。作為梅的原產(chǎn)地，國(guó)人使用青梅的歷史已達(dá)數(shù)千年之久，而早在2500年前，我國(guó)就有關(guān)于開(kāi)始種植和食用山楂的記載，以及1000多年前，酸角樹在金沙江、瀾滄江、紅河流域被大量種植來(lái)防止水土流失，也使得酸角成為云南地區(qū)重要的食材。

這也在一定程度上奠定了酸味零食行業(yè)的特點(diǎn)，一是不同于甜味、咸味等零食需要經(jīng)歷多道加工工序，形成復(fù)合口味，酸味零食大多是把具有酸味特征的農(nóng)產(chǎn)品做加工，比如青梅、山楂、酸角等；二是受制于選材的原因，酸味零食品類及其品牌也呈現(xiàn)很強(qiáng)的地域特征，比如山楂制品品牌大多來(lái)自北方地區(qū)，酸角糕的代表品牌也是云南本地的貓哆哩。

傳統(tǒng)且局限在區(qū)域范圍內(nèi)，也勾勒出了酸味零食行業(yè)的輪廓，隨著各種新興零食品牌不斷崛起，加之零售渠道的多元化，酸味零食整體淡出了零食的主流視線。

但一個(gè)很重要的窗口期來(lái)自于健康食品風(fēng)潮，據(jù)麥肯錫調(diào)研數(shù)據(jù)，超過(guò)50%的受訪消費(fèi)者偏愛(ài)健康和營(yíng)養(yǎng)食品，低糖、低鹽、低脂、無(wú)添加已成為新的消費(fèi)訴求。眾多食品飲料傳統(tǒng)國(guó)牌通過(guò)跨界合作，改良產(chǎn)品迎來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)遇。

疫情之后，居家的生活方式本就催生了零食市場(chǎng)的擴(kuò)張，同時(shí)也更注重零食的功能性和營(yíng)養(yǎng)性。億滋國(guó)際發(fā)布的《2021年全球零食現(xiàn)狀報(bào)告》中提到，功能性零食的地位也越來(lái)越重要。78%的受訪者表示，他們定期吃零食是出于營(yíng)養(yǎng)目的——比去年增加了8%。

天貓食品行業(yè)小二矜誠(chéng)對(duì)「電商在線」介紹，酸味零食在零食大盤中只是很小一部分，線上市場(chǎng)在10多億，但增速卻很快，梅子、山楂類零食過(guò)去兩年的復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)40%，杏干類零食去年的增速接近100%。

衛(wèi)龍上市也給零食行業(yè)帶來(lái)了新的啟示：在百草味、三只松鼠等大品牌多品類的策略之下，依靠大單品策略依然可以撐起一家龍頭食品品牌。對(duì)于酸味零食品牌們來(lái)說(shuō)，做下一個(gè)衛(wèi)龍是完全有機(jī)會(huì)的。

線上翻新

很大程度上，酸味零食品牌更像是做農(nóng)產(chǎn)品初加工生意，這也意味著毛利率相對(duì)較低是擺在他們面前的門檻。

由于產(chǎn)品中擁有高占比的農(nóng)產(chǎn)品，極易遭遇氣候及自然災(zāi)害影響，因此面臨原材料成本波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。以青梅果為例，其產(chǎn)量和質(zhì)量受溫度、雨水等氣候狀況的影響很大，公開(kāi)報(bào)道顯示，在2017年，溜溜果園的青梅果就因?yàn)閺?qiáng)霜凍大量減產(chǎn)，溜溜果園不得不忍痛高價(jià)收購(gòu)。同時(shí)由于產(chǎn)品高度依賴梅子作為原料，在每年梅子成熟季節(jié)需進(jìn)行原料收購(gòu)。短時(shí)間內(nèi)會(huì)加重資金鏈壓力。

2019年溜溜果園曾尋求上市，其中一方面就是為了用于生產(chǎn)基地的建設(shè)。結(jié)合其招股書和前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人的數(shù)據(jù)中我們可以看出，對(duì)比賽道均值，溜溜果園毛利率并不高。而溜溜梅其實(shí)是建立了很強(qiáng)的品牌認(rèn)知度的，有一定的品牌溢價(jià)能力，但如果放大到整個(gè)酸味零食行業(yè)，能夠真正形成品牌溢價(jià)能力的并不多。

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“許多酸味零食品牌正在通過(guò)線上平臺(tái)做上翻的動(dòng)作?！瘪嬲\(chéng)表示，青梅類的溜溜梅、山楂品牌怡達(dá)、酸角品牌貓哆哩等都在通過(guò)加碼線上渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的翻新。

對(duì)于翻新的概念，矜誠(chéng)表示，一方面，這些酸味零食品牌都是地方性的傳統(tǒng)品牌，線上渠道在幫助他們拓展全國(guó)性市場(chǎng)的同時(shí)，也是企業(yè)自身品牌調(diào)性和組織管理能力的一次翻新；另一方面，迎合線上年輕化人群和消費(fèi)趨勢(shì)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上呈現(xiàn)出更年輕化多元化的特點(diǎn)，比如山楂棒棒糖、芝士山楂球等。

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國(guó)潮不是唯一解法

不管是鴻星爾克還是白象，在國(guó)潮文化下，野性消費(fèi)的魅力被反復(fù)驗(yàn)證。而酸味零食作為中國(guó)特色飲食的一部分，其實(shí)也站在了紅利期。

溜溜梅就圍繞國(guó)風(fēng)做了新的升級(jí)，來(lái)自CBNData的數(shù)據(jù)顯示，溜溜梅在更換包裝后不僅拉動(dòng)了品牌自身增長(zhǎng)，也帶動(dòng)了梅類大盤。

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在矜誠(chéng)看來(lái)，國(guó)風(fēng)概念并不能僅停留在包裝層面，更多的升級(jí)還是從產(chǎn)品端開(kāi)始。接下來(lái)的機(jī)會(huì)點(diǎn)：一方面在于強(qiáng)化藥食同源，和功能性的標(biāo)簽，比如西梅本身促進(jìn)消化代謝等功能，更好的融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，另一方面，形成交叉品類和多元化消費(fèi)場(chǎng)景的應(yīng)用，比如青梅酒、青梅泡蘇打水等，這樣的意義在于接下來(lái)可以拓展產(chǎn)品設(shè)計(jì)的邊界。