作為減肥茶第一股，碧生源打破了國人對(duì)“傳統(tǒng)茶”的固有想象，一句“給你的腸子洗洗澡吧”使其家喻戶曉，贏得擁躉無數(shù)。不但成功在香港上市，其當(dāng)年的營收更是高達(dá)8.74億元，創(chuàng)下歷史最高值。

巔峰之后，江河日下。在香港上市10年，有5年虧損，2018年，甚至賣掉了總部辦公大樓。

不僅如此，碧生源近幾年的主營業(yè)務(wù)幾乎從“賣茶”轉(zhuǎn)向了“賣資產(chǎn)”。據(jù)界面新聞報(bào)道，近日，碧生源子公司北京碧生源食品飲料有限公司，掛出95%股權(quán)及相關(guān)債權(quán)在北京產(chǎn)權(quán)交易所尋求買方。

20年來，碧生源依靠減肥茶和常潤茶，從籍籍無名的小茶企，轉(zhuǎn)身成名聲大噪的上市公司，再到斷崖式的銷售下滑。多年積病，在粗放型保健品轉(zhuǎn)型陣痛中，廣告性產(chǎn)品碧生源還能走多遠(yuǎn)？

01

從“公交廣告之王”到賣樓求生

2000年，碧生源在北京“出生”。

起初，碧生源籍籍無名，銷售網(wǎng)絡(luò)幾乎為零。要做快消品，而且是產(chǎn)品試錯(cuò)和市場教育階段，需要不斷投入設(shè)備，擴(kuò)建廠房，以獲得規(guī)模效應(yīng)，所以，碧生源一直處于虧損狀態(tài)。

隨后，袋泡茶成為一種新的消費(fèi)習(xí)慣，沒過幾年光景，碧生源的銷售網(wǎng)絡(luò)漸漸完善，品牌也日益有名。

在紀(jì)源資本注入1500萬美元后，碧生源從意大利引進(jìn)世界一流的袋泡茶自動(dòng)包裝機(jī)。不過碧生源意識(shí)到，再先進(jìn)的生產(chǎn)機(jī)械也能通過金錢買到，而產(chǎn)品真正的核心價(jià)值是它的功能性和品牌差異化。于是，碧生源打起了“保健茶”的主意。

碧生源找到了一條通關(guān)捷徑。2007年，碧生源投入5000萬元廣告費(fèi)，賣出1.46億元茶包，營業(yè)額收獲1.6億元。嘗到甜頭，碧生源2008年又投入1.2億元廣告費(fèi)，銷量和銷售額都翻了一倍。

巨額的投入使得碧生源的廣告鋪天蓋地出現(xiàn)在電視上、藥店里、公交車車身上。“碧生源常潤茶，快給你的腸子洗洗澡吧?！薄氨躺礈p肥茶太妙了！胳膊和腿都瘦了，小肚腩也不見了，瘦這里，瘦這里，瘦這里，穿什么衣服都漂亮?！?/strong>

廣告的大力投入給碧生源帶來了銷量和收益。2009年，碧生源的銷售增長率達(dá)到99.1%；2010年，碧生源快速登陸港交所，成為了內(nèi)地保健茶第一股。

上市之后，碧生源募資了13億元。這些錢，大多都投入到了生產(chǎn)線中。到了2010年，碧生源有近500家經(jīng)銷商和13萬家零售店，全國的商超和藥房進(jìn)門都擺放有“兩袋茶”，當(dāng)年，碧生源營收創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到8.74億元。

而在接下來的數(shù)年里，碧生源只做了一件事，賣了兩袋茶，一袋是碧生源減肥茶，一袋是碧生源常潤茶，兩袋茶賣了30億袋，累計(jì)賣出45億元人民幣。

如果故事只到這里，碧生源將成為一個(gè)經(jīng)典的MBA案例，只可惜，這個(gè)快速增長了10多年的品牌，在2016年迎來了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這一年，食藥監(jiān)總局規(guī)定，保健產(chǎn)品的名稱中不得帶有功效性宣傳文字，碧生源減肥茶這個(gè)名字不能用了，隨后公司迎來首次虧損6870萬元，同比下滑174%。

2018年，公司整體虧損0.93億元，據(jù)說，為了抹平虧損，碧生源還賣掉了位于北京的總部大樓。

2019年，公司扭虧盈利1.6億，其中依舊有出售資產(chǎn)賺來的2億收益。

到2020年，茶包生意幾乎賺不到錢了，公司依舊開啟“賣賣賣”模式。

02

為何跌落神壇？

追根溯源，碧生源的沒落僅僅是因?yàn)楦牧艘粋€(gè)名字嗎？沒那么簡單！

首先，產(chǎn)品造假，讓碧生源在消費(fèi)者中“失寵”。

早在2004年，碧生源就獲得“藍(lán)帽子”標(biāo)志，在京東減肥類保健品排行中，更是位列第一。但消費(fèi)升級(jí)浪潮下，新生代成為消費(fèi)主流，碧生源的“瀉藥”則不再被買單。

過去，人們減肥方式較單一，對(duì)于通過攝入有藥物作用的食品來瘦身的方式較為迷信，也很相信廣告的效果，因此碧生源減肥茶備受青睞。但現(xiàn)在，消費(fèi)者更關(guān)注減肥茶成分的健康性和減肥方式的合理性。

而細(xì)看碧生源減肥茶主要原料，其中只有綠茶、金銀花、決明子、番瀉葉和山楂等常見中藥，常潤茶原料也大同小異，功效成分以茶多酚和總黃酮為主。

查閱藥典，以番瀉葉為例，可以通便，但嚴(yán)重時(shí)會(huì)引起腹瀉。而決明子藥性也兇猛，女性若長期飲用，輕則月經(jīng)不規(guī)律，重則子宮內(nèi)膜受損。

碧生源產(chǎn)品以犧牲長期健康換得短期減肥效果的行為，讓消費(fèi)者大失所望。

其次，重營銷，輕產(chǎn)品。

碧生源商業(yè)模式的原罪，其實(shí)就是“重營銷、輕產(chǎn)品”。

早前，碧生源的成功主要有兩個(gè)原因：一是消費(fèi)者減肥理念、健康意識(shí)興起，市面上鮮有競爭對(duì)手；二是高頻度、多維度覆蓋的營銷及廣告手段保證了品牌曝光率，甚至在消費(fèi)者心里，減肥茶就等于碧生源。

心智搶得了先機(jī)，產(chǎn)品力的打造卻拖了后腿。

一般而言，好產(chǎn)品自己會(huì)說話，特別是在2015年消費(fèi)升級(jí)浪潮之后，產(chǎn)品的使用價(jià)值才是消費(fèi)者看重的關(guān)鍵要素。但碧生源認(rèn)為，在搶占注意力的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，酒香也怕巷子深。為了打響品牌知名度，一直采用“重廣告輕研發(fā)”的模式。

財(cái)報(bào)顯示，碧生源的研發(fā)投入少得可憐。2007年沒有這項(xiàng)開支，2008年開支只有0.2%；2009-2011年，雖引進(jìn)蔡亞團(tuán)隊(duì)，但研發(fā)費(fèi)用僅占年?duì)I收的0.3%、0.9%和2.3%。即便到2018-2019年，其研發(fā)費(fèi)用數(shù)額與廣告費(fèi)用相比也是大相徑庭。

最后，產(chǎn)品單一，品牌老化。

如今，打著減肥名號(hào)的減肥茶、酵素品牌繁多，比如大印象、御生堂、綠瘦等，給消費(fèi)者提供了更多選擇，而碧生源產(chǎn)品線仍舊單一，品牌老化導(dǎo)致市場空間變窄。

碧生源成立至今，除了常潤茶和減肥茶之外兩大主打產(chǎn)品之外，再無知名產(chǎn)品系列，然而新媒體時(shí)代下的營銷手段日新月異，追求苗條的年輕人開始把目光轉(zhuǎn)向“奶昔”、“酵素”、“減肥咖啡”等其他主打減肥功能的產(chǎn)品上。

在激烈的市場競爭中，碧生源單一的產(chǎn)品顯然無法滿足消費(fèi)者多元化的需求。

03

挫折重重，能否東山再起？

碧生源也已經(jīng)意識(shí)產(chǎn)品老化問題，積極開發(fā)新品，并且憑借中山萬漢萬遠(yuǎn)在制藥領(lǐng)域的研發(fā)優(yōu)勢，集團(tuán)在醫(yī)藥行業(yè)不斷儲(chǔ)備新產(chǎn)品、完善醫(yī)藥產(chǎn)品鏈，以深入的品種分析為基礎(chǔ)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)功能定位及市場定位，形成系列化的品種定位方案。

碧生源現(xiàn)在以減肥序列已形成OTC藥品來利牌奧利司他及碧生源牌奧利司他+保健食品常菁茶、纖纖茶+普通食品營養(yǎng)代餐奶昔、左旋肉鹼咖啡、代餐餅乾的產(chǎn)品品類及腸道健康序列已形成OTC藥品梅羊羊牌開塞露+保健食品常潤茶、金舒通膠囊、蘆薈軟膠囊的產(chǎn)品品類為主，持續(xù)發(fā)展膳食補(bǔ)充劑序列的保健食品維生素系列、微量元素系列的產(chǎn)品品類及健康美顏序列的保健食品人參紅糖姜茶、果蔬酵素粉、膠原蛋白飲產(chǎn)品品類。

不過，因?yàn)楸躺催@個(gè)品牌早就已經(jīng)被打上了“減肥”的烙印，對(duì)于新品，消費(fèi)者還是習(xí)慣于把它們歸類為減肥藥，并對(duì)副作用仍存質(zhì)疑。

此外，面對(duì)銷售下滑，連續(xù)虧損的情況，碧生源深耕電商渠道。

2017年11月，天貓碧生源藥品旗艦店正式成立，這對(duì)于完善和鞏固碧生源系列產(chǎn)品的銷售起到了積極的推進(jìn)作用。碧生源還加快升級(jí)電商2.0模式，開發(fā)唯品會(huì)、拼多多、辣媽計(jì)劃等新平臺(tái)業(yè)務(wù)，采用低客單產(chǎn)品或爆款產(chǎn)品向已消費(fèi)顧客推薦新品，通過CRM呼叫中心等方式跟蹤解決用戶需求，形成消費(fèi)閉環(huán)。

另一方面，碧生源發(fā)力減肥藥、代餐餅干等產(chǎn)品尋求新的盈利點(diǎn)。

2018年，收6700碧生源旗下OTC奧利司他減肥藥實(shí)現(xiàn)營收萬元，同比增長19%。

碧生源擴(kuò)大產(chǎn)品線，在電商平臺(tái)推出代餐餅干、代餐奶昔、潤元茶、復(fù)合果蔬酵素粉以及維生素等產(chǎn)品；在線下零售藥店推出來利牌調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏片等產(chǎn)品。

不過，無論是減肥藥產(chǎn)品還是代餐產(chǎn)品，在國家嚴(yán)控保健品市場以及同類競品較多的背景下，碧生源能否通過新產(chǎn)品挽救業(yè)績頹勢仍面臨諸多不確定。目前國家加大對(duì)保健品的監(jiān)管力度，同時(shí)，市場上的代餐產(chǎn)品以及維生素產(chǎn)品品牌多樣，可供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品較多，碧生源旗下代餐等產(chǎn)品面臨不小的市場挑戰(zhàn)。

值得一提的是，新品的培育具有一定周期，產(chǎn)品能否拉動(dòng)企業(yè)業(yè)績?cè)鲩L，離不開產(chǎn)品質(zhì)量、市場宣傳以及后續(xù)服務(wù)，這些都有待時(shí)間檢驗(yàn)。

總的來看，碧生源要扭虧為盈可能有點(diǎn)難，碧生源出售總部大樓、掛售股權(quán)其實(shí)都是很直截了當(dāng)?shù)男盘?hào)——它的現(xiàn)金流出現(xiàn)了問題。由此，可以得出結(jié)論，碧生源想東山再起基本不可能。

04

結(jié)語

有一說一，碧生源是一個(gè)很好的營銷案例，曾打著功能性宣傳噱頭，獨(dú)步青云，野蠻生長。

不過，作為一個(gè)廣告型產(chǎn)品，就像立志減肥的人一樣，很難持續(xù)堅(jiān)持下去，到最后不得不自食苦果。

中國已經(jīng)超越美國成為世界第一肥胖大國，千億減肥市場“諸侯爭霸”，“帶病上場”的碧生源一不小心就會(huì)馬失前蹄，湮沒于保健品市場的無底洞中。

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