龍氏益生元操作方案.doc

龍氏益生元市場(chǎng)操作方案 第一篇 前言 產(chǎn)品的背景說(shuō)明： 流行歐、美、日的新一代保健食品； 世界衛(wèi)生組織：人人都需要補(bǔ)充益生元； 國(guó)家八五、九五重點(diǎn)攻關(guān)項(xiàng)目； 國(guó)家公眾營(yíng)養(yǎng)益生元項(xiàng)目產(chǎn)品； 07年度公眾營(yíng)養(yǎng)益生元項(xiàng)目被納入國(guó)策 增加有益菌，調(diào)節(jié)菌群平衡，是健康的根本 追求健康是人類(lèi)永恒的主題。 產(chǎn)品的市場(chǎng)分析： 國(guó)內(nèi)現(xiàn)有13億人，近10億人急需補(bǔ)充益生元； 缺少有益菌對(duì)人體危害巨大，將引起多種疾?。?老人、兒童、孕婦都可長(zhǎng)期服用； 微生態(tài)產(chǎn)品市場(chǎng)潛力大，生命周期長(zhǎng)； 益生元市場(chǎng)環(huán)境成熟，產(chǎn)品公信力，美譽(yù)度高； 龍氏益生元是純粹益生元，口感、效果滿(mǎn)意度在98%以上 消費(fèi)者越來(lái)越理性，好產(chǎn)品才有生命力，龍氏水黃金可以做到，客戶(hù)服用不滿(mǎn)意，全額退款。 產(chǎn)品的核心概念： 增殖有益菌，調(diào)節(jié)菌群平衡，全身都健康 為主導(dǎo)機(jī)理 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位： 國(guó)家倡導(dǎo)，世界趨勢(shì)健康產(chǎn)品； 國(guó)民健康長(zhǎng)壽的必備佳品； 新一代健康產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊； 保健品功效、食品價(jià)格，打造中國(guó)保健禮品第一品牌。 相關(guān)的產(chǎn)品： 腦白金 市場(chǎng)細(xì)分：中老年目標(biāo)消費(fèi)者群體。 品牌定位：年輕態(tài)健康品，做市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，成為強(qiáng)勢(shì)品牌。 概念識(shí)別：腦白金是人體內(nèi)的珍貴物質(zhì)，決定人體的老化程度和體內(nèi)有益菌的存在數(shù)量，由人體自生的腦白金含量隨著年齡的增長(zhǎng)而逐漸減少。因此,必須為人體不斷補(bǔ)充腦白金，這將使中老年人進(jìn)入年輕狀態(tài)。 核心信息：來(lái)自美國(guó)的革命性產(chǎn)品。 核心成份：褪黑素、低聚異麥芽糖。 廣告訴求：強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品是最適合中老年人群的保健食品，近期常用廣告語(yǔ)“今年不收禮，收禮只收腦白金”，以此貶低和排斥其他同類(lèi)產(chǎn)品。 媒體投放：堅(jiān)持投放電視廣告，通過(guò)中央電視臺(tái)覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，地市覆蓋面廣，并舉行腦白金杯服裝設(shè)計(jì)即模特電視大獎(jiǎng)賽活動(dòng)。 通路安排：為了減少或不交入場(chǎng)費(fèi)，避開(kāi)擁有多家連鎖店的大批發(fā)商，通過(guò)中、小批發(fā)商進(jìn)入零售終端。 終端活動(dòng)：基本放棄終端促銷(xiāo)的常規(guī)做法，主要運(yùn)用產(chǎn)品卡、信函、電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)等方式與消費(fèi)者直接溝通，并建立消費(fèi)者檔案。重視禮品裝推介。 銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)：銷(xiāo)售平穩(wěn)，平均每個(gè)零售終端每月銷(xiāo)售20盒以上。后期消費(fèi)者反應(yīng)平平，主要靠廣告拉動(dòng)銷(xiāo)量。 評(píng) 價(jià)：將產(chǎn)品原料褪黑素和低聚異麥芽糖組合為一個(gè)虛構(gòu)的“腦白金”，引導(dǎo)消費(fèi)者越過(guò)產(chǎn)品“改善睡眠，潤(rùn)腸通便”的保健作用而不斷追求“年輕的狀態(tài)”，真正調(diào)動(dòng)了中老年人群的期待值，競(jìng)爭(zhēng)力咄咄逼人。 昂立一號(hào) 市場(chǎng)細(xì)分：聲稱(chēng)適合所有人群，但實(shí)際操作主要針對(duì)中老年目標(biāo)消費(fèi)者群體。 品牌定位：生物高科技保健食品，做市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，成為強(qiáng)勢(shì)品牌。 概念識(shí)別：清除體內(nèi)垃圾，維護(hù)生態(tài)平衡。 核心信息：來(lái)自高等院?？萍记把氐亩喙δ墚a(chǎn)品。 核心成份：雙歧桿菌活菌、低聚異麥芽糖。 廣告訴求：實(shí)實(shí)在在有效，以科普方式為主。 媒體投放：堅(jiān)持投放電視廣告。 通路安排：通過(guò)大批發(fā)商進(jìn)入連鎖藥店的零售終端，很少向散戶(hù)鋪貨。 終端活動(dòng)：未見(jiàn)特色，不活躍。 銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)：銷(xiāo)售下降，平均每個(gè)零售終端每月銷(xiāo)售10盒以下。 評(píng) 價(jià)：最早提出“清除體內(nèi)垃圾”的保健概念，很有創(chuàng)意，在人體有益菌作用和微生態(tài)平衡理論方面做了大量科普工作，作風(fēng)穩(wěn)健，但工作粗糙，包裝盒設(shè)計(jì)盒印制質(zhì)量很差，產(chǎn)品日用量過(guò)大，攜帶服用不方便，長(zhǎng)期沒(méi)有改進(jìn)，又不善于創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)點(diǎn)，正在失去對(duì)消費(fèi)者的吸引力。 碧生源 市場(chǎng)細(xì)分：中青年女性消費(fèi)者群體。 品牌定位：通過(guò)排毒解決美容纖體問(wèn)題的功能茶，致力打造減肥茶強(qiáng)勢(shì)品牌。 概念識(shí)別：推出：“給腸子洗澡”排除體內(nèi)毒素垃圾。 核心成份：茶葉 大黃、番瀉葉。 廣告訴求：強(qiáng)調(diào)體內(nèi)毒素對(duì)健康和美容的不良影響，從而說(shuō)明清理腸道的必要性。 媒體投放：堅(jiān)持投放電視廣告。 通路安排：通過(guò)大、中、小批發(fā)商全面進(jìn)入零售終端，以藥店為主。 終端活動(dòng)：以免費(fèi)贈(zèng)服為主要促銷(xiāo)手段。 銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)：銷(xiāo)售平穩(wěn)，平均每個(gè)零售終端每月銷(xiāo)售20盒左右。 評(píng) 價(jià)：從清腸排毒角度入女性美容市場(chǎng)，市場(chǎng)敏感性極強(qiáng)，很有說(shuō)服力。為了達(dá)到快速見(jiàn)效，在原料中加了大黃番瀉葉等瀉藥成分，使女性消費(fèi)者服用后出現(xiàn)反彈或其他反應(yīng)，會(huì)引起遲緩性便秘，引發(fā)腸道其他病變，這是該產(chǎn)品的致命缺憾。 第二篇 市場(chǎng)策略 一、成份概念： 核心成份：益生元（OLIGO） 輔助成份：膳食纖維 微量元素 水 二、功能概念： 調(diào)節(jié)菌群平衡，抑制有害菌群； 調(diào)節(jié)腸胃功能，防治腹瀉、腹脹、便秘； 調(diào)節(jié)血脂，降低膽固醇； 促進(jìn)礦物質(zhì)的吸收； ①青少年攝入15克益生元，鈣的吸收量增加26%； ②成年人、老人攝入40克益生元，鈣的吸收量增加58%。 自然合成B族維生素； 提高免疫力； 促進(jìn)排毒、保護(hù)肝臟功能； 防止結(jié)腸癌。 三、技術(shù)概念： 1、工藝技術(shù)：高科技純生物制劑 2、核心技術(shù)： 龍氏生元----高科技生物技術(shù)（技術(shù)壁壘） 龍氏生元商標(biāo)已注冊(cè)，獲

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