龍氏益生元操作方案.doc

龍氏益生元市場操作方案 第一篇 前言 產品的背景說明： 流行歐、美、日的新一代保健食品； 世界衛(wèi)生組織：人人都需要補充益生元； 國家八五、九五重點攻關項目； 國家公眾營養(yǎng)益生元項目產品； 07年度公眾營養(yǎng)益生元項目被納入國策 增加有益菌，調節(jié)菌群平衡，是健康的根本 追求健康是人類永恒的主題。 產品的市場分析： 國內現(xiàn)有13億人，近10億人急需補充益生元； 缺少有益菌對人體危害巨大，將引起多種疾??； 老人、兒童、孕婦都可長期服用； 微生態(tài)產品市場潛力大，生命周期長； 益生元市場環(huán)境成熟，產品公信力，美譽度高； 龍氏益生元是純粹益生元，口感、效果滿意度在98%以上 消費者越來越理性，好產品才有生命力，龍氏水黃金可以做到，客戶服用不滿意，全額退款。 產品的核心概念： 增殖有益菌，調節(jié)菌群平衡，全身都健康 為主導機理 產品的市場定位： 國家倡導，世界趨勢健康產品； 國民健康長壽的必備佳品； 新一代健康產業(yè)的領頭羊； 保健品功效、食品價格，打造中國保健禮品第一品牌。 相關的產品： 腦白金 市場細分：中老年目標消費者群體。 品牌定位：年輕態(tài)健康品，做市場領導者，成為強勢品牌。 概念識別：腦白金是人體內的珍貴物質，決定人體的老化程度和體內有益菌的存在數(shù)量，由人體自生的腦白金含量隨著年齡的增長而逐漸減少。因此,必須為人體不斷補充腦白金，這將使中老年人進入年輕狀態(tài)。 核心信息：來自美國的革命性產品。 核心成份：褪黑素、低聚異麥芽糖。 廣告訴求：強調該產品是最適合中老年人群的保健食品，近期常用廣告語“今年不收禮，收禮只收腦白金”，以此貶低和排斥其他同類產品。 媒體投放：堅持投放電視廣告，通過中央電視臺覆蓋全國市場，地市覆蓋面廣，并舉行腦白金杯服裝設計即模特電視大獎賽活動。 通路安排：為了減少或不交入場費，避開擁有多家連鎖店的大批發(fā)商，通過中、小批發(fā)商進入零售終端。 終端活動：基本放棄終端促銷的常規(guī)做法，主要運用產品卡、信函、電話、互聯(lián)網等方式與消費者直接溝通，并建立消費者檔案。重視禮品裝推介。 銷售態(tài)勢：銷售平穩(wěn)，平均每個零售終端每月銷售20盒以上。后期消費者反應平平，主要靠廣告拉動銷量。 評 價：將產品原料褪黑素和低聚異麥芽糖組合為一個虛構的“腦白金”，引導消費者越過產品“改善睡眠，潤腸通便”的保健作用而不斷追求“年輕的狀態(tài)”，真正調動了中老年人群的期待值，競爭力咄咄逼人。 昂立一號 市場細分：聲稱適合所有人群，但實際操作主要針對中老年目標消費者群體。 品牌定位：生物高科技保健食品，做市場領導者，成為強勢品牌。 概念識別：清除體內垃圾，維護生態(tài)平衡。 核心信息：來自高等院?？萍记把氐亩喙δ墚a品。 核心成份：雙歧桿菌活菌、低聚異麥芽糖。 廣告訴求：實實在在有效，以科普方式為主。 媒體投放：堅持投放電視廣告。 通路安排：通過大批發(fā)商進入連鎖藥店的零售終端，很少向散戶鋪貨。 終端活動：未見特色，不活躍。 銷售態(tài)勢：銷售下降，平均每個零售終端每月銷售10盒以下。 評 價：最早提出“清除體內垃圾”的保健概念，很有創(chuàng)意，在人體有益菌作用和微生態(tài)平衡理論方面做了大量科普工作，作風穩(wěn)健，但工作粗糙，包裝盒設計盒印制質量很差，產品日用量過大，攜帶服用不方便，長期沒有改進，又不善于創(chuàng)造新的營銷激發(fā)點，正在失去對消費者的吸引力。 碧生源 市場細分：中青年女性消費者群體。 品牌定位：通過排毒解決美容纖體問題的功能茶，致力打造減肥茶強勢品牌。 概念識別：推出：“給腸子洗澡”排除體內毒素垃圾。 核心成份：茶葉 大黃、番瀉葉。 廣告訴求：強調體內毒素對健康和美容的不良影響，從而說明清理腸道的必要性。 媒體投放：堅持投放電視廣告。 通路安排：通過大、中、小批發(fā)商全面進入零售終端，以藥店為主。 終端活動：以免費贈服為主要促銷手段。 銷售態(tài)勢：銷售平穩(wěn)，平均每個零售終端每月銷售20盒左右。 評 價：從清腸排毒角度入女性美容市場，市場敏感性極強，很有說服力。為了達到快速見效，在原料中加了大黃番瀉葉等瀉藥成分，使女性消費者服用后出現(xiàn)反彈或其他反應，會引起遲緩性便秘，引發(fā)腸道其他病變，這是該產品的致命缺憾。 第二篇 市場策略 一、成份概念： 核心成份：益生元（OLIGO） 輔助成份：膳食纖維 微量元素 水 二、功能概念： 調節(jié)菌群平衡，抑制有害菌群； 調節(jié)腸胃功能，防治腹瀉、腹脹、便秘； 調節(jié)血脂，降低膽固醇； 促進礦物質的吸收； ①青少年攝入15克益生元，鈣的吸收量增加26%； ②成年人、老人攝入40克益生元，鈣的吸收量增加58%。 自然合成B族維生素； 提高免疫力； 促進排毒、保護肝臟功能； 防止結腸癌。 三、技術概念： 1、工藝技術：高科技純生物制劑 2、核心技術： 龍氏生元----高科技生物技術（技術壁壘） 龍氏生元商標已注冊，獲

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