原創(chuàng) 藍(lán)鯨新聞 張靜倫 小財(cái)女部落

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

藍(lán)鯨新聞11月27日訊（記者 張靜倫）無(wú)糖茶引領(lǐng)了第一波健康軟飲的品類(lèi)趨勢(shì)，中國(guó)飲食文化中“藥食同源”的理念又帶領(lǐng)養(yǎng)生水掀起了一波熱潮，現(xiàn)在這“潑天的富貴”又落到了助眠飲料賽道。

近日，元?dú)馍种咝缕贰皩?duì)策美夢(mèng)系列”0糖營(yíng)養(yǎng)素飲料在天貓?jiān)獨(dú)馍止俜狡炫灥晟暇€。

除元?dú)馍滞?，蒙牛、三元等品牌也看?zhǔn)了這個(gè)巨大的商機(jī)，紛紛推出具有助眠功能的牛奶。事實(shí)上，正如市面上林林總總的養(yǎng)生水，這些助眠飲品瞄準(zhǔn)著正是又挑剔又要健康、又懶又想養(yǎng)生的年輕人。

最近，年輕人小麥迷上了助眠飲品，她告訴藍(lán)鯨新聞?dòng)浾?，“本?lái)只是抱著試一試的心態(tài)，因?yàn)橛兄卸仁撸遣幌氤酝屎谒?，所以買(mǎi)了助眠飲料。喝了幾天確實(shí)是能明顯感覺(jué)到助眠的效果，至少讓我入睡沒(méi)那么困難了，還算不雞肋?！?/p>

藍(lán)鯨新聞?dòng)浾咦⒁獾剑c以往籠統(tǒng)的“睡好覺(jué)”產(chǎn)品宣傳不同，眼下不少產(chǎn)品都迎合了消費(fèi)者“成分黨”的需求，強(qiáng)調(diào)添加的核心成分，成分涉及茶葉茶氨酸、γ－氨基丁酸（GABA）、酪蛋白酶解物、桑葉提取物等等。

目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)助眠飲料因含有γ-氨基丁酸（GABA）和茶葉茶氨酸，從藥理上實(shí)現(xiàn)助眠效果。2009年和2014年，衛(wèi)健委分別批準(zhǔn)了以上兩種成分作為新資源食品與新食品原料用于食品生產(chǎn)加工，為“助眠飲料”的安全性提供了權(quán)威支持。

從成分角度上看，γ-氨基丁酸（GABA）是一種天然活性成分，其廣泛分布于動(dòng)、植物體內(nèi)。它能夠通過(guò)和神經(jīng)末梢的信號(hào)受體結(jié)合，抑制神經(jīng)沖動(dòng)從突觸前傳遞到突觸后，從而抑制神經(jīng)興奮傳導(dǎo)，達(dá)到緩解壓力促進(jìn)睡眠的作用。茶氨酸則是茶葉中特有的一種氨基酸，具有安神、減壓作用。

藍(lán)鯨新聞?dòng)浾咦⒁獾?，伊利、光明、雀巢等品牌也推出了?lèi)似的助眠奶粉，比如光明的“舒睡奶粉”、伊利的“欣活悠享膳底配方奶粉”、雀巢的“怡養(yǎng)晚寧奶粉”等。且?guī)缀醵悸暦Q(chēng)是天然成分、無(wú)依賴性、可持續(xù)使用，專(zhuān)門(mén)針對(duì)睡眠淺、失眠人群需求而調(diào)配。

但從產(chǎn)品形態(tài)上看，目前，普通助眠食品/飲品的市場(chǎng)受眾不及助眠保健品。藍(lán)鯨新聞?dòng)浾咴谔熵埰脚_(tái)看到，湯臣倍健、康麥斯、vitafusion等品牌的褪黑素產(chǎn)品，在旗艦店的銷(xiāo)量均過(guò)萬(wàn)，反觀助眠食品/飲品在旗艦店的銷(xiāo)量多在數(shù)百到幾千不等。

事實(shí)上，在此之前，助眠飲品在新消費(fèi)涌現(xiàn)出一波熱潮的大環(huán)境下，也有各種新產(chǎn)品上市。例如新希望乳業(yè)推出的“說(shuō)晚安”晚安牛奶，君樂(lè)寶推出“睡前一小時(shí)”助眠牛奶。除了乳品企業(yè)，不少飲料巨頭也盯上了助眠飲品市場(chǎng)。前有可口可樂(lè)推出的“尊選28睡醒顏”，后有百事推出的助眠飲料Driftwell。此外，娃哈哈、旺旺、六個(gè)核桃等品牌也紛紛入局。

據(jù)藍(lán)鯨新聞不完全統(tǒng)計(jì)，其中的大部分助眠功能飲品普遍出現(xiàn)“雷聲大，雨點(diǎn)小”的窘境，尚未真正打開(kāi)市場(chǎng)。以往大小品牌在助眠飲品中所“蹚過(guò)的雷”眼下依然存在，為何助眠賽道還能吸引企業(yè)紛紛來(lái)“掘金”？

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪接受藍(lán)鯨新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，“此前部分（助眠）產(chǎn)品未能持續(xù)走紅，其背后原因可能在于助眠效果未能充分滿足消費(fèi)者期望，同時(shí)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌未能有效建立自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?！?/p>

針對(duì)“助眠飲品雖非新興品類(lèi)，但至今尚未涌現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)品牌或明星產(chǎn)品”，詹軍豪認(rèn)為，這主要是因?yàn)樵撌袌?chǎng)尚處于探索期，產(chǎn)品間的差異化不夠明顯，且助眠成效難以直觀驗(yàn)證，難以贏得消費(fèi)者的廣泛信賴。

但從市場(chǎng)需求角度來(lái)看，助眠賽道仍然有值得深挖的潛力，畢竟“睡個(gè)好覺(jué)”已然成為現(xiàn)代人的一個(gè)主流訴求。根據(jù)中國(guó)睡眠協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)居民睡眠健康白皮書(shū)》中顯示，中國(guó)有59%的人存在失眠癥狀。

詹軍豪表示，如今快節(jié)奏生活下，失眠等睡眠問(wèn)題愈發(fā)普遍，人們對(duì)改善睡眠的需求高漲，助眠飲料市場(chǎng)存在較大消費(fèi)潛力，品牌接連推出此類(lèi)產(chǎn)品正是看中這一商機(jī)。

另一方面，當(dāng)下，碳酸、即飲茶、果汁等大品類(lèi)市場(chǎng)多被巨頭瓜分殆盡，消費(fèi)品公司想要尋求新的市場(chǎng)增量已經(jīng)變得更難，只能加緊對(duì)更細(xì)分品類(lèi)的爭(zhēng)奪。

詹軍豪認(rèn)為，功能型飲料賽道本就受關(guān)注，助眠飲料作為細(xì)分品類(lèi)能幫助品牌拓展業(yè)務(wù)版圖、豐富產(chǎn)品線，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，滿足消費(fèi)者健康養(yǎng)生的訴求，契合當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)，也有助于提升品牌形象，吸引更多目標(biāo)受眾。

不過(guò)，與便利店里當(dāng)下正流行的元?dú)馍帧白栽谒?、好望水的“薏米水”“桂圓水”等一系列中式養(yǎng)生水相比，助眠飲品目前的線下銷(xiāo)售場(chǎng)景并沒(méi)有完全打開(kāi)。一位超市工作人員告訴藍(lán)鯨新聞?dòng)浾?，目前線下的商超、便利店主要售賣(mài)的還是生鮮、日化等日常生活中的剛需產(chǎn)品。“除非是這個(gè)賽道正在風(fēng)口上，否則小眾產(chǎn)品在線下的量跑不起來(lái)?！?/p>

對(duì)于助眠市場(chǎng)的前景，詹軍豪持樂(lè)觀態(tài)度。但他認(rèn)為，助眠飲料要成為大爆款面臨挑戰(zhàn)?！耙环矫妫咝Ч^難有權(quán)威統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)衡量，消費(fèi)者信任建立不易。另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越發(fā)激烈。對(duì)于新進(jìn)入該賽道的品牌而言，關(guān)鍵在于尋找創(chuàng)新點(diǎn)，如開(kāi)發(fā)具有獨(dú)特助眠機(jī)制的產(chǎn)品、通過(guò)科學(xué)驗(yàn)證提升產(chǎn)品可信度，以及加強(qiáng)品牌建設(shè)，從而在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出?！?/p>

還有一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，在當(dāng)下整個(gè)消費(fèi)低增長(zhǎng)的大環(huán)境中，一旦有創(chuàng)新的風(fēng)口冒頭，就會(huì)有無(wú)數(shù)大小品牌一擁而上“照貓畫(huà)虎”。例如無(wú)糖茶品類(lèi)爆紅，各類(lèi)飲料品牌蜂擁而上開(kāi)始跟風(fēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)隨之而來(lái)。隨后，養(yǎng)生水品類(lèi)熱度激增，元?dú)馍滞瞥鲎栽谒螅邮炝说绕放埔惭杆偾皝?lái)淘金。

“只有真正在產(chǎn)品功效、口感、品質(zhì)等多方面做好平衡的品牌，才有可能脫穎而出，占據(jù)較大市場(chǎng)份額，不過(guò)短期內(nèi)較難出現(xiàn)席卷市場(chǎng)的爆款局面?！闭曹姾婪Q(chēng)。

原標(biāo)題：《繼無(wú)糖茶、養(yǎng)生水之后，年輕人又迷上助眠飲品，元?dú)馍?、蒙牛、三元紛紛入局掘金?/p>

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