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燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng)

燃財經(jīng)出品

作者 | 曹 楊 馮曉亭

編輯 | 饒霞飛

早上醒來先來一粒蔓越莓膠囊，吃早飯時隨餐服下一粒葡萄籽精華片、一袋女性綜合營養(yǎng)包，中晚飯前半小時則要來一包熱控片，飯后再來三粒纖體熱控片，睡前半小時再來一袋膠原蛋白營養(yǎng)品……

在北京從事產(chǎn)品開發(fā)工作的張媛是位90后，她服用功能性食品已有三年時長?！懊總€月都得花兩千多大洋用在購買保健品上，別看服用的保健品種類多，但是每款都有不同的功效，美白、滋養(yǎng)、助眠、增強免疫力……總之就是花錢買健康?！?/p>

“啤酒加枸杞，可樂放黨參”的“朋克養(yǎng)生”年輕人，正化身為功能性食品的帶貨狂人。2020年，CBNData發(fā)布的《2020年度中國年輕人線上保健品消費方式洞察》報告顯示，90后的年輕人，正在成為購買功能性食品的新生力量。

功能性食品是指具有特定營養(yǎng)保健功能的食品，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)肌體功能，不以治療為目的的食品。

很多年輕消費者，習慣性將功能性食品稱為保健品，聽起來跟老年人熱捧的“保健品”一樣，只不過相較于受眾群體更多為老年人，給人一種“沒效果”、“被忽悠”的保健品來說，如今在談?wù)摗肮δ苄允称贰睍r，其范疇已經(jīng)擴大至輕食代餐、低脂低卡零售、新型飲品補劑等品類，在貼上各種“排毒養(yǎng)顏”、“斷糖控脂”、“抗糖拒氧”等標簽后，成為年輕人的“網(wǎng)紅”食品。

一方面是90后群體一邊熬夜加班、吃宵夜、刷短視頻，一邊認真地挑選著護肝片、褪黑素、控熱片、睡眠軟糖等保健產(chǎn)品的“朋克養(yǎng)生法”。另一方面，在消費升級的大趨勢下，功能性食品也更多地趨向于三餐化與零食化。

在年輕人的追捧下，功能性食品迎來了巨大的消費市場。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國保健品市場規(guī)模近五年來一直保持穩(wěn)步增長。2019年中國保健品行業(yè)市場規(guī)模達2227億元，同比增長18.5%，預計2021年有望達到3307億元。另一組來自中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)則顯示，預計2022年功能性食品市場規(guī)模將突破6000億元。

消費人群上，CBNData發(fā)布的《2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察報告》顯示，天貓年輕人保健品運動場景的消費人數(shù)與消費規(guī)模近三年都逐年提升，2020年消費規(guī)模超過15億元。其中，僅滿足于單類保健品的年輕人比重越來越小，購買4-6種以及6種以上保健品種類的年輕人增長最為明顯。億邦動力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長白皮書》中顯示，90后以及Z世代消費群體占據(jù)線上保健品銷量近一半。

巨大的市場潛力與龐大的消費群體之下，功能性食品的東風在蓄勢待發(fā)，資本也嗅到了機會的味道紛紛入局。

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國目前有299.8萬家經(jīng)營范圍包含“保健食品”，且企業(yè)狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的相關(guān)企業(yè)。2020年，全國范圍內(nèi)保健食品相關(guān)企業(yè)新增注冊73.2萬家，年度注冊增速37.35%。

數(shù)據(jù)還顯示，2020年1月至今，已經(jīng)完成融資的企業(yè)多達345家。在這345家企業(yè)當中，不乏目前在市場上備受關(guān)注的當紅企業(yè)。其中包括，于2020年12月4日，完成數(shù)百萬美元Pre-A輪融資的定制維生素DTC品牌“l(fā)emon Box”；2021年1月，完成數(shù)千萬元人民幣A輪融資的功能性食品品牌BUFFX；2021年1月，宣布已完成數(shù)千萬元A輪融資的機能食品品牌Nelo；2021年3月，完成數(shù)千萬元人民幣Pre-A輪保健食品品Minayo……

在小紅書上，有12萬+篇與“功能食品”相關(guān)的筆記，僅是博主分享的“軟糖保健品”，便有宣稱有“補充膠原蛋白和美白”的膠原蛋白軟糖、“抗氧化”的葉黃素酯軟糖、“補血”的鐵軟糖等具有不同效果的軟糖種類。

此外，同樣被賦予“保健功能”的食品還有果凍、益生菌、代餐等，這類功能性食品的銷售渠道大多集中在線上，目前也還在借助抖音、快手、小紅書等平臺上的KOL，為產(chǎn)品進行推廣和帶貨。

但是，如同早段時間在“無糖宣傳”中翻車的元氣森林一般，功能性食品也存在著虛假宣傳的嫌疑。按照我國相關(guān)規(guī)定，衛(wèi)生部批準的保健食品預包裝食品容器上(食品標簽)應有保健食品專用標志，即俗稱的藍帽子。

多位營養(yǎng)師亦對燃財經(jīng)表示，現(xiàn)在市場上年輕人熱捧的大部分所謂保健品，基本上屬于普通的食品?！爸挥性趫?zhí)行標準上為【衛(wèi)食健字】的，才能被算作保健品?！?/p>

功能性食品還在高速發(fā)展，特別是在“得年輕人得天下”被奉為圭臬的當下，盯上功能性食品的人可不少，廠商希望因此賺的盆滿缽滿，消費者則希望換來身體健康。

然而，這類舉著“功能性食品”旗號打保健品擦邊球的產(chǎn)品，其功效存在置疑，未來市場的走向如何，懸而未決。

年輕人追捧功能性食品

“只要長期吃，肯定有用啊?！?/p>

張媛是一位功能性食品的堅定擁護者，她堅持認為，功能性食品效果不能只看短期效果，要放長遠看?！拔矣X得我吃了這些東西，身體素質(zhì)要比前好多了。”

不像其他服用功能性食品的年輕人一樣，在服用這些食品之前，張媛在身體上并沒有過多不適，最多就是經(jīng)常覺得很疲憊。“生活壓力這么大，需要緩解疲勞。而且女孩子嘛，隨著年齡越來越大，身體各個功能都需要保養(yǎng)啊?！?/p>

在小紅書的安利下，張媛接觸了功能性食品，她最開始購買的只是一些膠原蛋白營養(yǎng)品，“聽說這個吃了對皮膚好?！?/p>

慢慢地，張媛被安利的功能性食品越來越多，現(xiàn)在每天服用的保健品有近十種，除了必備要吃的功能性食品外，還準備了褪黑素、?；撬崞?、護肝片、護眼片等只用于特定場合的功能性食品。

來源 / 小紅書 燃財經(jīng)截圖

“身體保健和防曬一樣，從年輕時候就得注意了，不然年齡越大效果越差。”在張媛看來，功能性食品不能替代治療致病的藥物，服用功能性食品的初衷無外乎是對身體進行的一場長期投資。

與張媛同樣癡迷于服用功能性食品的還有來自廣州的阿占，但阿占所服用的產(chǎn)品以功能性零食為主?！安幌矚g藥丸、膠囊之類形狀，像軟糖、果凍這類產(chǎn)品我就很喜歡。”

阿占是一名研二學生，自從考上研究生以來經(jīng)常通宵趕課題，他已經(jīng)連續(xù)失眠長達一年時長?！爸翱催^醫(yī)生，吃了段時間安眠藥，有所好轉(zhuǎn)，但停藥后又復發(fā)。但安眠藥吃多也不好，去年下半年在抖音上看到有人安利BUFFX的‘助眠軟糖’，然后開始購入嘗試?！?/p>

在服用助眠軟糖一段時間后，阿占覺得雖然失眠癥狀有些好轉(zhuǎn)但依舊存在，在經(jīng)朋友推薦后，阿占又開始購入一些有“增強免疫力”功能的復合維生素軟糖和蒟蒻果凍。其中，阿占常買的BUFFX品牌，目前共有面向八個功能方向的八款產(chǎn)品，有助眠、提神醒腦、補膠原蛋白、斷糖阻油、醒酒解酒、護眼、補充VC、男士提振等增益功效。旗艦店單盒的券后價格在29-49元不等，每粒功能軟糖的價格在2元左右。

“每盒39元，每盒20粒，約合2元1粒，每天的量是2粒，一個月下來也就一百來塊錢?！卑⒄几嬖V燃財經(jīng)，如果只是服用一款產(chǎn)品的話，每月的收入完全可覆蓋，但問題在于購買的品類太多，積攢下來的開銷并非一筆小數(shù)目。

“一包果凍價格10元，另一款維生素軟糖我當零食吃，每天10元，還會買蛋白粉和益生菌，每個月得小一千元支出?！卑⒄济吭率杖胫挥袑W校補助及自己兼職收入，雖然想花錢買很多功能性食品，但無奈有心無力，他現(xiàn)在也正在盡力減少這類產(chǎn)品的支出。

對于功能性軟糖2元一粒這個價格，消費者阿紫表示完全可以接受，“去一趟醫(yī)美機構(gòu)動輒數(shù)千元起步，如果真的像商品介紹那樣可以美白保健的話，幾十元一盒功能軟糖那就真的太值了。”

但阿紫對BUFFX、Wonder Lab、Nelo等品牌推出的功能性軟糖，仍抱有疑慮?！拔乙驗樾〖t書的‘安利’，買過一次BUFFX的護眼軟糖，吃了一包并沒有感覺到什么效果。當然我也知道保健品效果不是立竿見影的，肯定得要長期服用，但主要是我個人不能將軟糖當作保健品來看待，就覺得很奇怪?！?/p>

雖然阿紫沒有接受功能性軟糖的安利，但她卻跟風購入了號稱“無懼熱量”的熱控片和酵素組合?！盁峥仄秋埱俺?，酵素果凍條是飯后喝的，但我個人覺得對于體重控制沒有起到任何作用，所謂的通便效果根本就沒感受到?！边@套花了阿紫近三百元購入的產(chǎn)品，阿紫吃了三天便不再服用。

阿紫以為自己不會再買這類功能性食品，但沒過一周，在逛小紅書時，看到好多人都說一款抗糖果凍效果特別好，阿紫又忍不住跑去下單，但同樣，產(chǎn)品服用不過三天便被阿紫束之高閣?！耙稽c功效都沒有，繼續(xù)吃下去還擔心身體，畢竟不是什么東西都可以隨便吃的?！?/p>

商家盯上這片藍海

年輕人熱捧的功能性食品，背后是一個巨大的消費市場。

此前，據(jù)鈦媒體報道，Tastewise數(shù)據(jù)顯示，目前全球功能性食品市場規(guī)模超過2750億美元。美國作為全球第一大功能性食品市場，其產(chǎn)品滲透率超過75%，用戶粘性在50%左右。而中國目前的功能性食品市場滲透率只有10%，未來市場的成長空間很大。

如此誘人的蛋糕，自然引來了商家的趨之若鶩。在市面上，受年輕人熱捧的功能性食品品牌繁多，其中比較受歡迎就包括做功能性食品的“BUFFX”、“Minayo”、“Wonder Lab”、“Unichi”和“Nelo”、做功能飲品的“汝樂”和“牛毛黑黑”等新品牌；湯臣倍健、安利等老牌保健品品牌也在向功能性食品領(lǐng)域進行布局，并上市了幾款功能性食品；就連日本糖果品牌“悠哈”也下場做功能性軟糖。

但要說市場內(nèi)最受關(guān)注的，還當屬號稱“吃了這顆糖，給美好生活加個buff”的BUFFX。成立于2020年4月的BUFFX，無論創(chuàng)始團隊背景、資本青睞程度，還是官方披露的產(chǎn)品銷售情況，無不反映彰顯其“明星企業(yè)”的地位。

BUFFX主要產(chǎn)品有餐前阻斷咀嚼糖果、膠原蛋白肽維C夾心軟糖、葉黃素酯藍莓護眼軟糖、VC維生素C軟糖、 ENERGY強效提神壓片糖、SLEEPγ-氨基丁酸助眠軟糖、生姜（黑）男士提振軟糖以及 DRINK解酒護肝軟糖等。據(jù)宣傳，其產(chǎn)品主要為不添加蔗糖的糖果類產(chǎn)品，希望能抓住“朋克養(yǎng)生”的年輕人們，在消費者滿足口腹之欲的同時，也能為身體健康加個“Buff”。

據(jù)36氪此前報道稱，BUFFX天貓店鋪于2020年10月底正式運營，產(chǎn)品上線30天內(nèi)居天貓睡眠軟糖關(guān)鍵詞下第一，2個月內(nèi)睡眠軟糖銷售超過2萬單，3個月內(nèi)4款SKU平均月銷超過2萬單。公司后臺的用戶畫像與初期定位的目標用戶基本吻合，以18-30歲的年輕用戶為主，Z世代是核心用戶。

公開資料顯示，2020年4月到2021年1月，BUFFX連續(xù)獲得三輪融資，GGV紀源資本、紅杉資本中國、梅花創(chuàng)投、黑蟻資本等分別押注，目前估值數(shù)億元。

值得注意的是，BUFFX核心團隊成員大多來自抖音、寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華、網(wǎng)易嚴選等一線互聯(lián)網(wǎng)公司和消費品企業(yè)，其創(chuàng)始人亢樂曾在網(wǎng)易嚴選和抖音工作，在抖音時主要負責Brand studio部門，針對抖音的數(shù)據(jù)去做消費品研究和消費品內(nèi)部孵化。也正如此，亢樂曾說，BUFFX是目前最懂抖音邏輯的功能性品牌，能夠通過抖音等短視頻平臺，達到投放的最大化效果。

亢樂在接受媒體采訪時，曾表示公司在沒有產(chǎn)品甚至沒有PPT，只是確定了品類和功能方向時候，就拿到了5家機構(gòu)的投資意向書，其中便包含紅杉資本中國和梅花創(chuàng)投。

與傳統(tǒng)保健品營銷渠道以線下為主不同，面向年輕人的功能性食品的營銷陣地以線上為主。

“不止BUFFX，基本上所有新興的功能性食品品牌的推廣模式都如出一轍。在抖音、小紅書等主要新媒體營銷陣地上，與頭部KOL合作，進行私域運營這個步驟缺一不可，資金充足的品牌還可以通過在官方媒體矩陣內(nèi)，搭建直播團隊實現(xiàn)品牌初期的用戶積累留存?！?/p>

接觸過BUFFX等主打功能性食品公司團隊的品牌商王文杰分析，這種吸引年輕群體的推廣模式在業(yè)內(nèi)已經(jīng)相當成熟，關(guān)鍵在于選擇合適的渠道對合適的內(nèi)容進行傳播，但說到底，品牌要想搶占市場還得靠燒錢。

燒錢搶占市場這一結(jié)論，對于正在對代餐食品進行“功效增益”以轉(zhuǎn)型功能性食品的詹青而言，深有體會。詹青解釋，功能性食品存在著用戶心智難建立的天然缺陷，商家既要浪費精力在前端引流宣傳，還要用售后服務(wù)去喚醒用戶復購。

“像消費者購買Wonder Lab的代餐產(chǎn)品后，客服會讓消費者添加營養(yǎng)師，為消費者提供飲食建議，而我自己做的這個代餐品牌，相比Wonder Lab是有過之而無不及，我們團隊除了為消費者提供飲食建議外，還會組織減脂營之類的活動。雖然復購率有20%，但這種模式的邊際成本太高，很難堅持下去?！闭睬嗾f。

但是詹青并不打算就此放棄功能性食品這片藍海，詹青告訴燃財經(jīng)，他正在和一個食品科研團隊進行洽談，將會如功能性軟糖一樣也給代餐食品提供更多的“功效”，以此促增長。

“年輕人生意不好做，特別是這類功能性食品，業(yè)內(nèi)復購率為10%多點，而達到這個數(shù)據(jù)的很大程度上還在依賴產(chǎn)品提供的售后服務(wù)?！蓖跷慕苷J為，主打年輕用戶群體市場的功能性食品公司，現(xiàn)階段確實取得不錯的成績，“每個月銷售額只有幾百萬元的BUFFX，估值都能過億元了?！?/p>

不過，王文杰并不看好這個市場的未來，在他看來，這個市場能否持續(xù)火熱，存在置疑。

是否收割智商稅？

備受消費者和商家追捧的功能性食品，到底有多大功效？這些宣稱可以助眠、護肝、防脫甚至一顆軟糖就含有維生素ABCD+鈣鐵鋅硒的產(chǎn)品，究竟是食品還是保健品？其效果究竟如何？

燃財經(jīng)在天貓搜索了三款功效不同的軟糖，它們分別是Minayo的多維軟糖、BUFFX EAT以及BUFFX SLEEP。根據(jù)其各自在天貓旗艦店的介紹，這三款產(chǎn)品的主要功效分別為Minayo的多維軟糖補充多種維生素ABCD以及礦物質(zhì)鈣鐵鋅硒；BUFFX EAT白蕓豆提取物非阻斷劑碳水片，主打控糖；BUFFX SLEEP舒緩情緒幫助睡眠。

但對比了上述三款產(chǎn)品官方客服提供的配料表之后，燃財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，雖然三款產(chǎn)品功效不同、甚至品牌也不盡相同，但排在配料表第一位依次為山梨糖醇、麥芽糖醇液和麥芽糖醇的成分，均屬于甜味劑中的功能性糖醇，而這一成分，便是燃財經(jīng)在此前的文章中，對市場上無糖飲料進行成分分析時多次提到的代糖，即甜味劑。

從左至右依次為BUFFX EAT、BUFFX SLEEP、Minayo多維軟糖配料表

來源 / 天貓旗艦店 燃財經(jīng)截圖

根據(jù)《預包裝食品標簽通則》，配料表的順序應當根據(jù)配料加入量從多到少排列，而核心原料看前3位。同時，我國規(guī)定，加入量不超過2%的配料，可以不按遞減順序排列。然而在進一步觀察上述三款產(chǎn)品的配料表后，燃財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，除BUFFX EAT外，另兩款軟糖的成分表中，排名第二位和第三位的依然為代糖。

真正意義上的添加物，Minayo多維軟糖宣傳的巴西針葉櫻桃濃縮汁排在配料表第五位，BUFFX SLEEP的氨基丁酸和維生素C則分別排在第七位和第十三位。

而對于甜味劑對人體健康的風險，在燃財經(jīng)此前發(fā)布的文章《探訪元氣森林工廠：仍在擴產(chǎn)，當?shù)厝瞬粣酆取分?，慕尼黑大學流行病學碩士Kelly Weaver曾表示，盡管甜味劑是一種只賦予食品甜味，能量很低或者不含能量的物質(zhì)，但現(xiàn)有流行病學證據(jù)表明，喝使用非營養(yǎng)性甜味劑的甜飲料，并不見得有更低的肥胖、二型糖尿病等疾病的風險。

對此，國家一級營養(yǎng)師臧全宜表示了贊同。臧全宜表示，上述幾款產(chǎn)品執(zhí)行的都是GB17399《食品安全國家標椎-糖果》，在該標準中糖果的定義是以食糖或糖漿或甜味劑等為主要原料經(jīng)相關(guān)工藝制成的甜味食品。允許使用營養(yǎng)強化劑，但要符合相關(guān)國家標準的使用范圍和用量要求。

在功效上，國家二級營養(yǎng)師黃廷偉則表示，普通的糖果，主要的成分是糖醇，糖醇作用是不刺激胰島素，適當?shù)目梢葬槍μ悄虿〉娜耸秤?。但從糖醇的本質(zhì)上來說，并沒有助睡眠的效果。盡管在BUFFX SLEEP的配料表中出現(xiàn)了Y-氨基丁酸，而單從成分上來講，其也確實有助眠的作用?！暗俏覀円⒁獾氖牵呤鞘芏喾N因素影響的?！?/p>

臧全宜補充道，Minayo多維軟糖中沒有看到各種維生素和礦物質(zhì)的具體含量，所以無法判斷其做出的宣傳比較是否準確。但是在宣傳用語中不夠嚴謹?！?顆軟糖的營養(yǎng)拆解”的描述中，什么營養(yǎng)素的含量等同于后面所列的蔬果并沒有明確。

“理論上，這些描述中的含量，是不可能等同于這些蔬果中的所有種類營養(yǎng)素的。另外，將蔬果名稱和后面營養(yǎng)素名稱（8種礦物質(zhì)、5種礦物質(zhì)）做相加也是不符合邏輯的。”

而針對Minayo多維軟糖產(chǎn)品詳情中的“維C之王”一說，黃廷偉更是直言，其有涉嫌夸大的成分。通過營養(yǎng)成分表查詢，櫻桃的維生素C含量100g只有10毫克，在中國營養(yǎng)成分表中根本沒有巴西櫻桃。而維生素C之王水果是刺梨。

來源 / Minayo天貓旗艦店 燃財經(jīng)截圖

與此同時，黃廷偉表示，乳礦物鹽中包含鈣離子，鋅離子，從某種角度來說是可以補充鈣和鋅，但是在配料中排名是第七位，前面一位是0.122%，它的含量是低于0.122%，所以想用她補鈣和鋅不能說沒有效果，但是至少需要一個大的量。

“需要補鈣，早晚一杯奶及奶制品不香嗎？需要補鋅每天吃堅果，每周2-3次海產(chǎn)品不香嗎？”在黃廷偉看來，Minayo多維軟糖只能稱得上普通零食，但是作為普通零食也太貴，作為保健品食品，也達不到保健食品的要求。

在BUFFX SLEEP 產(chǎn)品的“問大家”區(qū)，多位曾經(jīng)購買過的消費者表示“我吃著沒用”、“就是糖而已”。這種情況同樣出現(xiàn)在了Minayo的多維軟糖的“問大家”區(qū)，一位用戶問到“推薦購買嗎？效果怎么樣？”而另一位已經(jīng)購買過的消費者則直接回復稱“就是零食糖”。

一位業(yè)內(nèi)人士曾透露在文章《用一顆糖果滿足白瘦美、睡眠等需求，當90后開始養(yǎng)生，功能性食品行業(yè)大年來臨》中透露，由于行業(yè)內(nèi)很多從業(yè)者都是市場出身，產(chǎn)品大都交由代工廠生產(chǎn)，而代工廠對產(chǎn)品的研發(fā)實則會委托給一些專業(yè)的實驗室，但這些實驗室做的只是原材料的研發(fā)而不是機理研發(fā)，比如他們可以研發(fā)出某種新型原材料，但不能確定原材料提取的分子大小在何種范圍可以使其很好與其他物質(zhì)結(jié)合時達到最好的效果。

此外，我國對保健食品的定義中明確規(guī)定，其“通常是針對需要調(diào)整某方面機體功能的特定人群而研制生產(chǎn)的，不存在對所在人群都有同樣作用的所謂‘老少皆宜’的保健食品”。而在Minayo益生菌酸奶片的介紹中，卻明確表示大人兒童孕婦均可。

來源 / Minayo天貓旗艦店 燃財經(jīng)截圖

對此，浙大二院營養(yǎng)科主任張片紅在接受澎湃記者采訪時則直言，我國《食品安全法實施條例》第38條規(guī)定，對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能?！耙虼?，基于功能性食品并不屬于保健食品，而屬于普通食品范疇的基礎(chǔ)上，實際上是不允許宣傳其所謂功效的。”

臧全宜表示，正常人身體所需的營養(yǎng)素還是要從每日正常的飲食中攝取，不可依賴這些糖果和各類補充劑，這些食品最好是在一些不能正常飲食時，或身體消耗較大時，可能會缺乏一些營養(yǎng)素的情況下，作為補充。

“想擁有健康的身體，還是需要養(yǎng)成良好的生活習慣?！标叭酥毖裕忻嫔系倪@些功能性食品，需要謹慎對待。

*題圖及內(nèi)文配圖來源于小紅書。文中張媛、王文杰、詹青、張媛、阿占、阿紫為化名

原標題：《“保健品”收割年輕人》

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