來(lái)源：AI藍(lán)媒匯

作者|閆燁 編輯|魏曉

當(dāng)下，年輕人已經(jīng)成為了養(yǎng)生的主力軍。

幾天前，#辦公室養(yǎng)生零食#登上了社交平臺(tái)的熱搜。在詞條下，不少90后甚至00后都在分享自己的辦公室養(yǎng)生零食清單。在這其中，養(yǎng)生茶、紅棗糕、阿膠糕以及各類果脯都成為了被不少用戶反復(fù)推薦的單品。

在這其中，“西梅”屬于十分特別的一個(gè)。

一些女性用戶表示，自己購(gòu)買西梅主要是為了解決便秘的問(wèn)題，雖然酸酸甜甜很好吃，但是市面上很多單品都加了好幾行的添加劑，擔(dān)心吃了會(huì)讓腸胃更受罪。

這樣的擔(dān)憂不在少數(shù)，而市場(chǎng)已有玩家注意到了這一點(diǎn)。

就在五一消費(fèi)高峰到來(lái)之前，一款良品鋪?zhàn)拥摹盁o(wú)核加州大西梅”就登上了眾多年輕消費(fèi)者的“假期前必囤零食”清單。而原因，就藏在了這款西梅的配料表里——西梅、濃縮蘋果汁，僅有兩個(gè)。

其實(shí)，消費(fèi)者的訴求很簡(jiǎn)單，想要吃得健康又美味。正是因?yàn)槎聪さ较M(fèi)趨勢(shì)，良品鋪?zhàn)油黄菩圆捎脷⒕獮樵捗窔⒕?，再?gòu)脑系确矫鎰?chuàng)新，經(jīng)過(guò)反復(fù)試錯(cuò)后，在2023年推出了這款“無(wú)核加州大西梅”，一經(jīng)上市，便迅速成為話梅品類的年度單品。

到了今年4月，良品鋪?zhàn)釉俅瓮瞥錾?jí)“厚肉大西梅”，在不添加任何配料、添加劑基礎(chǔ)上，進(jìn)一步改善產(chǎn)品風(fēng)味，“厚肉大西梅”產(chǎn)品除了西梅，什么都沒(méi)有。

配料干凈，自然收獲了用戶的認(rèn)可，數(shù)據(jù)顯示包括這款大西梅在內(nèi)的新品目前已經(jīng)銷售額突破千萬(wàn)。

獲得認(rèn)可的背后，以用戶為中心、圍繞新的消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)、打造“自然健康新零食”，這是良品鋪?zhàn)幼钚碌母?jìng)爭(zhēng)策略。

市場(chǎng)也由此產(chǎn)生疑問(wèn)：當(dāng)下量販零食快速崛起，不少企業(yè)都被迫開(kāi)卷低價(jià)，市場(chǎng)格局或?qū)l(fā)生改變，良品鋪?zhàn)幼鳛槭艿經(jīng)_擊一方，卻將重心放在產(chǎn)品升級(jí)、追求差異化創(chuàng)新，這究竟是何路數(shù)。

差異化創(chuàng)新

帶動(dòng)行業(yè)向上

一般而言，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境劇變，市場(chǎng)沖擊來(lái)襲之時(shí)，是看對(duì)手怎么做然后模仿跟隨，還是重新審視自身，以用戶為中心，回看過(guò)去是不是哪些方面沒(méi)做好，然后予以改進(jìn)，這是兩種不同的策略，同樣也會(huì)帶來(lái)兩種不同的結(jié)果。

短期看，當(dāng)然前者的效果來(lái)的非常直接，且反饋很快，但這未必就真的代表行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，未必就是真正的消費(fèi)者需求反映。如果方向有所偏差，一味模仿跟隨，行業(yè)長(zhǎng)期下去可能會(huì)向下開(kāi)卷。

后者，則是跳出當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)視角，回歸以用戶為中心，才能真正把握到消費(fèi)者本質(zhì)需求，從而確定正確的方向。每一次的市場(chǎng)沖擊，正是審視自身在滿足消費(fèi)者需求上哪里做的不夠好的一場(chǎng)機(jī)遇。

而在解決之后，自然將迎來(lái)全新的發(fā)展。這一過(guò)程可能短暫，也可能漫長(zhǎng)，但前期的陣痛，是必須要經(jīng)歷的。

良品鋪?zhàn)舆x擇了后者。

市場(chǎng)早有共識(shí)，消費(fèi)者對(duì)休閑零食的需求就是4個(gè)要素：好吃；健康；性價(jià)比（購(gòu)買動(dòng)因）；情緒價(jià)值。

這其中每一個(gè)維度，都不可或缺，每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須做到最好。

而能夠?qū)崿F(xiàn)這4點(diǎn)統(tǒng)一的唯一路徑，就是堅(jiān)定不移走品牌和品質(zhì)的路線，為消費(fèi)者提供足夠的“價(jià)值感”。

基于此，為滿足消費(fèi)者對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)的需求，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，2023年下半年，良品鋪?zhàn)右浴昂迷?、好配方、好味道”為錨點(diǎn)推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。

除了上文所說(shuō)的話梅品類之外，在“辣條”這一品類上，良品鋪?zhàn)舆€創(chuàng)新性地采用鷹嘴豆替代傳統(tǒng)黃豆制作豆皮，并運(yùn)用高溫膨化工藝以替代傳統(tǒng)油炸工藝，生產(chǎn)出口感薄脆、健康減油的新產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者對(duì)健康零食的追求；

在“筍”類上，良品鋪?zhàn)泳粼颇险淹ㄩL(zhǎng)度為8~13厘米的標(biāo)準(zhǔn)A級(jí)筍尖，并對(duì)傳統(tǒng)腌制加工工藝進(jìn)行改進(jìn)，筍條經(jīng)低溫環(huán)境浸泡調(diào)味、巴氏殺菌、酸味調(diào)控等措施，能最大化減少防腐劑和食鹽添加......

諸如此類。

市場(chǎng)反響也非常不錯(cuò)，比如鷹嘴豆豆皮2023年5月上市后大受歡迎，國(guó)內(nèi)部分城市門店斷貨，僅7月銷量超過(guò)10萬(wàn)袋，眾多00后在社交平臺(tái)分享花式吃鷹嘴豆豆皮視頻和帖子。

數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)?023年全年新品銷售額突破12億元。

這也足以證明，圍繞消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)、健康等需求的產(chǎn)品創(chuàng)新是永遠(yuǎn)有市場(chǎng)的，并且還能為市場(chǎng)帶來(lái)真正向上向好的動(dòng)能。

同時(shí)也為消費(fèi)者帶來(lái)了更多的價(jià)值感。

市場(chǎng)早有共識(shí)，如果產(chǎn)品一味的卷低價(jià)，是很難做出差異化，很難做出創(chuàng)新的。因?yàn)樵谫惖乐?，企業(yè)一旦選擇了將低價(jià)作為核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，彼此競(jìng)相比拼誰(shuí)比誰(shuí)便宜，那么最終它帶給消費(fèi)者的價(jià)值只有便宜，而其他包括品質(zhì)、體驗(yàn)等等，都無(wú)法保證。

良品鋪?zhàn)语@然不愿“沉淪”其中，而是以用戶為中心，圍繞新的消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，在保證產(chǎn)品高質(zhì)量的基礎(chǔ)上，將用戶的體驗(yàn)感、價(jià)值感作為引導(dǎo)自己大步向前的指路燈。

“降價(jià)不降質(zhì)”

以守為攻

與此同時(shí)，良品鋪?zhàn)油瑯右苍谒揽馁|(zhì)價(jià)比。

當(dāng)下的消費(fèi)者，趨向于“精致省”，可以買貴的，但絕不能買貴了，這是對(duì)性價(jià)比追求的直觀體現(xiàn)，也是消費(fèi)者需求中非常重要的一環(huán)。

當(dāng)然，市場(chǎng)上很多企業(yè)只是看到了“低價(jià)”的趨勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)加劇中卷起了價(jià)格戰(zhàn)，但卻忽視了“高品質(zhì)”的需求，以至于相應(yīng)的產(chǎn)品品質(zhì)也在下降，不少品牌頻頻被投訴。諸如買到過(guò)期一個(gè)月的產(chǎn)品、產(chǎn)品鼓包變質(zhì)、魷魚(yú)仔吃出塑料帶、食品里吃出鐵釘?shù)取?/p>

很大程度上，這是歪曲了甚至背離了消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的需求。

而在這一背景下，良品鋪?zhàn)釉?023年發(fā)起「降價(jià)不降質(zhì)」，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，從供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中摳成本、擠水分，追求質(zhì)價(jià)比。

以良品鋪?zhàn)右豢顭徜N了十年的酥脆薄餅為例。

良品鋪?zhàn)拥乃执啾★炛阅軌蛘鞣状M(fèi)者的胃，很獨(dú)特的一點(diǎn)，就是在配方中加入了新鮮馬鈴薯，使得這款餅干形成了獨(dú)特的口感和香氣。

同時(shí)在產(chǎn)品推出前，良品鋪?zhàn)雍凸?yīng)商花了4年時(shí)間，將國(guó)內(nèi)所有產(chǎn)區(qū)的馬鈴薯進(jìn)行了對(duì)比，經(jīng)過(guò)300余次品種和配方的實(shí)驗(yàn)后，最終選定營(yíng)養(yǎng)豐富，富含鈣、鉀等多種礦物質(zhì)和維生素，適宜鮮食菜用的滕州馬鈴薯。

好的原料，只是第一步。在專業(yè)化的生產(chǎn)線上，清洗、篩選、高溫蒸煮，一顆顆新鮮的滕州馬鈴薯經(jīng)過(guò)嚴(yán)苛的配比后，與其他食材一起在熱氣中攪打成泥，數(shù)十次折疊，上百次滾揉，面餅厚度不足1毫米，透可見(jiàn)光，再加上良品鋪?zhàn)邮讋?chuàng)的非油炸、四溫區(qū)烘烤等工藝，最終完美呈現(xiàn)了“酥、脆、香”的極致口感。

過(guò)去很多年，良品鋪?zhàn)泳鸵呀?jīng)把該款產(chǎn)品毛利率打到最低，300克餅干賣12.9元。而市場(chǎng)上山姆同類型產(chǎn)品1.32kg售價(jià)59.8元，換算成斤價(jià)為22.65元，高于良品鋪?zhàn)?1.5元的斤價(jià)。

但仍然不夠。

在2023年的「降價(jià)不降質(zhì)」中，良品鋪?zhàn)訉⑦@款已成為大家“口糧”的餅干，再次調(diào)整價(jià)格：每盒從12.9元降到9.9元。

而成本壓縮，主要來(lái)自于包裝。在產(chǎn)品繼續(xù)維持原有高品質(zhì)的同時(shí)，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)去除包裝盒上不必要的印刷工藝、包材原料進(jìn)一步降低成本，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了黃瓜青芥味、黑松露、青椰味等風(fēng)味，為消費(fèi)者帶來(lái)了更高的質(zhì)價(jià)比。

「降價(jià)不降質(zhì)」，這才是滿足消費(fèi)者性價(jià)比需求真正的答案。

類似的還有魔芋爽，105克從7.9元降到3.9元，而市面上同規(guī)格某品牌魔芋爽，天貓超市460g最低活動(dòng)價(jià)19.9元，換算成105g價(jià)格是4.5元。

很顯然，在品質(zhì)更高的同時(shí)，良品鋪?zhàn)拥哪в笏€擊穿了行業(yè)價(jià)格。而這這得益于良品鋪?zhàn)舆^(guò)去十多年對(duì)供應(yīng)鏈的深耕。

整體來(lái)看不難發(fā)現(xiàn)，在面對(duì)新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，良品鋪?zhàn)拥膽?yīng)對(duì)策略主要有兩點(diǎn)：

一方面依靠過(guò)去對(duì)供應(yīng)鏈的深耕，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)調(diào)動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈進(jìn)行全面提質(zhì)增效，實(shí)現(xiàn)「降價(jià)不降質(zhì)」，為用戶提供高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，這是全面提升經(jīng)營(yíng)效率，以守為攻。

另一方面，良品鋪?zhàn)訄?jiān)持走品質(zhì)和品牌路線，不斷圍繞新的消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，打造“自然健康新零食”，這是對(duì)長(zhǎng)期趨勢(shì)的把握與押注。

向內(nèi)，于外，良品鋪?zhàn)佣荚诜e極出擊。邏輯則是統(tǒng)一的，以用戶為中心，為用戶提供有價(jià)值感的產(chǎn)品和體驗(yàn)，滿足用戶對(duì)于好吃、健康、性價(jià)比、情緒價(jià)值等全維度上的需求。

這自然有利于良品鋪?zhàn)哟┰疆?dāng)下周期，實(shí)現(xiàn)有價(jià)值、高質(zhì)量的增長(zhǎng)。

同時(shí)，也未嘗不是對(duì)行業(yè)發(fā)展的一種引領(lǐng)。

市場(chǎng)上很多玩家都明白，一味卷價(jià)格，打價(jià)格戰(zhàn)，最終會(huì)影響這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展，但卻找不到更好的路徑，以至于無(wú)法從價(jià)格戰(zhàn)泥潭中脫身。

而在變局之中，良品鋪?zhàn)舆x擇全面提升經(jīng)營(yíng)效率，堅(jiān)持走品質(zhì)和品牌路線，致力于為消費(fèi)者提供有價(jià)值感的產(chǎn)品和體驗(yàn)，這種探索本身也會(huì)為市場(chǎng)帶來(lái)了新的選擇與風(fēng)向。

來(lái)源|AI藍(lán)媒匯 作者|閆燁

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