回望過去30年，中國化妝品已穿越了4次行業(yè)發(fā)展周期。90年代是分銷時代，2000年代渠道并起，2010-2015年進入古典電商時代，2016-2019年開始邁向移動互聯(lián)時代。自2020年以后，伴隨化妝品新規(guī)落地和受疫情帶來的不確定因素影響，化妝品行業(yè)真正開啟了品牌時代。在行業(yè)的新周期，功效護膚品正展現(xiàn)著前所未有的發(fā)展?jié)摿?，這對品牌來說，既是挑戰(zhàn)，也是機會。
2022年10月20日，由美麗健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)聯(lián)盟和一葦堂檢測科技（上海）有限公司（簡稱“一葦評測”），共同舉辦的“穿越新周期·2022功效護膚高階論壇暨一葦評測二期實驗室開業(yè)慶典”，在上海隆重舉行！
一葦評測二期實驗室開業(yè)慶典
一葦評測，深耕化妝品行業(yè)合規(guī)與功效評測，致力成為化妝品研發(fā)CRO引領者。公司具備CMA、CFDA資質(zhì)認證，可提供專業(yè)的功效評測、感官評估、合規(guī)&創(chuàng)新宣稱、安全評價、視覺化表達等技術服務與解決方案。
一葦評測二期實驗室，在原有一期1500平方米的基礎上，再次擴建1500平方米，配置有恒溫恒濕間、斑貼室、暗室、香水評估室、感官評估室、家居模擬室、口腔護理室、多功能訪談室等。
面對越來越卷的護膚賽道,如何脫穎而出？
寶頂創(chuàng)投執(zhí)行事務合伙人胡煥新先生，在本次論壇上強調(diào)，面對越來越卷的護膚賽道，品牌必須具備自己核心的研發(fā)能力，必須構建自己獨特的配方。“尤其是隨著消費者認知的提升及護膚理念的興起，以前圍繞皮膚層級進行的產(chǎn)品研發(fā)，已經(jīng)升級到了醫(yī)美等強功效層級?！?/p>
因此，在這樣的市場背景之下，功效護膚品越來越得到消費者的認可，功效護膚市場的規(guī)模不斷擴大。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國功效性護膚品市場規(guī)模達308億元，較2020年增加了75億元，同比增長32.19%，預計2027年中國功效性護膚品市場規(guī)模將達到2118億元。
化妝品護膚功效的科學之路
在后疫情時代，護膚場景多樣化、細分化趨勢更為明顯，消費者對于針對性強的專業(yè)產(chǎn)品也愈發(fā)偏愛。面對功效護膚這一產(chǎn)業(yè)新周期，身處其中的企業(yè)和品牌如何破局？美麗健康產(chǎn)業(yè)跨學科研究和創(chuàng)新實踐基地負責人劉玉亮先生表示：對于功效護膚產(chǎn)品而言，要想穿越新周期，關鍵要從基礎做起，從皮膚生物學做起。
劉玉亮指出，皮膚生物學是研究皮膚的機構、功能、發(fā)生、發(fā)展規(guī)律與環(huán)境互相關系的科學，產(chǎn)品開發(fā)就是通過化妝品有機地加深、調(diào)解上述關系。皮膚生物學是開發(fā)功效護膚品的基礎，在新的產(chǎn)業(yè)周期里，只有把皮膚的生物功能吃透，同時不斷提高對產(chǎn)品原料成分及配方的研究應用，研發(fā)的產(chǎn)品才有機會是引領性的、原創(chuàng)性的、突破性的。
高維競爭力對抗內(nèi)卷
在當前的市場環(huán)境之下，消費者越來越細分化、個性化，尤其是不被隨意定義的Z世代，多維度的需求變化，給品牌提出了更加多樣化的要求，比如要求品牌不說教、不廢話；要求產(chǎn)品好看好用的同時，還要好玩、要有年輕的態(tài)度；等等。
同時，營銷戰(zhàn)術、營商環(huán)境也在不斷的變化當中。寶頂創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人、歐萊雅中國校友會創(chuàng)始會長張耀東先生，在此次論壇的主題演講《高維競爭力對抗內(nèi)卷》中表示，曾經(jīng)的營銷是搭臺唱戲，今天的營銷是永不落幕的Party。“從以前的電視臺，到新浪和淘寶，再到現(xiàn)在的微信和抖音，快餐式的信息越來越碎片化，瞬息萬變，難以捕捉，需要我們在任何終端、任何觸點，全域?qū)崟r反應?！?/p>
加之，后疫情時代生活方式的變化，都給市場帶來了全新的挑戰(zhàn)。我們?nèi)绾卧诟卟淮_定性時代，確定思路，構建高維競爭力對抗內(nèi)卷跨越周期？張耀東認為，關鍵在于堅持，在于持續(xù)的價值創(chuàng)造。“消費品是一場持久戰(zhàn)。品牌經(jīng)營的不變規(guī)律，便是以消費者為中心創(chuàng)造價值?！?/p>
新銳護膚品牌功效開發(fā)方向策略
在本次論壇上，上海一問三知品牌管理有限公司技術負責人劉冰先生認為，新銳護膚品牌在功效開發(fā)的方向上，有三點策略：其一，功效成分有明確的生物機制；其二，成品能成功透過皮膚屏障；其三，成品通過隨機對照研究證實效果。
其中，第一點明確的生物機制，在品牌的功效研發(fā)上容易面臨同質(zhì)化的風險，產(chǎn)品缺乏獨特的核心價值；第二點，存在不確定性和隨機性，同時本身的局限性導致難以出新。劉冰認為，上述第三點——成品通過隨機對照研究證實效果，是目前品牌功效研發(fā)的機會點之一。如何做到這一點？劉冰舉例：聯(lián)合一葦評測正在進行的Demo展示，實現(xiàn)以科學創(chuàng)意實驗、受試隨訪測評等方式，將功效檢測結果進行視覺化表達；同時，其還能為品牌提供定制化宣稱設計與開發(fā)方案等。
新規(guī)之下的合規(guī)與評測
在化妝品新規(guī)之下，合規(guī)指引涵蓋產(chǎn)品的全生命周期。從產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)看，覆蓋上游原料供應環(huán)節(jié)、中游品牌生產(chǎn)/代工環(huán)節(jié)、下游產(chǎn)品注冊/備案、銷售及上市后的長期監(jiān)督環(huán)節(jié)；從主體看，涉及原料供應商、品牌方、代工廠、電商平臺、美容美發(fā)機構等多行業(yè)經(jīng)營主體。
一葦評測創(chuàng)始人李明遠先生認為，市場的需求與新規(guī)的落地，促成了備案市場容量成幾何倍數(shù)增加。同時，新規(guī)關于功效的規(guī)定，也給功效宣稱帶來了百億+的市場潛力（根據(jù)國家統(tǒng)計局的相關數(shù)據(jù)推導，預計2022年-2025年，我國每年新增功效評測市場100億+）。
不僅如此，在新的周期，品牌如何進行科學傳播，將功效護膚的技術性語言轉(zhuǎn)化為感性語言，從而讓消費者了解、接受并使用產(chǎn)品，則成為品牌實現(xiàn)彎道超車的機會點之一。李明遠介紹，“在過去一年多時間，功效護膚處于1.0時代，這一階段品牌進行功效評測是法規(guī)帶來的強制需求，品牌關注的是檢測成本高低、檢測項目多寡，目的是免于被處罰。而如今，功效評測已經(jīng)入2.0時代，品牌關注的是將產(chǎn)品功效進行差異化表達，目的是讓品牌產(chǎn)品賣的更好?！?/p>
圓桌論壇︱化妝品行業(yè)的研發(fā)核心價值如何體現(xiàn)
在本次活動的圓桌論壇環(huán)節(jié)，上海巢歸研究院負責人、前歐萊雅全球美白抗衰負責人劉學東先生作為嘉賓主持，提出：現(xiàn)在很多品牌都在構建自己的研發(fā)，覺得研發(fā)可以賦能品牌，可以加持產(chǎn)品，但是面對市場上包羅萬象的產(chǎn)品，又在疑慮研發(fā)到底能做到什么？甚至在思考研發(fā)的體系是什么？
對此，匚斤心實驗室創(chuàng)始人查金奇先生認為，完整的研發(fā)體系應該具備四個基礎的模塊，即基礎研究；應用研究；產(chǎn)品開發(fā)；品牌化市場化、科學傳播。
而對于品牌技術的雙驅(qū)動，在巢歸研究院項目合伙人呂夢瑤女士看來，技術策略成就于品牌，品牌之初要立于技術之根?！把邪l(fā)是技術的一部分，先前我們把研發(fā)拆解成配方的研發(fā)、原料的研發(fā)以及包材的研發(fā)等，但是對于品牌來說，研發(fā)要綜合起來才能被稱為品牌的技術，怎么利用它組合成一個東西，才能成為品牌技術的雙驅(qū)動。”
關于研發(fā)的價值，聚研薈創(chuàng)始人、前歐萊雅中國科學傳播負責人大嘴博士的觀點是，研發(fā)是具有價值的，且價值巨大，因為研發(fā)最核心的是把產(chǎn)品做出來，若產(chǎn)品為0，則一切都是0。對于行業(yè)來講也是奠基性的，發(fā)展無窮。而科學傳播，是在將研發(fā)做得更好更有價值之上的環(huán)節(jié)，就如把好酒搬到巷子口，讓消費者認識到產(chǎn)品的優(yōu)點與特色。
在美麗健康生態(tài)之中，科學研發(fā)作為其中重要的一個環(huán)節(jié)，劉玉亮先生認為，可以用三句話來闡明其在整個生態(tài)中的關鍵地位——“得科學者得天下”、“科技領先，未來才領先”、“科學要商業(yè)化、商業(yè)要科學化”。
-end-
