消費大事件

2025年03月12日 07:26

瑞幸的“9塊9”對于霸王茶姬來說屬于破壞式的低價策略，對于擁有2萬多門店的瑞幸來說，在供應鏈上可發(fā)揮成本優(yōu)勢。

3月9日，瑞幸咖啡通過其官方微博發(fā)布了一份銷售戰(zhàn)報，稱“鮮萃輕輕茉莉單日銷量突破167萬杯”。

今年3月以來，許多城市的寫字樓電梯里開始播放劉亦菲在廣西橫州茉莉產區(qū)采摘茉莉、烹煮茉莉茶的視頻，以及她在視頻中說到“今天的下午茶，要喝原產地的”。

就像做咖啡一樣，瑞幸正在高舉高打進入輕乳茶的陣列，而這正是茶飲“黑馬”霸王茶姬的強勢產品。

3月3日，瑞幸咖啡宣布，即日起啟動大規(guī)模9.9活動，發(fā)放約5億張兌換券，9.9元可享用一杯鮮萃輕乳茶系列飲品。

相比于去年8月瑞幸首次推出輕輕茉莉奶茶時策劃的“瑞幸送你1億杯9.9元”活動，這次5億張優(yōu)惠券暴露了瑞幸在奶茶產品上的野心。

兩年合共發(fā)放6億張優(yōu)惠券，疊加代言人劉亦菲的熱度，在社交平臺上，劉亦菲相關卡片、茉莉花購物袋等再次成為粉絲們爭相曬出的物料，還包括茉莉香卡和徽章。

在海報和廣告視頻中，瑞幸也強調其在供應鏈上的優(yōu)勢，稱瑞幸在廣西橫州茉莉花產地精選了100畝場地作為瑞幸咖啡廣西橫州專屬茉莉花產區(qū)。

與此同時，瑞幸稱，它在中國標準化研究院技術指導下推出了“三個 100”輕乳茶標準（100%真茶鮮萃、100%動物乳脂、100大卡左右的單杯熱量），界面新聞注意到，瑞幸咖啡門店的產品標貼，最近已經完成了更換，新的產品標簽貼上標注了卡路里、蛋白質含量、茶多酚等含量。

這顯然也與霸王茶姬的策略很接近。霸王茶姬是最早公布每種在售奶茶熱量的連鎖茶飲，以此建立起“輕乳茶-更健康-霸王茶姬”的消費心智來。

這一波操作的效果也立竿見影。按照瑞幸公布的單日銷量167萬杯計算，這款奶茶單品至今銷量超過1500萬杯。

霸王茶姬的大單品“伯牙絕弦”一直是“輕乳茶”這一奶茶類別的代表，而且霸王茶姬的菜單采用了極簡SKU的策略，通過集中火力推廣伯牙絕弦這樣的明星產品，讓該品牌在一眾茶飲品牌中差異化明顯。

其實在去年，瑞幸已經嘗到了霸王茶姬們的“蛋糕”甜頭。

去年8月，瑞幸官宣劉亦菲為瑞幸咖啡全球品牌代言人與茶飲首席推薦官，并推出了“輕輕茉莉·輕乳茶”，該產品甚至一度被稱為“9.9元版伯牙絕弦”，其銷量也在推出后首月突破4400萬杯，刷新了瑞幸單品銷量紀錄，同時為瑞幸?guī)砹藬盗靠捎^的新用戶。

瑞幸去年三季度財報數字顯示，瑞幸咖啡三季度瑞幸咖啡月均消費客戶數達7985萬人，同比增長36.5%，截止去年三季度末，其累計交易客戶數已突破3億人，創(chuàng)歷史新高。

客觀的事實是，輕乳茶賽道已經擁擠不堪。

艾媒咨詢數據顯示，2024年中國新式茶飲市場規(guī)模超3500億元，增速達6%，到2028年有望突破4000億元，但未來幾年的增幅將變得越來越小，到2028年增長降低至1.5%。

2024年以來，包括喜茶、古茗、茶百道甚至蜜雪冰城都推出輕乳茶新品，咖啡品牌除了瑞幸之外，星巴克、庫迪同樣跟進。

在這樣的情況下，瑞幸仍然要狂發(fā)奶茶9.9元券的背后，是基于其現有的門店規(guī)模、供應鏈以及增長空間的綜合評估之下做出的策略。

咖啡行業(yè)專家、上海啡越投資管理有限公司董事長王振東向界面新聞分析，瑞幸目前的門店規(guī)模、渠道能力和供應鏈能力都相較于第二名來說，是斷崖式領先的狀態(tài)，而在接下來的增長空間中可以講的故事余地有限——下沉市場已經相對飽和，而海外市場對于咖啡品牌來說仍然是風險大于機遇。

所以瑞幸這次新品的商業(yè)邏輯在于，借由自身密集的門店網絡，加上狂推9.9元奶茶券，去搶占咖啡產品之外的奶茶消費人群，而9.9元對于以霸王茶姬為代表的輕乳茶來說屬于破壞式的低價策略，而這種策略對于擁有2萬多門店的瑞幸來說，在供應鏈上可以更多發(fā)揮其成本優(yōu)勢。

除了霸王茶姬的引領效應，輕乳茶這一品類經過幾年的發(fā)展，已經是相當成熟且成本可控的大單品，跟風式創(chuàng)新不會出錯。

但從另一個角度來說，瑞幸咖啡在咖啡爆款上的創(chuàng)新能力要更強，如生椰拿鐵、醬香拿鐵等創(chuàng)新單品都屬于瑞幸原創(chuàng)。而在奶茶方面的創(chuàng)新，瑞幸更多采用跟隨式，為此瑞幸在策略上更強調產品的價格優(yōu)勢，通過瘋狂發(fā)券以獲取新顧客和復購。

不過王振東強調，需要注意的是，很多情況下，茶與咖啡上具有互補性和可替代性的飲品，所以如果輕乳茶大量代替了瑞幸原來咖啡消費群體的話，就無法達到品牌本想獲取市場增量的目的，按照瑞幸目前的發(fā)券思路和打折力度來看，其更希望將輕乳茶作為長期的產品策略，而非季節(jié)性爆款。

根據瑞幸咖啡2024年財報數字，2024年該品牌月均交易客戶數達7180萬，同比增長 48.5%。全年新增交易客戶超1億，累計客戶數近3.34億。全年現制飲品售出近30億杯，同比增長 55%。這些數據表明瑞幸在用戶拓展和飲品銷售數量上保持著強勁的增長態(tài)勢。

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