文|聚美麗 布 瓜

現(xiàn)如今，年輕人越來越不好“騙”了。身邊朋友吐槽說：“美妝品牌營銷套路太多，眼花繚亂的。市場上產(chǎn)品參差不齊，要練就一雙火眼金睛，才能防止被割韭菜?！?/p>

社媒營銷的競爭也進(jìn)入白熱化，隨著消費者對內(nèi)容耐受程度的提高，美妝KOL的內(nèi)容形式也不斷發(fā)生變化。

美妝社媒內(nèi)容從一開始的單純好物分享、種草合作，到“非推薦品防坑指南”的拔草內(nèi)容以凸顯紅人態(tài)度，是為了更好地獲得粉絲信任。

但不知從何時開始，內(nèi)容逐漸開始了從紅到黑的轉(zhuǎn)變。

在以“防坑”為方向的拔草內(nèi)容中，演變出了“冷靜型”、“表演型”等不同的風(fēng)格。其中，“冷靜型”的測評拔草方式以科學(xué)護(hù)膚說理的KOL為主，粉絲粘性更高。而以“表演型”的粗暴拔草方式的KOL，則大多以朋友身份的角度進(jìn)行分享，吸粉速度更快。

紅人@我是張凱毅以“暴躁”的拔草風(fēng)格深受粉絲喜愛

盡管不少紅人日常偶爾也會發(fā)布內(nèi)容提示哪些品牌或產(chǎn)品不建議購買，但內(nèi)容總的來說，占比大多是“紅多黑少”。

但2021上半年的一次事件，卻標(biāo)志著這個平衡被打破了。

在社媒平臺上以“中科院分析化學(xué)博士學(xué)位”為自我介紹的博主@大分子實驗室，在抖音平臺發(fā)布視頻稱，經(jīng)檢測發(fā)現(xiàn)珀萊雅紅寶石雙抗精華的核心原料“乙?；?8”的添加濃度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及品牌宣稱濃度，認(rèn)為該產(chǎn)品涉及“概念添加”、“過度宣傳”。

之后，有專業(yè)紅人提出@大分子實驗室疑似通過“拉踩”珀萊雅等品牌來銷售其他品牌產(chǎn)品，而且檢測方法有誤，故意混淆原料組濃度和添加量的區(qū)別，認(rèn)為該博主又當(dāng)裁判又當(dāng)選手的行為并不能服眾。

之后，珀萊雅研發(fā)中心公眾號“美麗研制”發(fā)文，其研發(fā)總監(jiān)表示目前國內(nèi)沒人可以準(zhǔn)確檢測出六勝肽含量，但珀萊雅自己研發(fā)了檢測方法并公之于眾，最后以大分子實驗室發(fā)布致歉信并刪除視頻收尾。

紅人@大分子實驗室道歉截圖

@大分子實驗室發(fā)布的內(nèi)容形式即是“黑榜”，也就是通過羅列一堆品牌的“黑料”來樹立博主自身的權(quán)威度。其內(nèi)容“紅與黑”的比例已經(jīng)完全偏向“全黑”的一端，而珀萊雅向這類現(xiàn)象射出了經(jīng)典的一槍。

由此可以發(fā)現(xiàn)，品牌與紅人之間的關(guān)系已經(jīng)悄然發(fā)生了一些變化。

聚美麗記者在B站上查閱關(guān)于黑榜視頻的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，近4個月在B站的美妝時尚分類中，共計發(fā)布帶有“紅黑榜”標(biāo)題的視頻有1364條(4月10號-7月25號)。

B站部分紅黑榜視頻內(nèi)容

同樣在抖音平臺上，近90天有325條帶有黑榜標(biāo)題跟#黑榜#tag的美妝類視頻，平均一天就有約4條關(guān)于黑榜的視頻發(fā)布。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)對于B站平臺對黑榜視頻的數(shù)據(jù)檢索顯示，在4-6月份電商大促預(yù)熱與爆發(fā)期間，紅黑榜視頻內(nèi)容數(shù)量呈持續(xù)上升趨勢。

這說明，越來越多的紅人以及用戶開始關(guān)注紅黑榜的內(nèi)容形式。

B站美妝與時尚分類中，標(biāo)題帶有“紅黑榜”的視頻數(shù)量

由于“好事不出門，壞事傳千里”，黑榜數(shù)據(jù)通常比紅榜數(shù)據(jù)更佳。以及消費者對于品牌營銷的愈發(fā)疲軟，使得越來越多的紅人開始以紅黑榜的方式發(fā)布視頻內(nèi)容。

某B站up主20201年12月-2021年1月，紅榜與黑榜播放量數(shù)據(jù)比較

聚美麗注意到，今年上半年，甚至出現(xiàn)了100%發(fā)布“黑料”的新賬號，內(nèi)容清一色為美妝行業(yè)各細(xì)分類目的“黑榜”，而究其原因，則是紅人競爭內(nèi)卷漲粉困難，內(nèi)容走了極端。

紅人發(fā)布黑榜內(nèi)容，同時意味著會“傷害”到上榜品牌方的利益。

因此黑榜視頻被品牌舉報的情況屢見不鮮，紅人接到品牌的律師函，甚至其賬號被某些品牌舉報到“關(guān)小黑屋”的情況也時常發(fā)生。

紅人@白晶晶大漂亮 在7月8號抖音平臺發(fā)布的視頻《做賬號以來，有些心里話想和大家說一說》，提到因為發(fā)布了關(guān)于某洗發(fā)水的負(fù)面意見，不僅視頻被舉報下架、私信威脅，還被品牌方發(fā)律師函警告，要求其賠款名譽損失費50萬以及公開道歉。

紅人@白晶晶大漂亮聲稱視頻被品牌方舉報起訴

同樣的情況也在紅人@大頭datou_的身上，該達(dá)人于6月3號小紅書平臺發(fā)布的視頻中，闡明了自己的抖音賬號被“關(guān)小黑屋”的過程以及原因：

在拒絕掉某品牌的氣墊合作后，該紅人拍攝了一條視頻，闡明為什么拒絕合作并告訴用戶該氣墊產(chǎn)品不推薦的原因。因此與品牌方的PR產(chǎn)生了語言上的沖突。

所以該紅人在發(fā)布的視頻中提及，懷疑是因為跟該品牌的PR發(fā)生沖突，因此自己的賬號被該品牌PR惡意舉報，導(dǎo)致賬號被封。

類似于品牌與紅人發(fā)生沖突的事件在社媒平臺上屢屢發(fā)生，而紅人發(fā)布類似“求助”、“聲援”等視頻內(nèi)容的時候，評論下方往往會激起粉絲的情緒，以及粉絲對于品牌的揣測與謾罵。

也有紅人針對品牌與紅人間的“互相傷害”發(fā)聲，認(rèn)為“這個行業(yè)并不是靠起訴跟舉報才能變好的，如果紅人沒有說錯，品牌方是否能進(jìn)行反思并且改進(jìn)產(chǎn)品?”

任職于MCN機構(gòu)的大萱回應(yīng)記者關(guān)于近期“黑榜流行”的現(xiàn)象時說：“KOL所謂的‘黑’，一定是因為有‘共鳴’，代表的是民意。只有當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量‘名副其實’，宣傳不‘夸大其詞’的時候，品牌自然不用怕黑粉。

因為會有簇?fù)淼漠a(chǎn)品粉絲當(dāng)自己的護(hù)城河，現(xiàn)在也有粉絲吐槽博主為了黑而黑，這就是最明顯【輿情護(hù)城河效應(yīng)】。所以產(chǎn)品研發(fā)和市場部應(yīng)該結(jié)合起來，自己先當(dāng)自己的黑粉，問問自己，你會花錢買自己家的產(chǎn)品嗎？。”

在“紅黑榜”現(xiàn)象背后，也有紅人提出了不同意見，認(rèn)為這屬于行業(yè)亂象。

@黑犬醬 MO在6月8號抖音平臺發(fā)布視頻《茶話會-美妝圈財富密碼》，提及對紅黑榜的看法。

該紅人認(rèn)為，在近期噴大牌罵國貨成為了美妝圈的財富密碼。由于拍黑榜容易被認(rèn)同，因此部分紅人為了漲粉，到處搜羅有爭議的產(chǎn)品。并提到，有些紅人為了博取關(guān)注度而去立耿直人設(shè)，因此在做黑榜內(nèi)容的時候，不做背書、不查成分、不考慮個體差異，過于主觀的把一款產(chǎn)品錘穿地心。

同時，該紅人也透露自己之前因為看到太多紅人在黑榜中對搖滾動物園卸妝膏的負(fù)面評價，因此拒絕了品牌的邀約合作。但在后期抱著試一試的心態(tài)去使用該產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)自己的使用感受并不像其他紅人黑榜上對該品牌產(chǎn)品“體無完膚”的評價，因此于5月24號在抖音平臺上發(fā)布了一條視頻向品牌方致歉之前拒絕合作的事情。

紅人@黑犬醬 MO于6月8號抖音平臺發(fā)布的視頻截圖

美妝紅人@張沫凡momo在6月1號發(fā)布的視頻中，同樣也抨擊了部分紅人靠黑榜賺錢的現(xiàn)象。

@張沫凡momo在視頻中指明，現(xiàn)在很多黑榜內(nèi)容現(xiàn)狀是紅人對產(chǎn)品配方的不了解、不專業(yè)，是片面詆毀品牌。同時她也向品牌詢問了對黑榜的看法，認(rèn)為部分紅人發(fā)布黑榜“就跟馬路上碰瓷兒的人似的”，是靠著黑榜收保護(hù)費賺錢。

該紅人也在視頻中，表明了自己對黑榜的原則以及底線，希望自己的粉絲能清醒理性地看待“黑榜”內(nèi)容。

紅人@張沫凡momo視頻截圖

面對近期愈來愈多的黑榜現(xiàn)象，聚美麗采訪了業(yè)內(nèi)品牌。發(fā)現(xiàn)不少品牌都遇到過“為黑而黑”的紅人，而且從做黑榜一開始就拒絕跟品牌方的溝通。

但同時，品牌方也擔(dān)心以強勢的姿態(tài)去和紅人溝通很容易打破原本就不甚牢靠的合作關(guān)系。

也有不少品牌方抱著開放和尊重的心態(tài)去看待黑榜。

樸物大美PWU接受采訪時回復(fù)到：“面對紅人負(fù)面評價有時候就真的很難，但我們尊重每一位紅人的評價。好評是認(rèn)可，差評是改進(jìn)的方向，都是很歡迎的。

但是，你說要一個產(chǎn)品滿足所有的人其實是有一定難度的。因為膚質(zhì)、氣候等都是影響產(chǎn)品是否好用的因素。如果一個產(chǎn)品像某些紅人所講的那么‘一無是處’，那么該產(chǎn)品在店鋪中的好評與復(fù)購又是從何而來?所以，我們希望消費者根據(jù)自身的需求與環(huán)境做真實評判。”

“當(dāng)我們遇到這樣的情況，會先嘗試聯(lián)系該紅人的所屬公司，或者是找到紅人本人溝通，找出原因并聽取紅人端的意見和建議。但沒有強制刪稿的要求，還是希望能保持雙方友好的溝通?！盤WU告訴聚美麗記者。

同樣在近期碰到過紅人”黑榜“內(nèi)容的品牌還有爾木萄：“我們認(rèn)為紅人是想把好用的東西帶給大眾的，這一點和我們品牌非常契合。所以在面對紅人的客觀使用感受時，我們是抱著包容并改進(jìn)的態(tài)度去面對。我們非常清楚踏踏實實做產(chǎn)品去贏得市場和大眾的尊重才是王道。所以在面對紅人對品牌產(chǎn)品負(fù)面評價的內(nèi)容 ，我們會試著跟紅人先溝通 ，若溝通無果也不會強制要求紅人刪稿。我們依舊希望和紅人保持著友好互相尊重的關(guān)系?！?/p>

“但如果面對的是通過洗稿、夸大、詆毀、拉踩品牌的行為內(nèi)容，我們是絕對不會接受的。會依法拿起法律武器 ，要求賠禮道歉并刪除相關(guān)內(nèi)容。”爾木萄品牌方針對黑榜紅人的態(tài)度這樣回復(fù)到。

針對紅人內(nèi)容中有價值的反饋意見，選擇對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化迭代的還有一家在杭州的護(hù)膚品牌：

“最近我們確實也遇到過紅黑榜的情況，但我們會去看紅人具體的內(nèi)容，有價值的會反饋給產(chǎn)品和研發(fā)，對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化迭代，但是有些非常離譜的紅人我們就敬而遠(yuǎn)之了。我們品牌暫時不會以較為強勢的方式去與紅人溝通，因為會在社媒上引發(fā)新一輪的談資。把精力放在做好自己的產(chǎn)品比較重要，相信群眾的眼睛是雪亮的?！?/p>

但也有一家總部在廣州的護(hù)膚新銳品牌提出說：“目前黑榜抨擊的大多數(shù)偏向于近期‘樹大招風(fēng)’的知名品牌，有些不專業(yè)的博主可能把黑榜當(dāng)成了流量密碼加公信力的保證。如果我們遇到為了黑而黑的情況，那么有則改之無則加勉即可。但我們有時會用官號以比較俏皮的方式進(jìn)行回復(fù)，例如用品牌官號在該紅人下面留言‘打一架吧，美女’。通過品牌擬人化的互動方式，反而能使紅人的粉絲對于品牌好感度的提升。”

今天的美妝行業(yè)，品牌方往往高度依賴社媒平臺、KOL紅人的流量及內(nèi)容加持。僧多粥少的競爭下，似乎紅人更擁有“話語權(quán)”，呈現(xiàn)出一定的“紅人甲方化”的趨勢，品牌反而處于較為弱勢的位置。

在社媒內(nèi)容競爭的早期，紅人往往從個人角度與粉絲以分享的心理推薦種草自己的愛用好物，在后期紅人逐漸商業(yè)化的過程中，才漸漸衍生出拔草、帶貨的分水嶺。

在抖音擁有207.7W粉絲的專業(yè)博主@美妝顧博士stella 是一位醫(yī)學(xué)博士。該賬號創(chuàng)始人顧博士在7月17號參加聚美麗新銳學(xué)會年中峰會的分享中提到關(guān)于紅黑榜的看法：

“有些博主端會利用一些馬太效應(yīng)，紅是好的，黑就是不好的。甚至我了解一些品牌方或者公關(guān)媒體，會利用一些買黑榜去踩低對方，拉高自己的品牌，這些行為是讓我非常不齒的。這些現(xiàn)象是有的，但是我們要努力去改善它?！?/p>

“黑榜對品牌肯定是不利的，對于粉絲來說，如果博主做了一些拉踩的黑榜，產(chǎn)品復(fù)購率肯定會降低。為了黑而黑的選題的確有一些流量爆款，但這不是可持續(xù)的，對于博主自己來說也是非常不理智的行為?！?/p>

“要解決內(nèi)容的內(nèi)卷，先解決產(chǎn)品的問題，這才是品牌方的第一要務(wù)。我選品的要求，肯定是要尊重事實不能夸大宣傳。希望國貨化妝品能給大家?guī)砀蟮拿褡遄孕?，破除?nèi)卷就是熵增到熵減，是一個從無序到有序的過程，我一直堅信研發(fā)和良性的競爭是行業(yè)健康的驅(qū)動力?！?/p>

顧博士同時認(rèn)為紅人在現(xiàn)如今擁有“天然優(yōu)勢”的營銷環(huán)境中，如果不愛惜自己的羽毛，為了博取數(shù)據(jù)和流量，“為黑而黑”，那么總有一天會被流量所反噬，也會被粉絲與品牌所拋棄。行業(yè)里最終留下來的，肯定只會是專業(yè)度高、客觀公正的紅人。

事實上，紅人掌握更大話語權(quán)的原因，正是由于很多品牌缺少ToC端的內(nèi)容能力，導(dǎo)致品牌的流量基本源于紅人。當(dāng)每個產(chǎn)品的流量與內(nèi)容全都依靠紅人的時候，這個品牌一定是弱勢的。

今天的社媒營銷環(huán)境對品牌的能力和團隊架構(gòu)提出了新的要求，首先品牌本身能有自有專業(yè)內(nèi)容，例如創(chuàng)始人IP、內(nèi)容自創(chuàng)能力，或者是自己孵化紅人，將流量握在自己手中。

其次，是打造極致的產(chǎn)品品質(zhì)與體驗，用足夠的數(shù)據(jù)報告與真實效果作為武器去對抗紅人的黑榜。當(dāng)品牌方拿著厚厚的真實的產(chǎn)品臨床功效評價檢測報告時，紅人是不可能花同樣的巨資與超長周期去做這個報告來反駁的，往往黑榜就繞開了這個產(chǎn)品。

從早期的“拔草”到“雷品合輯”，再到紅人在一條視頻中以50%紅榜再加50%黑榜的形式對某一個品牌進(jìn)行全面的評測，消費者看到的似乎還是一個相對來說客觀、公正的評測分享內(nèi)容。

但在近期愈演愈烈的黑榜內(nèi)容中，我們感受到了國貨美妝營銷“內(nèi)卷”的味道，甚至開始成為了美妝圈內(nèi)容的“畸形產(chǎn)物”。

對此，不少紅人發(fā)表視頻內(nèi)容，呼吁美妝圈停止“國貨內(nèi)卷”，倡導(dǎo)健康的行業(yè)生態(tài)需要良性競爭的同時，也需要國貨共同的進(jìn)步。品牌需要與紅人一起，為消費者創(chuàng)造更好的更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，做有格局的品牌、有建設(shè)性的意見領(lǐng)袖。

聚美麗在采訪中，多次從紅人與品牌口中提到薇諾娜與至本，大家認(rèn)為目前市面上極少有紅人敢去直面抨擊這兩個品牌，正是因為這兩個品牌在產(chǎn)品打造上是真正花了心血，使得產(chǎn)品已經(jīng)具備了足夠的功效、體驗與數(shù)據(jù)佐證，“紅人不太敢懟他們兩家”。

只有優(yōu)質(zhì)的品牌才可以穿越周期，成為話語權(quán)的主角，也才能改變在紅人端的弱勢地位，"打鐵還需要自身硬”。

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