今年3月30日，一個(gè)名為林源春的品牌在抖音開(kāi)啟了第一場(chǎng)帶貨直播，主要帶貨商品正是“100%白樺樹(shù)汁”飲料。

在價(jià)格方面，林源春主打高端產(chǎn)品，直播間熱銷的“100%白樺樹(shù)汁”產(chǎn)品一箱起售，一箱共9瓶，券后價(jià)為159元，單瓶售價(jià)達(dá)到了17.7元，但抖音上，其他品牌的白樺樹(shù)汁產(chǎn)品，單瓶?jī)r(jià)格普遍也都在15元以上。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版，截至2024年7月16日，林源春消費(fèi)者畫像中，男性占比超過(guò)四分之三，而31-40歲和41-50歲是占比最高的年齡分布，合計(jì)超過(guò)7成。

自4月份起，林源春在抖音的品牌銷售額就超過(guò)了匯源、可口可樂(lè)、東方樹(shù)葉等一眾老牌飲料巨頭，在抖音飲料類目中排名第一。

即便還有不少東北的食飲企業(yè)都入局白樺汁賽道，比如黑龍江品牌忠芝、遼寧飲品品牌沈大等，但之后的5月、6月，林源春的品牌銷售額也一直沒(méi)有掉出前十。

老板愛(ài)喝的白樺樹(shù)汁，能引起飲料賽道的新變化嗎？

一 白樺樹(shù)汁，養(yǎng)生界的黑馬？

林源春從創(chuàng)立之初（2007年）就開(kāi)始銷售白樺樹(shù)汁，近期這一品類的火爆，為企業(yè)帶來(lái)了可觀的增長(zhǎng)。目前，林源春在白樺樹(shù)汁市場(chǎng)占據(jù)65%~70%的份額。

在我國(guó)，白樺樹(shù)主要分布在東北小興安嶺一帶。目前的類目頭部品牌，也大多集中在這一地域：林源春、嘉樺、忠芝、冷極，分別來(lái)自吉林、黑龍江和內(nèi)蒙古等地。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年3月以來(lái)，白樺樹(shù)汁關(guān)聯(lián)的達(dá)人數(shù)，從此前長(zhǎng)期平穩(wěn)的100多位，突然飆升到1000多位，5月左右陸續(xù)上漲至2000多位，相關(guān)產(chǎn)品的銷量也隨之暴漲。

白樺樹(shù)汁的爆火，究其原因在于產(chǎn)地依賴屬性、純?nèi)斯ゃ@取，且制取成本高，一棵樹(shù)只能出三瓶，三年只能采一次，才獲得的100%純凈無(wú)添加白樺樹(shù)原汁。

同樣基于“純凈”、“無(wú)添加”，品牌形成了“健康”、“新鮮”的營(yíng)銷標(biāo)簽。以至于在營(yíng)銷端，產(chǎn)品被貼上了“勞斯萊斯車主喝的”“酒后神飲”等標(biāo)簽，這也抬升了其單價(jià)。

除了自身屬性，白樺樹(shù)汁的成功也得益于電商平臺(tái)的推動(dòng)。在私域電商平臺(tái)“遠(yuǎn)方好物”上的累計(jì)銷售額已突破2.5億元，復(fù)購(gòu)率49.1%，是該平臺(tái)的第一個(gè)破億單品。

在飲料界，能碰上具有一定功效的大健康屬性，進(jìn)而抬升身價(jià)才是品牌的當(dāng)務(wù)之急。

當(dāng)下我們所看到的是，與紅豆薏米水、人參水等主打保健功能的養(yǎng)生飲料一致，如今白樺樹(shù)汁也被納入了“養(yǎng)生”圈。

根據(jù)《2024年中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》預(yù)測(cè)，這一賽道未來(lái)5年的復(fù)合增速將超過(guò)88%，市場(chǎng)規(guī)模2028年有望超過(guò)百億元。

事實(shí)上早在2015年，歐美市場(chǎng)就已出現(xiàn)多個(gè)樺樹(shù)水、楓樹(shù)水的相關(guān)品牌，樹(shù)汁在海外市場(chǎng)已有一定規(guī)模。從個(gè)方面數(shù)據(jù)來(lái)看，白樺樹(shù)汁也正在逐漸成為國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的新需求。

但鑒于市場(chǎng)對(duì)白樺樹(shù)汁的認(rèn)知還處于初期，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品還尚未形成一定的消費(fèi)習(xí)慣，大多數(shù)主打養(yǎng)生的消費(fèi)者，認(rèn)知里更多是枸杞水、薏米水、椰子水等養(yǎng)生產(chǎn)品。

耳熟能詳?shù)钠放埔哺嗍窃从谥泻褪称返目裳?，以及和元?dú)馍制煜碌摹霸獨(dú)庾栽谒?，且兩大品牌?023年市場(chǎng)份額合計(jì)已經(jīng)超過(guò)99%。

更重要的是相對(duì)于線上平臺(tái)，隨著便利店渠道的高增，養(yǎng)生飲品在即買即飲的線下市場(chǎng)更受歡迎。

然而占據(jù)了白樺樹(shù)汁品類“半壁江山”，且主打高端的林源春白樺樹(shù)汁能否在養(yǎng)生飲品賽道站穩(wěn)腳跟，除了發(fā)展線上平臺(tái)，還需要通過(guò)更多的營(yíng)銷手段將其投向線下市場(chǎng)。

不過(guò)，面對(duì)便利店眾多卷價(jià)格戰(zhàn)的養(yǎng)生飲品，定位高端的白樺樹(shù)汁又該如何讓其功效深入人心，走向線下渠道、跨過(guò)賽道的頭部玩家拿下養(yǎng)生“頭牌”？

二成為養(yǎng)生頭牌，到底有多難？

據(jù)益索普調(diào)研數(shù)據(jù)，越來(lái)越多的消費(fèi)者在面臨各種健康困擾時(shí)會(huì)尋求植物飲料的幫助，79%的消費(fèi)者在身體不適時(shí)飲用過(guò)植物飲料，比2023年多出31%。

而林源春的核心賣點(diǎn)主要是100%白樺樹(shù)原汁、0脂肪、0卡，保證產(chǎn)品純度的同時(shí)也契合當(dāng)下的健康訴求，但想要成為養(yǎng)生界的頭牌，林源春需要做的還有很多。

首先，在消費(fèi)市場(chǎng)最難以避免的就是，有人喜歡就有人質(zhì)疑。

白樺樹(shù)汁初步爆紅就出現(xiàn)了被部分消費(fèi)者詬病的現(xiàn)象，其中最為明顯的是，在定價(jià)高端且難喝的基礎(chǔ)上，少不了被消費(fèi)者貼上智商稅的名號(hào)，吐槽帖在社交平臺(tái)最為常見(jiàn)。

這個(gè)時(shí)候，品牌最需要警惕的還是關(guān)于產(chǎn)品功效營(yíng)銷的準(zhǔn)確性。

雖然白樺樹(shù)汁作為一種天然的植物飲料，其主要成分包括維生素C、氨基酸、礦物質(zhì)等，某種程度上或許具有清熱解毒、抗氧化、降血壓等功效。

但作為品牌，在營(yíng)銷之時(shí)也需要明確產(chǎn)品并非保健品、明確產(chǎn)品功效，避免出現(xiàn)過(guò)度營(yíng)銷導(dǎo)致消費(fèi)者期待過(guò)高帶來(lái)的負(fù)面反饋。

圖片來(lái)源：小紅書截圖

畢竟，在不久前的2023年，林源春在售賣“林源春細(xì)胞肽”產(chǎn)品時(shí)，就已經(jīng)有過(guò)被質(zhì)疑虛假宣傳的情況出現(xiàn)。

事情梗概大致為，在工作人員的介紹中，“太歲肉靈芝”具有抗癌、調(diào)整骨質(zhì)、改善視力、修復(fù)細(xì)胞、增強(qiáng)免疫力、延年益壽等功效。

并將其標(biāo)榜為了“拯救人類的稀世珍品、造福百姓的不老圣品、效果看的見(jiàn)名副其實(shí)”的神藥，并表示可以治療許多重大疾病，其中就包括糖尿病、脊椎結(jié)核等疾病。

然而事實(shí)上，“林源春細(xì)胞肽”的食品類別僅是一款食品飲料，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)業(yè)為gbt31326，即植物飲料食品標(biāo)準(zhǔn)。

說(shuō)白了其實(shí)細(xì)胞肽只不過(guò)是一款普通食品，不應(yīng)具有任何保健功效。

其次，相對(duì)于市場(chǎng)上的其他品類養(yǎng)生飲品，白樺樹(shù)汁很難實(shí)現(xiàn)供不應(yīng)求。

據(jù)悉，一棵20公分以上的成熟白樺樹(shù)，每年僅有10-15天的采集時(shí)間，且每天只能采集1~1.5kg原汁，結(jié)束采集后需要等待三年后輪采。那就意味著，按照一瓶300ml的100%純白樺樹(shù)汁計(jì)算，一棵樹(shù)采集到的原汁，最多不超過(guò)五瓶。

那么品牌就需要思考，白樺樹(shù)汁一年的產(chǎn)量能多少？如果供不應(yīng)求的話，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)人造的樺樹(shù)汁，進(jìn)而影響到品牌的發(fā)展？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年總產(chǎn)值為5767萬(wàn)元，采購(gòu)原料6010噸，加工原料5585噸，總產(chǎn)量514噸。但514噸的總產(chǎn)量主要產(chǎn)品不只有白樺樹(shù)汁，還包括樺樹(shù)水、樺樹(shù)汁酒、樺樹(shù)汁口服液、化妝品等。

據(jù)悉，到了2023年上半年，伊春地區(qū)的白樺樹(shù)汁產(chǎn)量達(dá)到了100萬(wàn)噸，產(chǎn)值超過(guò)100億元。對(duì)比來(lái)看，白樺樹(shù)汁的產(chǎn)量明顯在下降。

作為三年一采的白樺樹(shù)汁，每年的產(chǎn)量總會(huì)存在一定的差別。

這也就容易導(dǎo)致白樺樹(shù)汁在市場(chǎng)供不應(yīng)求之時(shí)，出現(xiàn)部分企業(yè)為了追求短期利益，采用低質(zhì)原材料生產(chǎn)飲料，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的情況出現(xiàn)。

而為了避免產(chǎn)量造成的惡性競(jìng)爭(zhēng)，從源頭上對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)把控，對(duì)于林源春來(lái)說(shuō)極其重要。

三“小眾”品類，“大眾”賽道

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，“白樺樹(shù)汁”相關(guān)企業(yè)有35家，以小微企業(yè)為主，同時(shí)其中有14家企業(yè)都顯示已注銷/吊銷執(zhí)照的狀態(tài)。

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度看，雖然目前“白樺樹(shù)汁”賽道可以說(shuō)是相對(duì)比較小眾，但同行之間的競(jìng)爭(zhēng)更卻是真刀實(shí)槍存在的。

在品牌高端化的發(fā)展路基上，嘉樺白樺樹(shù)汁不僅比林源春定價(jià)更高，營(yíng)銷的方式也更為大膽直接。

近日，嘉樺白樺樹(shù)汁品牌在北京高爾夫球俱樂(lè)部，與中國(guó)體操隊(duì)世界、奧運(yùn)冠軍李寧、李小雙、樓云、馬燕紅等嘉賓會(huì)晤，展開(kāi)了一場(chǎng)別開(kāi)生面，與冠軍共同競(jìng)技的高爾夫球賽。

而林源春除了抖音直播帶貨，品牌代言人也同樣是國(guó)際跳水冠軍。

同樣的，在旗艦店銷量中，價(jià)格相對(duì)較低的林源春也更受消費(fèi)者青睞。

不過(guò)放眼整個(gè)賽道，除了少部分白樺樹(shù)汁競(jìng)品，林源春的價(jià)格仍然是處于偏高地帶，雖然主打高端，但還是要多關(guān)注產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率，畢竟在多元化的養(yǎng)生賽道，消費(fèi)者的選擇不只有白樺樹(shù)汁。

說(shuō)白了，除同產(chǎn)品競(jìng)品，以“養(yǎng)生”為營(yíng)銷核心的草本植物飲料，如玉米須、姜黃、苦瓜等，同樣是林源春需要直面的競(jìng)爭(zhēng)者。

更何況與白樺樹(shù)汁不同的是，越來(lái)越多的小眾健康飲料可以通過(guò)創(chuàng)新研發(fā)、精準(zhǔn)定位等手段，成功占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。

且在養(yǎng)生賽道，如N12、好望水、六養(yǎng)、青竹園等新興品牌正逐步嶄露頭角，品類雖然小眾，但賽道并不小眾。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)那些事”，作者：永遇樂(lè)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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