雖然現(xiàn)在都在提倡"減糖"，但生活中糖分卻必不可少，只是需要適量攝入，糖果能夠為人體提供能量的同時也與多巴胺相關聯(lián)，可以看到現(xiàn)在糖果品牌宣傳大都強調"幸福感"。

傳統(tǒng)渠道市場份額處于萎縮狀態(tài)，品牌們都在不斷創(chuàng)新與深耕，隨著競爭的加劇，品牌分層競爭逐漸顯現(xiàn)，在消費升級與市場競爭加劇背景下這一趨勢更加明顯。

分化與拓展，新消費場景涌現(xiàn)

在糖果市場中消費場景正經(jīng)歷著分化與拓展，傳統(tǒng)的糖果消費場景主要集中在日常零食、節(jié)日禮品等方面，但隨著消費者生活方式的改變和消費需求的升級，新的消費場景不斷涌現(xiàn)，為糖果品牌帶來了新的發(fā)展機遇。

近日，徐福記新增了現(xiàn)代喜禮與輕奢喜禮兩大風格，通過婚慶、誕生等場景拓展線下禮品市場，這是品牌在消費場景拓展方面的另一重要策略，婚慶市場是喜糖消費的重要場景，其通過與婚慶公司、酒店等合作將其喜糖產(chǎn)品更精準地推向目標客戶。

新生兒家庭往往會準備喜糖分發(fā)給親朋好友，以分享喜悅，針對這一場景推出相應的喜禮產(chǎn)品，進一步擴大了市場份額，其他糖果品牌也在積極拓展消費場景。

此前M&M還與電影IP合作推出了一支逗趣預告片，豆人形象聯(lián)合《侏羅紀世界2》潛入電影院，消費場景的拓展已成為糖果品牌提升競爭力的重要手段，誕生場景同樣是一個潛力巨大的市場，

還有一些品牌將糖果與咖啡、茶等飲品搭配，推出適合下午茶場景的糖果產(chǎn)品，部分品牌將糖果融入到辦公零食場景中，推出小包裝、方便攜帶的糖果，滿足上班族的需求。消費場景的分化與拓展使得糖果品牌能夠更精準地定位目標客戶，提高產(chǎn)品的市場競爭力。

以高端化入局，新興品牌花樣多

糖果市場涌入了不少新興品牌，而大多數(shù)品牌主要定位高端，高端糖果市場具有高附加值、高利潤的特點，關鍵在于它們瞄準了精準人群。

比如某品牌深入研究消費者需求，將目標客戶鎖定在追求高品質生活、注重健康和口感的中高端消費群體，宣稱產(chǎn)品采用優(yōu)質的原材料，在生產(chǎn)工藝上精益求精，確保產(chǎn)品的品質和口感達到高端水準。并且在產(chǎn)品包裝和品牌形象上也下足了功夫，打造出時尚、高端的品牌氣質，與目標消費群體的審美和生活方式相契合。

另一品牌則以其獨特的品牌定位和產(chǎn)品設計，在高端市場中嶄露頭角，該品牌瞄準了年輕、時尚、追求個性化的消費群體，其產(chǎn)品造型獨特、口味新穎，包裝設計充滿個性和藝術感。通過社交媒體等渠道進行精準營銷，與目標客戶進行互動和溝通，迅速積累了一批忠實的粉絲。

可以看出這兩個品牌都是主要以線上為主，打造品牌形象，新興品牌善于利用社交媒體、網(wǎng)紅推薦等新興營銷方式，提高品牌的知名度和影響力。并且它們還注重打造品牌故事，賦予品牌更多的文化內涵和情感價值，以吸引目標消費群體。

新興品牌切入高端化并非偶然，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的升級，越來越多的消費者愿意為高品質、高附加值的糖果產(chǎn)品支付更高的價格，高端糖果市場的潛力逐漸顯現(xiàn)，為新興品牌提供了發(fā)展機遇。

新興品牌的崛起給傳統(tǒng)品牌帶來了競爭壓力，但也推動了整個糖果市場的升級和發(fā)展，只不過新興品牌也存在不少短板，比如根基不穩(wěn)、上游建設薄弱等問題，是否有能力在高端糖果市場分得一杯羹，還有待觀察。

翻新轉型，老品牌是否成功？

在糖果市場競爭日益激烈的背景下，老品牌面臨著來自新興品牌和外資品牌的雙重壓力，為了在市場中保持競爭力，許多品牌選擇翻新，通過產(chǎn)品迭代、文化賦能、渠道革新三大核心策略實現(xiàn)年輕化破局。并非所有老品牌的翻新都取得了成功，有些品牌成功實現(xiàn)了轉型，而有些品牌則依然在吃老本。

某個悠久歷史的糖果品牌曾經(jīng)一度面臨品牌老化的問題，為了改變這一現(xiàn)狀，該品牌進行了一系列的產(chǎn)品迭代，它推出了多種新口味的奶糖，如紅豆味、玉米味、巧克力味等，滿足了消費者多樣化的口味需求。

在提升品牌熱度上與其他品牌進行跨界合作，推出了奶糖味的唇膏、香水等產(chǎn)品，借助跨界營銷的熱度，提升了品牌的知名度和年輕化形象。充分挖掘自身的品牌歷史和文化內涵，將其融入到產(chǎn)品包裝和營銷活動中，該品牌還推出了復古包裝的奶糖，喚起了消費者的懷舊情感，同時也吸引了年輕消費者的關注，通過這些舉措，成功實現(xiàn)了品牌的年輕化轉型，重新贏得了市場的青睞。

另一個成功的案例是通過產(chǎn)品迭代不斷推出新的產(chǎn)品系列，如棒棒糖推出了多種水果口味和夾心口味，滿足了不同消費者的需求。在渠道革新方面，該品牌積極拓展線上渠道，通過電商平臺和社交媒體進行產(chǎn)品銷售和品牌推廣，提高了產(chǎn)品的市場覆蓋率和品牌影響力，同時還注重與消費者的互動，通過舉辦各種活動吸引消費者參與，增強了品牌的親和力和忠誠度。

也有一些老品牌在翻新過程中未能取得成功，依然依賴傳統(tǒng)的產(chǎn)品和營銷模式，吃老本現(xiàn)象嚴重，某些地方老牌糖果品牌，由于缺乏創(chuàng)新意識和市場洞察力，產(chǎn)品種類單一，口味多年未變，無法滿足消費者不斷變化的需求。在渠道方面，這些品牌仍然主要依賴傳統(tǒng)的線下批發(fā)市場和小賣部，對線上渠道的重視程度不夠，導致市場份額逐漸萎縮。

在品牌建設上，這些老品牌也未能有效挖掘自身的品牌文化內涵，缺乏與年輕消費者的情感共鳴，它們的營銷活動往往缺乏新意，無法吸引年輕消費者的關注。隨著市場競爭的加劇，這些品牌的生存空間越來越小，如果不及時進行有效的翻新和轉型，很可能會被市場淘汰。

老品牌的翻新成功與否，取決于多個因素，成功的老品牌能夠準確把握消費者需求的變化，不斷進行創(chuàng)新和變革，而那些失敗的品牌則往往固步自封，缺乏應對市場變化的能力。對于老品牌來說，只有不斷適應市場變化，積極進行翻新和轉型，才能在激烈的市場競爭中保持長久的生命力。

功能性糖果發(fā)展，缺乏研發(fā)依靠

功能性糖果作為糖果市場的一個新興細分領域，近年來呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢。據(jù)相關數(shù)據(jù)預測，功能性糖果市場規(guī)模預計 2030 年將突破 600 億元，其中益生菌、維生素類產(chǎn)品增速超 15%。

然而功能性糖果在發(fā)展過程中也面臨著一個嚴重的問題，那就是缺乏研發(fā)依靠。功能性糖果的功效性宣傳具備一定的噱頭，如宣稱具有補充維生素、促進消化、增強免疫力等功效，但是這些功效是否有科研數(shù)據(jù)支撐？

實際上大多數(shù)功能性糖果產(chǎn)品都是在產(chǎn)品中加入某類營養(yǎng)元素，并無科學佐證其功效。這種缺乏科研數(shù)據(jù)支撐的現(xiàn)狀，無法為其賣點做支撐，讓產(chǎn)品無可講點，也制約了整個行業(yè)的健康發(fā)展。

國內很多企業(yè)往往更注重產(chǎn)品的市場推廣和銷售，忽視了研發(fā)的重要性，它們更多地是跟風生產(chǎn)，看到某種功能性糖果暢銷，便迅速推出類似的產(chǎn)品，缺乏自主創(chuàng)新能力。

夸大宣傳也是功效性糖果非常嚴重的問題，在并沒有任何科研佐證的情況下就表示產(chǎn)品具備功效性，《廣告法》第十七條明確規(guī)定，除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。

江蘇省南京市建鄴區(qū)李檜芳食品經(jīng)營部，通過簽到打卡、集中授課、視頻講解等方式向老年消費者宣傳其所售的大蒜油凝膠糖果、珍硒蟲草浸提粉等普通預包裝食品具有降血糖、降血脂、治療冠心病等功效，該行為違反了《廣告法》相關規(guī)定，最終建鄴區(qū)市場監(jiān)管局責令其停止違法行為，并綜合裁量案件情節(jié)，處10萬元罰款 。

要改變功能性糖果缺乏研發(fā)依靠的現(xiàn)狀，還需要整個行業(yè)的共同努力，企業(yè)加大研發(fā)投入是不可或缺的，并且隨著國內對于功效性產(chǎn)品的重視，期待有越來越完善的標準出現(xiàn)，讓企業(yè)有法可依。

以跨境購為賣點，是否真的是國外產(chǎn)品？

因為消費理念的原因和嘗新心理的趨勢，部分消費者往往會愿意為跨境購糖果支付更高的價格，比如德國的 Ritter Sport 巧克力糖果、英國的吉百利巧克力糖果、加拿大的 Smarties 糖果等都發(fā)展不錯?？缇迟彯a(chǎn)品受歡迎的因素除了品牌知名度外，產(chǎn)品優(yōu)勢是主要競爭點，消費者往往對異域風味充滿好奇，這些糖果帶來區(qū)別于本土產(chǎn)品的全新味覺享受。

而一些不法商家為了追求利潤，進行虛假宣傳和銷售假冒偽劣產(chǎn)品。

近兩年俄羅瑟糖果擁有較高熱度，以其濃郁的口味和獨特的包裝深受消費者喜愛，一些商家看到了其中的商機，便開始生產(chǎn)和銷售假冒的俄羅斯糖果，這些假冒產(chǎn)品在包裝上模仿俄羅斯糖果的風格，標注虛假的生產(chǎn)地址和信息，讓消費者難以辨別真?zhèn)巍?/p>

俄羅斯紫皮糖的假貨層出不窮，這些假冒的 "俄羅斯紫皮糖"，對外宣稱是俄羅斯生產(chǎn)，以此吸引消費者購買，但實際上很多是國內小工廠代工生產(chǎn)的。在一些社交平臺上就可以看到如何鑒別俄羅斯紫皮糖的教程，部分仿品在包裝上很難看出差異，但是產(chǎn)品口感與正品差別較大。

這些假冒的跨境購糖果質量無法保證，一些假冒的俄羅斯糖果可能使用劣質的原材料，添加過多的食品添加劑和色素，同時這種假冒行為也損害了真正國外糖果品牌的聲譽，影響了跨境購糖果市場的正常秩序。

消費群體分層，可作為創(chuàng)新點

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活方式的改變，糖果消費群體呈現(xiàn)出明顯的分層現(xiàn)象，不同年齡、不同消費觀念的群體對糖果的需求存在著顯著的差異。銀發(fā)群體和 Z 世代是兩個具有代表性的消費群體，他們的需求和偏好對糖果品牌的發(fā)展具有重要的影響。

銀發(fā)群體的消費需求集中于低糖、易咀嚼的糖果產(chǎn)品，隨著年齡的增長，老年人的身體機能逐漸下降，對糖分的攝入更加謹慎，低糖糖果成為了銀發(fā)群體的選擇，并且老年人的牙齒功能也逐漸退化，咀嚼能力下降，易咀嚼的糖果產(chǎn)品更符合他們的需求。

而Z 世代消費群體成長在互聯(lián)網(wǎng)時代，具有獨特的消費觀念和行為方式，他們偏好個性化、社交屬性強的糖果產(chǎn)品，喜歡具有獨特設計和創(chuàng)意的產(chǎn)品，個性化的包裝和口味能夠吸引他們的注意力。在營銷方面糖果品牌積極利用社交媒體平臺，通過短視頻、直播等形式，展示產(chǎn)品的特點和使用場景，同時，品牌還與網(wǎng)紅、博主合作，進行產(chǎn)品推廣，提高品牌的知名度和影響力。

兒童這一細分群體也深受品牌的關注，尤其是在軟糖方面，打上"兒童"的標簽后價格翻倍，比如小葵花DHA藻油富鋅多維軟糖售價39.9元90克三十粒，秋田滿滿的葉黃素酯軟糖、三源鐵富鐵軟糖等均售價49.9元，凈含量是60g三十粒；合生元兒童葉黃素酯軟糖售價168元，凈含量100g四十粒。而普通軟糖大多在十元左右一包，即使兒童軟糖添加了營養(yǎng)元素，但實際上的價值不足以支撐其較高的價格。

外資品牌占據(jù)高端市場，本土品牌深耕大眾市場

中國糖果市場呈現(xiàn)"外資主導高端、本土深耕大眾市場"的格局，吉百利、荷氏等外資品牌憑借維生素、益生菌等功能性成分占據(jù)高端市場，而本土品牌則在大眾市場中占據(jù)主導地位。

頭部外資品牌通常擁有悠久的歷史和雄厚的資金實力，它們在功能性糖果的研發(fā)方面具有領先的技術和經(jīng)驗，能夠推出具有獨特功效和高品質的產(chǎn)品。并且在全球范圍內具有較高的知名度和美譽度，進入中國市場后，憑借其強大的品牌影響力，迅速占領了高端市場。

本土品牌在大眾市場中具有一定的優(yōu)勢，本土品牌運輸成本會相比在國內沒有加工廠的外資品牌低，能夠以較低的價格銷售產(chǎn)品，滿足大眾消費者的需求，現(xiàn)在價格是影響消費者購買決策的重要因素，本土品牌的價格優(yōu)勢使其能夠占據(jù)較大的市場份額。

在渠道方面擁有廣泛的銷售渠道，包括批發(fā)市場、小賣部、超市等，這些渠道能夠將產(chǎn)品快速地推向全國各地，提高產(chǎn)品的市場覆蓋率。

在產(chǎn)品上更能夠推出符合本土消費者需求的產(chǎn)品，比如一些本土品牌推出了具有中國傳統(tǒng)口味的糖果，如桂花糖、薄荷糖等，受到了大眾消費者的喜愛。

雖然外資品牌在高端市場占據(jù)主導地位，但本土品牌也具有向高端市場突破的潛力，比如某品牌通過推出高端喜禮系列，提升了品牌的高端形象；另一品牌憑借在保健品領域的優(yōu)勢，推出了高品質的功能性糖果產(chǎn)品。

外資品牌占據(jù)高端市場、本土品牌深耕大眾市場的格局在短期內可能不會發(fā)生太大的變化，但隨著本土品牌的不斷發(fā)展和壯大，這種格局有望逐漸被打破。

認知&淺評：成熟市場下的糖果品牌分層競爭，是市場發(fā)展的必然結果，在未來的市場競爭中，糖果品牌需要不斷創(chuàng)新和變革，以適應市場的變化和消費者的需求。無論是新興品牌還是老品牌，都需要注重產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設和市場拓展，才能推動糖果行業(yè)不斷向前發(fā)展。

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