摘要：本文主要分析了中醫(yī)藥文化傳播的現(xiàn)狀與困境，基于新時(shí)代中醫(yī)藥文化傳播的必要性，提出了一系列創(chuàng)新性傳播路徑，包括娛樂化營銷、年輕化產(chǎn)品、數(shù)字化賦能和國際化推廣，以期為中醫(yī)藥文化的傳播提供新思路，促進(jìn)中醫(yī)藥在全球健康領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用和認(rèn)可，提升中醫(yī)藥的全球影響力，促進(jìn)其文化傳承與創(chuàng)新發(fā)展，同時(shí)滿足現(xiàn)代社會(huì)對(duì)健康與福祉的追求，為全球健康治理貢獻(xiàn)中國智慧。

關(guān)鍵詞：中醫(yī)藥文化、跨文化傳播、數(shù)字化

中醫(yī)藥，作為中國傳統(tǒng)文化的瑰寶，不僅是治病救人的醫(yī)術(shù)，更是一種哲學(xué)、生活方式和文化自信的體現(xiàn)。在全球健康危機(jī)面前，中醫(yī)藥以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)為全球公共衛(wèi)生體系提供了補(bǔ)充和支持。

中醫(yī)藥文化倡導(dǎo)的“治未病”“整體觀”等健康理念，與全球健康趨勢(shì)不謀而合，強(qiáng)調(diào)預(yù)防、調(diào)養(yǎng)和身心平衡。在應(yīng)對(duì)慢性病、老齡化社會(huì)以及心理健康的全球挑戰(zhàn)時(shí)，中醫(yī)藥提供了一種綜合性的健康管理模式。

隨著全球?qū)χ袊鴤鹘y(tǒng)醫(yī)學(xué)興趣的增加，中醫(yī)藥文化的國際地位日益凸顯，但其在全球范圍內(nèi)的傳播效果與影響力仍有待提升。在文化自信的引領(lǐng)下、探索中醫(yī)藥文化的創(chuàng)新傳播路徑，不僅有助于提升中醫(yī)藥的全球影響力，而且對(duì)于促進(jìn)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展及促進(jìn)全球健康具有重要意義。

一、中醫(yī)藥文化傳播的現(xiàn)狀與困境

(一)中醫(yī)藥文化存在各種誤讀現(xiàn)象

首先是語言與文化障礙。中醫(yī)藥文化中核心概念如“陰陽”“五行”難以直接翻譯，導(dǎo)致概念理解失真，影響其國際接受度。其次是海外的認(rèn)知偏差。海外民眾對(duì)中醫(yī)藥的了解往往局限于針灸，忽視其整體性，加之從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，進(jìn)一步加劇了文化誤讀。近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，文化的歸屬引發(fā)了公眾的關(guān)注。日本和韓國對(duì)中醫(yī)藥(在日韓分別被稱為漢方醫(yī)學(xué)和韓醫(yī)學(xué))的積極推廣及其在國際標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭中的表現(xiàn)，對(duì)中國中醫(yī)藥的國際認(rèn)同構(gòu)成了一定的挑戰(zhàn)。

(二)中醫(yī)形象的多元化與信任危機(jī)

盡管歷史上涌現(xiàn)了無數(shù)中醫(yī)大家，如扁鵲、華佗等，但現(xiàn)代“國醫(yī)大師”的稀缺與高齡化，加之各類“偽大師”頻現(xiàn)，嚴(yán)重?fù)p害了中醫(yī)的公信力。虛假宜傳、夸大療效的案例屢見不鮮，導(dǎo)致中醫(yī)市場(chǎng)發(fā)展參差不齊公眾辨別真?zhèn)坞y度加大，降低了對(duì)中醫(yī)的信任與接受度。同時(shí)，在當(dāng)代醫(yī)療格局中面臨西醫(yī)主導(dǎo)的現(xiàn)實(shí)，盡管擁有悠久歷史和獨(dú)特療效，但在公眾就醫(yī)選擇中仍處于次位，中醫(yī)在急癥救治上的局限性也固化了其“慢郎中”的形象。

(三)中醫(yī)的傳承仍以口授心傳為主

中醫(yī)和西醫(yī)的根源有差異，文化背景、理論基礎(chǔ)、研究對(duì)象、診斷方法等方面都具有明顯的不同。中醫(yī)的傳承仍以口授心傳為主，側(cè)重于歷史演進(jìn)，缺乏對(duì)現(xiàn)代應(yīng)用與保健知識(shí)的普及、限制了公眾對(duì)中醫(yī)全面認(rèn)知的構(gòu)建。因此，未能有效展示中醫(yī)在疾病預(yù)防、健康促進(jìn)方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，削弱了中醫(yī)在日常生活中的影響力。

(四)傳播手段的單一性與范圍局限

1.缺少創(chuàng)新傳播方式

在全球化與數(shù)字化時(shí)代，中醫(yī)藥的傳播方式顯得相對(duì)陳舊，未能充分利用新媒體和數(shù)字技術(shù)，導(dǎo)致其在全球范圍內(nèi)的影響力受限。傳統(tǒng)傳播渠道如書籍、講座等雖然有價(jià)值，但難以觸及更廣泛的人群，尤其是在年輕一代中、中醫(yī)藥的吸引力有限。創(chuàng)新傳播方式的缺失，阻礙了中醫(yī)藥文化與現(xiàn)代社會(huì)的融合，限制了其在全球范圍內(nèi)的普及與認(rèn)可。

2.缺少專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)

中醫(yī)藥的市場(chǎng)推廣和品牌建設(shè)往往由行業(yè)內(nèi)部人士主導(dǎo)，其缺乏專業(yè)營銷和策劃知識(shí)，使得中醫(yī)藥的市場(chǎng)定位模糊，難以形成有力的品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭力。

3.缺少海外推廣經(jīng)驗(yàn)

盡管中醫(yī)藥在某些海外市場(chǎng)取得了一定的認(rèn)可，如針灸美容和運(yùn)動(dòng)康復(fù)領(lǐng)域的應(yīng)用，但整體而言，中醫(yī)藥在海外的推廣仍然存在諸多障礙。在多數(shù)國家的醫(yī)療體系中，中醫(yī)藥被邊緣化，醫(yī)保覆蓋不足，教育體系缺乏相關(guān)課程，社會(huì)認(rèn)知度不高。這些因素共同制約了中醫(yī)藥在國際市場(chǎng)的拓展。

(五)缺少適應(yīng)市場(chǎng)的特色消費(fèi)產(chǎn)品

盡管中醫(yī)藥在預(yù)防和治療疾病方面有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但在特色消費(fèi)產(chǎn)品開發(fā)方面落后于現(xiàn)代健康產(chǎn)品市場(chǎng)。產(chǎn)品創(chuàng)新不足，科技含量低，品質(zhì)控制不嚴(yán)，導(dǎo)致中醫(yī)藥產(chǎn)品在消費(fèi)者心中缺乏吸引力。此外，缺乏專業(yè)的研發(fā)平臺(tái)和人才培訓(xùn)體系，限制了中醫(yī)藥產(chǎn)品向高質(zhì)量、高附加值方向發(fā)展。

二、新時(shí)代中醫(yī)藥文化傳播的必要性

(一)中醫(yī)哲學(xué)思維與國家治理的同構(gòu)性

中醫(yī)整體觀，根植于“天人合一”的哲學(xué)思想，強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧統(tǒng)一、體現(xiàn)于“辦證論治”的醫(yī)療實(shí)踐中，倡導(dǎo)以人為本的健康理念。其系統(tǒng)思維與創(chuàng)新態(tài)度，不僅在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域展現(xiàn)深邃智慧，亦與國家治理理念產(chǎn)生價(jià)值同構(gòu)，如生態(tài)文明建設(shè)中“綠水青山就是金山銀山”的理念，以治國方略中預(yù)防為主、標(biāo)本兼治的策略，均影顯了中醫(yī)哲學(xué)對(duì)現(xiàn)代社會(huì)治理的深遠(yuǎn)啟示。中醫(yī)整體觀為治國理政開辟了理念闡發(fā)和實(shí)踐創(chuàng)新的新方式具有重大意義。

(二)中醫(yī)藥是樹立文化自信的重要基石

新時(shí)代中醫(yī)藥文化傳播不僅是文化傳承的需要，更是健康理念推廣產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)、國際交流深化的多重需求。在全球健康領(lǐng)域，中醫(yī)藥因其天然、溫和、副作用小的特點(diǎn)，以及在慢性病、亞健康狀態(tài)調(diào)理方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，越來越受到世界各國的關(guān)注與認(rèn)可。特別是在“一帶一路”倡議下，中醫(yī)藥已成為中國與共建國家文化交流與合作的重要紐帶。在全球化背景下，中醫(yī)藥的國際傳播有助于增強(qiáng)中國文化的國際影響力，促進(jìn)世界文化的多樣性與互鑒性，同時(shí)也為全球健康問題的解決貢獻(xiàn)中國智慧。

(三)應(yīng)對(duì)當(dāng)代年輕人健康養(yǎng)生需求的迫切性

隨著生活節(jié)奏的加快和工作壓力的增大，年輕人對(duì)健康養(yǎng)生的需求日益增長，他們更加注重生活質(zhì)量，追求身心的平衡與和諧。中醫(yī)藥的養(yǎng)生保健理念，如“治未病”“調(diào)養(yǎng)”“食療”等，恰好契合了年輕一代的健康需求。傳播中醫(yī)藥文化，不僅能夠滿足年輕人對(duì)健康生活方式的追求，還能引導(dǎo)他們樹立正確的健康觀，促進(jìn)身心健康。同時(shí)，可以激發(fā)年輕一代對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣與熱愛，培養(yǎng)新一代的中醫(yī)藥人才，為中醫(yī)藥的持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(四)中醫(yī)藥文化引領(lǐng)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展

近年來，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)作為健康產(chǎn)業(yè)的重要分支，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。中醫(yī)新在康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用，如中藥浴、中醫(yī)按摩、針灸、拔罐等，為康養(yǎng)服務(wù)增添了特色與亮點(diǎn)，提高了服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度。中醫(yī)藥的融入，不僅豐富了康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容，還促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新的活力。

三、中醫(yī)藥文化傳播的創(chuàng)新性路徑

現(xiàn)針對(duì)圖1中醫(yī)藥文化傳播分別提出四種創(chuàng)新路徑，即娛樂化、數(shù)字化、年輕化、國際化，具體實(shí)施如下。

(一)娛樂化營銷

將中醫(yī)藥文化的傳播與娛樂化思維結(jié)合，可以創(chuàng)造出既有趣味性又能有效傳達(dá)信息的傳播方式。借熱門短視頻、動(dòng)畫等形式，以娛樂化方式傳播中醫(yī)藥文化，提升品牌知名度和口碑。如創(chuàng)建以中醫(yī)藥為主題的真人秀節(jié)目，邀請(qǐng)明星嘉賓參與，通過游戲、挑戰(zhàn)、體驗(yàn)等方式、展示中醫(yī)藥的魅力和實(shí)用性；或開發(fā)手機(jī)游戲或在線游戲，讓玩家在游戲中學(xué)習(xí)中醫(yī)藥知，比如通過配制藥方來治愈虛擬病人。通過娛樂化的傳播方式，中醫(yī)藥文化可以更加生動(dòng)、直觀和貼近現(xiàn)代生活的方式呈現(xiàn)給大眾。關(guān)于大眾對(duì)中醫(yī)藥文化的需求與娛樂度之間的關(guān)系可以圖2表示，隨著中醫(yī)藥文化與娛樂度融合傳播越深，大眾對(duì)中醫(yī)藥的認(rèn)知增強(qiáng)，需求也隨之增高。

(二)年輕化產(chǎn)品

當(dāng)前，年輕人成為療愈養(yǎng)生的主力軍，養(yǎng)生受年輕人關(guān)注的同時(shí)，養(yǎng)生方式也在不斷更新?lián)Q代，療愈養(yǎng)生或?qū)⒀葑兂梢环N生活方式。將中醫(yī)藥文化與當(dāng)下年輕人的養(yǎng)生需求相結(jié)合，把傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)智慧融入現(xiàn)代生活方式，打造生活化產(chǎn)品。這種結(jié)合不僅滿足了年輕人追求健康和平衡的生活態(tài)度，同時(shí)也促進(jìn)了中醫(yī)藥的普及和創(chuàng)新。如開發(fā)多種口味的中藥茶包，推出含有中藥成分的功能性飲料，滿足不同養(yǎng)生需求;或結(jié)合全谷物、堅(jiān)果和中藥成分，開發(fā)適合健身和減肥人群的中藥養(yǎng)生代餐產(chǎn)品。

與時(shí)尚、科技、體育等領(lǐng)域的品牌合作，將中醫(yī)藥元素融入其產(chǎn)品中，拓寬市場(chǎng)邊界。如開發(fā)中醫(yī)體質(zhì)辨識(shí)類應(yīng)用，利用算法和數(shù)據(jù)庫，幫助用戶了解自己的體質(zhì)類型，提供個(gè)性化的養(yǎng)生建議和食療方案。與智能穿戴設(shè)備合作，集成中醫(yī)脈診技術(shù)，監(jiān)測(cè)健康數(shù)據(jù)，提醒用戶及時(shí)調(diào)整生活習(xí)慣。這些產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)，旨在滿足年輕群體對(duì)健康和生活質(zhì)量日益增長的需求，讓人們可以享受到更加全面和自然的健康管理方式。

(三)數(shù)字化賦能

中醫(yī)藥文化在數(shù)字化的賦能下，尤其是在元字宙這一新興概念的背景下，有了更多的可能性。

首先，通過元字宙，將中醫(yī)藥文化轉(zhuǎn)化為數(shù)字資產(chǎn)，常見的形式如申限藥數(shù)字藏品，即將珍貴的中醫(yī)藥古籍、名醫(yī)畫像、經(jīng)典藥方等制作成非同質(zhì)化代幣(NFT)，賦予它們獨(dú)一無二的數(shù)字身份，既保護(hù)了文化遺產(chǎn)，又創(chuàng)造了收藏價(jià)值。比如將《本草綱目》金陵本這樣的珍貴文獻(xiàn)數(shù)字化，制作成NFT，供全球愛好者收藏和交易。

其次，在元宇宙中構(gòu)建虛擬的中醫(yī)診所，用戶可以通過VR設(shè)備進(jìn)入，體驗(yàn)中醫(yī)診斷、治療的過程，如虛擬針灸、拔罐等。這種虛擬體驗(yàn)可以提供給全球用戶，不受地域限制，同時(shí)教授用戶了解中醫(yī)藥的原理和方法。

近幾年，伴隨數(shù)字技術(shù)而出現(xiàn)的數(shù)字療法，也可以與中醫(yī)藥結(jié)合，創(chuàng)造出一種新型的醫(yī)療保健模式。傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的智慧與現(xiàn)代科技的力量相結(jié)合，利用大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)算法分析患者的生理數(shù)據(jù)、生活習(xí)慣以及遺傳信息，結(jié)合中醫(yī)藥理論，為患者制定個(gè)性化的中藥處方和養(yǎng)生計(jì)劃。圖3為一張中醫(yī)藥數(shù)字化全場(chǎng)景地圖，概括了中醫(yī)藥數(shù)字化應(yīng)用全過程。

(四)國際化推廣

在進(jìn)行中醫(yī)藥文化的國際化推廣時(shí)，可借助跨文化傳播模型，有效地跨越文化障礙，增進(jìn)全球?qū)χ嗅t(yī)藥的理解和接受。主要核心是文化適應(yīng)和國際標(biāo)準(zhǔn)的建立。

1.文化適應(yīng)與本土化

在推廣中醫(yī)藥文化時(shí)，充分了解目標(biāo)國家或地區(qū)的歷史、社會(huì)、宗教和文化背景，以便進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋就粱?。調(diào)整中醫(yī)藥的表達(dá)方式，使其與當(dāng)?shù)氐奈幕Z言和價(jià)值觀相適應(yīng)，比如通過當(dāng)?shù)氐纳裨挕⒐适禄蜥t(yī)學(xué)傳統(tǒng)來解釋中醫(yī)的理論和實(shí)踐。

2、建立國際標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)證體系

參與國際組織和標(biāo)準(zhǔn)制定機(jī)構(gòu)的工作，推動(dòng)中醫(yī)藥的國際標(biāo)準(zhǔn)化，提高其全球認(rèn)可度。與國際認(rèn)證機(jī)構(gòu)合作，為中醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)提供國際認(rèn)證，確保質(zhì)量和安全。

四、小結(jié)

中醫(yī)藥文化的傳播，從文化自信出發(fā)，最終服務(wù)于全球健康。中醫(yī)藥文化傳播的創(chuàng)新路徑不僅對(duì)于弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、增強(qiáng)文化自信具有重要意義，而且在全球健康治理中扮演著不可或缺的角色。未來，中醫(yī)藥文化的傳播需更加聚焦于實(shí)用價(jià)值，強(qiáng)化與現(xiàn)代生活方式的關(guān)聯(lián)，以提升公眾對(duì)中醫(yī)藥文化的認(rèn)同與應(yīng)用?？缭轿幕偷赜虻慕缦?，為全球民眾提供更加多元、高效、便捷的健康解決方案。

毛嘉陵教授與賈云峰先生

本文摘選自：《中醫(yī)藥文化研究》(2025年第1輯/總第2輯)。 作者賈云峰，聯(lián)合國旅游組織專家、世界中醫(yī)藥學(xué)會(huì)聯(lián)合會(huì)國際健康旅游專委會(huì)名譽(yù)會(huì)長、世界中醫(yī)藥學(xué)會(huì)聯(lián)合會(huì)扶陽專委會(huì)副會(huì)長、世界長壽鄉(xiāng)科學(xué)認(rèn)證委員會(huì)副主席兼首席文旅專家、歐洲中醫(yī)基金會(huì)大使、中國民間中醫(yī)藥研究開發(fā)協(xié)會(huì)科普分會(huì)副會(huì)長。返回搜狐，查看更多