“安全+功效”

潮水有周期，商業(yè)亦如是。

10年前，孕產(chǎn)護膚在護膚領域仍是“紅海中的藍?！?，國內(nèi)尚未出現(xiàn)孕期專用品牌。經(jīng)過10年發(fā)展，入局者增加，競爭加劇，不少品牌推出孕婦護膚品專線，專注于孕產(chǎn)人群的垂類護理品牌也層出不窮。

2012年，袋鼠媽媽提前卡位這一賽道，如今，其地位依舊難以撼動。創(chuàng)立至今，袋鼠媽媽已連續(xù)10年位居天貓雙十一當日孕產(chǎn)護膚類目銷量第一。

作為超細分賽道的領跑者，袋鼠媽媽是如何穿越10年周期的？

孕產(chǎn)護膚爆發(fā)，提前卡位賽道

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017-2022年中國孕婦護膚品行業(yè)前景調(diào)查及投融資戰(zhàn)略研究報告》指出，2012年中國孕婦護膚品市場規(guī)模僅10億元，2017年市場規(guī)模已增長至22億元，預計2022年將達47億元。對于一個只針對部分特殊群體的細分品類，增速令人矚目。

誕生于2012年的袋鼠媽媽，可謂應運而生。

彼時，孕婦護膚品這一概念剛進入消費者視線，市場對于孕婦護膚品也沒有完整而嚴謹?shù)亩x，孕媽們選購的產(chǎn)品往往是安全系數(shù)較高的“孕婦可用護膚品”。袋鼠媽媽率先洞察到孕期女性護膚需求，確定“妝食同源”的產(chǎn)品開發(fā)理念，開發(fā)“小麥鮮萃保濕系列”和“舒紋橄欖油”2大拳頭產(chǎn)品進入市場。

孕婦護膚品之所以爆發(fā)，“底層需求是孕婦希望生一個健康的寶寶。其次，在健康基礎上，基于社交及工作壓力，孕婦需要保持一個良好的狀態(tài)，于是開始追求美麗?！薄髬寢屟邪l(fā)總經(jīng)理嚴二平如是說道。

作為孕產(chǎn)護膚賽道勇于嘗試的先行者，十年深耕，袋鼠媽媽已然建立了深厚的品牌資產(chǎn)和市場口碑，成為孕產(chǎn)美妝個護細分領域年銷10億的品牌。據(jù)生意參謀統(tǒng)計，袋鼠媽媽連續(xù)10年獲得天貓雙十一當日孕產(chǎn)護膚類目銷量第一，成為2700萬媽媽信賴的護膚品牌。

▍袋鼠媽媽連續(xù)10年獲得天貓雙十一當日孕產(chǎn)護膚類目銷量第一

10年時間，足以讓一個細分品類成長為常態(tài)化消費需求。但市場環(huán)境的變化，也讓孕產(chǎn)護膚行業(yè)進入更復雜發(fā)展格局，競爭加劇。國際品牌中，嬌韻詩推出的孕婦專用產(chǎn)品，早已深入人心；紅色小象等本土品牌也先后推出孕婦護膚品專線；同時，針對孕產(chǎn)人群的垂類護理品牌也不斷入局。

不過，整體而言，目前，孕產(chǎn)護膚市場尚處于培育市場、塑造品牌的階段。袋鼠媽媽保持戰(zhàn)略定力，一方面不斷夯實其在孕產(chǎn)護膚的領跑位置，另一方面切入到嬰童個護領域，開辟了第二增長曲線袋鼠媽媽嬰童，延長獲客周期及產(chǎn)品生命周期。據(jù)了解，袋鼠媽媽嬰童護理包括嬰幼兒護膚、洗護及青少年護膚、洗護等產(chǎn)品，逐步完善“孕、產(chǎn)、嬰童”這一完整的母嬰生態(tài)鏈。

與用戶共識，“安全×功效”=信賴

10年領跑，支撐袋鼠媽媽穿越周期的底牌，有一張王牌一定屬于“研發(fā)”。

創(chuàng)立之初，袋鼠媽媽的品牌愿景，即成為全球消費者信賴的母嬰品牌。信賴二字，從何而來？嚴二平強調(diào)，在“安全×功效”與孕產(chǎn)期人群達成共識，就是信賴。

對于孕期媽媽這一特殊群體，安全是最高原則，也是基本線。研發(fā)上袋鼠媽媽始終堅守“3大指標、9項標準”原則，其中三大指標具體指原料安全、配方安全、產(chǎn)品安全。

“在引進新原料時，袋鼠媽媽會進行非常完整的評估?！眹蓝浇榻B，“我們關心每一個原料的生殖毒理、發(fā)育毒理的毒理學終點。如果原料商無法提供，那么，我們會和一些機構合作，做相關測試，拿到清晰的安全數(shù)據(jù)?！?/p>

也正是因為這樣“苛刻”的追求，經(jīng)袋鼠媽媽嚴格篩選應用于品牌產(chǎn)品的原料不到400多種，而中國可用的化妝品原料有近9000種。所有成分的挑選均以“孕產(chǎn)嬰友好成分”為標準，考慮毒理性、刺激性、生殖毒性等諸多因素，并兼顧妝食同源的超級植物護膚理念。

值得一提的是，在產(chǎn)品安全上，除了常規(guī)的產(chǎn)品上市前的測試之外，袋鼠媽媽還建立“媽媽評審團”的體驗通道。在公司內(nèi)部及外部的粉絲群邀請媽媽們反饋、評估甚至投訴，從而形成產(chǎn)品研發(fā)不斷提升的安全閉環(huán)。

功效上，對于孕產(chǎn)品牌而言，這是一把雙刃劍，既可能俘獲用戶也可能加重顧慮。所以對于孕產(chǎn)期人群“功效需求”的精準辨別研究，也是袋鼠媽媽研發(fā)中心的重要課題。

據(jù)嚴二平介紹，袋鼠媽媽的兩個自建研發(fā)中心各有側重，澳洲墨爾本研發(fā)中心搜尋、篩選、評估全球天然植物原料，進行基礎性科學研究；廣州研發(fā)中心則基于孕產(chǎn)期人群護理需求深度洞察和研究，聯(lián)合皮膚科醫(yī)生、高校專項研發(fā)團隊等建立“精準、高效、安心的護膚體系”，尤其側重于孕產(chǎn)期剛需場景身體紋路護理和孕產(chǎn)期特有肌膚問題持續(xù)深耕。據(jù)了解袋鼠媽媽目前已獲得多達62項專利。

通過數(shù)十年如一日堅持研發(fā)驅(qū)動，袋鼠媽媽從源頭為品牌搭建起了安全、高效的技術壁壘。也正因為此，袋鼠媽媽的直屬工廠廣州天然國度生物科技有限公司獲得國家“高新技術企業(yè)”的榮譽，并于2022年入選廣東省“三重”企業(yè)名單。

▍袋鼠媽媽直屬工廠獲得國家“高新技術企業(yè)”

產(chǎn)品力+營銷力，構建品牌獨特價值

存量時代，打造“產(chǎn)品力”好牌，才能拔得頭籌贏信任，袋鼠媽媽深諳此道。隨著研發(fā)方向的不斷深耕，其產(chǎn)品力也持續(xù)提升。

“研發(fā)力和產(chǎn)品力的關系，其實就像是內(nèi)力和外力。在深入了解消費者需求后，產(chǎn)品力就把我們的內(nèi)力體現(xiàn)在對消費者需求的滿足上。沒有深厚的研發(fā)力，就無法找到消費者痛點并一擊必中。”嚴二平指出。

10年來，袋鼠媽媽錨定孕產(chǎn)專用領域，產(chǎn)出安全且高質(zhì)量的產(chǎn)品滿足孕產(chǎn)期人群的需求。同時根據(jù)時代發(fā)展、用戶痛點需求持續(xù)開拓精細化產(chǎn)品和更新迭代產(chǎn)品，不斷延長用戶消費的生命周期，袋鼠媽媽的SKU多達150+，產(chǎn)品涵蓋孕產(chǎn)護膚、身體紋路護理、孕產(chǎn)彩妝、孕產(chǎn)個護、嬰童及青少年護理等多個系列。

與此同時，袋鼠媽媽自創(chuàng)立以來，打造了不少黃金大單品，贏得業(yè)績與口碑的雙增長。如在面護領域的“小麥水潤倍護系列”，在身體紋路護理剛需場景里的“舒紋橄欖精華油”，它們也伴隨品牌一同穿越周期，成為袋鼠媽媽經(jīng)久不衰的王牌爆款。

這兩款產(chǎn)品也完美詮釋了袋鼠媽媽妝食同源的超級植物護膚理念，也是孕產(chǎn)期人群期待安全有效產(chǎn)品的真實呈現(xiàn)。

小麥水潤倍護系列由澳洲進口的APH小麥胚芽低溫萃取而成，保濕維穩(wěn)。該系列產(chǎn)品通過了12項防腐測試、25項過敏源測試、63項激素測試，以及人體斑貼測試、小魚親測無致畸毒性測試等120余項權威檢測，并經(jīng)第三方檢測機構嚴格品控，給予孕產(chǎn)期媽媽極大的安全信心，也能維持孕期肌膚狀態(tài)在線。所以自初代小麥系列產(chǎn)品上市以來，經(jīng)過5次迭代，全網(wǎng)累計爆賣超180萬+套。

▍小麥水潤倍護系列產(chǎn)品經(jīng)過120余項權威檢測

“舒紋橄欖精華油”在“橄欖油舒紋”的大眾共識之上，不斷的優(yōu)化產(chǎn)品配方和體驗。選取有機特級初榨橄欖油，多項舒紋植萃成分的添加令其成為“安全+功效”的最佳承載。袋鼠媽媽歷代橄欖油自2013年上市之后，連續(xù)暢銷10年并累計爆賣469W+瓶，相比舊版，最新升級的“舒紋橄欖精華油”產(chǎn)品在淡紋功效上更甚一籌。2023年，“舒紋橄欖精華油”更是在廣東省優(yōu)質(zhì)化妝品評選上，經(jīng)過“產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)水平、市場反饋”等多維度、科學嚴謹?shù)暮Y選，從幾百款參評產(chǎn)品中脫穎而出，獲得“粵妝甄品”稱號。

▍舒紋橄欖精華油榮獲“粵妝甄品”稱號

不過，孕產(chǎn)護膚賽道競爭加劇，單一的產(chǎn)品功能價值已很難成為消費者持續(xù)為其買單的理由，品牌的精神內(nèi)核能否觸動其情緒價值，讓品牌“被看見，被喜歡”也成為重要一環(huán)。對于袋鼠媽媽集團而言，期待將袋鼠媽媽打造為一個真實、溫暖、有愛的品牌，而不單單是一個提供有效產(chǎn)品的品牌。

在情緒價值營銷上，作為賽道領跑者，袋鼠媽媽始終密切關注女性群體的理念變遷，希望與其達成情感上的共鳴。在性別意識的逐漸普及下，現(xiàn)代女性的價值理念正在從追求單一標準走向爭取多元自由，這也驅(qū)動著品牌策略的轉(zhuǎn)變。

基于此，2023年3月8日，袋鼠媽媽聯(lián)合中國婦女報推出態(tài)度短片《媽媽自有定義》，通過平實真摯的理解與講述，傳遞出溫暖且堅定的品牌態(tài)度：“沒有本該如此，媽媽自有定義”；在母親節(jié)，推出短片《媽媽的魔法》，向消費者傳達出“媽媽沒有標準答案，愛就是她們統(tǒng)一模樣”，這也延續(xù)了袋鼠媽媽十周年的總基調(diào)“媽媽自有定義”。9月更是打造了從媽媽心理關懷出發(fā)的#情緒產(chǎn)房計劃，號召大眾更多關注媽媽們的心理需求，給予媽媽們溫暖的撫慰。

▍袋鼠媽媽&中國婦女報 十周年特輯《沒有本該如此，媽媽自有定義》

與此同時，袋鼠媽媽也始終秉承“心存美好，讓愛延續(xù)”的初心，持續(xù)深入孕產(chǎn)媽媽真實生活場景，與用戶建立具體的、可感的、豐富的互動，建立起品牌和用戶之間更深的“羈絆”。

▍袋鼠媽媽“守護媽媽”公益行動

基于產(chǎn)品開發(fā)和研究，持續(xù)開展用戶家訪，深入了解媽媽們真實的使用場景和心聲，有效解決孕媽肌膚，以及身體、心理上的各種難題；疫情期間，開設了線上心情管理俱樂部，由專業(yè)的心理師為媽媽們提供心理療愈服務，給予媽媽群體心理上的關懷；公益上創(chuàng)立“守護媽媽計劃”，關注媽媽們的真實生活困境給予幫助。踐行著關愛母嬰的長期主義和品牌的社會擔當。

總的來說，研發(fā)力、產(chǎn)品力會帶來一些加速度，以及好的產(chǎn)品體驗等，但品牌的文化、精神——這些才使品牌成為品牌。通過10年的沉淀，袋鼠媽媽讓用戶和品牌之間建立深厚的情感鏈接，也提供了讓孕產(chǎn)護膚品牌更有能量和溫度的樣本。

回歸當下，孕產(chǎn)護膚市場發(fā)展之余，也面臨著最大的不確定因素——孕婦化妝品新功效類別，國家尚未出臺相關標準。對于這一劃分，嚴二平持肯定態(tài)度，“這是一個正確的方向，是監(jiān)管部門以人為本的體現(xiàn)?！痹诓淮_定的環(huán)境之下，只有堅持了解孕產(chǎn)人群的真實需求，練好“安全+功效”內(nèi)功，做到功能價值和情緒價值的閉環(huán)，就是品牌長期主義的法寶。

嚴二平堅信，孕婦化妝品法規(guī)細則，終有落地的一天?！暗侥且惶?，真正練好內(nèi)功的品牌也能更明確、清晰地為孕產(chǎn)人群提供更好的肌膚護理。”返回搜狐，查看更多