“安全+功效”

潮水有周期，商業(yè)亦如是。

10年前，孕產(chǎn)護(hù)膚在護(hù)膚領(lǐng)域仍是“紅海中的藍(lán)?！?，國(guó)內(nèi)尚未出現(xiàn)孕期專用品牌。經(jīng)過(guò)10年發(fā)展，入局者增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇，不少品牌推出孕婦護(hù)膚品專線，專注于孕產(chǎn)人群的垂類護(hù)理品牌也層出不窮。

2012年，袋鼠媽媽提前卡位這一賽道，如今，其地位依舊難以撼動(dòng)。創(chuàng)立至今，袋鼠媽媽已連續(xù)10年位居天貓雙十一當(dāng)日孕產(chǎn)護(hù)膚類目銷量第一。

作為超細(xì)分賽道的領(lǐng)跑者，袋鼠媽媽是如何穿越10年周期的？

孕產(chǎn)護(hù)膚爆發(fā)，提前卡位賽道

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)孕婦護(hù)膚品行業(yè)前景調(diào)查及投融資戰(zhàn)略研究報(bào)告》指出，2012年中國(guó)孕婦護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模僅10億元，2017年市場(chǎng)規(guī)模已增長(zhǎng)至22億元，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)47億元。對(duì)于一個(gè)只針對(duì)部分特殊群體的細(xì)分品類，增速令人矚目。

誕生于2012年的袋鼠媽媽，可謂應(yīng)運(yùn)而生。

彼時(shí)，孕婦護(hù)膚品這一概念剛進(jìn)入消費(fèi)者視線，市場(chǎng)對(duì)于孕婦護(hù)膚品也沒有完整而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x，孕媽們選購(gòu)的產(chǎn)品往往是安全系數(shù)較高的“孕婦可用護(hù)膚品”。袋鼠媽媽率先洞察到孕期女性護(hù)膚需求，確定“妝食同源”的產(chǎn)品開發(fā)理念，開發(fā)“小麥鮮萃保濕系列”和“舒紋橄欖油”2大拳頭產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。

孕婦護(hù)膚品之所以爆發(fā)，“底層需求是孕婦希望生一個(gè)健康的寶寶。其次，在健康基礎(chǔ)上，基于社交及工作壓力，孕婦需要保持一個(gè)良好的狀態(tài)，于是開始追求美麗。”—袋鼠媽媽研發(fā)總經(jīng)理嚴(yán)二平如是說(shuō)道。

作為孕產(chǎn)護(hù)膚賽道勇于嘗試的先行者，十年深耕，袋鼠媽媽已然建立了深厚的品牌資產(chǎn)和市場(chǎng)口碑，成為孕產(chǎn)美妝個(gè)護(hù)細(xì)分領(lǐng)域年銷10億的品牌。據(jù)生意參謀統(tǒng)計(jì)，袋鼠媽媽連續(xù)10年獲得天貓雙十一當(dāng)日孕產(chǎn)護(hù)膚類目銷量第一，成為2700萬(wàn)媽媽信賴的護(hù)膚品牌。

▍袋鼠媽媽連續(xù)10年獲得天貓雙十一當(dāng)日孕產(chǎn)護(hù)膚類目銷量第一

10年時(shí)間，足以讓一個(gè)細(xì)分品類成長(zhǎng)為常態(tài)化消費(fèi)需求。但市場(chǎng)環(huán)境的變化，也讓孕產(chǎn)護(hù)膚行業(yè)進(jìn)入更復(fù)雜發(fā)展格局，競(jìng)爭(zhēng)加劇。國(guó)際品牌中，嬌韻詩(shī)推出的孕婦專用產(chǎn)品，早已深入人心；紅色小象等本土品牌也先后推出孕婦護(hù)膚品專線；同時(shí)，針對(duì)孕產(chǎn)人群的垂類護(hù)理品牌也不斷入局。

不過(guò)，整體而言，目前，孕產(chǎn)護(hù)膚市場(chǎng)尚處于培育市場(chǎng)、塑造品牌的階段。袋鼠媽媽保持戰(zhàn)略定力，一方面不斷夯實(shí)其在孕產(chǎn)護(hù)膚的領(lǐng)跑位置，另一方面切入到嬰童個(gè)護(hù)領(lǐng)域，開辟了第二增長(zhǎng)曲線袋鼠媽媽嬰童，延長(zhǎng)獲客周期及產(chǎn)品生命周期。據(jù)了解，袋鼠媽媽嬰童護(hù)理包括嬰幼兒護(hù)膚、洗護(hù)及青少年護(hù)膚、洗護(hù)等產(chǎn)品，逐步完善“孕、產(chǎn)、嬰童”這一完整的母嬰生態(tài)鏈。

與用戶共識(shí)，“安全×功效”=信賴

10年領(lǐng)跑，支撐袋鼠媽媽穿越周期的底牌，有一張王牌一定屬于“研發(fā)”。

創(chuàng)立之初，袋鼠媽媽的品牌愿景，即成為全球消費(fèi)者信賴的母嬰品牌。信賴二字，從何而來(lái)？嚴(yán)二平強(qiáng)調(diào)，在“安全×功效”與孕產(chǎn)期人群達(dá)成共識(shí)，就是信賴。

對(duì)于孕期媽媽這一特殊群體，安全是最高原則，也是基本線。研發(fā)上袋鼠媽媽始終堅(jiān)守“3大指標(biāo)、9項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)”原則，其中三大指標(biāo)具體指原料安全、配方安全、產(chǎn)品安全。

“在引進(jìn)新原料時(shí)，袋鼠媽媽會(huì)進(jìn)行非常完整的評(píng)估?！眹?yán)二平介紹，“我們關(guān)心每一個(gè)原料的生殖毒理、發(fā)育毒理的毒理學(xué)終點(diǎn)。如果原料商無(wú)法提供，那么，我們會(huì)和一些機(jī)構(gòu)合作，做相關(guān)測(cè)試，拿到清晰的安全數(shù)據(jù)。”

也正是因?yàn)檫@樣“苛刻”的追求，經(jīng)袋鼠媽媽嚴(yán)格篩選應(yīng)用于品牌產(chǎn)品的原料不到400多種，而中國(guó)可用的化妝品原料有近9000種。所有成分的挑選均以“孕產(chǎn)嬰友好成分”為標(biāo)準(zhǔn)，考慮毒理性、刺激性、生殖毒性等諸多因素，并兼顧妝食同源的超級(jí)植物護(hù)膚理念。

值得一提的是，在產(chǎn)品安全上，除了常規(guī)的產(chǎn)品上市前的測(cè)試之外，袋鼠媽媽還建立“媽媽評(píng)審團(tuán)”的體驗(yàn)通道。在公司內(nèi)部及外部的粉絲群邀請(qǐng)媽媽們反饋、評(píng)估甚至投訴，從而形成產(chǎn)品研發(fā)不斷提升的安全閉環(huán)。

功效上，對(duì)于孕產(chǎn)品牌而言，這是一把雙刃劍，既可能俘獲用戶也可能加重顧慮。所以對(duì)于孕產(chǎn)期人群“功效需求”的精準(zhǔn)辨別研究，也是袋鼠媽媽研發(fā)中心的重要課題。

據(jù)嚴(yán)二平介紹，袋鼠媽媽的兩個(gè)自建研發(fā)中心各有側(cè)重，澳洲墨爾本研發(fā)中心搜尋、篩選、評(píng)估全球天然植物原料，進(jìn)行基礎(chǔ)性科學(xué)研究；廣州研發(fā)中心則基于孕產(chǎn)期人群護(hù)理需求深度洞察和研究，聯(lián)合皮膚科醫(yī)生、高校專項(xiàng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)等建立“精準(zhǔn)、高效、安心的護(hù)膚體系”，尤其側(cè)重于孕產(chǎn)期剛需場(chǎng)景身體紋路護(hù)理和孕產(chǎn)期特有肌膚問(wèn)題持續(xù)深耕。據(jù)了解袋鼠媽媽目前已獲得多達(dá)62項(xiàng)專利。

通過(guò)數(shù)十年如一日?qǐng)?jiān)持研發(fā)驅(qū)動(dòng)，袋鼠媽媽從源頭為品牌搭建起了安全、高效的技術(shù)壁壘。也正因?yàn)榇耍髬寢尩闹睂俟S廣州天然國(guó)度生物科技有限公司獲得國(guó)家“高新技術(shù)企業(yè)”的榮譽(yù)，并于2022年入選廣東省“三重”企業(yè)名單。

▍袋鼠媽媽直屬工廠獲得國(guó)家“高新技術(shù)企業(yè)”

產(chǎn)品力+營(yíng)銷力，構(gòu)建品牌獨(dú)特價(jià)值

存量時(shí)代，打造“產(chǎn)品力”好牌，才能拔得頭籌贏信任，袋鼠媽媽深諳此道。隨著研發(fā)方向的不斷深耕，其產(chǎn)品力也持續(xù)提升。

“研發(fā)力和產(chǎn)品力的關(guān)系，其實(shí)就像是內(nèi)力和外力。在深入了解消費(fèi)者需求后，產(chǎn)品力就把我們的內(nèi)力體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者需求的滿足上。沒有深厚的研發(fā)力，就無(wú)法找到消費(fèi)者痛點(diǎn)并一擊必中?！眹?yán)二平指出。

10年來(lái)，袋鼠媽媽錨定孕產(chǎn)專用領(lǐng)域，產(chǎn)出安全且高質(zhì)量的產(chǎn)品滿足孕產(chǎn)期人群的需求。同時(shí)根據(jù)時(shí)代發(fā)展、用戶痛點(diǎn)需求持續(xù)開拓精細(xì)化產(chǎn)品和更新迭代產(chǎn)品，不斷延長(zhǎng)用戶消費(fèi)的生命周期，袋鼠媽媽的SKU多達(dá)150+，產(chǎn)品涵蓋孕產(chǎn)護(hù)膚、身體紋路護(hù)理、孕產(chǎn)彩妝、孕產(chǎn)個(gè)護(hù)、嬰童及青少年護(hù)理等多個(gè)系列。

與此同時(shí)，袋鼠媽媽自創(chuàng)立以來(lái)，打造了不少黃金大單品，贏得業(yè)績(jī)與口碑的雙增長(zhǎng)。如在面護(hù)領(lǐng)域的“小麥水潤(rùn)倍護(hù)系列”，在身體紋路護(hù)理剛需場(chǎng)景里的“舒紋橄欖精華油”，它們也伴隨品牌一同穿越周期，成為袋鼠媽媽經(jīng)久不衰的王牌爆款。

這兩款產(chǎn)品也完美詮釋了袋鼠媽媽妝食同源的超級(jí)植物護(hù)膚理念，也是孕產(chǎn)期人群期待安全有效產(chǎn)品的真實(shí)呈現(xiàn)。

小麥水潤(rùn)倍護(hù)系列由澳洲進(jìn)口的APH小麥胚芽低溫萃取而成，保濕維穩(wěn)。該系列產(chǎn)品通過(guò)了12項(xiàng)防腐測(cè)試、25項(xiàng)過(guò)敏源測(cè)試、63項(xiàng)激素測(cè)試，以及人體斑貼測(cè)試、小魚親測(cè)無(wú)致畸毒性測(cè)試等120余項(xiàng)權(quán)威檢測(cè)，并經(jīng)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)嚴(yán)格品控，給予孕產(chǎn)期媽媽極大的安全信心，也能維持孕期肌膚狀態(tài)在線。所以自初代小麥系列產(chǎn)品上市以來(lái)，經(jīng)過(guò)5次迭代，全網(wǎng)累計(jì)爆賣超180萬(wàn)+套。

▍小麥水潤(rùn)倍護(hù)系列產(chǎn)品經(jīng)過(guò)120余項(xiàng)權(quán)威檢測(cè)

“舒紋橄欖精華油”在“橄欖油舒紋”的大眾共識(shí)之上，不斷的優(yōu)化產(chǎn)品配方和體驗(yàn)。選取有機(jī)特級(jí)初榨橄欖油，多項(xiàng)舒紋植萃成分的添加令其成為“安全+功效”的最佳承載。袋鼠媽媽歷代橄欖油自2013年上市之后，連續(xù)暢銷10年并累計(jì)爆賣469W+瓶，相比舊版，最新升級(jí)的“舒紋橄欖精華油”產(chǎn)品在淡紋功效上更甚一籌。2023年，“舒紋橄欖精華油”更是在廣東省優(yōu)質(zhì)化妝品評(píng)選上，經(jīng)過(guò)“產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)水平、市場(chǎng)反饋”等多維度、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮Y選，從幾百款參評(píng)產(chǎn)品中脫穎而出，獲得“粵妝甄品”稱號(hào)。

▍舒紋橄欖精華油榮獲“粵妝甄品”稱號(hào)

不過(guò)，孕產(chǎn)護(hù)膚賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，單一的產(chǎn)品功能價(jià)值已很難成為消費(fèi)者持續(xù)為其買單的理由，品牌的精神內(nèi)核能否觸動(dòng)其情緒價(jià)值，讓品牌“被看見，被喜歡”也成為重要一環(huán)。對(duì)于袋鼠媽媽集團(tuán)而言，期待將袋鼠媽媽打造為一個(gè)真實(shí)、溫暖、有愛的品牌，而不單單是一個(gè)提供有效產(chǎn)品的品牌。

在情緒價(jià)值營(yíng)銷上，作為賽道領(lǐng)跑者，袋鼠媽媽始終密切關(guān)注女性群體的理念變遷，希望與其達(dá)成情感上的共鳴。在性別意識(shí)的逐漸普及下，現(xiàn)代女性的價(jià)值理念正在從追求單一標(biāo)準(zhǔn)走向爭(zhēng)取多元自由，這也驅(qū)動(dòng)著品牌策略的轉(zhuǎn)變。

基于此，2023年3月8日，袋鼠媽媽聯(lián)合中國(guó)婦女報(bào)推出態(tài)度短片《媽媽自有定義》，通過(guò)平實(shí)真摯的理解與講述，傳遞出溫暖且堅(jiān)定的品牌態(tài)度：“沒有本該如此，媽媽自有定義”；在母親節(jié)，推出短片《媽媽的魔法》，向消費(fèi)者傳達(dá)出“媽媽沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，愛就是她們統(tǒng)一模樣”，這也延續(xù)了袋鼠媽媽十周年的總基調(diào)“媽媽自有定義”。9月更是打造了從媽媽心理關(guān)懷出發(fā)的#情緒產(chǎn)房計(jì)劃，號(hào)召大眾更多關(guān)注媽媽們的心理需求，給予媽媽們溫暖的撫慰。

▍袋鼠媽媽&中國(guó)婦女報(bào) 十周年特輯《沒有本該如此，媽媽自有定義》

與此同時(shí)，袋鼠媽媽也始終秉承“心存美好，讓愛延續(xù)”的初心，持續(xù)深入孕產(chǎn)媽媽真實(shí)生活場(chǎng)景，與用戶建立具體的、可感的、豐富的互動(dòng)，建立起品牌和用戶之間更深的“羈絆”。

▍袋鼠媽媽“守護(hù)媽媽”公益行動(dòng)

基于產(chǎn)品開發(fā)和研究，持續(xù)開展用戶家訪，深入了解媽媽們真實(shí)的使用場(chǎng)景和心聲，有效解決孕媽肌膚，以及身體、心理上的各種難題；疫情期間，開設(shè)了線上心情管理俱樂部，由專業(yè)的心理師為媽媽們提供心理療愈服務(wù)，給予媽媽群體心理上的關(guān)懷；公益上創(chuàng)立“守護(hù)媽媽計(jì)劃”，關(guān)注媽媽們的真實(shí)生活困境給予幫助。踐行著關(guān)愛母嬰的長(zhǎng)期主義和品牌的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。

總的來(lái)說(shuō)，研發(fā)力、產(chǎn)品力會(huì)帶來(lái)一些加速度，以及好的產(chǎn)品體驗(yàn)等，但品牌的文化、精神——這些才使品牌成為品牌。通過(guò)10年的沉淀，袋鼠媽媽讓用戶和品牌之間建立深厚的情感鏈接，也提供了讓孕產(chǎn)護(hù)膚品牌更有能量和溫度的樣本。

回歸當(dāng)下，孕產(chǎn)護(hù)膚市場(chǎng)發(fā)展之余，也面臨著最大的不確定因素——孕婦化妝品新功效類別，國(guó)家尚未出臺(tái)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于這一劃分，嚴(yán)二平持肯定態(tài)度，“這是一個(gè)正確的方向，是監(jiān)管部門以人為本的體現(xiàn)?！痹诓淮_定的環(huán)境之下，只有堅(jiān)持了解孕產(chǎn)人群的真實(shí)需求，練好“安全+功效”內(nèi)功，做到功能價(jià)值和情緒價(jià)值的閉環(huán)，就是品牌長(zhǎng)期主義的法寶。

嚴(yán)二平堅(jiān)信，孕婦化妝品法規(guī)細(xì)則，終有落地的一天。“到那一天，真正練好內(nèi)功的品牌也能更明確、清晰地為孕產(chǎn)人群提供更好的肌膚護(hù)理?！狈祷厮押榭锤?/p>