1、健身類APP的盈利模式分析-以Keep為例摘要：健身類APP近年來受到用戶的追捧，具有較大的發(fā)展?jié)摿?。本論文選取 了 Keep這一具有代表性的健身APP為例，從市場需求、盈利模式現(xiàn)狀和盈利模 式展望三方面入手對當(dāng)下健身類APP的盈利模式進(jìn)行分析和總結(jié)，從而對該類 APP今后的發(fā)展提供商業(yè)變現(xiàn)方面的參考。關(guān)鍵詞：健身APP； Keep；盈利模式一、市場需求分析（一）2013年度健身類APP用戶覆蓋率和覆蓋用戶增長率激增根據(jù)友盟數(shù)據(jù)平臺(tái)發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年度，健康類APP（涵蓋健身類）在各類 APP中的用戶增長率排名第二位，增長率達(dá)到220%。數(shù)據(jù)還顯示，健康類APP在各類APP 中用戶

2、覆蓋率排在第四名，前三名的APP類別分別為生活助手類、音樂音頻類和拍攝美化類。來自調(diào)查公司IHS Electronics and Media2013的一份報(bào)告里提到，目前已經(jīng)相當(dāng)火熱的運(yùn)動(dòng)及健身應(yīng)用程序市場有望在接下來的幾年里迎來高達(dá)63%的增長。由此可見，于2013年始，健康、健身類APP的市場開始處于一個(gè)增長趨勢，并受到用戶 的廣泛關(guān)注。健身類APP的用戶增長率反映出人們對減肥、健身、塑形等需求的趨勢已經(jīng)形 成，這為健身類APP的發(fā)展提供了巨大市場空間。（二）2014-2015年“0-70分的健身需求井噴”2014年，中國有八個(gè)省份的人均GDP突破一萬美元，豐腴的物質(zhì)生活帶來了人們的健康

3、問題。中國目前成為僅次于美國的第二大肥胖國度，BMI超過28的肥胖人群已經(jīng)超過1億， 這其中年輕人又占了多數(shù)。肥胖問題的集中出現(xiàn)帶來了健身需求的井噴。移動(dòng)端健身相關(guān)關(guān) 鍵詞在2013年及以前始終保持平穩(wěn)，而在2014年和2015年幾乎都保持了翻倍的增長。以Keep的開發(fā)初衷為例，其創(chuàng)始人王寧認(rèn)為，這種現(xiàn)象固然和移動(dòng)端的本身發(fā)展有關(guān)系， 但是更重要的是顯示出絕大多數(shù)人對健身話題的茫然。這種茫然加劇了需求的急迫性，人們 確實(shí)需要一款能夠集合高質(zhì)量健身貼和運(yùn)動(dòng)信息的移動(dòng)端，搭建一個(gè)能夠分享交流運(yùn)動(dòng)信息 的平臺(tái)。王寧將大部分的健身用戶定義為“追求70分的用戶”。這部分用戶的需求簡單直白：基本 要求就是

4、減肥降脂，或是某個(gè)身體部位的塑形，達(dá)到穿衣好看的目的。Keep在產(chǎn)品的定位上， 鎖定的就是廣大的0-70分人群。二、Keep APP盈利模式現(xiàn)狀Keep在2014年11月獲得澤厚資本300萬元人民幣的天使輪投資，2015年3月獲得銀 泰資本和貝塔斯曼的500萬美元A輪融資。此后的2015年7月，又獲得紀(jì)源資本領(lǐng)投的 1000萬美元B輪融資，貝塔斯曼和銀泰資本進(jìn)行了跟投?？梢娮鳛檫\(yùn)動(dòng)社交爆發(fā)期下應(yīng)運(yùn)而 生的健身類APP受到了資本的追捧。然而自上線以來，絕大多數(shù)健身APP并沒有實(shí)現(xiàn)盈利。業(yè)內(nèi)人士坦言，健身APP創(chuàng)業(yè)公 司早期基本就是在“燒錢”，其目的是盡快積累和提升用戶規(guī)模。目前，大多健身類APP

5、只有 廣告收入和會(huì)員制度服務(wù)收費(fèi)兩種變現(xiàn)途徑，但這兩種模式不具有長久性和發(fā)展性。而廣告 的規(guī)模和尺度越大，就更容易犧牲掉用戶體驗(yàn)。Keep目前的盈利模式也停留在APP的傳統(tǒng)盈利模式下，并未實(shí)現(xiàn)太多收益。三、Keep APP盈利模式展望健身類產(chǎn)品始終存在一個(gè)困局，如果產(chǎn)品過于輕便則很可能淪為單純的工具，在新用戶 一旦形成健身習(xí)慣之后很有可能會(huì)被拋棄。健身類APP由于與生活服務(wù)的密切結(jié)合性，其穩(wěn) 定性相較而言較強(qiáng)，但仍面臨這種困境的威脅。面對這種威脅，Keep目前采用的策略是：做 好用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性，在建立龐大持久的用戶群體后，開始盈利。（一）針對吸引用戶和刺激用戶黏性，Keep采用的兩種模

6、式通關(guān)模式美國未來學(xué)家Jane McGonigal寫過一本影響很大的書，名為游戲改變世界，她認(rèn)為 游戲的設(shè)計(jì)正在引導(dǎo)現(xiàn)實(shí)世界的發(fā)展，比如反饋系統(tǒng)，每殺一只怪物，游戲玩家都會(huì)獲得經(jīng) 驗(yàn)值的提高以及些許金幣道具的掉落，這種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制不斷刺激用戶深入游戲世界，獲得心理愉悅。因此，這種設(shè)計(jì)也被廣泛運(yùn)用于企業(yè)管理、軟件開發(fā)當(dāng)中，并顯著提升用戶的幸福感。Keep采用了這種設(shè)計(jì)理念。目前，Keep里面已經(jīng)累計(jì)儲(chǔ)存了 600多個(gè)課程，其實(shí)已經(jīng)錄 制完成的更多，只是Keep在用一種網(wǎng)絡(luò)游戲迭代資料片的方式控制課程的更新，每過一個(gè) 星期投放一個(gè)新的課程，以此讓深度用戶保持活躍和跟隨，減緩用戶的流失率。羊圈模式對于課

7、程內(nèi)容累積背后的盈利模式展望，Keep的思路是這樣的：如果把Keep比作一個(gè) 羊圈，那么用戶就是羊，課程就是草料，Keep盡量豐富草料來吸引更多羊群進(jìn)入羊圈。當(dāng)羊 群形成一定規(guī)模后，Keep可以選擇自己吃掉羊群或者通過賣進(jìn)入羊圈的門票來實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。 簡而言之，Keep現(xiàn)在致力于做好產(chǎn)品定位和用戶定位，在此基礎(chǔ)上靠產(chǎn)品的原創(chuàng)內(nèi)容和時(shí)尚 形式來吸引用戶，然后自己搭建平臺(tái)或者聯(lián)合已有平臺(tái)將用戶資源變現(xiàn)。這種模式被其創(chuàng)始 人稱為“羊圈模式”。(二)建立穩(wěn)定龐大的用戶群體后，Keep將選擇的盈利模式1.電子商務(wù)用戶需要健身，就會(huì)產(chǎn)生商品消費(fèi)需求，比如器材、服裝甚至是偏科學(xué)食譜方面的食品 等，將其與用戶

8、資源捆綁起來是電子商務(wù)的主要模式。其中一種情況是Keep自己搭建電商 平臺(tái)，擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈條，甚至后期的品牌效應(yīng)做的好，可以涉足生產(chǎn)環(huán)節(jié)，建立實(shí)體品牌。另 一種選擇是聯(lián)合已有電商平臺(tái)，直接用自己的用戶資源和APP品牌效益變現(xiàn)。2.O2O模式O2O是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。O2O通過促 銷、打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們 轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶。Keep將來對O2O模式的應(yīng)用表現(xiàn)在客戶資源與線下健身場館的對接，以解決用戶資源匹 配問題。其創(chuàng)始人認(rèn)為Keep的O2O模式短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)，但從長遠(yuǎn)來看，Keep將嘗試打破 健身

9、房和健身教練兩者封裝一體化的潛規(guī)則。Keep追求的長期目標(biāo)是，用戶規(guī)模足以支撐多 元化的服務(wù)項(xiàng)目，使健身既可以在線教育化，也能夠上門服務(wù)化。結(jié)語健身類APP近年的大量涌現(xiàn)讓我們能夠看到其市場潛力，人們對于健身類APP的需求一 方面說明了健康意識的和對自身形象要求的提高，另一方面體現(xiàn)了手機(jī)客戶端在各個(gè)領(lǐng)域的 發(fā)展空間都非常大。本文通過對Keep盈利模式的分析，梳理了目前此類APP在商業(yè)變現(xiàn)上 存在的問題以及解決策略，希望為健身類APP運(yùn)營提供參考，使健身類APP能夠發(fā)掘其市場 潛力，為人們的生活提供更好的服務(wù)。參考文獻(xiàn)：龔瓊.健康健美類App傳播研究D.上海:華東師范大學(xué),2014.趙日萍.大眾健身科學(xué)化研究J.沈陽體育學(xué)院學(xué)報(bào),2007,26(2):4143.艾媒咨詢集團(tuán).2012-2013中國可穿戴

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