作為大和民族的“食之魂”、本土最具人氣的面食之一，長期以來，蕎麥面都被外界誤以為是日本特色美食。但事實(shí)上，蕎麥起源于中國，在古籍《神農(nóng)書》中, 古人將蕎麥列為八谷之一, 是非常重要的糧食和救荒作物。到了唐朝，蕎麥才正式傳入日本，直到鐮倉時代，中國手工制粉技術(shù)傳入日本，日本才開始有了蕎麥粉。

如此張冠李戴的現(xiàn)象，是日本文化輸出的結(jié)果。20世紀(jì)70年代，日本提出了“文化大國”發(fā)展戰(zhàn)略，以自身的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)優(yōu)勢為基礎(chǔ)，通過文化產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)傳媒等持續(xù)向外輸出文化。由于日本文化受中國影響深遠(yuǎn)，很多源自中國的文化要素就此被打上“日本標(biāo)簽”，蕎麥面便是其中之一。

目前，國內(nèi)高端蕎麥面市場，依舊被日本所占據(jù)。值得慶幸的是，不斷崛起的國產(chǎn)蕎麥面品牌，正通過不斷加大研發(fā)力度、供應(yīng)鏈創(chuàng)新、品牌營銷等方式，打響蕎麥面正名戰(zhàn)，同時讓更多中國消費(fèi)者享受到優(yōu)質(zhì)健康、性價比高的蕎麥?zhǔn)称贰?/p>

日本作家夏目漱石在《我是貓》一書中，細(xì)致地描繪了如何吃蕎麥面：“把這根長面條的三分之一蘸上汁，再一口吞下去。不能嚼，一嚼，蕎面就走味了。突嚕嚕一口吞下，那才帶勁兒吶！”

如今，蕎麥面在日本已成為高檔食品，吃法達(dá)到上百余種，明仁天皇也是其忠實(shí)擁躉者。蕎麥面在日本的受歡迎度，也反映在遍布全國的蕎麥面店數(shù)量上。2012年，日本就有近萬家蕎麥面專營餐館，僅東京地區(qū)就超過5000家。

由于日本“蕎麥面”文化盛行，很多日本人誤以為蕎麥面是本國自產(chǎn)自銷的特色食物，事實(shí)并非如此。江戶時代，明末朱舜水流亡日本，傳入面條技術(shù)，日本蕎麥面才最終形成。

而且，日本蕎麥消費(fèi)也長期依賴中國進(jìn)口，目前的自給率僅為二成左右，消費(fèi)總量的80%來自中國。

然而，雖然中國掌握了日本蕎麥面的供應(yīng)鏈命脈，卻并未在與日本蕎麥面品牌的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，甚至在中國本土市場也是如此。

日本農(nóng)林水產(chǎn)省和外務(wù)省的調(diào)查顯示，從2015到2017年，中國的日本餐廳從約2.3萬家增至4萬多家，2年時間里增加超過7成。同時，蕎麥面成為中國食客競相品嘗的新寵之一，且消費(fèi)呈高端化趨勢。

在天貓、京東等平臺，日式蕎麥面的單價也普遍高于國產(chǎn)品牌，同等價位下，消費(fèi)者更青睞日本品牌。換言之，相較國產(chǎn)品牌，日式蕎麥面價格普遍偏高，而且更受歡迎。

日本利用自身的加工優(yōu)勢和品牌塑造能力，從中國低價進(jìn)口原料、高價賣回產(chǎn)品的例子屢見不鮮。以前幾年被熱炒的巖鹽為例，原本在國內(nèi)3元1斤的巖鹽，經(jīng)過日本企業(yè)的加工、包裝、營銷后，搖身一變，成為高端健康產(chǎn)品，一度被炒至3萬元1斤，賣給中國消費(fèi)者。

而對于上述中日蕎麥面品牌的落差，究其原因，國產(chǎn)蕎麥面過往多數(shù)自產(chǎn)自銷，更沒有在品牌塑造上下太大功夫；而在日韓，蕎麥面被包裝為高檔食品，品牌營銷更是做得十分到位。總體而言，在創(chuàng)新研發(fā)、品牌塑造等方面，國產(chǎn)蕎麥面在過去幾十年間落后很多，歷史和現(xiàn)實(shí)等多重因素制約著我國蕎麥面產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

不過，這種情況在最近幾年不斷得到改善，不少新國貨品牌紛紛推出新品蕎麥面，注重產(chǎn)品打磨、供應(yīng)鏈創(chuàng)新與品牌營銷，開始逐漸搶占日本品牌的市場份額。

新國貨品牌的進(jìn)擊之路

受消費(fèi)升級和健康生活理念深入人心雙重驅(qū)動，目前，國人的食品消費(fèi)觀念不斷轉(zhuǎn)變，“廉價”、“實(shí)惠”已經(jīng)被“營養(yǎng)”、“健康”、“安全”的消費(fèi)理念取代。消費(fèi)者不僅要吃得好，還要吃得健康，0脂、0卡、低糖等健康概念受到廣泛追捧，低碳水化合物的健康主食備受推崇。

因營養(yǎng)豐富且飽腹感強(qiáng)、升糖量低，蕎麥面?zhèn)涫苣贻p消費(fèi)者青睞，正成為食品市場新寵。

得益于此，近幾年，我國蕎麥面行業(yè)發(fā)展迅速，除金沙河、想念、陳克明等傳統(tǒng)知名掛面品牌外，鯊魚菲特、田園主義、林小生等新國貨品牌如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，紛紛在健康食品矩陣中加入蕎麥面這一品類，展現(xiàn)出新的活力。

據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，京東商城中，從2017年到2019年5月，蕎麥掛面產(chǎn)品數(shù)量從321個增加到2300多個，增加了約6倍。同時，蕎麥掛面產(chǎn)品數(shù)量占雜糧掛面產(chǎn)品數(shù)量的比重從46%增至72%。2019年，蕎麥掛面品牌數(shù)量達(dá)到了357個，截至目前，數(shù)量進(jìn)一步增加至500家左右。

當(dāng)前，更多的國產(chǎn)品牌正瘋狂涌入蕎麥面這一消費(fèi)藍(lán)海市場，隨著市場進(jìn)一步繁榮、行業(yè)競爭加劇、升級步伐加快，擁有價值追求和發(fā)展理念的品牌，迸發(fā)出了強(qiáng)勁的生命力。

比如近期連續(xù)多日進(jìn)入抖音“蕎麥掛面爆款榜”前二的林小生蕎麥面，推出不到10天便通過口碑傳播、名人帶貨等方式迅速“出圈”，積累了一批忠實(shí)的“食客”。

除蕎麥面本身的品質(zhì)外，品牌溫度和價值觀是林小生能在眾多競爭者中脫穎而出的法寶。據(jù)了解，林小生是從去年開始快速崛起的新國貨食品品牌，定位成為當(dāng)代年輕人的“美味新主理”，準(zhǔn)確抓住了年輕人的痛點(diǎn)和需求，建立了強(qiáng)烈的情感聯(lián)系和溝通橋梁，年輕人自然“上頭”，愿意埋單。

另外，直播帶貨的興起，給了新國貨品牌彎道超車的良機(jī)。包括林小生、田園主義、鯊魚菲特在內(nèi)的眾多健康食品品牌，紛紛布局線上營銷，以短視頻、直播和達(dá)人帶貨為突破口，在抖音、小紅書、B站等平臺多點(diǎn)開花，借助渠道流量，迅速觸達(dá)消費(fèi)者。

資本加持的品牌更是一路狂奔，開啟加速“破圈”之旅：鯊魚菲特選擇影視明星彭昱暢為代言人，發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)；田園主義牽手丁香醫(yī)生推出限量版聯(lián)名禮盒，玩起饑餓營銷。

與此同時，這些品牌還建立了豐富的產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)一日三餐多元飲食場景全覆蓋，以面促點(diǎn)，通過進(jìn)一步加深與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，強(qiáng)化用戶粘性。一套組合拳下來，消費(fèi)者很難不關(guān)注。

越來越多的新國貨品牌意識到，“優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力+媒介傳播+供應(yīng)鏈”是品牌的生命力所在，并不斷加碼于此。行業(yè)整體升級的同時，崛起的新國貨蕎麥面品牌開始對日本品牌發(fā)起“圍剿”。

就這樣，以蕎麥面為契機(jī)，越來越多年輕消費(fèi)者意識到，新國貨食品一點(diǎn)也不差。

當(dāng)然，相較日本的百年品牌，新國貨品牌們需要學(xué)習(xí)和借鑒的地方還有很多，但現(xiàn)在已經(jīng)有了一個很好的開始。塑造強(qiáng)有力的民族品牌非旦夕之功，需要不斷沉淀。“創(chuàng)新驅(qū)動、品質(zhì)為先”是新國貨需要恪守的永恒核心。返回搜狐，查看更多

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