近年來，“國家不同意你胖”的話題在社交媒體上引發(fā)了廣泛討論，背后折射出的是中國肥胖人口激增的現(xiàn)狀以及國家對國民健康的深切關(guān)注。這一話題的火爆并非偶然，而是多重因素交織的結(jié)果。

從國家戰(zhàn)略層面來看，隨著國家對健康產(chǎn)業(yè)的布局和推動(dòng)，全社會(huì)的消費(fèi)動(dòng)力正在發(fā)生深刻變化。未來幾年內(nèi)，一個(gè)萬億級的綜合健康市場或?qū)?yīng)運(yùn)而生。這一趨勢不僅為減肥產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇，也促使相關(guān)企業(yè)加速布局，以滿足日益增長的消費(fèi)需求。

在商業(yè)領(lǐng)域，減脂市場的潛力同樣不容小覷。從日常飲食到運(yùn)動(dòng)健身，從社交互動(dòng)到個(gè)人獨(dú)處，減脂場景無處不在。這一市場的消費(fèi)包容性極強(qiáng)，從幾元、十幾元的代餐、零食到價(jià)格高昂的健康減脂醫(yī)療服務(wù)，各種與身心管理相關(guān)的咨詢、養(yǎng)生服務(wù)層出不窮。越來越多的食品企業(yè)、健身機(jī)構(gòu)和醫(yī)療健康品牌紛紛涌入這一賽道，共同推動(dòng)市場的繁榮與發(fā)展。

值得注意的是，如今的減肥觀念已經(jīng)發(fā)生了顯著變化。十年前，減肥往往被視為擠進(jìn)更小碼衣服的手段。然而，如今在抖音、小紅書等社交平臺(tái)上，減肥博主們更傾向于將減脂與健康、自律的生活方式相結(jié)合。這一變化背后，反映出消費(fèi)者對身材管理的態(tài)度已經(jīng)由外在的“凝視”轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)在的自我悅納和自我提升。

CTR的一份報(bào)告揭示了中國人體重與健康觀念之間的高度相關(guān)性。根據(jù)調(diào)查，那些被視為“健康愛好者”的人群中，正常體重的比例最高；而認(rèn)為自己在健康方面“努力改善者”的人群中，超重的比例最大；對健康問題采取消極回避態(tài)度的人群，肥胖率則最高。這表明，對待體重的態(tài)度與對待健康的態(tài)度息息相關(guān)，且存在相互轉(zhuǎn)化的內(nèi)在動(dòng)力。

與此同時(shí)，健康愛好者的消費(fèi)能力也不容忽視。他們在快消品上的年均消費(fèi)最高，達(dá)到了每年9100元。這一群體愿意為健康產(chǎn)品支付溢價(jià)，成為健康行業(yè)的重要目標(biāo)客戶。隨著減脂概念被納入健康生活、先進(jìn)生活方式的視野，并成為健康產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，這一市場的潛力將進(jìn)一步被釋放。

在營銷層面，體重管理相關(guān)產(chǎn)品的廣告投放也在不斷增加。2024年，減肥食品廣告投放增長了25.9%，其中無糖麥片、代餐奶昔、即食雞胸肉等熱銷產(chǎn)品備受矚目。主打低脂低熱量的植物蛋白飲料也順勢增投了219.2%。這些變化不僅反映了市場的繁榮，也體現(xiàn)了消費(fèi)者對健康產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求。

除了廣告投放量的增加，營銷內(nèi)容的變化同樣深刻。基于健康理念的大營銷，讓體重管理品類在敘事中生成了更多觸動(dòng)消費(fèi)者心智的標(biāo)簽。例如，“低負(fù)擔(dān)”概念成為投放主流選擇，旨在降低消費(fèi)者的體重焦慮。同時(shí)，配料表也成為營銷新戰(zhàn)場。越來越多的消費(fèi)者在購買食品飲料時(shí)會(huì)查看成分表和營養(yǎng)成分，促使企業(yè)更加注重產(chǎn)品的健康屬性。

市場的橫向整合機(jī)會(huì)也在不斷增加。例如，一些企業(yè)發(fā)起“吃練一體”解決方案挑戰(zhàn)賽，通過提供輕食產(chǎn)品和訓(xùn)練計(jì)劃相結(jié)合的方式，滿足消費(fèi)者的全方位健康管理需求。這種模式的成功實(shí)踐，不僅推動(dòng)了銷量的增長，也提升了會(huì)員的復(fù)購率。

“為了健康管理好體重”已經(jīng)成為消費(fèi)者的普遍共識(shí)。在這一背景下，企業(yè)需要不斷細(xì)分和創(chuàng)新地去解釋這種底層需求，乘勢而上抓住消費(fèi)紅利。同時(shí)，“國家隊(duì)”也在助力市場塑造方面發(fā)揮著重要作用。廣電健康類新媒體賬號(hào)的蓬勃發(fā)展，為健康理念的細(xì)分進(jìn)化提供了有力支持。

隨著國家對健康產(chǎn)業(yè)的持續(xù)推動(dòng)和消費(fèi)者對健康產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求，減肥產(chǎn)業(yè)正在從“顏值經(jīng)濟(jì)”向“健康經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變。未來，單一減脂導(dǎo)向的代餐、輕食將難以持續(xù)吸引消費(fèi)者，企業(yè)必須從“瘦身”升級到“全方位健康管理”，以形成綜合健康解決方案，持續(xù)擴(kuò)大市場規(guī)模，最終成為大健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

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