《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》實(shí)施以來，全民皮膚健康意識逐漸提升，帶動美妝護(hù)膚消費(fèi)市場不斷向精細(xì)化、科學(xué)化、功效化方向發(fā)展。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2017年到2022年，中國功效性護(hù)膚品市場從102億元增長到370億元，預(yù)估2026年市場規(guī)模將達(dá)到623億元。

為滿足消費(fèi)者購買需求，各渠道紛紛攜手品牌布局渠道特色功效護(hù)膚消費(fèi)場景，而在眾多購買場景中，零售藥店渠道因其線下專業(yè)服務(wù)屬性被視為功效護(hù)膚品賽道新藍(lán)海。

在此背景下，零售藥店專業(yè)渠道如何攜手品牌抓住這一市場機(jī)遇，打造特色藥房護(hù)膚消費(fèi)及服務(wù)場景，更好滿足廣大消費(fèi)者對皮膚健康和美麗的追求，擴(kuò)大渠道的消費(fèi)市場競爭力，成為醫(yī)藥行業(yè)面臨的共同課題。

8月11日， 第十七屆中國健康產(chǎn)業(yè)(國際)生態(tài)大會——2024西普會上，皮膚學(xué)級護(hù)膚領(lǐng)軍品牌薇諾娜與中康科技消費(fèi)者研究中心與聯(lián)合發(fā)布了《中國零售藥店功效性護(hù)膚品趨勢白皮書》（下文簡稱“《白皮書》”）。

據(jù)悉，該白皮書通過市場、消費(fèi)者、藥店經(jīng)營者以及工業(yè)四個維度，對功效性護(hù)膚品的發(fā)展趨勢進(jìn)行了深入剖析，探索功效護(hù)膚品類在零售藥房行之有效的市場推廣模式和營銷打法，實(shí)現(xiàn)從“趨勢洞察”到“營銷落地”的有效閉環(huán)，共同引領(lǐng)零售藥店轉(zhuǎn)型升級。

貝泰妮集團(tuán)董事長、總裁郭振宇博士表示，貝泰妮集團(tuán)以薇諾娜品牌引領(lǐng)藥房功效性護(hù)膚品類增量市場蓬勃發(fā)展，聯(lián)合醫(yī)藥行業(yè)洞察者中康科技，結(jié)合近三年來的市場數(shù)據(jù)，特別發(fā)布《白皮書》，旨在深入分析市場趨勢，探討行業(yè)未來，以品牌之力推動零售藥房的轉(zhuǎn)型升級。

中康科技董事長吳瀚表示，功效性護(hù)膚品高度符合上述要求，對零售藥店構(gòu)建大健康經(jīng)營具有品類先導(dǎo)性。中康科技與品類領(lǐng)軍企業(yè)貝泰妮集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布《白皮書》，希望能為行業(yè)突破存量、拓展增量提供方向與方法的參考與指引。

功效性護(hù)膚品成零售藥店潛力品類

根據(jù)《白皮書》，零售藥店功效性護(hù)膚品市場處于快速增長階段，2023年中國零售藥店功效性護(hù)膚品市場銷售額達(dá)到22.7億元，對比2022年的14.6億元規(guī)模，增長率達(dá)到56%，遠(yuǎn)超全渠道的平均增長水平。

《白皮書》綜合前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、艾瑞咨詢以及華經(jīng)情報網(wǎng)等機(jī)構(gòu)就功能性護(hù)膚品給出定義，即一種經(jīng)過專業(yè)、針對性研發(fā)，專門用于緩解或輔助治療特定皮膚問題的化妝品（妝字號）或醫(yī)療器械（械字號）。此外，功能性護(hù)膚品具有一定的藥理作用，功效上介于普通護(hù)膚品和皮膚科藥品之間，具有針對性及高效性。

線下顧客對該功效護(hù)膚品類的需求快速增長，核心關(guān)注舒緩、舒敏的成分，而藥店要服務(wù)好顧客，主動推薦、專業(yè)推薦至關(guān)重要。此外，作為市場新增長點(diǎn)，功效護(hù)膚品結(jié)合藥店的規(guī)模化優(yōu)勢，可打造特色藥房護(hù)膚消費(fèi)及服務(wù)新場景。

中康科技副總裁李俊國表示，零售藥店渠道因?qū)I(yè)性與服務(wù)，對產(chǎn)品有強(qiáng)背書，增強(qiáng)對皮膚護(hù)理專業(yè)人員的配置，能為功效性護(hù)膚品市場的持續(xù)增長提供有力保障。

薇諾娜助推零售藥店多元化經(jīng)營

白皮書數(shù)據(jù)顯示， 零售藥店渠道功效性護(hù)膚品市場國貨品牌的數(shù)量和銷售額在數(shù)量和增長上均碾壓外資品牌。

2023年國貨品牌個數(shù)相較于2022年增加了236個，外資品牌個數(shù)對比2022年下降了32個；銷售上，2023年國貨品牌銷售額占比為98%，對比2022年增長1%，外資品牌銷售額下跌2%。

在強(qiáng)勢發(fā)展的零售藥店渠道功效性護(hù)膚品市場國貨品牌中，貝泰妮的主品牌薇諾娜穩(wěn)居市場第一，呈現(xiàn)斷層式發(fā)展態(tài)勢。2023年，薇諾娜在零售藥店渠道零售額近12億元，憑借超5成市場份額鞏固市場地位，頭部效應(yīng)顯著。

貝泰妮集團(tuán)線下業(yè)務(wù)銷售副總裁邊晟暉表示，薇諾娜作為敏感皮膚的專研者，多年深耕循證醫(yī)學(xué)，擁有60多家醫(yī)院臨床研究和300多篇國際頂尖醫(yī)學(xué)論文論證，長期通過科研硬實(shí)力服務(wù)消費(fèi)者，提供長期解決方案，因此薇諾娜致力于推動白皮書的發(fā)布。

此次白皮書的推出能夠幫助零售藥店應(yīng)對經(jīng)營同質(zhì)化、藥品利潤下滑和會員加速流失等挑戰(zhàn)。其中，薇諾娜提出的三大敏感肌膚解決方案，為藥店多元化經(jīng)營和健康美麗業(yè)務(wù)開辟新路徑，為健康美麗業(yè)務(wù)開辟新方向。

在貝泰妮集團(tuán)OTC事業(yè)部總經(jīng)理馬春偉看來，品類和行業(yè)的發(fā)展離不開“品類船長”。薇諾娜以品牌帶動品類發(fā)展的策略和定位，已成功取得市場份額排名第一。真正把功效性護(hù)膚品，從場景、到營銷、到專業(yè)、到服務(wù)，在零售藥房賽道中打造出來，這是薇諾娜作為“品類船長”的歷史使命。

在零售藥店渠道亟待轉(zhuǎn)型升級的背景下，《《白皮書》不僅是對當(dāng)前市場動態(tài)的一次精準(zhǔn)解讀，更是對未來趨勢的深入洞察。薇諾娜與中康科技的這一合作成果，不僅展現(xiàn)出雙方對市場脈搏的敏銳捕捉以及對潛力品類的獨(dú)到見解，更凸顯出雙方攜手引領(lǐng)中國零售藥房健康美麗新升級的使命擔(dān)當(dāng)。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表本刊立場

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