NIQ GfK發(fā)布首份針對(duì)健康與保健領(lǐng)域消費(fèi)者新興行為的研究報(bào)告——《2025年全球健康與保健洞察：從健康趨勢(shì)到生活方式選擇的轉(zhuǎn)變》，探討關(guān)于健康與保健領(lǐng)域的核心話題。我們將分區(qū)域探討全球消費(fèi)者對(duì)健康消費(fèi)的優(yōu)先級(jí)和購(gòu)買驅(qū)動(dòng)的現(xiàn)狀和地區(qū)差異，本篇為亞太市場(chǎng)（下）。我們的調(diào)查數(shù)據(jù)主要源自中國(guó)、印度和印度尼西亞。

*本文中除有特別說(shuō)明外，所有數(shù)據(jù)均來(lái)自NIQ 2025年全球健康與保健調(diào)研。

- 從健康趨勢(shì)到生活方式選擇的轉(zhuǎn)變

- 9萬(wàn)億美元市場(chǎng)：驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者關(guān)注健康的重要因素

- 健康消費(fèi)市場(chǎng)的主要障礙和發(fā)展思路

網(wǎng)頁(yè)鏈接{- 全球分區(qū)域健康消費(fèi)市場(chǎng)掃描：亞太區(qū)（上）}

在上篇中，我們盤點(diǎn)了亞太區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者面臨的主要健康消費(fèi)障礙、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度及社交媒體的影響、以及該區(qū)域消費(fèi)者的心理健康現(xiàn)狀。本篇將繼續(xù)討論營(yíng)養(yǎng)、減肥、有意識(shí)購(gòu)買、健康類技術(shù)產(chǎn)品的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)，以及制造商和零售商的機(jī)會(huì)等話題。

中國(guó)、印度和印度尼西亞的七成受訪者表示，與五年前相比，現(xiàn)在健康營(yíng)養(yǎng)對(duì)他們來(lái)說(shuō)變得更重要了（全球平均水平為58%）。與世界其他地區(qū)相比，該區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)高纖維食物、超級(jí)食物、高蛋白植物性食物和益生菌食品的認(rèn)知程度和認(rèn)可度更高（攝入此類食物是保持腸道健康的關(guān)鍵因素），20%~30%的受訪者表示，他們打算在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)更多地購(gòu)買此類食品。

但是，由于以面條為基礎(chǔ)的飲食文化和方便零食的流行，該區(qū)域市場(chǎng)對(duì)“超加工食品”（ultra-processed foods）的認(rèn)可度也相對(duì)較高，達(dá)到了48%（全球平均水平為31%）。只有5%的人對(duì)超加工食品有“非常負(fù)面”的看法（全球平均水平為15%）。

在該區(qū)域市場(chǎng)，超過(guò)半數(shù)（56%）的消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更重視擁有健康的體重和體型，近三分之二的消費(fèi)者更加重視有氧運(yùn)動(dòng)和心臟健康。該區(qū)域的受訪者認(rèn)為，保持合理體重“非常重要”的首要原因是健康（83%），其次是外表（50%）。這些數(shù)字反映出的也是全球共有的趨勢(shì)，盡管亞太市場(chǎng)的該部分受訪者占比高于全球平均水平。與全球相比，社會(huì)接受度在亞太市場(chǎng)也是一種更普遍的動(dòng)機(jī)，36%的受訪者認(rèn)為這是一個(gè)“非常重要”的激勵(lì)因素（全球平均水平為25%）。

當(dāng)談到減肥或抗肥胖藥物（Anti-obesity medications）時(shí)，熟悉度、認(rèn)可度和使用率（包括過(guò)去和現(xiàn)在，以及是否接受在未來(lái)使用），在這些國(guó)家都明顯更高。值得注意的是，50%的受訪者對(duì)減肥藥持積極態(tài)度（全球平均水平為31%），而只有13%的人對(duì)該類藥物持負(fù)面看法。

在中國(guó)、印度和印度尼西亞，消費(fèi)者對(duì)有意識(shí)購(gòu)買的認(rèn)知度尤其高：

- 37%的受訪者表示對(duì)有意識(shí)購(gòu)買的概念“非常熟悉”（全球平均水平為22%），還有39%的人表示“有一定的了解”；

- 40%的受訪者表示，健康和保健產(chǎn)品同時(shí)符合道德或環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，這是他們選購(gòu)此類產(chǎn)品時(shí)“重要的”考量標(biāo)準(zhǔn)，還有42%的受訪者表示這一點(diǎn)“非常重要”；

- 有意識(shí)購(gòu)買的最常見動(dòng)機(jī)是對(duì)個(gè)人健康有益處（83%的受訪者選擇此點(diǎn)），其次是環(huán)境可持續(xù)性（64%）和符合道德標(biāo)準(zhǔn)（51%），如公平貿(mào)易或無(wú)動(dòng)物試驗(yàn)——上述三國(guó)的這些占比數(shù)值都比全球平均水平高出10%甚至更多；

- 與此相關(guān)的是，47%的人“強(qiáng)烈同意”他們擔(dān)心環(huán)境問(wèn)題（例如環(huán)境污染和氣候變化）正在對(duì)他們當(dāng)前和未來(lái)的健康和福祉產(chǎn)生不利影響，這比全球平均水平高出了18個(gè)百分點(diǎn)，說(shuō)明環(huán)境問(wèn)題在該區(qū)域市場(chǎng)是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題；

- 40%的人愿意為無(wú)動(dòng)物試驗(yàn)或保護(hù)動(dòng)物福利的產(chǎn)品支付超過(guò)10%的溢價(jià)（與標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品相比），此數(shù)值明顯高于全球平均水平（30%）；

- 52%的人愿意為有機(jī)、非轉(zhuǎn)基因或全天然產(chǎn)品支付超過(guò)10%的溢價(jià)，而全球平均水平為31%。

中國(guó)、印度和印度尼西亞的消費(fèi)者對(duì)聚焦健康的科技產(chǎn)品的接受度很高：

- 50%的受訪者表示，他們“肯定”會(huì)優(yōu)先選擇提供額外健康和保健功能的技術(shù)產(chǎn)品，而非不具備此類功能的同類產(chǎn)品；還有37%的人表示他們會(huì)傾向于選擇具備上述功能的產(chǎn)品（取決于價(jià)格）。這類產(chǎn)品包括具備健康監(jiān)測(cè)功能的智能手表、具備蒸汽洗滌功能的洗衣機(jī)、空氣炸鍋等低脂烹飪?cè)O(shè)備，或具備凈化空氣/凈化水功能的產(chǎn)品。

- 84%的人認(rèn)為具備健康功能的技術(shù)產(chǎn)品能夠有效地幫助他們改善健康狀況，此數(shù)值遠(yuǎn)高于全球平均水平（63%），對(duì)于此類產(chǎn)品而言，這是該區(qū)域市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵機(jī)會(huì)。

與價(jià)格因素至上的其他地區(qū)不同，“特性和功能”是在該區(qū)域市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。品牌聲譽(yù)在該區(qū)域也發(fā)揮著更重要的作用，63%的受訪者將其視為決定性因素，而全球市場(chǎng)此比例為39%。

在該區(qū)域市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買與健康相關(guān)的技術(shù)產(chǎn)品的主要驅(qū)動(dòng)因素包括：

? 有益心理健康：56%

? 監(jiān)測(cè)體育活動(dòng)：54%

? 更健康的烹飪：48%

? 改善睡眠質(zhì)量：47%

實(shí)現(xiàn)健康公平，特別是讓更健康的產(chǎn)品對(duì)所有消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都易于獲取且價(jià)格實(shí)惠，是品牌在健康領(lǐng)域脫穎而出、贏得消費(fèi)者份額的關(guān)鍵。亞太國(guó)家包括大量低收入消費(fèi)者，他們難以負(fù)擔(dān)維生素和高營(yíng)養(yǎng)食品等產(chǎn)品的價(jià)格；同時(shí)，該區(qū)域市場(chǎng)還有一個(gè)日益壯大的中產(chǎn)階級(jí)，這個(gè)群體致力于保持整體身心健康和健康老齡化。盡管存在不同的需求，但在中國(guó)、印度和印度尼西亞，有85%的受訪者認(rèn)為公司有責(zé)任確保健康產(chǎn)品和不健康產(chǎn)品一樣價(jià)格實(shí)惠且容易獲得。此外，44%的人表示難以找到更健康的替代品是一個(gè)主要障礙。能夠把企業(yè)定位在成功解決這些問(wèn)題的公司，將在消費(fèi)者認(rèn)知和忠誠(chéng)度方面獲得顯著優(yōu)勢(shì)。

對(duì)核心健康指標(biāo)進(jìn)行方便的追蹤監(jiān)測(cè)，這個(gè)強(qiáng)烈的需求為家用診斷設(shè)備和可穿戴設(shè)備的銷售提供了良機(jī)。在醫(yī)療設(shè)施有限的社區(qū)，這一需求尤其強(qiáng)烈。在中國(guó)、印度和印度尼西亞，對(duì)可穿戴設(shè)備和家用診斷設(shè)備的需求遠(yuǎn)高于全球平均水平：

- 47%的受訪者在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)購(gòu)買了運(yùn)動(dòng)監(jiān)測(cè)設(shè)備或智能手表等可穿戴設(shè)備（全球平均水平為28%），39%的人表示他們計(jì)劃在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)購(gòu)買此類設(shè)備（全球平均水平為21%）；

- 41%的受訪者在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)購(gòu)買了個(gè)人診斷設(shè)備（例如，血壓計(jì)、血糖儀、電子體溫計(jì)）（全球平均水平為24%），36%的人表示他們計(jì)劃在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)購(gòu)買此類設(shè)備（全球平均水平為18%）；

- 45%的受訪者購(gòu)買了智能秤來(lái)監(jiān)測(cè)體重（全球平均水平為23%），另有30%的人計(jì)劃在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)購(gòu)買該類產(chǎn)品（全球平均水平為17%）；

- 34%的人表示“使用健康技術(shù)產(chǎn)品很有趣”（全球平均水平為18%）；

- 81%的人表示他們會(huì)允許健康企業(yè)訪問(wèn)一些個(gè)人健康數(shù)據(jù)（例如體重、血壓、心率、平均每日步數(shù)等），以幫助他們做出更健康的選擇（全球平均水平為57%）。

最后，制造商和零售商必須投資于建立消費(fèi)者信任，并專注于消費(fèi)者認(rèn)為重要的特定領(lǐng)域。在競(jìng)爭(zhēng)激烈且日益擁擠的健康市場(chǎng)中，信任是一個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)。為了解決這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)可以著力強(qiáng)化其整個(gè)產(chǎn)品系列對(duì)健康和保健的重視。在中國(guó)、印度和印度尼西亞，有88%的消費(fèi)者表示，他們更有可能從具有這一整體主張的公司購(gòu)買產(chǎn)品。

此外，超過(guò)半數(shù)的受訪者表示，能夠獲取詳細(xì)信息，或者有機(jī)會(huì)檢驗(yàn)、試用產(chǎn)品，顯著影響他們的購(gòu)買決定。能夠以真誠(chéng)、專注來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的制造商和零售商將贏得信任，并將此轉(zhuǎn)化為重復(fù)購(gòu)買和積極的口碑推薦。

本報(bào)告針對(duì)全球不同地區(qū)進(jìn)行了深入洞察，后續(xù)我們將繼續(xù)對(duì)東歐市場(chǎng)、中東和非洲市場(chǎng)、西歐市場(chǎng)、拉丁美洲市場(chǎng)及北美市場(chǎng)分別進(jìn)行解讀，敬請(qǐng)持續(xù)關(guān)注！

報(bào)告聚焦塑造消費(fèi)者不斷變化的需求，以及圍繞消費(fèi)者健康與保健意識(shí)、愿望、動(dòng)機(jī)、障礙和未來(lái)購(gòu)買意愿的研究結(jié)果。調(diào)研活動(dòng)于2025年1月至2月進(jìn)行，覆蓋了巴西、加拿大、中國(guó)、捷克、法國(guó)、德國(guó)、匈牙利、印度、印度尼西亞、意大利、墨西哥、荷蘭、波蘭、南非、西班牙、土耳其、阿聯(lián)酋、英國(guó)和美國(guó)19個(gè)國(guó)家，共有近19,000名成年消費(fèi)者參與了在線訪談。

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