首頁資訊重陽節(jié)差異化營(yíng)銷：云南白藥氣霧劑品牌力“登新高”

重陽節(jié)差異化營(yíng)銷：云南白藥氣霧劑品牌力“登新高”

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年10月14日 15:59

“脆皮大學(xué)生”“躺平族”“初老癥”等新的人群標(biāo)簽，正是大健康領(lǐng)域迎來機(jī)遇的表征體現(xiàn)，事實(shí)亦如此，2023市場(chǎng)規(guī)模已然達(dá)到5.5萬億，這樣龐大的底層數(shù)據(jù)也讓更多品牌期待能打好營(yíng)銷這副牌，成為消費(fèi)者的視野焦點(diǎn)。

各個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，正是品牌營(yíng)銷不可忽視的重要節(jié)點(diǎn)，但蜂擁而至且趨于同質(zhì)化的廣告是否曾讓你也疑惑“歲歲年年花相似”？故而如何在接下來的重陽營(yíng)銷中突圍，是品牌營(yíng)銷亟待解決的問題。

差異化策略無疑是脫穎而出、有效觸達(dá)目標(biāo)群體的關(guān)鍵。

由此，云南白藥氣霧劑別出心裁，從往年的《登高祝詞》重陽節(jié)概念視頻，到今年“健康登新高”系列創(chuàng)意營(yíng)銷，著力全民全齡的關(guān)注點(diǎn)——健康問題，為攀登人生高峰的人們送上及時(shí)的問候與祝福，創(chuàng)新豐富重陽節(jié)登高習(xí)俗的內(nèi)涵，號(hào)召用戶在重陽節(jié)“登新高”。

品牌表達(dá)差異化，讓重陽節(jié)營(yíng)銷傳播“登新高”

不同的傳統(tǒng)節(jié)日都有各自的節(jié)日內(nèi)涵，也有相應(yīng)的生活化場(chǎng)景。人們習(xí)慣了在重陽節(jié)登高望遠(yuǎn)、飲菊花酒、吃重陽糕……固定的習(xí)俗誠(chéng)然為品牌營(yíng)銷提供了不可或缺的思路，但也讓營(yíng)銷的創(chuàng)意很難跳出“舒適圈”。同樣，敬老作為重陽節(jié)的核心倡導(dǎo)，也容易讓品牌營(yíng)銷陷入單向?qū)υ掋y發(fā)群體的思維定勢(shì)。

出于對(duì)年輕化群體愈發(fā)關(guān)注健康的洞察，云南白藥氣霧劑將關(guān)注對(duì)象擴(kuò)大至全民、全齡，打造健康登新高始發(fā)地，更新與用戶對(duì)話的生活場(chǎng)景，鼓勵(lì)大家從最低點(diǎn)出發(fā)，每一步都在登新高，賦予重陽“登新高”更飽滿、更具時(shí)代特性的含義，對(duì)用戶發(fā)出獨(dú)具一格的品牌表達(dá)。

1.新場(chǎng)景埋入記憶錨點(diǎn)：設(shè)立艾丁湖為「健康登新高始發(fā)站」

搭建營(yíng)銷場(chǎng)景：艾丁湖是世界內(nèi)陸最低處，具有獨(dú)特的象征意義。當(dāng)眾多品牌在高處爭(zhēng)搶熱門節(jié)日的營(yíng)銷高地時(shí)，云南白藥氣霧劑選擇了在“最低處登高”，搭建與活動(dòng)理念相符的差異化場(chǎng)景，鼓勵(lì)人們從最低處出發(fā)，每一步都是向前行，而云南白藥見證和守候了用戶的每一次舉步，在“登高”的節(jié)日內(nèi)核里撬動(dòng)了一生都追求進(jìn)步的國(guó)人情感，與人們的普世追求產(chǎn)生深度共鳴。

切中心智錨點(diǎn)：云南白藥氣霧劑深入挖掘重陽節(jié)登高望遠(yuǎn)的傳統(tǒng)習(xí)俗，并將其與新時(shí)代追求健康和養(yǎng)生的場(chǎng)景相融合，這一融合不僅跨越了時(shí)空的界限，更精準(zhǔn)地觸達(dá)了全年齡層消費(fèi)群體對(duì)健康生活的共同向往與追求，成為他們心智中牢固的錨點(diǎn)?！暗切赂摺钡膭?chuàng)新詮釋，不僅讓人們?cè)诰€上體驗(yàn)到重陽登高的新樂趣，同時(shí)也傳遞出品牌對(duì)于促進(jìn)全民健康、提升生活品質(zhì)的堅(jiān)定承諾與不懈追求。

2.邀大V建立情感鏈接：構(gòu)筑焦點(diǎn)對(duì)話年輕用戶

創(chuàng)造話題和熱度：云南白藥氣霧劑精心挑選與“登新高”活動(dòng)調(diào)性強(qiáng)相關(guān)的大V，邀請(qǐng)其打卡健康登新高始發(fā)站——艾丁湖，借助大V的粉絲效應(yīng)引發(fā)對(duì)“登新高”的廣泛討論和關(guān)注，為品牌創(chuàng)造話題和熱度，為本次重陽營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)亮舞臺(tái)的聚光燈。

對(duì)話年輕用戶：大V往往具有獨(dú)特的個(gè)人經(jīng)歷和視角，他們能夠?qū)⑵放乒适屡c自身經(jīng)歷相結(jié)合，創(chuàng)作出更具吸引力和感染力的內(nèi)容。大V本身擁有的粉絲群體也是偏年輕化的網(wǎng)絡(luò)用戶，在大V參與打卡的過程中，云南白藥氣霧劑能引發(fā)新世代的多維對(duì)話，增強(qiáng)品牌在新世代的營(yíng)銷熱度。

3.實(shí)現(xiàn)生活場(chǎng)景心智占領(lǐng)：抖音達(dá)人響應(yīng)“健康登新高”創(chuàng)作活動(dòng)；

生活化場(chǎng)景埋下錨點(diǎn)：通過抖音達(dá)人的創(chuàng)作視頻激發(fā)觀眾的情感共鳴，這些作品巧妙地展示了云南白藥氣霧劑在日常生活的不同場(chǎng)合下的獨(dú)特性和實(shí)用性，無論是家庭日常、戶外探險(xiǎn)還是運(yùn)動(dòng)健身，都彰顯出產(chǎn)品的廣泛適用性。

依托抖音的大數(shù)據(jù)能力，達(dá)人創(chuàng)作視頻被精準(zhǔn)地推送給在特定生活場(chǎng)景中有潛在需求的用戶，猶如在他們心中悄然種下一個(gè)個(gè)記憶的錨點(diǎn)。這一過程不僅強(qiáng)化了云南白藥氣霧劑作為健康守護(hù)者的陪伴形象，更深刻地將這一品牌形象植根于廣大消費(fèi)者的心智深處，構(gòu)建起牢固的品牌忠誠(chéng)度。

跳出情理中，在意料外與用戶破圈對(duì)話

1.情理之中，緊貼體育場(chǎng)景，加強(qiáng)品牌聯(lián)想

正如戴維·阿克所言：品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵在于“打造出顧客腦海中新的‘必需品’”，所以云南白藥氣霧劑選擇了多個(gè)體育場(chǎng)景，有效搭建與用戶的感情橋梁。

在NBA賽事中，云南白藥展示了其自有品牌IP“走啊打球去”，并將此IP延伸至線下籃球賽事活動(dòng)，成功構(gòu)建了品牌的多維度傳播體系，創(chuàng)造了與消費(fèi)者面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)之余，進(jìn)一步在運(yùn)動(dòng)損傷護(hù)理領(lǐng)域鞏固了品牌的專業(yè)形象。

前段時(shí)間，社交平臺(tái)關(guān)于打工人職業(yè)病的討論如火如荼，此類非典型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景出發(fā)了云南白藥敏銳的洞察，發(fā)布紅白皮書版《健康跟練日記》，線下發(fā)起“健康跟練100種運(yùn)動(dòng)”，拓寬科普傳播的范疇，巧妙地激發(fā)更多年輕群體對(duì)傷痛管理問題的關(guān)注與重視。

以往加上本次重陽節(jié)“健康登新高”活動(dòng)，深化了云南白藥氣霧劑以往在體育場(chǎng)景的形象，促進(jìn)品牌深度綁定此類場(chǎng)景，加深消費(fèi)者對(duì)于品牌slogan“傷痛時(shí)刻，云南白藥在身邊”的印象，強(qiáng)化了品牌的市場(chǎng)認(rèn)知。

2.意料之外，從單點(diǎn)對(duì)話到關(guān)注全民全齡

從2023年云南白藥重陽節(jié)概念視頻《登高祝詞》，到今年“健康登新高”系列創(chuàng)意營(yíng)銷事件，云南白藥氣霧劑搶占重陽節(jié)營(yíng)銷高地，打造消費(fèi)者線性連貫記憶，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加持節(jié)日營(yíng)銷。2023年《登高祝詞》賦予登高眾生相，從單點(diǎn)對(duì)話銀發(fā)群體拓寬到全民、全齡，突破大健康行業(yè)的常規(guī)客群，增多與新世代的對(duì)話機(jī)會(huì)。云南白藥氣霧劑讓處于不同人生階段登高的用戶，感受到品牌的堅(jiān)定護(hù)航，以及鼓勵(lì)用戶積極向前走的決心，讓品牌形象更為清晰，有效加強(qiáng)與不同代際客群的情感鏈接。

于群雄逐鹿、品牌林立之盛世，云南白藥氣霧劑在品牌營(yíng)銷之征途上，正穩(wěn)步攀登，矢志邁向更高之峰巔。深知“凌絕頂”之路非坦途，品牌愈發(fā)珍視每位攀登者內(nèi)心那份不屈不撓的勇毅，時(shí)刻以最高度之關(guān)懷，蓄勢(shì)待發(fā)，旨在為每一位用戶提供至臻細(xì)膩之庇護(hù)與助力。

作為陪伴國(guó)人從小到大的國(guó)藥老字號(hào)，云南白藥氣霧劑一直致力于以差異化營(yíng)銷策略觸達(dá)不同代際的用戶，與消費(fèi)者積極對(duì)話，一步一個(gè)腳印，陪伴國(guó)人走過每段“登新高”的旅程，抵達(dá)下一個(gè)高峰。

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