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董明珠要開(kāi)一萬(wàn)家“健康家”，勝算幾何？

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2025年07月18日 03:33

三月的北京，春寒料峭，通州區(qū)一家新開(kāi)業(yè)的“董明珠健康家”門店卻顯得格外熱鬧。

3月13日，董明珠本人親臨現(xiàn)場(chǎng)，為這家頂著自己名字的門店站臺(tái)，并放出豪言，要在全國(guó)開(kāi)設(shè)一萬(wàn)家這樣的門店。消息一出，輿論嘩然。

這并非格力第一次借力董明珠的個(gè)人IP，但如此大規(guī)模、高調(diào)地將品牌與個(gè)人深度捆綁，甚至直接以“董明珠”命名門店，卻顯得史無(wú)前例，也引發(fā)了外界的諸多揣測(cè)和質(zhì)疑。

這究竟是董明珠的又一次“任性”之舉，還是格力在增長(zhǎng)瓶頸下，不得不押注的轉(zhuǎn)型險(xiǎn)棋？

“董明珠健康家”，一個(gè)熟悉的陌生人

從“格力專賣店”到“董明珠健康家”，僅僅是幾個(gè)字的更名，卻蘊(yùn)含著巨大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

按照格力官方的說(shuō)法，“董明珠健康家”不再僅僅是賣空調(diào)的門店，而是要打造一個(gè)“健康生活場(chǎng)景解決方案”的平臺(tái)，涵蓋臥室、廚房、客廳等多個(gè)生活空間，產(chǎn)品線也從空調(diào)延伸至冰箱、洗衣機(jī)、小家電、甚至生活用品。

表面上看，這似乎是格力順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，拓展品類、提升品牌形象的積極嘗試。畢竟，在單一品類增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)谋尘跋?，多元化是家電企業(yè)普遍的選擇。加上“健康”概念近年來(lái)備受追捧，搭上“健康快車”似乎理所當(dāng)然。

然而，細(xì)究“董明珠健康家”的模式，卻讓人感到一絲微妙的不安。

過(guò)于強(qiáng)烈的個(gè)人IP色彩。 門店玻璃幕墻上巨大的董明珠肖像海報(bào)，門頭醒目的“董明珠健康家”字樣，無(wú)不強(qiáng)調(diào)著董明珠個(gè)人品牌的重要性。甚至有傳言稱，未來(lái)門店的銷售人員也將統(tǒng)一著裝，佩戴印有董明珠頭像的胸牌。這種近乎“個(gè)人崇拜”式的營(yíng)銷方式，在家電行業(yè)乃至整個(gè)商業(yè)界都極為罕見(jiàn)。

誠(chéng)然，董明珠是中國(guó)家電行業(yè)最具影響力的企業(yè)家之一，她的個(gè)人IP價(jià)值毋庸置疑。多年來(lái)，她以“鐵娘子”形象示人，敢說(shuō)敢言，自帶流量，為格力省下了巨額的廣告費(fèi)。但個(gè)人IP終究是一把雙刃劍，過(guò)度依賴個(gè)人IP，可能會(huì)帶來(lái)以下風(fēng)險(xiǎn)：

品牌人格化過(guò)度，模糊企業(yè)品牌邊界。 當(dāng)“董明珠”三個(gè)字比“格力”更響亮，消費(fèi)者究竟是在為“格力”買單，還是為“董明珠”買單？一旦董明珠的個(gè)人形象出現(xiàn)負(fù)面波動(dòng)，或者未來(lái)她退休離任，這種強(qiáng)綁定的品牌模式是否還能持續(xù)？

“董明珠健康家”的推出，無(wú)疑進(jìn)一步強(qiáng)化了董明珠在格力內(nèi)部的地位和影響力。但過(guò)度的個(gè)人集權(quán)，可能會(huì)抑制企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新活力，甚至滋生內(nèi)部矛盾，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。

依靠個(gè)人IP短期內(nèi)可以吸引眼球，制造話題，但長(zhǎng)期來(lái)看，消費(fèi)者最終還是會(huì)回歸產(chǎn)品本身。如果“董明珠健康家”僅僅是靠董明珠的個(gè)人光環(huán)來(lái)吸引顧客，而產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有實(shí)質(zhì)性提升，這種模式很難持續(xù)。

其次，是“健康”概念的泛化和空洞化。 “健康家”的概念聽(tīng)起來(lái)很美好，但具體落地卻顯得模糊不清。從目前公開(kāi)的信息來(lái)看，“董明珠健康家”似乎只是將格力現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行整合，并冠以“健康”之名，缺乏真正具有差異化和競(jìng)爭(zhēng)力的“健康”產(chǎn)品或服務(wù)。

例如，格力早已涉足冰箱、洗衣機(jī)、小家電等領(lǐng)域，這些產(chǎn)品本身就與健康生活息息相關(guān)。將這些產(chǎn)品整合到“健康家”門店，并不能從根本上改變產(chǎn)品的屬性和功能。如果僅僅是打著“健康”的旗號(hào)，賣的還是傳統(tǒng)家電，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生“換湯不換藥”的質(zhì)疑。

真正的“健康家”，應(yīng)該提供更專業(yè)、更系統(tǒng)、更個(gè)性化的健康解決方案，例如：

空氣凈化和健康呼吸解決方案。 不僅僅是空調(diào)，還應(yīng)該包括空氣凈化器、新風(fēng)系統(tǒng)、智能家居環(huán)境監(jiān)測(cè)系統(tǒng)等，提供全方位的室內(nèi)空氣質(zhì)量管理方案。

健康飲食和飲水解決方案。 不僅僅是冰箱和凈水器，還應(yīng)該延伸到智能烹飪?cè)O(shè)備、健康食材推薦、營(yíng)養(yǎng)咨詢服務(wù)等，打造全鏈條的健康飲食生態(tài)。

智能健康家居系統(tǒng)。 將家電產(chǎn)品與智能家居系統(tǒng)深度融合，通過(guò)大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，為用戶提供個(gè)性化的健康管理和生活服務(wù)。

然而，從目前“董明珠健康家”的門店陳列和產(chǎn)品展示來(lái)看，仍然停留在傳統(tǒng)家電銷售的層面，缺乏對(duì)“健康”概念的深度挖掘和創(chuàng)新應(yīng)用。如果“健康家”僅僅是一個(gè)營(yíng)銷噱頭，而非真正的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，那么其前景堪憂。

增長(zhǎng)瓶頸下的“破釜沉舟”？

董明珠如此大手筆、高風(fēng)險(xiǎn)地All in個(gè)人IP，背后或許是格力面臨的增長(zhǎng)困境和轉(zhuǎn)型焦慮。

近年來(lái)，格力的營(yíng)收增速明顯放緩，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2024年前三季度，格力電器營(yíng)收1474.16億元，同比增長(zhǎng)僅為2.9%。雖然凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)9.30%，但主要得益于成本控制和多元化業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)，主營(yíng)業(yè)務(wù)空調(diào)的增長(zhǎng)仍然乏力。

空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，行業(yè)增速放緩是必然趨勢(shì)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)零售額同比僅增長(zhǎng)2.5%，零售量同比下降1.4%。在市場(chǎng)飽和、競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，格力空調(diào)的增長(zhǎng)空間受到擠壓。

與此同時(shí)，美的、海爾等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在積極多元化轉(zhuǎn)型，拓展新興業(yè)務(wù)，搶占市場(chǎng)份額。美的集團(tuán)早已構(gòu)建起“智能家居+工業(yè)技術(shù)”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，海爾智家則通過(guò)“場(chǎng)景品牌”戰(zhàn)略，加速向智慧家庭生態(tài)轉(zhuǎn)型。相比之下，格力的多元化步伐顯得相對(duì)遲緩，新興業(yè)務(wù)尚未形成規(guī)模效應(yīng)。

面對(duì)增長(zhǎng)瓶頸和轉(zhuǎn)型壓力，格力需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，突破傳統(tǒng)空調(diào)業(yè)務(wù)的束縛?！岸髦榻】导摇被蛟S正是格力試圖突圍的一次嘗試。

押注個(gè)人IP，短期效應(yīng)明顯。 憑借董明珠的個(gè)人影響力， “董明珠健康家”可以迅速提升品牌知名度，吸引消費(fèi)者關(guān)注，短期內(nèi)可能會(huì)帶來(lái)一定的銷售增長(zhǎng)。尤其是在門店開(kāi)業(yè)初期， “董明珠效應(yīng)”可能會(huì)非常顯著。

拓展品類，多元化布局。 “董明珠健康家”的推出，也意味著格力正式邁出多元化轉(zhuǎn)型的步伐。通過(guò)拓展品類，進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，格力可以分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

渠道創(chuàng)新，O2O融合。 “董明珠健康家”不僅僅是線下門店，也是格力線上線下融合戰(zhàn)略的重要一環(huán)。通過(guò)線下門店體驗(yàn)和線上渠道引流，格力可以構(gòu)建更完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，提升渠道效率。

然而，上述這些戰(zhàn)略意圖，都建立在一個(gè)前提之上：董明珠的個(gè)人IP能夠持續(xù)有效，并且能夠轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷售業(yè)績(jī)和品牌價(jià)值。 如果個(gè)人IP紅利逐漸衰減，或者“健康家”模式本身缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，那么格力的轉(zhuǎn)型之路將更加艱難。

“董明珠健康家”的未來(lái)，充滿變數(shù)

“董明珠健康家”的未來(lái)走向，仍然充滿不確定性。它既有可能成為格力轉(zhuǎn)型升級(jí)的“諾曼底登陸”，也可能淪為一場(chǎng)豪賭失敗的“滑鐵盧”。

如果“董明珠健康家”能夠跳出傳統(tǒng)家電銷售的窠臼，真正圍繞“健康”主題，提供創(chuàng)新產(chǎn)品、專業(yè)服務(wù)、優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，那么它就有可能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，成為格力新的增長(zhǎng)引擎。

挑戰(zhàn)也顯而易見(jiàn)。 “健康”概念本身就具有一定的模糊性和泛化性，如何將“健康”理念融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門店運(yùn)營(yíng)、服務(wù)體系的方方面面，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。此外，多元化轉(zhuǎn)型需要強(qiáng)大的資金、技術(shù)、人才支持，格力是否具備足夠的資源和能力，也是一個(gè)未知數(shù)。

更重要的是，過(guò)度依賴個(gè)人IP的模式，能否經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)？ 董明珠不可能永遠(yuǎn)站在臺(tái)前，一旦她退休離任， “董明珠健康家”的品牌價(jià)值是否會(huì)大幅縮水？格力是否已經(jīng)做好了“去董明珠化”的準(zhǔn)備？

或許，董明珠也意識(shí)到了個(gè)人IP的局限性。在接受采訪時(shí)，她也表示已經(jīng)找到了接班人，并正在培養(yǎng)三、四個(gè)苗子。但這仍然無(wú)法消除外界對(duì)于格力未來(lái)發(fā)展路徑的擔(dān)憂。

一場(chǎng)豪賭，亦或不得不吞下的苦果

“董明珠健康家”的出現(xiàn)，與其說(shuō)是一次深思熟慮的戰(zhàn)略布局，不如說(shuō)是一次略顯倉(cāng)促的轉(zhuǎn)型嘗試。它既有可能是格力在增長(zhǎng)瓶頸下，不得不吞下的轉(zhuǎn)型苦果，也可能是董明珠孤注一擲的個(gè)人IP豪賭。

無(wú)論結(jié)果如何， “董明珠健康家”都為中國(guó)家電行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了一個(gè)值得深思的樣本。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、消費(fèi)需求不斷升級(jí)的背景下，企業(yè)如何突破增長(zhǎng)瓶頸，找到新的發(fā)展路徑？是堅(jiān)守核心優(yōu)勢(shì)，還是大膽多元化轉(zhuǎn)型？是依賴明星代言，還是回歸產(chǎn)品本身？這些問(wèn)題，每一個(gè)家電企業(yè)都需要認(rèn)真思考。

對(duì)于格力而言， “董明珠健康家”的成敗，或許將決定其未來(lái)的命運(yùn)。這場(chǎng)豪賭，最終是會(huì)成就格力，還是會(huì)反噬自身？時(shí)間會(huì)給出答案。但可以肯定的是，這場(chǎng)轉(zhuǎn)型之路，注定不會(huì)平坦。

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