美團(tuán)醫(yī)美近期有了幾個(gè)新動(dòng)向。
首先是成為華熙生物醫(yī)美首個(gè)國(guó)標(biāo)水光首發(fā)平臺(tái)，其次，618期間美團(tuán)醫(yī)美合作品牌數(shù)更是翻倍，
在良醫(yī)財(cái)經(jīng)看來(lái)，這次牽手才是更內(nèi)核的產(chǎn)業(yè)信號(hào)，看似平常的商業(yè)合作，實(shí)則背后暗藏玄機(jī)，一種全新的四方平衡的供應(yīng)鏈生態(tài)正在建立。
良醫(yī)財(cái)經(jīng)帶來(lái)獨(dú)家視角解讀?。?！
?? 編輯/ 佳佳
?? 文章架構(gòu)師/ 拓拔野
出品/ 良醫(yī)財(cái)經(jīng)
01
醫(yī)美行業(yè)的合規(guī)難題
近年來(lái)，“她經(jīng)濟(jì)”、“顏值經(jīng)濟(jì)”崛起，醫(yī)美行業(yè)也扶搖直上，被譽(yù)為“保濕之王”的水光針、“上帝黏土”的玻尿酸，更是捧上了神壇。
要讀懂這次合作的符號(hào)意義，需先要理解這個(gè)醫(yī)美行業(yè)的“世紀(jì)難題”，即產(chǎn)品合規(guī)。
復(fù)雜鏈路與低合規(guī)率的結(jié)構(gòu)性矛盾
傳統(tǒng)醫(yī)美供應(yīng)鏈，基本遵循“品牌→多級(jí)代理→商家→用戶”的線性模型，超長(zhǎng)的流轉(zhuǎn)鏈條，滋生出三大致命傷：
假貨溫床：假貨、水貨一直是醫(yī)美行業(yè)之痛，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)美市場(chǎng)上流通的針劑正品率僅為33.3%，意味著每3支針劑中就有2支是水貨、假貨或非法“妝字號(hào)”產(chǎn)品；
使用亂象：2021年央視財(cái)經(jīng)曝光的水光針亂象中，不僅非法產(chǎn)品橫行，甚至出現(xiàn)所謂的居家水光，“自己打水光針”的網(wǎng)絡(luò)教程，注射器等醫(yī)療用品可隨意購(gòu)買，且一旦出現(xiàn)問(wèn)題，品牌方與機(jī)構(gòu)互相推諉；
合規(guī)滯后：監(jiān)管層面的調(diào)整雖在倒逼合規(guī)，卻仍面臨政策滯后于市場(chǎng)的困境。2022年國(guó)家藥監(jiān)局將水光針列為三類醫(yī)療器械管理，2025年新規(guī)更要求破皮類項(xiàng)目實(shí)施全資質(zhì)認(rèn)證體系，盡管如此，龐大的市場(chǎng)規(guī)模中，正規(guī)產(chǎn)品仍屬稀缺品。
安全問(wèn)題、多層代理、周轉(zhuǎn)慢、價(jià)格不透明，終端利潤(rùn)被層層壓縮，各種亂象最終讓更多消費(fèi)者望而卻步。
線上化加速與合規(guī)供給的錯(cuò)配之困
平臺(tái)在躬身入局和當(dāng)好裁判之間搖擺，產(chǎn)業(yè)鏈太長(zhǎng)，玩家角色復(fù)雜，既要又要的代價(jià)是這也不行那也不行；加上存量增長(zhǎng)天花板，生存基本舉步維艱；
尤其面對(duì)線上肥美蛋糕的垂類平臺(tái)也會(huì)心動(dòng)，但行業(yè)整體習(xí)慣以“雁過(guò)拔毛”的姿態(tài)制定規(guī)則，表面客觀中立，任由產(chǎn)業(yè)鏈上下游在零和博弈中廝殺，通過(guò)極致算法將流量極致變現(xiàn)為短期利潤(rùn)，結(jié)果就是劣幣驅(qū)逐良幣，形成了惡性循環(huán)的生態(tài)，最終反噬平臺(tái)自己。
很顯然，信息展示+流量撮合的古典模式，已經(jīng)不能完全適配行業(yè)發(fā)展，除了搭建基礎(chǔ)設(shè)施搭外，平臺(tái)還需要漚出更肥沃的生態(tài)土壤，去解決關(guān)鍵問(wèn)題，重構(gòu)價(jià)值分配體系，創(chuàng)造新的行業(yè)增量。
02
先解決消費(fèi)者的信任危機(jī)
消費(fèi)者就一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，誰(shuí)真的值得信任？
除了假貨、水貨問(wèn)題，醫(yī)美行業(yè)的串貨問(wèn)題也非常嚴(yán)重。“冷鏈對(duì)膠原蛋白、肉毒毒素等醫(yī)美產(chǎn)品非常重要，上游廠家給機(jī)構(gòu)發(fā)兩個(gè)免費(fèi)的使用樣品，都會(huì)嚴(yán)格按照冷鏈要求，一趟運(yùn)費(fèi)成本高達(dá)數(shù)百元，但是現(xiàn)在醫(yī)美行業(yè)串貨問(wèn)題嚴(yán)重，醫(yī)美機(jī)構(gòu)與機(jī)構(gòu)之間的串貨很可能沒(méi)有通過(guò)冷鏈運(yùn)輸，從而導(dǎo)致醫(yī)美產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)求美者造成傷害。
盡管上游生產(chǎn)企業(yè)，一直在努力打擊這種問(wèn)題，但是產(chǎn)品到達(dá)醫(yī)美機(jī)構(gòu)后的監(jiān)管難度很大。
這就需要平臺(tái)做出更多的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化努力。
事實(shí)上，美團(tuán)醫(yī)美在構(gòu)建產(chǎn)品可追溯體系方面早有布局。2019年，平臺(tái)便聯(lián)合產(chǎn)業(yè)各方推出“掃碼驗(yàn)真”功能并成立“正品聯(lián)盟”，通過(guò)鋪設(shè)硬件設(shè)備網(wǎng)絡(luò)，初步實(shí)現(xiàn)了醫(yī)美產(chǎn)品與服務(wù)的全流程追蹤，有效提升了行業(yè)透明度及消費(fèi)者信任。
這一努力在2024年得到深化和擴(kuò)展——其“放心美”正品驗(yàn)真項(xiàng)目在全國(guó)75個(gè)城市的超過(guò)1500家合作機(jī)構(gòu)，免費(fèi)部署了3000余臺(tái)自主研發(fā)的驗(yàn)真設(shè)備，可以實(shí)現(xiàn)與國(guó)家藥品監(jiān)督管理局的官方信息平臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通。僅一年時(shí)間，該服務(wù)就達(dá)到了300萬(wàn)次，為消費(fèi)者安全提供了切實(shí)保障。
今年5月，美團(tuán)進(jìn)一步推出“放心美·無(wú)憂保障”，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。同時(shí)，還推出“北極星機(jī)構(gòu)榜”、“司南醫(yī)師榜”等權(quán)威榜單，“避雷針”等產(chǎn)品功能，協(xié)助用戶在醫(yī)美消費(fèi)上進(jìn)行選擇、比較和決策。
尤其是這一回，美團(tuán)醫(yī)美聯(lián)合近五十家上游品牌推出全新“找品牌”功能，直聯(lián)嚴(yán)選機(jī)構(gòu)和醫(yī)生，為消費(fèi)者提供更絲滑的醫(yī)美體驗(yàn)。
此次聯(lián)合華熙生物新品首發(fā)，正是在“找品牌”功能基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)擊穿醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈的深層痛點(diǎn)：
正品可視化，放心使用：進(jìn)入美團(tuán)“找品牌“功能頁(yè)面后，就能顯示資質(zhì)齊全合規(guī)經(jīng)營(yíng)、使用正規(guī)品牌的機(jī)構(gòu)，去除中間環(huán)節(jié)，價(jià)格更透明，產(chǎn)品也更有保障；
流通可溯源，品質(zhì)保證：通過(guò)美團(tuán)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，每一個(gè)產(chǎn)品都能得到可溯源的正品驗(yàn)證，解決消費(fèi)者對(duì)假貨和低價(jià)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂，同時(shí)提升品牌的權(quán)威性與市場(chǎng)認(rèn)同感；
服務(wù)可歸因：美團(tuán)的本地化履約能力和終端響應(yīng)速度確保消費(fèi)體驗(yàn)，而消費(fèi)者評(píng)價(jià)直接關(guān)聯(lián)具體產(chǎn)品批次，讓每一次服務(wù)的品質(zhì)與反饋清晰可循，形成服務(wù)閉環(huán)。
如此一來(lái)，相當(dāng)于在平臺(tái)、品牌、機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者之間各建了一道防火墻，多層保障之下，行業(yè)清朗無(wú)虞，醫(yī)美消費(fèi)安全無(wú)憂，一個(gè)更值得信賴的正品消費(fèi)生態(tài)已然成型。
03
合規(guī)水光是行業(yè)發(fā)展的必由之路
“讓良幣更有機(jī)會(huì)勝出”
華熙生物是絕對(duì)的頭部上游品牌。
在成為“玻尿酸大王”之前，華熙生物就已是全球最大的透明質(zhì)酸生產(chǎn)商，也是唯一一家擁有三種不同切割類透明質(zhì)酸酶的企業(yè)，而玻尿酸的作用不僅用于美容，在醫(yī)療、保健領(lǐng)域同樣有很大的發(fā)展空間。
2008年，華熙生物踏足醫(yī)美領(lǐng)域，四年后推出國(guó)內(nèi)首款獲得CFDA批準(zhǔn)的注射用透明質(zhì)酸鈉凝膠“潤(rùn)百顏”，2016年先后發(fā)布夸迪、米蓓爾、BM肌活、三森萬(wàn)物等護(hù)膚品牌，產(chǎn)品類型涉及次拋精華、面膜、眼霜、水乳、頭皮護(hù)理等眾多領(lǐng)域，以此打入C端市場(chǎng)。
從本質(zhì)上看，醫(yī)美是醫(yī)療的分支，這一屬性決定了，像華熙生物這樣的頭部企業(yè)，發(fā)展必須錨定安全合規(guī)的底線。
盡管水光針等項(xiàng)目以“輕醫(yī)美”標(biāo)簽進(jìn)入消費(fèi)視野，但針頭刺入皮膚的瞬間即構(gòu)成醫(yī)療行為。
2023年，國(guó)家衛(wèi)健委聯(lián)合市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容服務(wù)管理辦法（修訂版）》，明確自2025年1月1日起，水光針等破皮類醫(yī)美項(xiàng)目實(shí)施全新資質(zhì)認(rèn)證體系，水光針設(shè)備及配套耗材納入三類醫(yī)療器械管理。
美團(tuán)作為華熙生物醫(yī)美首個(gè)國(guó)標(biāo)水光首發(fā)平臺(tái)，并非簡(jiǎn)單的渠道合作，而是深度參與了從品項(xiàng)研發(fā)、市場(chǎng)推廣到渠道拓展的全周期。
華熙生物的戰(zhàn)略卡位極具代表性，其“潤(rùn)致·緹透”不僅是國(guó)內(nèi)首支獲批面部改善適應(yīng)癥的水光，憑借高濃度透明質(zhì)酸與氨基酸協(xié)同配方，直擊皮膚暗沉與干燥問(wèn)題，填補(bǔ)合規(guī)動(dòng)能素市場(chǎng)空白—— 用戶數(shù)據(jù)顯示，相當(dāng)一部分用戶關(guān)注“改善膚質(zhì)”而非單純補(bǔ)水。
以市場(chǎng)推廣為例，除了流量扶持外，美團(tuán)醫(yī)藥健康還為華熙生物等品牌，構(gòu)建了一個(gè)可持續(xù)的增長(zhǎng)引擎，即“BEAUTY品牌增長(zhǎng)模型”，這一模型包含三大核心能力：
① 精準(zhǔn)獲客能力：美團(tuán)醫(yī)美根據(jù)品牌的需求，提供量身定制的營(yíng)銷方案，并通過(guò)醫(yī)學(xué)美容頻道首頁(yè)的品牌專區(qū)、搜索推薦等入口，將華熙生物品牌信息推送給高意向用戶；
② 用戶運(yùn)營(yíng)能力：華熙生物可通過(guò)美團(tuán)的會(huì)員系統(tǒng)設(shè)置分層權(quán)益，例如為購(gòu)買產(chǎn)品的用戶提供術(shù)后護(hù)理包，結(jié)合“械+妝”產(chǎn)品矩陣、社群裂變等提升高效轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)；
③ 活動(dòng)營(yíng)銷能力：通過(guò)跨站聯(lián)動(dòng)、內(nèi)容營(yíng)銷、以及精準(zhǔn)引流等策略，華熙生物能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)的客戶轉(zhuǎn)化，提高營(yíng)銷活動(dòng)的ROI。
此外，美團(tuán)“找品牌”、“放心美·無(wú)憂保障”、“避雷針”等產(chǎn)品功能，在為用戶提供醫(yī)美科普的同時(shí)，幫助品牌完成內(nèi)容種草、交易增長(zhǎng)。
配套動(dòng)作之下，品牌能夠直聯(lián)優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者，更能讓良幣有機(jī)會(huì)勝出，付諸于實(shí)際行動(dòng)，是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不可推卸的新責(zé)任，也是一個(gè)可持續(xù)好生態(tài)的根本。
04
聚焦合規(guī)產(chǎn)品
重構(gòu)上游供應(yīng)鏈四方平衡關(guān)系
不難發(fā)現(xiàn)，品牌、平臺(tái)、機(jī)構(gòu)和用戶，新的四方關(guān)系已重新建立，從傳統(tǒng)博弈對(duì)抗轉(zhuǎn)向共生共贏，還為整個(gè)行業(yè)開(kāi)辟了全新路徑。
于品牌方而言，獲客成本較傳統(tǒng)渠道大幅降低，終端數(shù)據(jù)更能反哺產(chǎn)品研發(fā)，同時(shí)直聯(lián)合規(guī)機(jī)構(gòu)，規(guī)避假貨串貨風(fēng)險(xiǎn)，；
于機(jī)構(gòu)而言，上游供貨有保障，通過(guò)展示醫(yī)生案例、服務(wù)細(xì)節(jié)提升溢價(jià)空間，而非依賴低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)；
于消費(fèi)者而言，享有品牌、機(jī)構(gòu)、平臺(tái)的三重信譽(yù)背書(shū)，決策更安心；
于平臺(tái)而言，通過(guò)重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配，實(shí)現(xiàn)從"流量中介"到"生態(tài)構(gòu)建者"的轉(zhuǎn)型。在提升用戶粘性的同時(shí)，也獲得了更高的商業(yè)溢價(jià)空間。
本地生活大戰(zhàn)背后，給處于存量時(shí)代的醫(yī)美上游向下拓展，也提供了更多可以嘗試的方向。
過(guò)去，醫(yī)美上游是作為原料供應(yīng)商、設(shè)備制造商向行業(yè)中下游輸送產(chǎn)品和器械，無(wú)法直達(dá)終端用戶?，F(xiàn)在，品牌可以和本地生活平臺(tái)合作，直連機(jī)構(gòu)和用戶，這正是本地生活的底層邏輯：用本地化履約能力，擊穿傳統(tǒng)銷售鏈路，直接滿足用戶需求。
傳統(tǒng)品牌流通依賴“上游→機(jī)構(gòu)→終端→消費(fèi)者”的長(zhǎng)鏈條，周轉(zhuǎn)慢、價(jià)格不透明、終端利潤(rùn)被層層壓縮。而美團(tuán)可以采用“找品牌”模式，直聯(lián)嚴(yán)選機(jī)構(gòu)和醫(yī)生，大幅縮短用戶決策鏈，降低轉(zhuǎn)化成本，同時(shí)提升終端響應(yīng)速度。
這也就是說(shuō)上游品牌，可以借助美團(tuán)打造正品心智打造，確保消費(fèi)者在選擇時(shí)的信任度。通過(guò)可溯源的正品驗(yàn)證，解決消費(fèi)者對(duì)假貨和低價(jià)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂，提升品牌的權(quán)威性與市場(chǎng)認(rèn)同感。
數(shù)據(jù)顯示，找品牌功能于618上線，期間用戶搜索量增長(zhǎng)超5倍，合作上游品牌數(shù)量漲幅超110%，交易額增長(zhǎng)150%。華熙潤(rùn)致、艾塑菲、美迪邁10余個(gè)品牌618期間通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交易額翻倍增長(zhǎng)。
美團(tuán)今年來(lái)，已合作57個(gè)品牌。
05
行業(yè)的未來(lái)
當(dāng)美團(tuán)這樣的平臺(tái)用本地化履約優(yōu)勢(shì)助力品牌迭代傳統(tǒng)鏈路，帶來(lái)的不僅是商業(yè)模式的升維，更暗含平臺(tái)對(duì)生態(tài)平衡的主動(dòng)擁抱與責(zé)任擔(dān)當(dāng)。
通過(guò)構(gòu)建可驗(yàn)證的正品生態(tài)與透明的服務(wù)鏈條，系統(tǒng)性消除行業(yè)長(zhǎng)期存在的“信任赤字”與安全焦慮，讓“放心美”成為可能。
作為產(chǎn)業(yè)生態(tài)的關(guān)鍵樞紐，行業(yè)各參與方也需要深刻意識(shí)到：可持續(xù)的增長(zhǎng)，源于價(jià)值的正向循環(huán)而非零和博弈。平臺(tái)不能再迷戀充當(dāng)簡(jiǎn)單的流量分發(fā)者或規(guī)則制定者，而是深入到產(chǎn)業(yè)鏈上游，創(chuàng)造新的價(jià)值增量再合理分配。
行業(yè)要健康有序，平臺(tái)要羽化蝶變，怎么看，都是兩座沉甸甸的大山，對(duì)任何一家公司來(lái)說(shuō)都不是輕松的事，需要新時(shí)代愚公移山的精神。
好消息是，有人已經(jīng)出發(fā)。
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