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王老吉涼茶,成功撬動“Z世代”?

來源:泰然健康網(wǎng) 時(shí)間:2025年07月08日 22:18

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撰文|李佳蔓

編輯|楊勇

來源 | 氫消費(fèi)出品

ID | HQingXiaoFei

國內(nèi)涼茶市場已近天花板,2024年規(guī)模約500億元,王老吉占70%份額。但新茶飲、健康飲品競爭加劇,市占率受威脅。2024年上半年,王老吉營收59.97億元,同比增長8.1%,全年或持平微增至100億元。

但涼茶增長乏力,王老吉怎么辦?拓展餐飲渠道、推定制罐、新品山茶花風(fēng)味涼茶,小試牛刀。更絕的是,加速國際化,與沙特合作、發(fā)展海外品牌“WALOVI”,海外市場成新希望。

說到中醫(yī)養(yǎng)生,你以為“老派”?王老吉偏要“潮”!挖掘中醫(yī)文化,融金銀花、菊花等草藥,對接Z世代“朋克養(yǎng)生”。熬夜后一杯王老吉,清熱解暑又清肝明目,年輕人新寵兒!

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養(yǎng)生IP現(xiàn)代化突圍“招數(shù)”

涼茶市場觸頂,王老吉卻還坐穩(wěn)頭把交椅?別急,增長難題它也頭疼呢!但他有妙招!

第一招“供應(yīng)鏈升級”,健康附加值“大躍進(jìn)”。

新基地的投產(chǎn),對王老吉來說如虎添翼,極大地增強(qiáng)了其供應(yīng)鏈能力。在功能性成分研發(fā)方面,王老吉持續(xù)深耕,不斷添加調(diào)節(jié)水分、電解質(zhì)平衡等功能,讓產(chǎn)品的健康附加值大幅提升。

不僅如此,王老吉還攜手永定國投,助力百年老字號“采善堂”重?zé)ㄉ鷻C(jī)。將永定巴戟天等地方特色藥材融入產(chǎn)品線,這一舉措既延續(xù)了中醫(yī)IP的深厚底蘊(yùn),又打造出了差異化賣點(diǎn)。

第二招“低糖、低卡且便攜”,王老吉緊抓年輕消費(fèi)者痛點(diǎn)。

王老吉迅速推出低糖涼茶,并借助新基地自動化生產(chǎn)線的優(yōu)勢,快速迭代產(chǎn)品規(guī)格。小容量便攜裝的問世,完美契合了快節(jié)奏的生活場景。無論是趕地鐵時(shí)隨手塞進(jìn)包里,還是課間、工作間隙隨時(shí)暢飲,都無比便捷。

第三招“王老吉的線上定制化服務(wù),加速布局”。

王老吉推出了限量包裝、聯(lián)名款,與國潮IP合作碰撞出創(chuàng)意火花。通過小程序讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)DIY配方(糖度、藥材組合隨心選),極大地增強(qiáng)了Z世代的參與感。

第四招,場景營銷強(qiáng)化,王老吉打破“傳統(tǒng)”“單一”標(biāo)簽。

與喜茶、奈雪等新茶飲品牌相比,王老吉作為預(yù)包裝飲品,難免被貼上“傳統(tǒng)”“單一”的刻板標(biāo)簽。

為了突出重圍,王老吉強(qiáng)化了場景營銷。在電競比賽現(xiàn)場、音樂節(jié)上,王老吉都能成為緩解壓力、帶來清涼的“神器”。與健康類APP合作推出“養(yǎng)生打卡計(jì)劃”,將品牌與健康生活緊密相連。

第五招,文化輸出升級,王老吉借短視頻、元宇宙貼近Z世代。

在文化輸出方面,王老吉已通過涼茶博物館向世界展示中國文化。

短視頻平臺風(fēng)靡當(dāng)下,王老吉借力于此,生動科普涼茶配方背后的中醫(yī)故事。與虛擬偶像聯(lián)動打造元宇宙營銷也不失為良策,在虛擬世界中與年輕消費(fèi)者深度互動,打破了傳統(tǒng)品牌與Z世代之間的次元壁。

第六招,復(fù)盤轉(zhuǎn)型邏輯,王老吉的“傳統(tǒng)”與“潮流”平衡術(shù)。

經(jīng)典配方是品牌根基,不可動搖;而包裝設(shè)計(jì)的時(shí)尚化、口味的創(chuàng)新改良、渠道的多元化拓展,則如靈動羽翼,吸引了年輕人的目光。

強(qiáng)化健康科技壁壘,加大功能性成分研發(fā)投入,讓王老吉在競爭中脫穎而出。

生態(tài)化布局更是彰顯了其遠(yuǎn)見卓識,聯(lián)動上下游,中藥材種植、文旅產(chǎn)業(yè)等協(xié)同發(fā)展,打造了大健康產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

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“真無糖+顏值+情緒”,硬控年輕人

在無糖飲品遍地開花的今天,“無糖茶”竟成了飲料行業(yè)的“黑馬”!

中國市場體量與增速驚人,2023年無糖茶出廠端規(guī)模約130億元,同比翻倍增長。2024年增速約40%~50%,市場規(guī)模有望突破200億元。全渠道銷售額同比增長高達(dá)60%~64.2%,遠(yuǎn)超行業(yè)整體增速。即飲茶已超越碳酸飲料,成為飲料行業(yè)第一大品類。

市場競爭格局初現(xiàn),農(nóng)夫山泉“東方樹葉”占據(jù)主導(dǎo),市場份額超50%。新銳品牌通過差異化創(chuàng)新加速布局,部分品牌銷量暴增。然而,產(chǎn)品同質(zhì)化問題凸顯,品牌正通過茶葉品種細(xì)分、工藝升級及健康屬性尋求突破。

健康消費(fèi)趨勢驅(qū)動市場,74%消費(fèi)者偏好無添加產(chǎn)品。價(jià)格戰(zhàn)激烈,500ml無糖茶均價(jià)降至3-4元。便利店、即時(shí)零售等近場渠道成為主戰(zhàn)場。

對比全球市場,中國無糖茶滲透率僅9.5%,未來2~3年仍處于高速增長期。品牌需通過差異化創(chuàng)新、全渠道運(yùn)營及下沉市場拓展鞏固優(yōu)勢,預(yù)計(jì)高速增長態(tài)勢將延續(xù)至2025年。

無糖茶是真的火了!

王老吉原味涼茶脫穎而出,因其配料表簡潔到令人發(fā)指,僅有天然植物成分與水,不含蔗糖、代糖,真正做到“真無糖”“零添加”。這不僅開辟了“花葉茶”新賽道,還成了“打工人的輕松水”。一經(jīng)上市,便迅速征服年輕消費(fèi)者的味蕾,收獲大批嘗鮮者。

無糖茶滲透率尚低,王老吉卻已搶占先機(jī)。

業(yè)內(nèi)人士分析,我國無糖茶品類滲透率尚低,但受消費(fèi)者減糖、健康飲食趨勢影響,預(yù)計(jì)未來2~3年無糖茶飲料行業(yè)規(guī)模將繼續(xù)高速增長。

王老吉原味涼茶的推出,正是精準(zhǔn)契合了當(dāng)代消費(fèi)者對健康的追求。

同時(shí),包裝創(chuàng)新不斷,王老吉原味涼茶復(fù)購率穩(wěn)步上升。

在電商平臺,王老吉原味涼茶除了常規(guī)500ml裝,還推出了300ml“迷你胖墩兒款”。這款小包裝不僅可愛,還方便攜帶,復(fù)購率穩(wěn)步上升。評論區(qū)好評如潮,“太可愛了”“清爽回甘”“配料干凈,又解渴”等評價(jià)不絕于耳。

2024年,王老吉不僅創(chuàng)新推出原味涼茶,還對刺檸吉進(jìn)行了煥新包裝。刺檸吉C+包裝時(shí)尚,配色吸睛,口感層次豐富,富含鮮活維C。

這款以貴州刺梨為主要原料開發(fā)的單品,不僅為消費(fèi)者帶來全新健康享受,還帶動了貴州刺梨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2023年,貴州刺梨產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值超180億元,發(fā)展為百億級特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。在快消品行業(yè),產(chǎn)品是創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值的核心載體,是一切價(jià)值的根基。

“吉文化”營銷,王老吉也玩轉(zhuǎn)情緒價(jià)值。

《2023青年消費(fèi)調(diào)研》顯示,近一半年輕人愿意為情緒價(jià)值買單。王老吉憑借鮮明的“人設(shè)”,通過矩陣式線上線下傳播,深度營造吉文化氛圍,與消費(fèi)者建立緊密情感連接。定制罐是一大亮點(diǎn),從結(jié)合“姓氏”文化符號推出姓氏罐,到陸續(xù)推出吉慶罐、吉言罐、吉愿罐、圖騰罐等,將“吉文化”全方位融入大眾生活。

王老吉不僅在產(chǎn)品上創(chuàng)新,還在營銷上玩出了新花樣。無論是潮汕英歌舞、百人宴席,還是端午龍舟賽、火把節(jié)潑水節(jié)等節(jié)慶活動,王老吉都成為Z世代的“社交符號”。春節(jié)期間推出的“吉運(yùn)一條龍”“姓運(yùn)一條龍”禮盒等定制罐產(chǎn)品,以及中高考期間的“科科加吉,萬試大吉”定制罐和AI作曲演唱的高考助考歌曲《考神》,都引發(fā)了圈層的熱烈討論。

王老吉深入挖掘“吉文化”內(nèi)涵,融入年輕語境,將消費(fèi)者對美好生活的期望與品牌“吉文化”緊密融合,成功撬動情緒消費(fèi)趨勢。

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王老吉全球布局猛?多元化突圍!

別以為王老吉只在國內(nèi)火,海外布局早已悄悄展開!

隨著“一帶一路”倡議穩(wěn)步推進(jìn)和中國“雙循環(huán)”戰(zhàn)略深化,中國品牌在全球舞臺上的影響力日益增強(qiáng)。

王老吉,這個(gè)堪稱出海“老兵”的品牌,早在1925年就參加了英國倫敦展覽會,成為最早出海的中國品牌之一。

如今,從東南亞到歐洲、北美、澳洲,王老吉展現(xiàn)出“多點(diǎn)開花”的強(qiáng)勁發(fā)展勢頭,產(chǎn)品走出去、渠道扎下去、品牌走上去、文化走進(jìn)去,一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打。

2024年,王老吉更是在米蘭、曼谷、洛杉磯、巴黎等地發(fā)布國際版英文品牌標(biāo)識WALOVI,產(chǎn)品也順利進(jìn)入海外主流渠道,如Costco、H Mart等連鎖超市,電商方面也入駐了Amazon、Yami、Wee等平臺,逐步深入海外本土市場。構(gòu)建起的強(qiáng)大渠道網(wǎng)絡(luò),讓王老吉的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布150多個(gè)國家和地區(qū),終端網(wǎng)點(diǎn)超千萬個(gè),連續(xù)三年成為全球銷量第一的天然植物飲料。這成績,可不是蓋的!

王老吉的“吉”文化,竟成了全球通吃的秘密武器!

王老吉自帶的“吉”屬性,可是個(gè)寶藏。它有助于與全球消費(fèi)者建立深層次情感連接,用吉文化對話世界。

早在2018年,王老吉就在美國紐約建成了海外第一座品牌文化館。2024年,紐約第二家品牌文化館也正式開館,吸引海外消費(fèi)者品鑒中國涼茶,近距離感受中國涼茶文化的魅力。

隨著全球消費(fèi)者收入水平和健康意識的提升,他們對健康、天然、養(yǎng)生理念的關(guān)注度也日益提高。

沙利文《全球飲料市場發(fā)展報(bào)告》指出,全球天然植物飲料銷量從2020年的340億罐增至2022年的420億罐,年均增速約11%。

這海外市場,潛力巨大啊!王老吉的本土化布局,出海步伐更快、效率更高,距離實(shí)現(xiàn)“全球超級飲料品牌”的目標(biāo),或許已不再遙遠(yuǎn)。

但,重新站上百億銷量關(guān)口的王老吉涼茶,也面臨著更為復(fù)雜的市場環(huán)境。

涼茶市場雖逐步復(fù)蘇,但王老吉的“統(tǒng)治力”卻有所下降。盡管2023年上半年業(yè)績已現(xiàn)“回暖”跡象,白云山半年報(bào)也指出,核心單品在核心渠道、餐飲渠道、即飲市場、禮品及宴席市場等方面都有所發(fā)力,有效提升了鋪貨率和占有率。

但市場競爭還是日益激烈,“Z世代”消費(fèi)喜好轉(zhuǎn)變,新茶飲、氣泡水等產(chǎn)品崛起,對傳統(tǒng)涼茶市場造成了嚴(yán)重分流。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示,2012—2017年,涼茶市場增速持續(xù)下滑,2018年市場規(guī)模更是萎縮至470億元,同比大幅下滑18%。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,王老吉與加多寶的官司對涼茶品類發(fā)展產(chǎn)生了負(fù)面影響。在兩者內(nèi)耗期間,餐飲銷售渠道新秀涌現(xiàn),汽水、功能性果汁、椰汁等品牌也瓜分了市場資源。

面對挑戰(zhàn),王老吉和加多寶都選擇了多元化發(fā)展之路!

白云山2023年半年報(bào)顯示,公司積極推進(jìn)刺檸吉、荔小吉等新產(chǎn)品市場開發(fā)與銷售,強(qiáng)化“以老帶新”銷售策略。

王老吉在營銷策略上不斷創(chuàng)新,推出無糖涼茶、百家姓包裝、數(shù)字藏品、新口味產(chǎn)品等,還發(fā)布了海外品牌名稱“WALOVI”,積極推動全球化進(jìn)程。和其正也推出了新派涼茶“萂茶”,但市場影響力尚未凸顯。

在產(chǎn)業(yè)布局上,王老吉也是下足了功夫!

廣藥王老吉廣東荔枝(汕頭)產(chǎn)業(yè)園順利投產(chǎn),成為粵東地區(qū)規(guī)模最大的荔枝飲料生產(chǎn)基地。自2021年肩負(fù)推動廣東荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展重任以來,王老吉推出了荔小吉系列產(chǎn)品,涵蓋果汁、氣泡水、滋補(bǔ)品等品類。茂名產(chǎn)業(yè)園、汕頭產(chǎn)業(yè)園相繼建成,形成“一體兩翼”產(chǎn)業(yè)格局,推動荔枝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

總之,這王老吉,有點(diǎn)“東西”。

【結(jié)語】

王老吉,老字號的新銳力量,正全力沖刺“養(yǎng)生+”賽道頭把交椅。數(shù)字化營銷玩得風(fēng)生水起,跨界合作頻頻出新,海外市場也逐步擴(kuò)張。王老吉深挖“吉文化”底蘊(yùn),融入年輕元素,巧妙撬動情緒消費(fèi)。

可以說,王老吉,是“傳統(tǒng)界”的“新”營銷高手。

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