新中式茶飲品牌在過(guò)去兩年身價(jià)暴漲，資本的投入捂熱了品牌市場(chǎng)大盤(pán)下茶飲品牌大展宏圖的心，疫情后，恢復(fù)性消費(fèi)再給茶飲品牌送上溫暖：復(fù)工后，全國(guó)奶茶訂單量逐漸攀升，3月16日—3月22日，全國(guó)奶茶訂單量已經(jīng)達(dá)到復(fù)工前的4倍。茶飲品類(lèi)賽道加速狂奔，細(xì)分賽道內(nèi)的創(chuàng)新品牌的存在感也不斷增加：書(shū)亦燒仙草、七分甜、一只酸奶牛的擴(kuò)店速度也在近兩年達(dá)到了小高潮。

談及細(xì)分賽道中的茶飲品牌，我們無(wú)法略過(guò)「滬上阿姨」。2013年成立于上海，「滬上阿姨」主打現(xiàn)煮五谷茶，在產(chǎn)品中添加血糯米、紅豆、青稞、燕麥等生活中常見(jiàn)的糧食，為消費(fèi)者提供健康飲品。目前，「滬上阿姨」終端授權(quán)門(mén)店超過(guò)1500家，為“千店級(jí)茶飲品牌”中的一員。2019年，「滬上阿姨」更新品牌、推出”現(xiàn)煮五谷茶，只喝滬上阿姨”的品牌slogan，攻占奶茶中的健康市場(chǎng)。

36氪獨(dú)家對(duì)話「滬上阿姨」創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞，拆解「滬上阿姨」六年的品牌發(fā)展歷程，內(nèi)容總結(jié)如下：

品牌1.0：差異化的“第三種奶茶”

品牌2.0：做“腰部”品牌里的頭部

品牌3.0：不進(jìn)則退

結(jié)語(yǔ)：乘風(fēng)而起、從頭再來(lái)

品牌1.0：差異化的“第三種奶茶”

「滬上阿姨」曾經(jīng)是市場(chǎng)發(fā)展初期就提出“第三種奶茶”差異化打法的品牌。

2013年的中國(guó)奶茶市場(chǎng)，仍然是速溶沖泡奶茶和傳統(tǒng)的港式、臺(tái)式奶茶店兩分天下，單一的加料和奶茶口味限制了消費(fèi)者的消費(fèi)潛力。上海弄堂里五谷雜糧和奶茶甜品混賣(mài)的小作坊引起了單衛(wèi)鈞的注意，他開(kāi)始思考用“滬式奶茶”打造奶茶差異化品牌的可能性。于是，用血糯米、青稞、燕麥替代了傳統(tǒng)的珍珠、布丁的「滬上阿姨」誕生了，五谷的添加讓奶茶飲品口感更豐富，口味也更健康。

「滬上阿姨」店面圖

主打“健康、好喝”，在品牌發(fā)展初期，「滬上阿姨」主打真材實(shí)料，其“現(xiàn)煮奶茶” 使用現(xiàn)煮五谷而非罐頭添加物，手釀酸奶加入新鮮冷凍水果而非果醬，并販賣(mài)鮮果沏茶、芝士奶蓋等奶茶店傳統(tǒng)單品。

搭乘奶茶品牌的第一波紅利，「滬上阿姨」很快躋身“千店級(jí)”飲料品牌，門(mén)店銷(xiāo)售保持12-15%的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)。

品牌2.0：做“腰部”品牌里的“頭部”

彼時(shí)，新興茶飲品牌來(lái)勢(shì)洶洶，高定價(jià)的喜茶、奈雪快速在一二線城市走紅，拉動(dòng)茶飲行業(yè)毛利率飆升；老牌奶茶品牌貢茶、一點(diǎn)點(diǎn)、Coco則是無(wú)差別作戰(zhàn)，憑借高性價(jià)比收割戰(zhàn)場(chǎng)。而對(duì)于知名度還是品牌力都處于腰部的「滬上阿姨」來(lái)說(shuō)，其定價(jià)和定位都顯得有些尷尬。

穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的「滬上阿姨」在品牌2.0的發(fā)展過(guò)程中遇到了第一個(gè)問(wèn)題：上升還是下沉？

單衛(wèi)鈞的判斷是：既然無(wú)法快速做成頭部品牌，不如甘心下沉，做“腰部里的頭部”。在他看來(lái)，茶飲的價(jià)格定位就像快捷酒店，既有低價(jià)快捷酒店如家，也有精選酒店希爾頓，但時(shí)間證明，收割了最大的市場(chǎng)紅利、快速崛起的卻是砍掉高端餐廳、健身房的亞朵和全季。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，高性價(jià)比、高品質(zhì)，但低溢價(jià)的品牌的生存地帶更廣。平價(jià)產(chǎn)品能跑出更多的量，產(chǎn)生規(guī)?；?yīng)。

確定了低價(jià)的產(chǎn)品策略后，單衛(wèi)鈞將開(kāi)店的目光轉(zhuǎn)向新崛起的下沉市場(chǎng)。在他看來(lái)，二三線城市“小鎮(zhèn)青年們”的消費(fèi)潛力將在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)中得到釋放，茶飲消費(fèi)在下沉市場(chǎng)大有可為。配合加盟模式，奶茶店輕資產(chǎn)、低門(mén)檻的形式也能吸引更多的下沉市場(chǎng)加盟商戶，“自行管理、自負(fù)盈虧”的模式能在初期實(shí)現(xiàn)快速拓店，并搭乘二三線城市的區(qū)域KOL和團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)紅利，將店鋪的成活率維持在比較高的水平。

「滬上阿姨」門(mén)店

目前「滬上阿姨」全國(guó)共有超過(guò)1500家店，其中一線城市200多家，剩余1000多家加盟店都在二三線城市。專(zhuān)攻下沉市場(chǎng)的加盟店生意，在品牌2.0階段運(yùn)行良好。

品牌3.0：不進(jìn)則退

進(jìn)入2019年，「喜茶」估值已連翻幾倍、新奶茶品牌「茶顏悅色」一年狂攬兩輪融資。起步早于喜茶、品牌形象早于茶顏的「滬上阿姨」卻處境尷尬，原有的打法模式不再熱銷(xiāo)：下沉市場(chǎng)增量易攻難守，“十個(gè)奶茶品牌九個(gè)虧”的情況下，「滬上阿姨」的加盟模式雖在成本端規(guī)避了盈利風(fēng)險(xiǎn)，也自斷了利潤(rùn)上升空間。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加速了品牌淘汰，“不前進(jìn)就等于衰退”。

于是，單衛(wèi)鈞將「滬上阿姨」3.0階段的增長(zhǎng)點(diǎn)，押在了細(xì)分品類(lèi)下的“健康茶飲”品類(lèi)。在他看來(lái)，「滬上阿姨」要抓住當(dāng)下茶飲市場(chǎng)消費(fèi)主體年輕一代的“養(yǎng)生風(fēng)潮”，在“低卡、低糖”的飲品潮流中，站上市場(chǎng)新風(fēng)口。

于是，「滬上阿姨」“從頭做起”，重新制作了其品牌標(biāo)志，用精致，俏皮的“阿姨形象”替代了原有的上海阿姨形象，店面陳列設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全面更新，以更年輕化的形象和打法下探年輕消費(fèi)群體?！笢习⒁獭惯€提出了新slogan：“現(xiàn)煮五谷茶，就喝滬上阿姨”，明確品牌“五谷+茶飲”的差異化定位，正式對(duì)標(biāo)鮮牛肉火鍋里的「左庭右院」，“要成為奶茶細(xì)分品類(lèi)的第一名”。

「滬上阿姨」新品牌設(shè)計(jì)

吸取喜茶等直營(yíng)打法經(jīng)驗(yàn)，「滬上阿姨」開(kāi)出了新品牌直營(yíng)LAB店，在其擅長(zhǎng)的下沉市場(chǎng)中抓取線下流量。區(qū)別于傳統(tǒng)加盟店的小規(guī)模、社區(qū)化，其LAB店鋪面積可達(dá)80-100平方。其直營(yíng)店專(zhuān)攻“二線城市的二流商圈”，試圖在“無(wú)喜茶”的下沉市場(chǎng)內(nèi)復(fù)制“精品店”。

配合二線城市定位，「滬上阿姨」上調(diào)了直營(yíng)店的產(chǎn)品定價(jià)。在直營(yíng)LAB店中，其添加在產(chǎn)品中的冰湖鹽米，原料價(jià)格可高達(dá)150元一公斤。加料質(zhì)量更好、包裝更高端的產(chǎn)品拉動(dòng)其LAB店全線產(chǎn)品價(jià)格上浮至15-26元區(qū)間，全面對(duì)標(biāo)“30元級(jí)”茶飲。據(jù)透露，「滬上阿姨」目前7家LAB店整體營(yíng)業(yè)額高于全國(guó)門(mén)店平均營(yíng)業(yè)額30%。

「滬上阿姨」更新后的品牌包裝設(shè)計(jì)

為追趕“健康茶飲”窗口期紅利，「滬上阿姨」也開(kāi)啟了第一輪融資。試圖引入資本，利用“直營(yíng)+加盟”的打法進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。據(jù)透露，「滬上阿姨」預(yù)計(jì)今年將新開(kāi)500家加盟店，10-20家直營(yíng)店。

結(jié)語(yǔ)：乘風(fēng)而起、從頭再來(lái)

超千億的茶飲市場(chǎng)中，“一半是海水，一半是火焰”，我們見(jiàn)證獨(dú)角獸的崛起，也目送舊品牌的遠(yuǎn)去。

不是所有品牌都有乘風(fēng)而起的機(jī)遇，也不是所有品牌都能經(jīng)受從頭再來(lái)的考驗(yàn)。

當(dāng)模仿磨滅了產(chǎn)品差異化、高成本限制了品牌效應(yīng)的發(fā)揮、頭部品牌積壓了市場(chǎng)突圍空間，新茶飲品牌們不能坐以待斃，而是應(yīng)該不斷反思和追趕，擁抱失敗和資本。對(duì)于2020年的品牌來(lái)說(shuō)，只有活下去，才能看得見(jiàn)下一個(gè)“窗口期”。

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