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作者：mouse / 施俊宇 

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信義區(qū)的百貨公司有一個(gè)高級(jí)的咖啡廳，店里有一整面彩色的花墻，還有撲鼻的咖啡香。大家往往會(huì)在店門(mén)大排長(zhǎng)龍，等著喝上一杯免費(fèi)的濃縮咖啡，或者你也可以直接進(jìn)去買(mǎi)一條咖啡膠囊，然后優(yōu)先獲得喝咖啡的權(quán)利，這就是雀巢咖啡的精品店 Nespresso Boutique。

其實(shí)，免費(fèi)的咖啡、音樂(lè)、花香、高級(jí)的裝潢，其實(shí)只是品牌接觸消費(fèi)者的第一步而已，這個(gè)精明的品牌商業(yè)計(jì)劃可打算引誘我們上鉤，賺我們一輩子呢。

1986 年開(kāi)始，雀巢推出新的咖啡產(chǎn)品系列——Nespresso，這個(gè)名稱(chēng)來(lái)自于雀巢（Nestle）以及濃縮咖啡（Expresso），整個(gè) Nespresso 系列的產(chǎn)品包裝，把咖啡粉這項(xiàng)老舊到不行的產(chǎn)品，升級(jí)到另一個(gè)層次「膠囊咖啡」。除此之外，雀巢還找上瑞士的 Turmix 這家家電公司，幫忙生產(chǎn)膠囊專(zhuān)用的咖啡機(jī)以及周邊電器，外觀(guān)商業(yè)設(shè)計(jì)和以往大多數(shù)的家用咖啡機(jī)相比，也虜獲許多消費(fèi)者的青睞。

1、幾乎等于速溶咖啡和廉價(jià)三合一的代名詞，雀巢咖啡

雀巢咖啡已經(jīng)是一個(gè)七十余年的品牌，從最早期的速溶咖啡粉開(kāi)始，一直到后來(lái)的冷凍干燥法、速溶微粒咖啡等等，或者是搭配糖跟奶精的二合一、三合一速溶咖啡。在臺(tái)灣，經(jīng)過(guò)早年的成功廣告（再忙，也要跟你一起喝杯咖啡），雀巢也的確成為速溶咖啡的代名詞。在冬天喝上一杯冒著煙霧熱呼呼的咖啡，已經(jīng)成為了一個(gè)十分清楚的圖騰。也把咖啡提神醒腦的必須性，提升到情感需求的因素。

影片是雀巢咖啡的懷舊廣告《再忙也要跟你喝一杯咖啡》，當(dāng)年的廣告女主角是 7-11 City Cafe 代言人桂綸鎂。一杯十元的速溶三合一，透過(guò)廣告手法卻變成替感情加溫的工具，煞是動(dòng)人。

2、消費(fèi)者心理因素：

對(duì)于某些不甘心于速溶咖啡（質(zhì)量或廉價(jià)感）的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，試著自己煮一杯現(xiàn)磨咖啡可能是一個(gè)選擇。不過(guò)，在家里煮一杯好喝的現(xiàn)磨咖啡是一件不容易的事情，如果你要喝一杯 Expresso，可能得要從磨豆子開(kāi)始，一直忙到煮完咖啡，而且還得要清洗咖啡機(jī)或是 Expresso 壺。

用營(yíng)銷(xiāo)手法，拉高即飲咖啡的層次

雖然一開(kāi)始是以商業(yè)市場(chǎng)為目標(biāo)，但是后來(lái)卻是以較小的迷你機(jī)型，在家庭市場(chǎng)上獲得了廣泛的成功，也讓雀巢咖啡的產(chǎn)品位階，超越了原本速溶咖啡粉的形象，也不用只能跟砍到一包一塊錢(qián)的三合一速溶咖啡廝殺。

Nespresso 的定位，是屬于高單價(jià)的精品咖啡。以這個(gè)品牌的代言人喬治·克魯尼（George Clooney）為形象你就可以知道，這個(gè)品牌訴求的是比較有余裕的，享受生活質(zhì)量的，可以付出金錢(qián)換取享受的消費(fèi)受眾。

所以 Nespresso 提供了超過(guò) 20 種類(lèi)以上的咖啡膠囊，并且透過(guò)各種能夠展現(xiàn)其氣質(zhì)形象(和質(zhì)量)的營(yíng)銷(xiāo)方式宣傳，例如：

百貨公司中精品咖啡膠囊商店

與大型國(guó)際商務(wù)旅館合作

在商務(wù)套房?jī)?nèi)提供膠囊咖啡機(jī)飲用

代言人的選擇，從喬治·克隆尼、潘妮洛普·克魯茲等

這些營(yíng)銷(xiāo)手段，無(wú)不就是要讓這些手邊有閑錢(qián)的消費(fèi)者，心甘情愿的把錢(qián)給掏出來(lái)。

上圖：許多高級(jí)飯店早想擺脫三合一咖啡和美式咖啡壺的廉價(jià)形象。于是雀巢和五星級(jí)酒店展開(kāi)異業(yè)合作，開(kāi)始提供給住宿房客免費(fèi)的 Nespresso 咖啡膠囊。根據(jù)相關(guān)人士透露，在臺(tái)灣 Nespresso 并沒(méi)有提供特別的價(jià)格給合作的飯店或民宿業(yè)者；但對(duì)于這些高檔飯店來(lái)說(shuō)，讓消費(fèi)者滿(mǎn)意就是最大的服務(wù)價(jià)值，而這樣的價(jià)值，相信也在無(wú)形中轉(zhuǎn)嫁到了品牌身上。

對(duì)于咖啡的愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，隨時(shí)隨地可以喝上一杯好咖啡是個(gè)再重要也不過(guò)的享受了。但是，除了少數(shù)真正的狂熱者以外，又有多少人可以從磨豆子（甚至是烘豆子）開(kāi)始，幫自己弄一杯香醇的咖啡？以目前 Nespresso 的質(zhì)量，是真的比不上街角手工咖啡店現(xiàn)磨現(xiàn)煮的咖啡，但卻可能已經(jīng)是你目前最簡(jiǎn)單或方便的方法可以拿到的高質(zhì)量咖啡。

3、另一個(gè)切入角度，把市場(chǎng)放大

2006 年，雀巢再推出新的 Nescafe Dolce Gusto 系列產(chǎn)品，同樣是咖啡機(jī)加上咖啡膠囊的搭配，但是這一個(gè)系列相對(duì)于 Nespresso 的高端精品形象，反過(guò)來(lái)用一種更為貼近消費(fèi)者的角度切入。這一系列的產(chǎn)品不僅僅是可以做咖啡而已，還可以做熱巧克力、奶茶等等飲品。

相較于 Nespresso 不同豆種的單品咖啡產(chǎn)品線(xiàn)，Nespresso 目標(biāo)消費(fèi)者是鐘情于濃縮咖啡的重度咖啡上癮者，Dolce Gusto 則是針對(duì)較為輕度的咖啡愛(ài)好者和家庭用戶(hù)，你可能一大早想要喝杯熱拿鐵，但下午可能要改喝杯冰卡布奇諾，晚上則是想要來(lái)一杯熱美式咖啡。除此之外，在一個(gè)家庭中可能有各種成員，小孩可以喝奶茶、媽媽想要咖啡歐蕾。

透過(guò)更多不同口味的膠囊應(yīng)用，Dolce Gusto 咖啡機(jī)可以煮出各種不同的調(diào)和飲料，也讓原本借著 Nespresso 打開(kāi)的膠囊咖啡市場(chǎng)更加擴(kuò)大，而能夠。如果說(shuō)，原本 Nespresso 的形象就像是代言人喬治·克魯尼那樣酷帥的熟年男子，那么新的 Dolce Gusto 可能就是「辛普森家庭」中吵吵鬧鬧卻又笑中帶淚的一家人了。對(duì)于有著多樣不同冷/熱飲需求的消費(fèi)者，Dolce Gusto 在可能的范圍內(nèi)，盡量滿(mǎn)足最多人的需求。

4、從墨盒賺錢(qián)的概念

對(duì)于雀巢來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)新的品牌產(chǎn)品系列，成功的讓自己擺脫對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)（當(dāng)然，這靠著很多專(zhuān)利權(quán)與專(zhuān)利官司的保護(hù)動(dòng)作），讓自己的品牌提升到另一個(gè)新的藍(lán)海市場(chǎng)中。除此之外，這跟噴墨打印機(jī)的銷(xiāo)售有個(gè)異曲同工之妙，銷(xiāo)售打印機(jī)的廠(chǎng)商并不是靠打印機(jī)賺錢(qián)的，他是靠著消費(fèi)者后續(xù)采購(gòu)墨水或墨粉盒來(lái)獲利。

傳統(tǒng)的家用咖啡機(jī)，我們可以任意采購(gòu)不同品牌的咖啡豆，咖啡機(jī)廠(chǎng)商只能賺到一次錢(qián)。然而，如果我們買(mǎi)了雀巢兩個(gè)品牌咖啡機(jī)，是不是會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)同一系列的咖啡膠囊，好讓自己家中的咖啡不至于斷炊？傳統(tǒng)的家用咖啡機(jī)一臺(tái)動(dòng)則 2-3 萬(wàn)元臺(tái)幣，然而 Nespresso 的基本款卻只要數(shù)千元，其獲利策略顯而易見(jiàn)：「只要機(jī)器沒(méi)壞，消費(fèi)者就必須一輩子和雀巢綁在一起！」

至于雀巢的這兩個(gè)新品牌動(dòng)作有沒(méi)有成功？

你可以找找看，目前網(wǎng)絡(luò)上有的很多教學(xué)影片，教你如何填充用過(guò)的咖啡膠囊；或者是在市場(chǎng)上，也可以找到可以反復(fù)利用的塑料咖啡膠囊，或者是副牌的咖啡膠囊。雖然你也可看到許多環(huán)保團(tuán)體，針對(duì)拋棄膠囊可能造成的環(huán)保問(wèn)題提出質(zhì)疑，但這樣看來(lái)，答案應(yīng)該就呼之欲出了。

因?yàn)槠年P(guān)系，來(lái)不及多談這兩個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)與廣告策略；但是從原本的產(chǎn)品利基點(diǎn)再重新出發(fā)，并且找到合適的伙伴，一起發(fā)展出新的市場(chǎng)。這樣的一條發(fā)展之路，應(yīng)該是每一個(gè)認(rèn)為自己會(huì)受困于紅海市場(chǎng)的品牌，都應(yīng)該必須要面對(duì)跟思考。與各位營(yíng)銷(xiāo)伙伴共勉之。

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